论手机营销渠道管理-毕业论文.docx

中国地质大学（北京）
现代远程教育

专科实习报告

题 目 论手机营销渠道管理

学生姓名 批 次
专 业 市场营销 学 号
学习中心 安徽合肥学习中心

2015年2月

内容摘要
目前手机营销渠道方式多样、手机生产企业和经销商众多,作为手机生产企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对手机营销渠道选择和合理管理,就会在很大程度上为手机企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从手机营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决措施等几个方面,对手机生产企业营销渠道管理作简单论述。
关键词:手机营销渠道 手机生产企业 经销商 管理

目录
一、 手机营销渠道概述 1
二、 手机营销渠道（经销商）的作用 1
三、 手机营销渠道管理的具体内容 1
四、 手机营销渠道管理的设计和选择 2
1. 直接销售渠道 2
2. 分销渠道 2
1) 全国总代理商 3
2) 区域代理商 3
3) 网上代理销售商 3
五、 手机销渠道管理中存在的问题： 3
六、 针对营销渠道管理中存在的问题,提出如下解决措施 3
结 论 6
致 谢 7
参考文献 8
附 录 9

一、 手机营销渠道概述
目前世界各大手机品牌产品充斥着市场,一直藏在手机市场大战背后的手机营销渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得营销渠道者得天下”“手机营销渠道是手机企业的命脉”的说法。
　　手机营销渠道的决策是一个复杂的过程。手机营销渠道决策的正确与否,是手机企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。手机企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现手机企业目标。
　　手机营销渠道管理是手机企业为实现公司营销的目标而对现有渠道进行管理,以确保营销渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的经销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的手机营销渠道管理,可以给手机企业带来高额的利润回报,有助于提高手机企业竞争力和盈利能力。
二、 手机营销渠道（经销商）的作用
　　经销商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的诸多矛盾,把手机产品从手机生产商那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于手机生产商来说,可使手机企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保手机企业快速回收成本和创造利润；对经销商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的手机产品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润；对消费者来说,可更快、更多地选择手机产品,同时可廉价购买手机产品。
三、 手机营销渠道管理的具体内容
　　1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快手机产品的流通速度。
　　2.加强对经销商广告、促销的支持,减少手机产品流通阻力;提高手机产品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
　　3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
　　4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
　　5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
　　6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于手机产品营销的方向转变。
四、 手机营销渠道管理的设计和选择
　　设计一个手机营销渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的手机营销渠道替代方案和评价方法。
　　首先,手机营销渠道的设计者必须了解目标顾客或消费者需要的服务需求和服务水平。
　　其次,确定手机营销渠道目标和限制条件,不同类型的手机企业都会根据限制条件来确定它的营销渠道目标。
最后,选择适合手机企业自身的营销渠道模式。
目前国内手机营销渠道可以分两大类：直销渠道和分销渠道：
1. 直接销售渠道
直接销售渠道是指手机生产商将产品直接供应给消费者或用户,没有分销商介入。直接分销渠道的形式是:手机生产商——用户。直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场（国美、苏宁、永乐、大中等）、手机连锁销售店（中复、迪信通、中域等）、电子商城（赛博、太平洋等）、大型 超市（家乐福、沃尔玛、华联、物美或当地大超市等）、移动运营商营业厅、手机商城、手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店等。
2. 分销渠道
分销渠道是指手机生产商利用分销商将手机产品供应给消费者或用户,分销商介入交换活动。分销渠道的典型形式是:手机生产商——代理商——零售商——个人消费者。
分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类，概述如下：
1) 全国总代理商
全国总代理商指由产品手机厂商授权、能够直接从产品手机厂商批发获得大批产品、通过其分销网络向全国各地批发销售产品的代理商。全国总代理拥有遍及全国、成熟的销 售网点，资金实力较强，能有效降低厂商资金风险、保证供货，根据手机市场中销售渠道格局的变化，总代理不断强化渠道渗透力和覆盖面，仍能发挥较好的产品铺 货和销售能力。
2) 区域代理商
省级、市级等区域代理商是从上级代理商或厂商处批发采购产品、但是只能在规定的区域内进行分销。区域代理商包括手机连锁销售商，例如中复、迪信通、中域， 他们即进行手机分销，同时自身也有一定规模和数量的零售卖场，可以零售手机。 区域代理商利用在当地更细致的销售网络，能够更有效开拓和扩大手机在地区市场上的铺货率、提高市场份额。
3) 网上代理销售商
随着电子商务的兴起和发展，网上营销手机的方式也开始在市场中出现。到目前为止，比较成熟、具备一定规模的网上代理销售商有北斗手机网、太平洋手机网等。
五、 手机销渠道管理中存在的问题：
1. 手机营销渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾；
2. 手机营销渠道冗长造成管理难度加大；
3. 手机营销渠道覆盖面过广；
4. 手机企业对分销商的选择缺乏标准；
5. 忽略手机营销渠道的后续管理；
6. 盲目自建销售网络,手机企业不能很好的掌控并管理；
7. 新手机产品上市的营销渠道选择混乱等。
六、 针对营销渠道管理中存在的问题,提出如下解决措施
1. 手机企业应该解决由于市场狭小造成的手机企业和经销商之间所发生的冲突,统一手机企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合手机企业发展的厂商关系；
2. 应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,手机厂商有效掌握终端市场供求关系,减少手机企业利润被分流的可能性。
3. 手机厂商必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4. 在选择经销商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,经销商关系应该与手机企业发展战略匹配。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
5. 很多手机企业误认为营销渠道建成后可以一劳永逸,不注意与营销渠道成员的沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响营销渠道发展的因素众多,手机营销渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
6. 很多手机企业特别是一些知名度不高的中小手机企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。手机厂商自建营销渠道必须具备的一定的条件:
高度的品牌号召力、影响力和相当的手机企业实力；
稳定的消费群体、市场销量和手机企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体；
手机企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。
另外,自建手机营销渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,手机厂商才能实现整个配送和营运的成本最低化。
7. 任何一个手机新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥营销渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。选择的经销商应该与手机厂商有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力；在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。
手机企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,手机厂商对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级经销商,则可委托其代理新产品。

结 论
手机营销渠道是一个手机企业产品在市场上赖以生存并发展的有力支撑，新产品由于缺乏销售经验，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，如何选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。
对于手机企业来说，一定要与有经验有实力的手机渠道经销商合作，这样就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场，促使整个营销渠道网络的稳固发展。

致 谢
在本篇专科实习和实习报告的编写过程中，得到了部门领导和同学的热心帮助和指导，对本人的实习报告选题和写作思路给予了很大的指导，给整个实习报告的写作提出了宝贵意见，使这篇实习报告得以顺利的写作完成。对部门领导的无私帮助，我表示诚挚的感谢。同时，在实习报告的写作过程中许多同学也给予了很多意见与建议，在此非常感谢你们，没有你们我不可能完成我的实习报告，谢谢大家！

参考文献
[1]吕一林，彭雷清.《营销渠道决策与管理》第二版――中国人民大学出版社,2008
[2]菲利普科特勒. 《市场营销管理》（亚洲版）中国人民大学出版社，2000
[3]于俊秋. 《企业营销渠道的新变革[J]》. 经济与管理研究，2001.6
[4]郭国庆.《市场营销学》.人民大学出版社, 2011-06-01
[5]付彦.《实战市场营销(第二版)》.企业管理出版社, 2003年2月1日

附 录
图：国内手机市场三大营销渠道

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