二元三角营销管控体系.doc

二元三角营销管控体系 今天公司在市场上面临的各种问题，都可以从营销管理体系中找到症结所在：产品同质化严重且供过于求，是由于公司没有建立“以市场为导向”的营销战略；促销手段同质化且低价竞争，是由于公司没有找到合适的细分市场；分销渠道大多共享且自营渠道成少败多，是由于缺少个性化和系统性的渠道设计与创新。 公司成与败，营销管理体系的优劣起了关键作用。 如何建立和完善高效的营销管理体系，并对其进行有效的管理控制？ 如何提高营销体系的执行力？如何将复杂问题简朴化？二元三角管控体系将使这些问题迎刃而解。 二元三角理论阐释 何为二元？何为三角？二元与三角如何实现联动？ 所谓二元，即公司的决策贯彻执行和市场的快速反映，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目的。 二元三角理论的三角既是管控体系的基本点，又是相辅相成、互动循环的。通过岗位、职责的有效设立和贯彻来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实行来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率。 只有通过三角的良性循环才干保证二元目的的达成。通过三角的有效实行使领导的决策更准确、更及时，使对的的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。 并且二元三角营销管控体系并不规定一步到位，可以分段晋级，比较适合中国的国情，特别是改制中的国有公司和发展中的民营公司。 二元三角管控体系应用说明 二元三角营销管控体系是一个系统工程，它不是一个固化的模式可以直接套用的，不同的行业、不同的公司体制和规模，需要根据公司的实际，参考二元三角营销管控体系的设计原理进行设计和运用。 1、如，通过岗位职责分析，选择最合适的人承担最合适的岗位（仅是岗位分析的其中一个应用）。 一方面，需要拟定岗位价值，也就是要对岗位列出具体的规定细则，通过规定的设定来分解实现岗位的价值。另一方面，根据已设定的职务规定来对职务进行全方位的分析，涉及工作名称分析、工作规范分析、工作任务分析、工作职责分析、工作关系分析、劳动强度分析、必备知识、经验、心理素质分析和任职资格分析。通过度析将岗位规定直接与实现规定的各项条件挂钩。最后，做出完整的职务说明书，使上任者明确自己的职责，并为以后的工作提供依据。 2、如，通过优化的业务流程设计提高管理的有效性（仅是业务流程设计的其中一个应用）： 某年销售达4亿元的医药公司的原发货流程为：商务代表提出发货申请，分公司经理进行审核，传真到内勤部，内勤部经理审核批准，交储运部发货，储运部随货将提货单传真到商业客户，并将发票随货送达商业客户；发货超过额度，由总经理助理审批。 以上流程看似简朴，实则流程混乱，职责不明，信息不畅。作为一个年销售达4亿的医药公司，这样的流程显然无法满足市场连续发展的规定。 因素之一，公司还没有强势到所有业务现款现货，这样的流程经常导致区域市场断货或过度存货，由于销售任务是由销售部承担，而内勤部与任务无关，只会过度严格管控货品，导致市场拓展受到严重制约。 因素之二，由于内勤部不能全面了解市场状况，无法进行客户及渠道规划，只能从有没有回款来判断可不可以发货而不管市场具体情况；由于销售部分管区域市场，虽了解市场却对销售渠道中客户货品协调能力有限。 因素之三，销售部门与内勤部无明确的沟通机制，无法在正常流程中随时掌握区域市场的销售状况，其实也就无法有效及时地指挥和指导区域市场工作，并解决市场一线的种种问题，必然互相推诿，矛盾重重，从而效率低下。 因素之四，即便上述的框图也只是约定俗成，无固定顺序，审核/审批无制度及规定，某些个人因素对业务影响较大。 现在运用二元三角管控理论,对组织架构重新规划,确立新的岗位职责,重建业务流程,并完善相应制度,解决了以上问题。 （1）销售部下设商务部和其他部门,明确由商务部对客户和渠道规划及管控,并拟定客户的信用额度,指挥和指导区域市场的所有商务活动,大大提高了调控能力,使政令畅通。 （2）内勤部划分下设为销售服务部和记录考核部,销售服务部负责在商务部指令下发货,运送,和订单汇总。 （3）建立了顺畅的流程,明确了商务部的客户审查工作,并有相应的制度规定,审核内容;明确客户信用额度拟定和变更流程。 （4）商务部和销售服务部有事务往来,沟通极为便利,随时掌握区域市场及库存状况。 （5）新流程还强调了公司职能部门与区域市场的信息互通,发货以后,销售服务部告知区域分公司,由商务代表进行货品发票的确认和签收,为万一产生呆坏帐,采用法律手段,预先收集了证据,提高了风险防范能力。 3、如通过政策制度的系统建设，形成对岗位职责和业务流程的支持，逐步完善管控体系（仅是制度政策设计案例中的一小部份）。 政策制度是保证岗位职责和业务流程顺利实行的保障，没有政策制度的约束和激励，岗位职责的贯彻、业务流程的推动就无从谈起。政策制度种类繁多，行业不同、公司发展阶段不同，其制度的内容和种类也不尽相同。一些关键性的制度必须明确、完善，如：行政管理基本制度、岗位责任制度、绩效考核制度、费用审批制度、经销商奖励制度、A类终端客户管理政策等。