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餐饮消费心理学
消费心理学：
是研究营销活动中人的心理活动发生、发展规律的科学。
餐饮消费心理学：
是以研究人的饮食消费需求、动机、行为与食物关系为目的，以指导人们进行科学饮食为目标，具体探讨餐饮消费心理发展变化规律的一门新兴的应用科学。
行为科学：
是将心理学、社会学、社会心理学、人类学等学科的原理综合起来研究人的行为的规律，并将它的理论和企业管理紧密结合，成为行为科学管理学派。
第一章：消费心理学的基本理论
一、 心理的本质
（一） 心理
心理是人脑特殊物质的一种特殊机能，也是人脑活动的一种特殊结果，是人脑对周围世界的反映。
（二） 心理现象
心理现象包括人的心理过程和个性心理特征两个部分。
（三） 心理过程
任何个体的每一种心理活动，都是一个发生、发展和完成的动态过程，即心理过程。这个过程一般经历认识过程、情感过程和意志过程三个紧密相联的阶段。
二、 需要、欲望、需求和动机
（一）需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是个体对生理的和社会的要求的反映。
人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重。
（二）欲望：是指对具体满足物的愿望。
一个饥饿的儿童需要食品，想要得到蛋糕、牛奶等。
（三）需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时，欲望便转化成需求。
（四）动机：是引起和维护个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。
动机是在需要的基础上产生的，是行为的直接原因和内在动因。
三、马斯洛的需求层次论

自我
实现需要 （知识、理想、抱负）
尊重需要 （自我尊重，成功，力量，权力，名誉）
社会需要 （社交，归属，亲友之爱）
安全需要 （安全，保护）
生理需要 （饥饿、口渴、空气、性）
人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他更高层次的需要。
四、心理的个性特征
（一）个性心理特征
个性心理特征就是个体身上所经常表现出来的在自然属性方面的不同特征，包括能力、气质、性格以及个体倾向。
（二） 个性的概念
个性是一个人在先天生理素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践形成和发展起来的比较稳定的、带有一定倾向的心理特征的综合。
个性具有稳定性、整体性、独特性和倾向性的特点。
人的个性差异主要表现在兴趣、能力、气质和性格上。
（三） 兴趣的差异
兴趣是人对某些事物特别注意的倾向，同时对这些事物持有积极态度的心理特征。
兴趣的产生来源于人对物质和精神的需要，是在实践的过程中产生和发展的。
兴趣首先影响知觉的选择性，其次影响人们探索的积极性，其次影响行动的积极性。
（四） 能力的差异
能力是顺利完成某种活动、直接影响活动效率的心理特征。
能力分为一般能力和特殊能力两种。一般能力包括：观察力、想象力、记忆力、思考力、判断力、语言表达力等；特殊能力是指在某些专业活动中表现出来的能力。
（五） 性格的差异
性格是指人对客观现实的态度体系和习惯化了的行为方式。是个性的典型体现，是构成人的个性的核心部分。
人的性格一般可分为内向型和外向型两种；也有分独立性和顺从型的；还有按理智、情绪、意志三者那个占优势来确定性格类型的。
（六） 气质的差异
气质是人典型的、稳定的个性心理特征，它反映在人的心理活动的动力特点，即反映了一个人心理活动过程进行的速度、强度、稳定性、指向性。
1、 多血质
耐受性高，感受性低，能忍耐较强的刺激，能坚持长期的工作；这种人活泼、好动、反应灵活、行动迅速、办事快；情绪兴奋性高，外部表现明显、变化性大，对人热情、友好、善于交际、富有感染力，易适应环境变化，脾气急躁，性情不甘寂寞，但容易出现厌倦和消极情绪；在认识上，对新生事物敏感、语言表达能力强，但认识不深刻，易受暗示的影响，意志薄弱，注意力不稳定，缺乏知己。
2、 粘液质
耐受性高，感受性低，动作反应慢，不灵活，情绪兴奋性低，不易变化；对人真挚、诚恳、性情安静、脾气柔和、交际适度，遇事谨慎，善于忍耐，富于实干，注意力不易转移；对新生事物缺乏热情，沉默寡言，心里内向不外露，常被人看成是外柔内刚。
3、 胆汁质
耐受性高，感受性低，兴奋性高但不均衡，动作反应灵活，情绪易激动，控制性差；情绪热烈，态度坦率、直爽，易于受感染，心境变化激烈，易发生冲突；语言表达力强，行为冷热不均，常常刚愎自用，傲慢不恭。
4、 抑郁质
耐受性低，感受性高，不能经受强烈的刺激；动作反应慢，不灵活，具有刻板性；情感体验深刻，情感脆弱，性情孤僻、羞怯，缺乏自信；为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。
第二章：餐饮消费心理
一、几种典型的餐饮消费心理
1、 先验与后效心理
餐饮消费的先验心理是由消费者的直接饮食感觉而产生的连锁反应。
善于经营的饭店给顾客的第一道菜味道会特别好，分量特别足，颜色及盛器格外吸引人，能唤起人的食欲，形成良好的第一印象。
餐饮消费的后效心理是消费者在实际消费行为后产生的善后反应和心理反馈。 每一个消费者都能通过购买、食用，对食物和服务做出评价而总结经验教训，做出选择下一次餐饮消费行为的决定。
2、 恋旧与怀古心理
3、 求实和求廉心理
4、 求新和求美心理
5、 雅静舒适心理
6、 卫生心理
7、 保健心理
8、 偏爱和嗜好心理
二、餐饮消费心理的一般过程
（一）餐饮消费的认识过程
认识活动从简单的、反映事物表面现象的感知觉到复杂的思维活动，使人能获得对外界事物由感性到理性的认识。
认识活动过程中通常有感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动，而这些心理活动的进行，只有在注意的情况下才能产生。
注意是一切心理活动的特性，它可分为无意注意和有意注意力两类。
（二）餐饮消费的情感过程
人对客观事物所持的态度的体验，就叫做情感或情绪。
情感和情绪的外在表现形式可分为三种基本形态：激情、心境、热情。
1、心境：是一种微弱平静而持续的情绪。
环境布置调节心境
2、情绪作用于餐饮的生理机制
（1）对胃的影响
当人情绪愉快时，胃液的分泌量增加，胃粘膜血管充盈，胃壁肌肉的运动增强；反之忧郁、悲伤、失望时，胃粘膜血管收缩，粘膜苍白，胃液的分泌量减少；忧虑、恐惧、怨恨、愤怒时，胃粘膜充血，胃液分泌量也大为增加，胃液的酸度也增高。
（2）对肠的影响
如情绪处于不稳定的状态，肠道的运动也会出现不规律的现象。
3、情绪作用于餐饮消费心理
特殊形态的情绪：
情绪的类别
餐饮消费心理特征及现象
分 析
激情
愤怒
忘记一切（或暴饮）
这些强烈的具有勃发性的情感或情绪虽停留的时间短，但在一两天内，却不能使人食欲恢复正常。表现为食欲不振、食之无味
悲恸
不想吃喝（没有食欲或食欲不振）
绝望
根本不想吃（或暴饮）
恐怖
没有饮食意识（根本没有食欲）
狂欢
忘记一切（或暴饮）
心境
喜爱
餐饮心理持续稳定
一般多为偏食
憎恶
餐饮心理持续稳定
厌恶某种食物
忧虑
餐饮心理出现变化，对食物产生怀疑
食之无味
爽朗
餐饮心理持续稳定
食之有味，满口生津
热情
热爱
选择性较强（在质的方面）
一般为偏食
倾注
选择性较强（在量的方面）
注意低廉实惠的食物
反之，餐饮还可以影响人的情绪。
4、情感的激发推动餐饮兴趣
情感的激发、推动往往使消费者餐饮消费情趣得到积极的发挥，更容易对菜品的形式和内在属性产生美妙的联想，构成新的情境。
情感不仅影响人的食欲，而且还能支配人的餐饮消费行为。
（三）餐饮消费的意志过程
意志是人们自觉地确定目的，并支配、调节其行动，以克服困难实现预定目标的心理过程。意志过程是人的内部意向外部化的过程。
意志过程的两个特征：
1、 意志过程是有目的行动过程；
2、 意志过程是克服困难的过程。
三、餐饮消费心理的一般特征
（一）餐饮消费心理的盲目性
（二）餐饮消费心理的习惯性
（三）餐饮消费心理的目的性
（四）餐饮消费心理的选择性
第三章：餐饮消费需要
一、餐饮消费需要的类型
1、习俗性需要（惯性需要）
由于地理、民族、宗教、历史、文化和日常生活方式的不同，会引起餐饮消费者各不相同的习俗心理。
2、求廉性需要
多数餐饮消费者对食物的价格都极为敏感，都希望以较少的货币换取较大的物质利益，产生对物美价廉、经济实惠的食物的追求。
3、便利需要
4、卫生需要
5、新奇需要
6、求美需要
餐饮消费者普遍有追求食物颜色、外形等综合表现出来的美感需要。人们吃食物，在满足人体生理需要的同时，也重视对精神的陶冶作用。餐厅的环境、服务员的仪容仪表都会影响到就餐者的情绪。
7、优越性需要
在餐饮消费过程中，人们将希望别人尊重、赞赏自己，或出于某种个人目的的心理，追求高档次的食物和服务，以显示他们的社会地位、经济地位、个性和要表达的心情。
二、餐饮消费者需要的满足
当餐饮需要出现时，就会产生一种不安和紧张的心理状态，成为内在的驱动力。餐饮需要越强烈、越迫切，由他引起的活动就越强烈。当餐饮的需要必需通过某种购买或服务才能满足时，就会产生购买动机，这种动机驱使消费者寻找或选择目标，当目标出现后，就会采取购买行为，进行满足需要的活动。餐饮消费需要满足后，心里上的不安和紧张状态就会解除，然后又有新的餐饮需要产生．．．．．．
第四章：餐饮消费者行为
一、消费行为过程
由动机支配并指向一定目标的行为，称为动机性行为。其基本过程为：
消费需要 购买动机 了解信息 选择 购买 消费 消费评价
二、餐饮消费行为的类型
1、 冲动性的餐饮消费
对于冲动性的消费者，要讲究接待技巧，把握好时机。在接待过程中首先要明察谁是请客者或决策者，以便抓住其心理，主动介绍菜品品种和价格，以显示其身份；其次，服务员对走进餐厅的顾客，又面带微笑，彬彬有礼，使他们受到尊重。
2、 必需性的餐饮消费
必需性的餐饮消费，消费者主要对餐厅卫生有较高的要求，接待时一方面要注重速度，另一方面要熟记顾客的容貌和常消费的菜品。
3、 计划性的餐饮消费
计划性的餐饮消费者，在实施消费计划前非常谨慎，往往要进行反复比较，除要求提供高规格的服务外，还希望菜品价廉物美，质量较高。
4、 集体性的餐饮消费
集体性的餐饮消费，因为就餐人数多且时间集中，要求酒店既要确保质量，又要快捷、卫生，并主动征求顾客意见。
上述四种餐饮消费类型是相对的，冲动性的有时具有计划性，计划性的有时又有冲动性，计划性和集体性又是一致的。
三、餐饮消费行为特点
（一）目的明确
（二）习惯稳定
（三）选择消费对象
（四）自觉主动
（五）复杂多样
四、餐饮消费者个性特征与饮食消费行为
（一）气质与餐饮消费行为
1、活泼型餐饮消费者
他们具有多血质的气质特征。他们在饮食消费时能独立、果断地做出选择。他们喜欢与服务人员接触，喜欢与服务员谈话、交朋友；对各种事情很关心，喜欢各种活动，但保持时间不长；他们感情丰富，兴趣广泛，希望饮食消费品种花样翻新。
2、急躁型餐饮消费者
这类饮食消费者具有胆汁质的气质特征。他们在饮食消费时往往会独立地、果断地做出选择，较少表现出优柔寡断，不过多挑剔，很少考虑；有时粗心，遗失东西，不拘小节。在饮食消费活动中常显得心急火燎，如果服务动作不熟练或稍慢一点儿，他们会显得很不耐烦。
3、稳定型餐饮消费者
他们具有粘液质的气质特征。他们很少主动与服务员交往，感情不易外露，做事很有把握，生活也有规律，对新的环境不易适应。饮食消费时考虑认真、挑选仔细，表现谨慎，在没有对所有问题具有充分把握之前，不会贸然下决心，饮食消费决策花费的时间相对较多。
4、忧郁型餐饮消费者
他们具有抑郁质的特征。他们感情很少外露，有心事也不愿向别人讲，不愿意到热闹的场合去，沉默寡言，情感体验深刻、自尊心强、好猜疑，一件小事也能引起他长时间的情绪变化。吃饭点菜时犹豫不决，难以下决心，常常观望别人，受其他客人选择的影响。
（二）性格与餐饮消费行为
1、从理智、情绪、意志三种心理机能何种占优势来划分
（1）理智型
这种类型的饮食消费者用理智衡量一切和支配自己的言行，并且能够用理智控制自己的情绪。他们在饮食消费活动中不盲从，根据获得的信息进行冷静的分析，然后做出决策。在活动中按照自己的需要进行计划安排，而不受其他因素的干扰。
（2）情绪型
这种类型的饮食消费者言行举止受情绪左右。他们在做出饮食消费的决策时，极易受情绪的控制。
（3）意志型
这种类型的饮食消费者在饮食消费活动中具有具体的目标，但为了实现这一目标，可能会有各种各样的困难，饮食消费者能自觉行动，克服困难，坚忍不拔，直到达到目的为止。
2、按心理活动的倾向性划分
（1）外倾型
外倾型的饮食消费者开朗外露、善于交际，适应能力强，在饮食消费活动中，他们很容易与同伴或服务人员打成一片，很愿意发表意见，情绪也易受他人和环境的影响。
（2）内倾型
内倾型的饮食消费者沉静、内向，喜欢安静的环境，在饮食消费活动中喜欢自己行动，不愿意发表自己的意见，愿意服从他人的安排。
3、按个体活动的独立性来划分
（1）独立型
这种性格特征的饮食消费者有主见，能够发现问题和自己解决问题，不易受外界因素的影响。在饮食消费决策或其他活动中比较沉着、冷静。他们意志坚强，处理问题也比较果断。
（2）顺从型
这类性格特征的饮食消费者缺乏独立性和主见，易受暗示。他们在饮食消费决策时往往犹豫不决，一般不发表自己的意见，很愿意倾听别人的意见。
第五章：群体餐饮消费心理
一、儿童餐饮消费心理（15岁以下未成年人）
（一）少年儿童的心理发展及其餐饮消费心理特征
1、认识食物的直观性
2、从模仿性消费发展为带有个性特点的消费
（二）少年儿童餐饮消费市场营销的心理策略
1、恰当地运用食品的销售定位方法（区分购买决策者：儿童&家长）
2、运用直观现象，促进少年儿童对食品的认识
3、为少年儿童餐饮消费提供适当的接待服务
二、青年餐饮消费心理（15-35岁）
（一）青年餐饮消费者消费行为的一般心理特征
1、 追求时尚与新颖
2、 追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现
3、 冲动性餐饮消费多于计划性
（二）青年餐饮消费市场营销的心理策略
1、提供有特色的菜品
2、充分利用广告和展台，激发其对食物的肯定性情感
3、提供快节奏服务
三、中年餐饮消费心理（35-55岁）
（一）中年消费者的餐饮消费特点
1、 人数众多，且分布均匀、广泛
2、 中年人是餐饮消费的决策者
3、 消费心理独特
（二）中年餐饮消费者的消费心理特征
1、 注意食品的实用性
2、 注重食品的便利性
3、 理性餐饮消费多于冲动性消费
四、老年餐饮消费心里（55岁以上）
（一）老年消费者的餐饮消费特点
1、 要求吃松软易消化、味重、富有营养的食品
2、 愿意消费有利于保健和丰富晚年生活的食品
（二）老年餐饮消费者的消费心理特征
1、 对食品的购买具有很强的习惯性心理
2、 购买食品追求方便实用，同时要求提供良好的服务
3、 老年餐饮消费者需求结构的变化
（三）老年餐饮消费市场营销的心理策略
1、 挖掘老字号、老品牌、老商标以满足老年人的购买心理的需要
2、 老年消费食品的包装色彩、使用说明要鲜明醒目
3、 对老年消费者要尽可能提供周到的服务
4、 老年人的食品消费要体现吉祥祝愿
五、女性餐饮消费心理
（一）女性餐饮消费者的心理特征
1、 注重食品的外观形象与情感特征
2、 具有较强的自我意识与自尊心
3、 具有较强的敏感性
4、 选购食品非常细致，具有较强的求实求全心理
（二）女性餐饮消费市场营销的心理策略
1、 注意食品的营养结构、色彩柔和、突出具体形状，激发其消费情感；
2、 以特别的服务方式和态度对待女性消费者；
3、 注意有耐心，提供细致的介绍、解答；
4、 提供便捷、周到的协助服务。
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