国货品牌回力鞋业的视觉形象建构创新研究.pdf

76基金课题国货指的是具有中华民族特色、我国本土生产制造的产品。国货品牌是中华优秀传统文化传承发展的重要载体，是坚定文化自信的重要依托。国货品牌形象对企业的发展十分重要，它不仅能够打造国家的形象名片，传播中华文化，还能够增强我国文化软实力和深化民族认同1。国货品牌形象在国民心中具有高认知度、高品质印象、怀旧情怀的优势。随着时代的发展、消费人群的更迭，国货品牌在原有形象优势上面临品牌老化的危机和审美脱节的隐患。国货品牌需要保持品牌历史文化优势，同时以市场为引导创新形象，更好地适应当今时代新客群的需求。本文从设计学角度切入，对比国内外百年品牌路易威登和百雀羚的视觉形象创新，着重研究国货品牌回力鞋业的视觉形象创新。1 国内外知名百年品牌视觉形象创新转型风潮1.1 国外品牌路易威登视觉形象创新升级百年品牌凭借悠久的历史和极高的知名度奠定了在消费者心中的地位，路易威登（LouisVuitton，下文统称“LV”）是一个拥有 150 余年历史的法国顶级奢侈品牌，近年来受到年轻化市场和潮流文化的影响，开始创新品牌视觉形象。2018 年，LV 品牌任命潮流时装品牌 Off-White的主理人 VirgilAbloh 为男装创意总监，LV 男装的视觉形象风格在原本传统休闲风的基础上融入高街风、嘻哈、街舞等街头文化。VirgilAbloh 对 LV 经典的棋盘格元素和老花元素进行重塑，以视觉冲击力强的对比色彩和虚拟霓虹渐变色彩呈现出年轻气息，呼应“Z 世代”对着装张扬个性的诉求。除此之外，LV 在视觉形象的宣传和推广中还融入了千禧风和潮流玩偶元素，以复古和新潮碰撞的形式呈现趣味搞怪的全新潮流时尚。1.2 百雀羚品牌形象设计优化从历史角度来看，国货展现的是我国民族主义和爱国主义的消费诉求，是我国自 20 世纪发展起来的优秀商业文化的一部分2。许多国货品牌已存在近百年，产品品质经历了时间的洗礼和数代消费者的考验，应当在保持原有品牌竞争力和品牌基因的基础上，融合当今时代的时尚风潮，对品牌形象、品牌理念、品牌包装等进行系统升级，才能抓住“Z 世代”消费者为精神体验买单的心理。以国内知名国货护肤品牌百雀羚为例，其拥有两个具备深度认知的视觉元素经典的百雀图案和黄国货品牌回力鞋业的视觉形象建构创新研究黄雨茜1，朱熙2，冯利1（1 东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051；2 上海回力鞋业有限公司，上海 200233）摘要：目的：国货品牌承载了我国优秀传统文化，拥有深厚的情怀。随着时代的发展、消费人群的更迭，国货品牌形象在原有优势上面临品牌老化的危机和审美脱节的隐患，国货品牌需要以市场为导向对品牌形象进行创新。在当前国内外百年品牌视觉形象转型的风潮下，文章以回力鞋业为例，研究国货品牌视觉形象设计的创新模式。方法：对比国内外百年品牌路易威登和百雀羚的视觉形象创新，着重研究回力鞋业更新品牌视觉形象要素与数字化打造虚拟人 IP 的手段，为国货品牌提供更加年轻化、数字化、原创化视觉形象的创新思路，建立国货品牌与“Z 世代”消费者的交互与链接。结果：文章探究回力鞋业视觉形象创新的驱动力以及扁平化和立体化的表达方式，建设性地提出时尚行业数字化转型下国货品牌与元宇宙相结合的可能性。回力品牌未来可以以丰富的视觉形象元素为媒介，借助数字化手段搭建立足品牌基因和品牌理念的元宇宙空间。结论：国货品牌一方面要保留高品质、好产品的情怀印象，另一方面要重新树立符合当今时代消费者审美的品牌视觉形象，以便与“Z 世代”消费者建立交互和链接。研究表明，国货品牌在当今时代背景下的品牌形象优化创新，应根植品牌原有文化，结合当下消费者的审美需求，使创新具有可持续性。关键词：国货品牌；视觉形象；回力鞋业；品牌形象；创新中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）04-0076-04基金项目：本论文为2023年度东华大学校企合作项目“回力19272024年服饰创新系列产品开发”研究成果77第 37 卷第 4 期 2024 年 2 月Vol.37 No.4February 2024艺术科技蓝配色，这些经典的视觉元素蕴含着品牌基因，彰显品牌形象，并且具有较高的识别度3。在此基础上，百雀羚对品牌形象进行升级，以绿、蓝两色为主，绿色英文字体的“PEHCHAPLIN”排布在绿色的方形中，中间衬以蓝底白字、使用隶书字体的三个字“百雀羚”，既体现了品牌经典的草本元素，又能够与当今时代消费者审美的变化接轨，优化老字号品牌标识视觉感薄弱、图案和文字相对单一的组合，使品牌视觉形象焕发新的生机。2 国货品牌回力鞋业品牌视觉形象设计创新2.1 回力鞋业视觉形象创新的驱动力2.1.1 时代潮流与流行元素变化潮流随时代发展而变化，不同时代的潮流对应着当时社会的经济发展、审美观念和生活习惯，流行因此产生。一个时代的流行元素集中体现了那个时期人们的整体精神面貌，人们相互之间的模仿使流行成为一种社会现象。视觉元素受当下时代文化和审美的影响，不同时期的物质文化和精神文化促使不同的图案或色彩成为时代背景下受人推崇的元素。如今，“Z世代”消费者生活在数字化、媒体化的信息时代，流行元素日新月异，过时的视觉元素容易被淘汰。品牌只有紧跟时代潮流和消费者诉求进行改良和创新，才能吸引客群。2.1.2 时尚行业服饰品牌常变常新时尚具有短效性和周期性的特点，如今时尚行业中服饰品牌的新旧款式交替越来越快，服饰变化的周期越来越短，只有把握流行信息，不断开发符合当下消费者审美的产品，品牌才能保持旺盛的生命力。同时，服饰品牌的创新又引领了新的着装风格，加速了时尚行业的需求变化。时尚变化与服饰品牌相互影响，服饰品牌只有加大创新力度，才能紧跟时尚变化，时尚流行的呈现也依托服饰品牌的常变常新。2.2 回力鞋业视觉形象创新变化的方式2.2.1 视觉形象的扁平化回力鞋业品牌最初的商标是 1935 年由袁树森老前辈设计的“WARRIOR”勇士射箭经典图形。图案融合我国古代“后羿射日”寓言和古希腊神话勇士形象元素，寓意“不可战胜的巨大力量”。“勇士标”图案整体轮廓呈圆形，内衬双层同心弧形线段；弯弓射箭的勇士形象居于圆形正中间的位置，勇士手中的弓箭指向左上方，整个图案以线描简笔形式呈现；英文花体字体书写的“Warrior”字样贯穿人物形象指向右上方，人物与英文中间缀以“回力”中文字样（见图1）。“勇士标”整体图案具有强烈的视觉动势，稳定且兼具力量感和运动感，图案的设计风格从侧面反映出20 世纪 30 年代西方盛行的装饰艺术运动风格对中国设计的影响。装饰艺术运动风格的设计特点为多运用几何图形和曲线装饰元素，非常注重图像和文字的整合效果。图 1 回力品牌勇士射箭经典图形自改革开放以来，我国的平面视觉设计风格开始与国际化的现代风格接轨。华谊集团于 2000 年新组建了上海回力鞋业有限公司，回力公司实施了优化品牌形象的重要举措。顺应当时“国潮”的复兴之风，回力作为老字号国货品牌，开始对品牌发展、品牌文化、品牌形象进行创新，重塑经典民族品牌形象。在勇士射箭经典图形的基础上，对品牌的中英文标准字体进行再设计；整个图案元素以蓝白配色为主，同时将蓝白配色设定为品牌标准色彩，对比清晰（见图 2）。中英文标准字体改变“勇士标”中繁复的花体风格，呈现无饰线设计，视觉观感上更现代、更个性、更简约、更年轻，适用于品牌形象的建立和传播。图 2 回力中英文标准字体图像2016 年，回力鞋业正式启动品牌升级战略，视觉形象再次发生了重大变化。通过对回力经典元素的再次提炼和设计，此次商标图案呈现更加简约明快的“W”经典侧标。“W”提取自品牌经典元素“WARRIOR”，“W”字体经过变形拉伸后呈现出弓与78基金课题箭的剪影，如弓箭的箭矢般鲜明有力，对应回力品牌基因中的勇士精神。图案右下角沿用“回力”标准中文字体，并加入回力品牌创建年份“1927”字样，图案整体呈红色，并且以红色作为新的品牌标准色（见图 3）。回力品牌的视觉形象自此更加简洁现代、特征突出，逐渐向扁平化风格发展。图 3 回力“W”经典侧标图案回力品牌发布了 2024 服饰创新系列产品，其中服饰上呈现的图案元素更加扁平化。“Z 世代”年轻设计师以更符合当代年轻人审美的视角创新回力服饰设计，从回力品牌基因中提取出品牌创建的年份“1927”进行字体变形，通过排列方式使“1927”组合成“回力”两字的抽象字样。图案整体呈平行四边形，所有线条均为直线均匀排布，具有几何感和线条感，形成简洁有力的视觉效果。在服饰上使用的“1927”图案元素主要分为两种，一种是通过均匀线段描绘的图形外框，另一种是由色块组成的图形图案（见图 4）。图案设计更加简洁鲜明。简洁化和扁平化设计摒弃了不必要的视觉效果，精简处理图案元素。这样设计的好处是能够促进人们识别和感知图形，使内容更加突出。同时，这种设计风格能够提高设计传播的速度和效率4。图案本身没有固定的颜色，而是根据服装的颜色顺色进行刺绣或印花，符合年轻人不喜欢过于明显强调品牌 Logo的审美，在符合运动服装风格的基础上，使产品的视觉效果更具时尚感、高级感。整体图案设计更加简洁大方，在体现回力品牌百年悠久历史的同时强化品牌的记忆点，以更年轻化的视觉效果迎合“Z 世代”消费者追求鲜明个性和与众不同的需求。图 4 回力 2024 服饰创新系列“1927”扁平化图案2.2.2 视觉形象的立体化近年来，随着科技的不断发展，时尚行业的市场朝着数字虚拟技术飞速发展，主要应用在产品、营销等方面。数字虚拟人以其多元化、前沿性的特点，在时尚行业引领新的浪潮。为了提升中华老字号品牌的曝光度、美誉度和知名度，需要全面升级品牌的视觉形象内容和形式，并加快数字营销的步伐5。自 2021 年起，时尚行业的一些知名品牌如古驰（Gucci）、普拉达（Prada）等纷纷与科技公司合作构建数字虚拟人。数字虚拟人是一种全新的技术手段，具有年轻化、智能化、泛娱乐化的特点，贴近时尚行业的调性，能够全方位满足时尚品牌营销传播的诉求。数字虚拟人是指通过计算机生成的虚拟形象，具有真实的外貌和身体动作，同时具备与人类交互的能力6。数字虚拟人在时尚品牌营销传播中具有很大的潜力，具有年轻化、智能化和泛娱乐化的特点，可以满足时尚消费者对个性化、新颖性和趣味性的需求，为时尚行业带来更多的可能性7。目前，数字虚拟人的发展尚处在初期阶段，打造一个好的数字虚拟人 IP是企业首要考虑的方向。数字虚拟人 IP 应具备故事性，增强受众的参与性和体验性。图 5 回力鞋业 2024 服饰创新系列品牌发布会虚拟人形象露出回力品牌启用了全新数字虚拟人打造品牌视觉形象，数字产品和数字技术在视觉设计中起着非常重要的作用，可以通过使用这些技术，将虚拟元素融入设计中，使设计更加生动和立体8（见图 5）。回力为数字虚拟人“Lia 荔荔”设定了契合“Z 世代”身份的人设，“她”是一名 21 岁的大三女生，并为其设定了人物性格、爱好和成长经历，使其拥有“Z 世代”年轻人的社会身份和相似的人生履历，更能获得年轻人的认同和共鸣（见图 6）。数字虚拟人是指在数字世界中用计算机生成的虚拟形象，是品牌视觉形象的一种立体化展示方式。数字虚拟人不仅是一种虚拟形象，79第 37 卷第 4 期 2024 年 2 月Vol.37 No.4February 2024艺术科技还是虚拟与真实之间的桥梁。通过数字虚拟人，品牌可以与受众互动，传递信息和建立联系。图 6 回力品牌虚拟人“美式证件照写真”虚拟人“Lia 荔荔”的身份被设定为服装设计专业的在读学生，在回力品牌设计部实习，跟随设计团队一起参与新品设计。品牌主要通过数字虚拟人的人设和视角，在年轻人聚集的社交平台发布相关内容，前期以虚拟人为主体发布日常内容，其中虚拟人穿着回力轻运动系列服饰作为日常穿搭露出，后续以回力设计部实习生身份发布日常工作记录。在新媒体平台通过虚拟人代言，能够对回力品牌的经典标志、视觉元素、品牌故事、企业文化等主要信息进行生动形象、更加具体的展示和传播。同时，品牌借助当下流行的热门话题，如“美式证件照”“OOTD 每日穿搭”“多巴胺穿搭”等受到年轻群体广泛关注和讨论的新媒体关键词，强化了品牌的年轻化属性，使孤立的、静态的图形图像视觉元素朝着多元化、多维化的方向发展。2.3 回力品牌视觉形象创新转型趋势与展望随着元宇宙时代的到来，数字时尚成为时尚行业不少老品牌的转型方向，并推出了元宇宙相关的产品和业务，优化品牌在公众尤其是年轻消费者中的形象。在如今的互联网经济时代，消费的主力军是“Z世代”，市场的核心是流量经济。如今消费者在消费时更注重内心感受，享受产品带来的感官刺激与消费过程中的情感宣泄，以获得幸福感和满足感9。对国货品牌而言，以往以产品为主、以品质为先的品牌策略依然需要保留，同时应当把握元宇宙的风口，为品牌进行流量赋能，提升品牌形象的曝光度。对于在互联网影响下成长起来的年轻一代，元宇宙语境下的数字时尚已经渗透到年轻人消费的各个方面，品牌更应该关注年轻消费者的个性化特征，不断通过更新品牌形象、创新品牌运营的形式，加强与“Z 世代”消费者的互动并建立情感链接。回力品牌推出全新数字虚拟人 IP，标志着品牌已开始与元宇宙概念结合，进行年轻化创新转型。近年来，回力品牌视觉形象围绕扁平化和立体化创新，一方面迎合了数字时代的流行审美，另一方面建立了面向当今时代消费者的传播路径。回力品牌未来可以以丰富的视觉形象元素为媒介，借助数字化手段，搭建立足品牌基因和品牌理念的元宇宙空间。3 结语国货品牌凝聚了近现代的国民集体记忆与情怀，具有丰富的文化和社会价值，是我国民族形象的重要组成部分。国货品牌的复兴热潮是必然趋势，需要重新树立符合当今时代消费者审美的品牌视觉形象。国货品牌一方面要保留高品质、好产品的情怀印象，另一方面要重新树立符合当今时代消费者审美的品牌视觉形象，以便与“Z 世代”消费者交互。国货品牌的视觉形象创新路径有三条：首先，可深植品牌原有文化；其次，分析当下消费者的审美需求，增强年轻群体的认同感和归属感；最后，保证创新在一定时间段内具有可延续性，激活品牌的生命力。参考文献：1 裴彤.国潮背景下国货品牌的形象建构研究D.郑州：河南大学，2021：23-24.2 孙俐，张磊.国货品牌形象设计的叙事性构建J.包装工程，2018，39（4）：11-14.3 李佳庭，张玲玉，罗怀林.品牌文化元素在文创产品设计中的应用研究 J.设计，2021，34（23）：17-19.4 陶卫丽.从品牌标志再设计看扁平化风格在标志中的运用 J.包装工程，2017，38（24）：282-285.5 曹丽蓉.融媒体时代下中华老字号品牌视觉形象设计的发展趋势研究 J.西部皮革，2022，44（6）：133-135.6 杨名宜，喻国明.赋能与“赋魂”：数字虚拟人的个性化建构 J.编辑之友，2022（9）：44-50.7 喻国明.虚拟人、元宇宙与主流媒体发展的关键性操作要点 J.媒体融合新观察，2022（1）：4-8.8 慕景妍.数字时代视觉设计表达与发展展望J.文化产业，2023（23）：22-24.9 张琳，杨毅.从“出圈”到“破圈”：Z 世代青年群体的圈层文化消费研究 J.理论月刊，2021（5）：105-112.作者简介：黄雨茜（1999），女，河南信阳人，硕士在读，研究方向：服装设计理论与应用。朱熙（1987），男，安徽合肥人，硕士，工程师，研究方向：品牌创新。冯利（1973），女，江苏徐州人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：服装与服饰艺术设计。