健康信念模型下主流媒体HPV疫苗报道的信息结构与话语策略——以“人民日报”官方微博为例.pdf
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1、20238(下)科技传播64理论探索通讯作者:唐锐,本科在读,泉州师范学院文学与传播学院。作者简介:洪丹阳,讲师,泉州师范学院文学与传播学院,研究方向为媒介文化研究与话语分析。0 引言随着“健康中国”战略的深入实施,在全媒体领域广泛开展科普宣传和健康教育,建立健全健康信息发布和传播机制日益受到重视。新媒体环境以及社交媒体平台的不断发展,以微博为代表的社交媒体凭借其公开、实时的在线信息互动功能,成为公众获得健康信息的主要途径。与此同时,微博也面临着虚假信息和健康谣言扩散,信息传播同质化、飞沫化等现象,从而削弱了健康信息的有效传播。因此,传统主流媒体需要以创新的编码思维和话语方式,主动融入社交媒体
2、时代的传播环境,积极发挥对健康传播的舆论引导与监督的主体责任在今天显得尤为重要。高危型人乳头瘤病毒(HPV)的感染是宫颈癌、阴道癌、肛门癌、口咽癌等恶性肿瘤的主要致病原因,接种 HPV 疫苗是安全预防初始 HPV 感染及随后相关病变的有效措施1。自 2017 年起,我国先后上市五款 HPV 疫苗产品,不断推进实施适龄女性疫苗接种工作。HPV 疫苗接种引发国内公众特别女性群体的关注和热议,现有研究说明 HPV 疫苗内容是各大社交平台流行的健康话题2。不过,由于 HPV疫苗在我国引进时间较晚且尚未被纳入国家免疫规划,同时受限于供应不足,目前国内 HPV 疫苗覆盖率尚低于全球平均水平3。通过包括主流
3、媒体在内的权威渠道传播科学有效的健康信息,有助于提高公众的疾病认知水平和疫苗接种意愿,指导人们理性实施健康行为。综观相关研究,学界对于 HPV 疫苗信息话语的关注集中在微博、知乎等社交媒体平台生成的用户讨论内容,相对缺乏对平台中主流新闻媒体健康话语建构力的细分研究。根据费尔克拉夫的观点,文本分析法将语言的观念功能理解为建构社会现实的一种方式4。莫尔等人的研究表明,主流媒体公开报道 HPV 疫苗的话语方式影响其周围社会现实的建构,对公众舆论具有强大影响力5。基于“健康信念模型”(HBM)理论框架,本文对“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道文本的内容特征和传播倾向进行检视和分析,从中提炼出主流媒
4、体如何在社交媒体情境下运用合适的话语策略向公众传达高质量的健康信息,推动健康传播工作发展的关键路径。健康信念模型下主流媒体HPV疫苗报道的信息结构与话语策略以“人民日报”官方微博为例洪丹阳,唐 锐摘 要 参照“健康信念模型”(HBM)理论框架,对“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的信息结构进行了考察,发现报道文本比较全面地覆盖了包括 HPV 疫苗接种的正面价值与风险障碍在内的各类信息要素。由此,主流媒体在社交媒体语境下建构兼及科学精神与人文关怀之健康话语的整合性策略得以显现,即强调疾病预防功效的积极话语、平衡多元风险认知的理性话语、缓解需求焦虑的行为提示话语。关键词 HPV 疫苗;主流媒体
5、;健康信念模型;健康传播;话语策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2023)337-0064-05科技传播65理论探索1 理论模型和研究方法1.1 健康信念模型与 HPV 疫苗报道“健 康 信 念 模 型”(health belief model,HBM)是健康传播领域的经典理论之一,用于解释和预测健康行为的采纳。该理论模型认为,个人的健康行为受到以下心理社会因素的影响:1)易感性(susceptibility):对患病风险的认知;2)严重性(severity):相信罹患该疾病会造成严重后果;3)收益(benefits):采纳健康行为的好处;4)障碍(barri
6、ers):采纳健康行为面临的障碍;5)自我效能(self-efficacy):成功执行健康行为的信心;6)行为提示(cues to action):接触促使健康行为执行的因素6。基于 HBM 框架(图 1),如果人们感知到较高的患病风险及严重的患病后果,采纳健康行为有好处而障碍较小,并相信自己可以做到,他们就会产生执行健康行为的意图。某些外部或内部提示线索的出现,如疾病症状、医护人员建议、媒体宣传等将直接触发人们的健康行为7。图1 健康信念模型(HBM)及其构成要素媒体报道既塑造个体的健康理念,也提供行为线索,促进人们的健康行为采纳。因此,除了预测和解释健康行为意图以外,HBM 也被应用于评估
7、新闻媒体健康传播的信息质量。以 HPV 疫苗报道为例,国外研究显示,癌症预防是比性传播感染预防更为常见的报道框架,有关 HPV 或 HPV 疫苗的具体信息相对较少8。Li 等人在回顾 20002016 年间中国报纸上的 HPV 疫苗报道之后发现,主流媒体集中在说明疫苗接种的收益、行为提示、自我效能与 HPV的易感性等内容,相对忽略了 HPV 的严重性和疫苗接种的障碍方面信息,从而体现出不充分、不完整的报道特征6。如今距离 HPV 疫苗在中国获批上市已经超过 6年,疫苗报道的主要传播渠道业已从报纸转移到社交媒体平台。为了拓展前人的研究,本文提出以下研究问题:第一,通过文本分析重新检视自 2017
8、年国内疫苗接种工作开展以来,“人民日报”在微博关于 HPV 疫苗报道的信息结构在多大程度上满足了 HBM 框架及其构成要素的呈现;第二,从 HBM 构成要素的呈现中,可以看出主流媒体运用了哪些话语策略来建构其 HPV 疫苗报道。1.2 研究方法本文选定的研究个案“人民日报”官方微博账号拥有超过 1.5 亿粉丝数,居国内媒体首位。截至2023 年 8 月 1 日,笔者在“人民日报”官方微博主页以“HPV 疫苗”为关键词进行搜索,共检索出 46则信息,去除发布于疫苗上市之前的报道,保留余下 40 则信息作为本文的研究样本。该样本的时间跨度为 2017 年 8 月 1 日至 2023 年 2 月 2
9、6 日,样本形式主要是“文字+图片”(n=25,62.5%)和“文字+视频”(n=15,37.5%)两种。超过一半的样本为原创内容(n=22,55%),其余样本(n=18,45%)转载自“央视网”“中国日报”“广州日报”等全国和地方主流媒体的官方微博账号。在互动数据方面,该样本的转发数均值超过 3 200,评论量均值接近 2 400,点赞量均值超过 13 000,说明“人民日报”官方微博的 HPV 疫苗报道形成了较高的受众参与度。出于话语分析的目的,菲尔克拉夫对“文本”一词有着广义的理解:它可以是文字,也可以包括图像或视频9。基于此,本文同时聚焦于报道的文字文本、配图文本以及视频中口语文本的分
10、析,从中梳理“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的信息结构与话语规则。在评估样本文本时,依据 HBM 框架的六个构成要素“易感性”“严重性”“收益”“障碍”“自我效能”和“行为提示”,对其进行编码,编码示例参见表 1。2 HBM 构成要素的呈现关于“人民日报”官方微博 HPV 疫苗报道的信息构成,如表 2 所示,HPV 疫苗产品在国内上市、接种疫苗在某地的可及性等自我效能信息(n=35,87.5%)最常出现于报道文本当中,其次是针对HPV 疫苗接种在预防癌症和病毒感染方面的收益信息(n=30,75%)。此外,超过一半的报道文本提到了 HPV 疫苗的不良反应、资源紧缺、预约困难等障碍信息(n=
11、26,65%)以及由世卫组织、国家卫健委与医生等专业机构、从业者、疫苗接种者提供的HPV 疫苗接种行为提示信息(n=23,57.5%)。相对而言,在报道中比较少出现 HPV 引发宫颈癌、尖锐湿疣、阴道癌、肛门癌、口咽癌等多种疾病的易感20238(下)科技传播66理论探索性信息(n=18,45%)以及与癌症的死亡率有关等严重性信息(n=15,37.5%)。需要说明的是,癌症作为 HPV 疾病风险信息的关键词出现在绝大多数的样本文本中(n=34,85%)。表2 “人民日报”官方微博HPV疫苗报道的信息结构HBM构成因素频数占比易感性1845%严重性1537.5%收益3075%障碍2665%自我效能
12、3587.5%行为提示2357.5%综上所述,可以看到自 2017 年 HPV 疫苗上市以来,“人民日报”官方微博的报道文本对于 HBM构成因素的全面覆盖。“人民日报”官方微博在积极报道 HPV 疫苗接种的自我效能、益处和行为线索信息之余,尽管弱化了对 HPV 相关疾病的易感性和严重性信息的呈现,但依然显示出将 HPV 致癌作为风险信息的内容构建倾向。与此同时,报道文本还比较突出地表现出不再忽略和回避有关疫苗接种障碍信息的新趋势。基于这一信息结构特征,下文将对“人民日报”官方微博报道 HPV 疫苗时所采用的话语策略作出进一步说明。3 话语策略分析3.1 积极话语强调疫苗疾病预防功效自我效能、收
13、益与行为线索信息之所以备受重视,与主流媒体传播 HPV 疫苗接种对于宫颈癌等疾病预防的积极话语建构有关。从治疗到预防的健康理念转化是当前健康传播的实践重心10。主流媒体进行健康传播的目的不仅在于宣告健康问题的危险,更在于向公众传达健康行为作为疾病预防解决方案的有效性并吸引其注意力,从而引导和架构受众对于健康行为的采纳。自我效能信息在启动平台用户注意力方面具有得天独厚的优势。研究样本中,“首个/批/次/针”“上市”“免费”等经常作为报道标题和话题设置关键词频繁出现,以强调 HPV 疫苗报道的新颖性和即时性色彩。报道文本往往从 HPV 疫苗推广普及工作引人注目的最新消息进入,再对相关新闻事实的具体
14、内容进行说明,增进受众对于 HPV 疫苗接种可及性的理解和行为信心。例 1:【内地首个宫颈癌疫苗上市,9 26 岁女性可接种】31 日,中国内地首个获批的宫颈癌疫苗“希瑞适”上市,可在社区医院及社区卫生服务中心接种。葛兰素史克的 HPV 二价疫苗为一支 580元(需打三针),默沙东四价疫苗的定价尚未明确。内地“希瑞适”接种花费低于香港。例 2:#国产宫颈癌疫苗落地北京#备受关注。据北京日报,3 月 26 日,国产宫颈癌二价疫苗在北京启动第一针接种,积水潭医院妇科副主任医师赵芳接种了北京市首针疫苗。她还提醒,宫颈癌疫苗是女性远离宫颈癌的有效工具。例 1 为 HPV 疫苗在中国正式上市以来“人民日
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