产品策略价格策略.doc

产品策略

1 整体产品主要分为三个基本层次：核心产品、基本产品、附加产品。
“海葆”作为一种定位在健胃通肠的功能性饮料，在满足人们解渴的基本需求的同时，还有“健胃”、“提高免疫力”、“美容”等产品核心价值。其附加价值主要体现在带给消费者时尚、方便的消费体验。

2 产品外包装
目前，海葆使用红色的罐装，与市场上“王老吉”“何其正”外包装及其相似。益处：在中国红色是热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥的象征。这也其健胃通肠的产品属性符合，而且中国人有喜好红色的传统，红色罐装迎合了人们节日送礼的需求；弊端：消费者难以轻易辨别海葆。
产品包装对其原料只提及“膳食纤维”，而其他营养元素介绍极少。不少消费者不懂“膳食纤维”的概念。这模糊了产品实际功效，消费者难以转化成实际购买力。
建议：“海葆”外包装采用红色主色调，但适当添加一些时尚、阳光的元素；外包装应突出其卖点“喝海葆，胃更好”；外包装对其原料成分适当解释，让消费者轻易明白其产品功效。

价格策略

1 海葆定价战略意图——市场扩大目标
市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展，都必须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小，直接关系到企业产销量和利润额。市场扩大目标主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。扩大销售量，必然会使企业获取更多的利润，但销售量的扩大，往往是通过降低单位成本的市场价格来实现的，只有“薄利”才能“多销”，但反过来，“多销”又为“薄利”提供了更大的可能。同时，“薄利多销”本身又是提高市场占有率的重要手段，只有当企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大时，才有可能提高市场占有率，从而使企业获得更多的发展机会和利润。

2市场扩大目标定价战略分析——3C模型

（1）消费者需求（Consumer Demand）分析
消费者需求是影响海葆定价的重要因素。当海葆价格高于某一水平时，将无人购买，因此消费者需求决定了海葆价格的上限。在一般情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。所以，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现在海葆需求价格弹性。
海葆需求价格弹性因素分析：
相对日常必须品来说，消费者对海葆的需求程度较小。海葆作为健胃通肠的功能性饮料，主对人们处于亚健康状态的起到改善作用，并不是人们日常生活中的必需品。→ 需求弹性大
海葆替代品数目较多，替代程度较高，如健胃保健品，健胃药品。→ 需求弹性较大
目标消费群体的收入水平。海葆定位在中端消费群体 → 需求弹性较大。

价格 高 价格 高
P2 P2

P1 P1

Q2 Q1 大 Q2 Q1 销售量 大
弹性需求小 需求弹性大
结合图示分析，海葆需求价格弹性较大。明祥公司本可以考虑通过适当降价来增加销售量，从而扩大市场占有率。但产品处于市场导入期，消费者对海葆的产品不了解，不了解其产品质量，实际功效，而且，降价与其产品高营养价值相冲突。因此海葆应保持现价，加强产品推广，让消费者了解其实际功效，确立其产品高品质的形象，加强品牌建设。

（2）成本（Cost）估算
上游原材料的优势。明祥公司紧临福建省最大的渔港---祥芝港，获取海藻原料方便；
生产技术优势。独有的提取活性海藻膳食纤维技术，公司已建成了3个无菌封闭式生产车间，生产过程严格按欧盟卫生标准生产，公司设备先进、工艺新颖、技术力量雄厚，现有多套国内外领先水平的加工生产设备。
因此，明祥公司生产海葆成本是比较低，在海葆定价上有较大优势。

（3）竞争者（Competitor）分析。
目前，同行竞争对手主要是浙江金海蕴生物有限公司生产的海藻饮料“海吉尔”。“海葆”与“海吉尔”十分相似，“海吉尔”定价在3.5元/罐，而且其替代品程度较高，所以海葆的定价应在3.5元/罐左右。

定价策略——顾客导向定价法
目前市场上，“海葆”定位不清晰，广告宣传较少，消费者对其认知度较低，在市场上反应较冷。将“海葆”从新定位于健胃通肠，可以作为一款新产品来对其定价。
现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价，不符合现代营销观念。顾客导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的。
目前，企业在市场中的竞争地位可分为4类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
明祥企业作为市场补缺者，以顾客为导向，独辟蹊径，从市场边路发现市场盲点，捕捉市场机会。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，且专业性很强，目标市场较窄，因此用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。
实际上，海葆在上市初期，确实履行顾客导向定价法，定位在高端，零售价5元/罐，但市场上反应较冷，降价到3.5元/罐。但这不是企业定价策略的失误，而是企业的失误。
在消费者不能通过其产品包装轻易识别其功效的前提下，明祥公司并没有做好产品营销推广，没有很好的把产品信息传达到消费者，这导致了产品上市反应较冷。所以目前“海葆”销售不畅与明祥公司采取顾客导向定价法，实施高价策略并不矛盾。

渠道策略