经济内循环背景下国货化妆品包装策略研究.pdf
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1、第 53 卷第 11 期2023 年 11 月Vol.53 No.11Nov.20231325 日 用 化 学 工 业(中英文)China Surfactant Detergent&Cosmetics Received:October 24,2022;Revised:October 30,2023.*Corresponding author.Tel.:+86-18241355406,E-mail:.2021年度辽宁省教育科学“十四五”规划立项课题:立德树人视域下动画专业课程教学机制研究(JG21DB336)DOI:10.3969/j.issn.2097-2806.2023.11.012Rese
2、arch on packaging strategy of domestic cosmetics under economic inner circulationWenbinGe*,AoLi(LiaoNing Petrochemical University,Fushun,Liaoning 113001,China)Abstract:In the economic era of“paying for beauty”,the packaging of products decides the prerequisite impression of consumers impulsive purch
3、ase.Moreover,it directly affects the marketing positioning of the product and the commercial value,which is even more important than the product itself.In such context,how do domestic cosmetics break through barriers and stand out in the fierce competition against the background of the internal econ
4、omic cycle?The trend of“China-Chic”that emerged in the past few years provides a good opportunity for cosmetics.The essence of the culture and art of China is integrated into the packaging design of cosmetics to reshape the perfect infusion of art and fashion and fully show the visual beauty and tem
5、perament connotation of cosmetics.Thus,the psychology of consumers could be seized more effectively during the consumption decision within a short time,and the brand of domestic cosmetics would have connotation and sense of culture to enhance the competitiveness in the market.These would be a good s
6、trength for domestic cosmetics to break through barriers under the current social background.By analyzing the economic form of the present society,the industry of cosmetics,and the value strength and defects,the paper would study the approach and solution for cultural decoration with China Chic to b
7、e integrated with the packaging design of cosmetics,hoping to provide referable suggestions for the rise of domestic cosmetics industry.Key words:China-Chic;decoration;cosmetics;packing;design1326第 53 卷专论与综述日 用 化 学 工 业(中英文)2019年末爆发的新型冠状病毒肺炎对世界经济产生巨大冲击,由于新型冠状病毒肺炎传播的地理、空间特性和以美国为首的一些国家的打压遏制,对中国的经济供应链造成
8、严重破坏,为应对复杂的形式,结合我国产业结构情况,国家提出“以国内大循环为主体,国内国际双循环的新发展格局”,促进形成区域经济体。日前,化妆品领域国际品牌占据了主导性优势,随着“颜值经济”的崛起及中国元素的应用,不少传统国货化妆品品牌凭借独特亮眼的包装走进消费者的视线1。在当下消费升级时代应充分发挥包装的视觉传达功能效应,激发、吸引消费者的注意力,但随着铺天盖地的视觉刺激映像频现,消费者对此已经产生麻木症状。故此,化妆品的包装视觉设计上不能仅仅局限于“好看”,规避国潮文化艺术的贴牌、套用设计,要深度挖掘契合品牌产品价值、品牌文化与节日文化等定位,巧妙设计利用视觉的“形”来打造故事、营造氛围,寻
9、求“情”的视觉层面形式,整体重塑实现“形”与“情”的有机统一,让包装视觉元素成为“情”的宣泄口2,迅速地促进消费者购买行为的发生,同时增强对品牌的记忆,逐步形成对品牌认可,提升品牌形象打开国内外市场。本文围绕国潮文化饰样融入化妆品包装设计的策略与方法展开论述,以期对国货化妆品包装设计提供参考,为国货化妆品行业经济发展提供建议。1 宏观经济形势与化妆品产业状况分析随着经济的发展,社会的物质生活条件相对丰裕,造就了当下消费群体愈发追求个性化、多样化的消费升级热潮,成功的化妆品包装便成为化妆品市场中具有核心竞争力的首要途径。近年来,活用传统文化的化妆品包装不断涌现并上升成为一股主流趋势,折射出我国消
10、费者消费偏好的变化。经济内循环作为我国现阶段的经济发展策略,为国内企业规避国外企业竞争劣势,创造了利好的窗口期。在此背景下,化妆品企业需把握这一战略机会增加市场份额、引领消费升级,提升化妆品品牌价值。1.1 经济内循环释放内需潜力,点燃化妆品消费新引擎新型冠状病毒肺炎阻碍了国外化妆品品牌进军国内市场,在消费者需求不减的情况下,国货化妆品通过直播等线上营销手段迎来新高峰,化妆品成为疫情爆发率先复苏的行业之一,“口红效应”的产生更是验证了化妆品市场具有较强增长韧性。如今,在化妆品消费者的扩充、国货的崛起、新媒体的营销、市场的下沉、资本的助力等多重因素的共同推动下,我国化妆品消费市场规模将持续增量。
11、面对如此巨大的市场潜力,对于国内化妆品企业而言,化妆品包装视觉艺术设计的优化升级是企业促进内需释放消费的必经之路,借经济内循环让国货化妆品占领更多市场份额,是振兴国货化妆品行业的大好手段,也为新时代化妆品行业高质量发展注入新动力。1.2 消费需求引动企业增效,视觉包装成为首要效能方式据艾媒咨询发布的2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书显示,94%的消费者认为商品颜值会对消经济内循环背景下国货化妆品包装策略研究葛文彬*,李 傲(辽宁石油化工大学,辽宁 抚顺 113001)摘要:“颜值经济”时代产品的包装决定了消费者购买冲动的先决印象,直接影响产品的市场定位,左右其商业价值。在经济内循环背景下国货
12、化妆品如何突破壁垒,在激烈的化妆品竞争中脱颖而出呢?近年来掀起的“国潮”风为化妆品提供了契机点,将我国文化艺术精髓融合到化妆品的包装设计中,重塑艺术与时尚的完美融合,尽显化妆品的视觉美感与气质内涵,在短时间的消费决策过程中更有效地捕获消费者心理,让国货化妆品品牌更具内涵和文化感,提升市场竞争力,将成为当下社会背景下国货化妆品突破重围的一把利剑。通过分析当下社会经济形式、化妆品产业状况、国潮文化饰样融入化妆品的价值优势及缺陷状况,研究国潮文化饰样融入化妆品包装设计的路径策略,以期对国货化妆品行业崛起提供参考。关键词:国潮;饰样;化妆品;包装;设计中图分类号:TQ658 文献标识码:A 文章编号:
13、2097-2806(2023)11-1325-091327第 11 期专论与综述葛文彬,等:经济内循环背景下国货化妆品包装策略研究 费产生重要影响,高颜值产品的销量增长数据往往更可观3,当代“颜值经济”的消费主张所产生的溢价效应在消费品中得以凸显。营销渠道的革新使化妆品的广誉度增加,引动产品需求量高度攀升,包装所带来视觉冲击无疑是诱发消费者购买欲望的关键因素,原因在于产品与消费者连接具有时差性,消费者在面对产品时会按照优先级进行观察,包装是最先触及的产品通道。因此,创新国货化妆品包装的视觉途径,提升产品颜值吸引消费者眼球,将是化妆品品牌突出重围的先决条件,也有利于在经济内循环背景下驱动国货化妆
14、品企业发展。1.3 汲取国潮文化饰样之美,协同创新提升购买力当下“国潮”汹涌,部分化妆品品牌异军突起,带领化妆品市场进入了全新的拐点,如品牌卡姿兰、毛戈平、彩棠等,它们都有一个共同特点融入了国潮文化,深受消费群体的喜爱,实现了业绩的猛增。中国传统纹样在几千年的发展演变中,凝聚了鲜明的民族特征和丰富的文化内涵,并且凭借其独特的艺术装饰意蕴为世人所喜爱4。譬如2020年9月品牌卡姿兰与敦煌博物馆联名的“色无忌惮、觉醒敦煌”系列化妆品就印证了这一事实,如图1所示,卡姿兰将流转千年的盛世之美融入产品包装之中,让历史里沉淀的美好化作华妆溢彩,激发出消费者内心深处的视觉美感和文化归属感,据申万宏源证券有限
15、公司发布的2020年各彩妆品牌天猫平台销售额增长情况数据表明,卡姿兰在2020年9月销售额同比去年增长36%5,足以证明国潮文化饰样深得消费者的 青睐。图1 卡姿兰“色无忌惮、觉醒敦煌”系列化妆品包装Fig.1 Ca rslans cosmetics packaging series of“color without fear,awakening Dunhuang”2 国潮文化饰样融入国货化妆品包装的价值逻辑据百度2021国潮骄傲搜索大数据显示,国潮在过去十年中的关注度上涨528%6,其热度将持续升温。国潮文化饰样是中国传统纹样与新时代背景交融下演变出的视觉语言,国人天生对中国传统文化具有强烈
16、的自豪感,再加上“品牌强国”的推进,国潮在今后的市场里将大有可为,走国潮路线的化妆品营销策略具有较大的发展优势。2.1 彰显视觉美感,艺术刺激消费欲望法国哲学家悔洛庞蒂认为:“人们在消费活动中,往往首先靠视觉提供的信息选择自己的消费对象,并在购买、使用和交流消费品的过程中,靠视觉的对比和鉴赏来决定对于消费品的判断”7。中国传统纹样在图形的排列组合、色彩的选择搭配、制作的精良工艺上具备极高的艺术美学价值,依托于传统纹样的“国潮”化妆品包装不仅能够使消费者获得视觉层面上的愉悦感,进而刺激消费者消费意向的产生,有效地提升品牌价值。卡姿兰早期产品包装与“色无忌惮、觉醒敦煌”系列产品包装对比如图2所示,
17、可以看出,早期产品包装设计过于简单、美感不足、缺乏品牌自身特色,其敦煌博物馆联名系列产品包装极具装饰性与艺术性,以独特视觉符号元素创新演绎现代化妆品包装的华美气韵,据前文数据说明,国潮文化饰样的包装能够有效地增强消费意愿,激发内需潜能,成为化妆品品牌营销的推进利器。2.2 彰显文化内涵,品牌满足情感需求大众在消费时,都趋向于带有美好寓意的产品,追求美好是古今人民永恒不变的话题。传统纹样的文化图2 卡 姿兰早期产品包装对比“色无忌惮、觉醒敦煌”系列产品包装Fig.2 Th e packaging of early products of Carslan is compared with the
18、packaging of products of the“color without fear,awakening Dunhuang”series卡姿兰早期产品包装卡姿兰“色无忌惮、觉醒敦煌”系列产品包装1328第 53 卷专论与综述日 用 化 学 工 业(中英文)寓意承载着古代人民对于未来生活的美好祝福和期盼,如古人偏爱的牡丹象征着吉祥富贵,蒸蒸日上的寓意沿用至今。将传统纹样与现代审美融合的国潮文化饰样作为视觉元素呈现在化妆品包装之中,赋予包装联想属性与产品象征意义,能够契合当下消费群体的兴趣审美与消费需求。在这种情景下,极大地增强了国货化妆品的差异性与情感性,让消费者收到的不只是一个化妆品
19、,而是一份跨时代的记忆。国潮文化饰样通过强有力的文化内涵达到消费者对包装的同频共振,提升消费者对品牌的情感认知,增强品牌忠诚度。2.3 彰显民族魅力,设计赋能品牌价值“国潮”作为一种兼具文化底蕴和潮流之风的社会消费结构升级的产物,消费者往往格外注重它的精神价值和品牌传达的理念是否与自己的个性相通,因此品牌拥有自己的独立价值语言是获取消费者认可的重要因素8。随着品牌竞争日益剧烈,包装的溢价功能日益突出,将包装设计上升到品牌战略更宏观的层面上,贯彻本土人文精神的国潮文化饰样所蕴含的民族魅力将成为品牌竞争的首要策略,这是很多营销手段都无法比拟的独有方式。国潮文化饰样的融入能够提高化妆品品牌的商业价值
20、,品牌毛戈平2019年末与故宫博物馆联名推出的“气蕴东方”系列,一经推出就引起了轰动,据天眼查数据表明,如图3所示,本土民族文化的设计应用为品牌毛戈平创建了可观的营收。3 国潮文化饰样融入国货化妆品包装设计路径在经济内循环背景下,融入国潮文化的视觉包装能够满足国货化妆品市场的多元需求,利用国潮的视觉刺激吸引忠诚消费者,通过包装提高国货化妆品的图3 毛戈平营收及其净利润9Fig.3 Maogepings revenue and net profit9067453212020?2019?2018?2017?2016?2015?2014?8503010-1040200-20?%?认可度,助推本土化妆
21、品品牌抢占市场,打造持久的品牌生命力。3.1 以潮流趋势为导向,文化趋向与市场需求相匹配国潮文化的流行与国货化妆品的崛起是相伴而行的,因为化妆品与潮流趋势息息相关,即有大众审美的表达,又有精神内涵的展现。早在2018年,因“胶带效应”让故宫推出的口红系列产品从诞生就备受关注,带动了“国潮”消费的节奏,尽管上市不久便宣布停产,也为其他品牌的“国潮”设计提供了思路。基于相似的文化背景、价值观念、审美情趣等情境下,“国潮”视觉语言成为当代消费者身份认同的符号与标志。3.1.1 以传承发展为思路挖掘视觉艺术精髓我国早期化妆品包装设计趋于西方的简洁格调,带来的结果就是消费者对产品缺乏辨识度。传统视觉艺术
22、扎根于中华历史文化积淀,在不同的时代语境都有相应的视觉艺术语言,其美学价值值得被我们传承和延续。国潮文化饰样的设计要深入调研和不断探索传统视觉艺术精髓,将极具辨识度的,能够立刻使消费者产生联想的核心记忆点进行提炼;其次,传统视觉艺术的传承创新绝不是简单的拼贴挪用,国潮文化饰样作为具有较强时代特征的视觉表达方式,其表现效果需要符合现代审美标准进行融会贯通。百雀羚“三生花”子品牌产品以老上海杰出艺术代表的月份牌为题材进行包装视觉设计,如图4所示,均是“海派摩登”风格的清新插画,旗袍与花草相映衬,现代、时尚又带复古韵味的包装助推该系列产品在20152018年的线上渠道运营始终保持较高的增长势头(如图
23、5所示),由此可见,经济腾飞带来本土文化认同感攀升的今天,越是具有地域特征与民族韵味越能够受到消费者的喜爱。图4 百雀羚“三生花”子品牌产品包装Fig.4 Packaging of Pechoin“San Sheng Hua”series products1329第 11 期专论与综述葛文彬,等:经济内循环背景下国货化妆品包装策略研究 3.1.2 以现代设计为手段延展传统文化内涵以设计发展的角度思考,传统文化的精华不仅是对现代包装的物质灵感来源,更是一种继承创新精神的活动11,需要在符合新时代价值观念与审美特征的前提下通过融合焕新的手法造就包装设计的时代新风貌,使国潮文化饰样打破消费者对于传统
24、文化的刻板印象,更具时效性、感召力和说服力,提升化妆品包装设计质量,为化妆品企业增效。国潮文化饰样可以通过纹样拆解、组合重构、抽象提取的设计手段加工传统纹样,体现其独特性和专属性:纹样拆解是指将传统纹样拆分、置换、或微调形成独立的视觉符号,时常以部分代替整体,比如国货品牌毛戈平的凤冠鎏金绝色唇膏包装,如图6所示,包装纹样设计择取了凤凰羽毛纹,通过“管中窥豹”的方式把握包装形象的闪光细节;组合重构是将双方重新组织进行排列,采用夸张、变形、错位等手法构建出与旧形态完全不一样的视觉元素,比如兰蔻2022新年限定版小黑瓶包装,如图7所示,以传统京剧脸谱为灵感,结合现代波普艺术,东方与西方的文化碰撞带给
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