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河北省肃宁县文化旅游营销策略研究--论文.doc
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1、 本科学生毕业论文(设计) 题目(中文): 河北省肃宁县文化旅游营销策略研究 (英文):Research on marketing strategy of cultural tourism of Hebei province Suning County 姓 名 学 号 院 (系) 经济与管理学院 旅游管理系 专业、年级 旅游管理 指导教师 2015年 5 月 22日河北省肃宁县文化旅游营销策略研究摘 要随着人们生活水平的不断提高,人们对于文化旅游的需求也越来越明显,在旅游过程中寻求文化享受已成为现今旅游的一种风尚。文化旅游不仅可以增强产品吸引力,提高经济效益,还可大力弘扬目的地文化,让更多的人
2、真正了解旅游地,让当地文化得以传承。肃宁县历史悠久,原始社会已有先民在此繁衍生息,其文化气息浓厚,文化旅游资源丰富,具有很大的发展潜力。但肃宁县文化旅游发展却很缓慢,而且旅游景点名气不大,综合原因除了开发力度小和政府不够重视等,还有就是没有相对的营销策略。长此以往,会逐渐失去本地的一些特色文化,造成不可挽回的文化创伤。针对肃宁县文化旅游资源现状、营销现状以及营销问题,分析肃宁县文化旅游发展的合理的营销策略,相信能为肃宁文化旅游发展提供一定的理论依据。【关键词】肃宁县 文化旅游 营销 策略Research on marketing strategy of cultural tourism of
3、Hebei province Suning County AbstractWith the continuous improvement of peoples living standards, peoples demand for cultural tourism is becoming more and more obvious, in tourism in the process of seeking cultural enjoyment has become a fashion todays tourism. Cultural tourism can not only enhancin
4、g the attractiveness of products, improve the economic benefit and also vigorously promote cultural destination, let more people truly understand the tourism, let the local culture can be passed. Suning County has a long history, primitive society, our ancestors have been in this thriving, the stron
5、g cultural atmosphere, culture is rich in tourism resources, with great potential for development. But Suning County cultural tourism development is very slow, and tourist attractions is not known, reasons in addition to efforts to develop small and the government dont attach enough importance, ther
6、e is no corresponding marketing strategy. If things go on like this, some of the characteristics of local culture will gradually lose, irreparable cultural trauma. In Suning County cultural tourism resources, marketing situation and marketing problems and analysis Suning County Cultural Tourism Deve
7、lopment of rational marketing strategy, believe that we can provide certain theoretical basis for the development of cultural tourism Suning.【Key words】Suning County Cultural tourism Marketing Strategy 目 录绪论(1)一、 肃宁文化旅游概述(2)(一) 文化旅游的内涵(2)(二) 肃宁文化旅游资源现状(2)(三) 肃宁县文化旅游开发现状(4)1. 文化旅游开发有限(4)2. 文化旅游开发观念落后
8、(4)3. 文化旅游资源部分缺乏保护(5)4. 文化旅游资源缺乏宣传(5)二、 肃宁文化旅游营销中存在的问题(5)(一) 营销产品缺乏(5)(二) 营销手段单一,无创新(6)(三) 营销范围小(6)(四) 形象不鲜明(6)(五) 营销目标单一(6)三、 肃宁文化旅游的营销策略(7)(一) 优化开发营销产品(7)(二) 营销手段创新(8)(三) 文化形象创建(8)1. 创建肃宁文化旅游吉祥物(8)2. 加强环境建设与维护(9)3. 注重服务质量(9)4. 注重售后形象的维护(9)(四) 加强促销宣传(9)(五) 销售渠道多元化(10)结论(11)参考文献(12)致谢(13)绪论在我国,开展文化旅
9、游是相当重要的,它不仅可以大力弘扬中国文化,让世界了解中国,改变越来越多的中国人不懂中国文化这一状况,从而使得文化旅游受重视程度有所提高,并且更大程度上的发展了文化旅游,并带动整个旅游业以及相关产业的蓬勃发展,提高经济效益水平。肃宁县位于河北沧州市最西部、沧保衡三市交界处,特殊的地理位置孕育了独特的地域文化。在这片厚重的文化沃土上,国内仅存的肃宁武术戏在这上演,糖人吹塑艺术传承四百多年,武术瑰宝戳脚拳名扬世界。肃宁历史悠久,人杰地灵,是远近闻名的“状元之乡”,元朝文状元魏元礼、清代武状元哈攀龙、末代状元刘春霖、都出生在这里。除此之外还有西汉钩弋夫人、著名民间杂技艺术家、近代杰出医学家刘完素也都
10、出生于此。肃宁文化旅游有很大潜力,其文化旅游资源都具有其独特性,但当地文化旅游发展缓慢,文化旅游资源鲜为人知,综合原因除了开发力度小和政府不够重视等,还有就是没有相对的营销策略。本文就肃宁县文化旅游现状以及营销中存在的问题进行分析,从而提出相对的营销策略。希望能为本县文化旅游发展略尽绵薄之力。国外关于文化旅游的研究出现时间较早,研究侧重点主要是遗产旅游的可持续发展、遗产地旅游、遗产旅游的开发、遗产旅游的影响和遗产旅游的价值等。1977年由美国出版的旅游学:要素实践基本原理一书是最早提出文化旅游这一专用概念的,同时提出文化实际上概括了旅游的各个方面,人们可以通过它来了解彼此之间的思想和生活;Re
11、isinger(1994)认为“文化旅游是指那些对体验文化经历有特殊兴趣的游客发生的旅游行为,文化旅游除了一般的遗产旅游,还包括艺术、信仰、习俗等”;Jamieson(1994)认为“文化旅游应该包括以下内容:手工艺、语言、艺术和音乐、建筑、对旅游目的地的感悟、古迹、节庆活动、遗产资源、技术、宗教、教育”11。相对于国外而言,国内学者多是从文化旅游资源的发展、文化旅游市场以及文化旅游营销中所出现的问题进行研究分析的。例如,张姝(2010年)借鉴国内外对文化旅游的研究,根据目前湖北省楚文化旅游的开发现状,有针对性地提出了相应营销策略,即明确市场定位,实施产品策略,加强宣传促销,扩大知名度,深化线
12、路整合,加强联动效益等,并做了一定程度上的探索与分析1;朱红武(2012年)对鄂西生态文化旅游圈旅游市场营销策略问题进行了研究2;安国山(2014年)在对延边朝鲜族自治州文化旅游资源进行分析的基础上提出了发展文化旅游的具体营销策略,为延边地区文化旅游发展提供了一些参考和建议4。国内学者对这一选题比较热衷,大都是针对特定的地点进行研究分析的,但少有学者对河北肃宁县的文化旅游予以关注,本文将从营销的视角来研究肃宁文化旅游的发展问题,以期为该地的文化旅游开发提供有益见解。综合上文来看肃宁文化旅游,肃宁县文化旅游资源还是相对较多的,有宗教文化、历史名人文化、习俗文化、艺术糖人吹塑文化、红色抗战文化、艺
13、术戏曲文化等,但大多没有发展起来,由此可见肃宁县文化旅游发展中存在一定问题,并且营销宣传方面也有欠缺,肃宁县的文化旅游发展,需要究其原因,对症下药,才能有所突破。本文根据肃宁文化旅游资源发展现状以及问题,另营销中存在的问题进行分析,从而找出解决策略,为肃宁文化旅游发展提供一定的建设意见。 一、肃宁文化旅游概述(一) 文化旅游的内涵文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游9。追寻文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。文化旅游既不是一种产品,又与旅游文化大不相同,所谓文化旅游,关键在
14、文化,旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。文化旅游,是最近几年才出现并流行的一个名词,它的出现与游客需求的转变密切相关。因此,其目前较为流行的定义是“那些以人文资源为主要内容的旅游活动,包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面”。还有说法认为文化旅游属于专项旅游的一种,是集政治、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。综上所述,文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容,使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。中国文化旅游可分为以下四个层面,即以史记、文物、古建筑、遗址等为代表的历史文化层;以技术成果、艺术、现
15、代文化为代表的现代文化层;以人际交流为表象的道德伦理文化层;以居民日常生活习俗、祭祀、节日庆典、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层。同样,肃宁县文化旅游有历史、现代、民俗、道德伦理四个文化层。(二) 肃宁文化旅游资源现状据了解,肃宁县文化旅游资源丰富,很多在过去为人所熟知的文化旅游资源渐渐淡出人们的视线,还有一些人们似乎本就忽略的资源更加不受重视,没有发掘利用该旅游文化资源的特色,当然也有个别被保护并发展的不错的。肃宁县的裘皮文化就很受当地政府重视,因为其不仅可以宣传当地文化,也3可以带来不菲的经济效益。肃宁县位于北京、天津、石家庄三座城市的包围中心,交通便利。肃宁县的裘皮文化起源于
16、明末清初,相继很多当地人都加入了裘皮文化的开创大军中,不仅给本县带来了经济效益,也同样引进了不少外资,现今肃宁县已成为全球最大的裘皮交易中心、加工中心以及全国知名的裘皮服装加工出口新区。肃宁县素有“中国裘皮之都”的美誉,除此之外,于2012年投入使用的肃宁中国裘皮城更是被评为“国家3A旅游购物景区”,肃宁裘皮文化又有了一个很好的展现平台。肃宁县展现文化相对全面的必然就要数肃宁县文化艺术中心广场了。在这里,不仅有象征肃宁裘皮之都标志的“盛开的裘皮之花”,更有记载着肃宁自古至今大事件的八块石桌以及肃宁六位历史名人的大理石雕像以及简介,向人们昭示着肃宁县不腐的历史与文化。所在的名人塑像其中包括光绪十
17、三年文状元张春霖、乾隆二年武状元哈攀龙以及元至正十二年文状元魏元礼,还有汉昭帝生母钩弋夫人、金代杰出医学家刘完素和民间杂技艺术家画眉张。其实如果记者去访问一些肃宁县当地人,就可以看出虽然大部分人对于当地历史名人也不是很了解,作为一个货真价实的肃宁县人就这一问题值得我们好好地思考一下了。不得不说的是河北省重点文物保护单位肃宁武垣城遗址,武垣城也是钩弋夫人的故乡。遗址内发现遗物十分丰富,但城内建筑已荡然无存,仅内城东南隅保留汉武帝钩弋夫人庙遗址,高约2米,宽35米,长45米。内外土城墙已平毁,只外城西、北两面较为完好。北面墙现存长1444米,高7.4米,宽10米,可见夯土层6.16厘米不等;西面墒
18、现存970米,最高处6米;东培只存400余米;南城墙基略高于地面,依稀可辨。内城则存西墙一段160米,北墙一段长100米、宽4米、高2.9米,南墙、东墙地上遗迹全无。肃宁县也有抗战时期的红色遗址,就是肃宁县万里抗战时期的防空洞。防空洞位于万里、岳家庄、南于庄三村交界处,紧挨着洞穴是万里医院遗址,据说是战备医院,所以有防空洞,也可以叫地下医院,其作用是防止空袭。其周围还是很原始的黄土地,其本身也是显得破旧荒凉。敕赐礼拜寺建于明朝,位于肃宁县城王街,是肃宁县宗教文化的传承。当时,师素乡南李家庄有:李姓回民御厨,经皇帝思准,改变了穆斯林不接触大肉的习俗。为表示对伊斯兰教的虔诚,修了这座西朝东的清真寺
19、。期间进行过几次修整,但文化大革命开始后惨遭破获。1987年,为重建清真寺,国务院宗教局、省民族委员会、县文教局、财政局、城关镇政府共拨款5万余元、穆斯林集资一部分,于1988年重建。也就是现在的敕赐礼拜寺。民间艺术肃宁武术戏又称武术戏,距今已有三百多年历史了,目前只存在于河北省肃宁县境内,相当珍贵。肃宁武术戏形成于清朝初年,是河北省汉族戏曲剧种之一,明隆庆年间,肃宁武师张子谦率其家人,进京卖艺,结识了南方某昆曲剧团,后又同台演出,时唱时打,多种形式不断融合,形成最初的武术戏,极受欢迎12。肃宁武术戏的曲目较多,至清末民初,全县有四十多个村庄都能上演武术戏,其代表剧目有:南大史堤的三打祝家庄、
20、北大史堤的燕青打擂、王家佐的五宪徒五妹等,共计近五十个曲目,大部分老艺人相继谢世,而现今能演出武术戏的只有北白寺一个村了。糖人吹塑艺术在肃宁这片土地上传承了近四百多年,一直被当地人所喜爱,当人更受小朋友的追捧,甚至肃宁付佐乡西伯庄的一位糖人艺术家更是把糖人吹塑艺术吹出了国门,但在本地糖人吹塑大都在集市庙会或者是有红白事的时候才出现,并且近几年来,糖人吹塑艺术渐渐淡出了当地民众的视线,不管是集市庙会还是红白事都鲜少见到又吹糖人的出现。(三) 肃宁县文化旅游开发现状1.文化旅游开发有限 肃宁县文化旅游资源虽然不少,但文化旅游资源开发大都停留在初期,缺乏对其精髓的深入挖掘,甚至有些还保持“原始”状态
21、。就肃宁的历史名人来说,在肃宁县文化艺术中心广场上有他们生平的简介以及塑像,另外刘完素在师素村有一个刘完素庙、钩弋夫人在武垣城遗址有个钩弋夫人庙,除此之外,没有再多的名人文化开发了。再说抗战时期万里防空洞,还是保持其“原始”模样,甚至呈现一幅荒凉的景象,此地开发微乎其微。民间艺术肃宁武术戏以及糖人吹塑艺术类的文化资源也是欠缺开发,从而使得这两类珍贵的民间艺术黯淡下来。对于文化旅游的发展来说,旅游资源的合理开发是至关重要的,关系着旅游资源的命运。做好开发工作,加大开发力度,则会令旅游资源的精华得以传扬和继承;相反,不予开发或者开发有限则会令旅游资源变得暗淡无光,从而慢慢走向灭亡。2.文化旅游开发
22、观念落后文化旅游产业被当今世界公认为是最具发展潜力的朝阳产业。然而肃宁县当地政府对于文化旅游业的产业地位、政策措施、财政收入和管理职能没有完全定位,没有把文化旅游业当做一项经济产业区培养,没有认识到文化旅游资源开发的重要性,因此投入资金不足,各相关产业、行业和部门与当地文化旅游业发展的联系不够紧密,旅游行政管理部门管理乏力。与此同时,在文化旅游过程中,游客不远万里当然要满足求“新”的需要。但肃宁县文化旅游开发观念落后,在景点开发方面缺乏创意,开发的特点不突出,景点雷同现象严重,节目表演大同小异,相互模仿,没有使自己的文化特色凸显出来,无法留住游客的目光。3.文化旅游资源部分缺乏保护民间艺术旅游
23、资源逐渐失传,这也是当地政府不够重视,欠缺保护的一种表现。糖人吹塑艺术淡出人们的视线不是没有理由的,而是人们忽视了糖人艺术的独特性与价值意义,不懂得保护糖人技艺的文化传承,使得学习这项技艺的人越来越少,本来属于当地的特色技艺也变得鲜少见了。肃宁武术戏可是地地道道的本地特色戏曲,却也因为政府保护力度不够,人们重视程度差,忽视了其独有的文化价值与经济价值,使得这一艺术走向濒危道路。还有当地的红色文化旅游资源以及武垣城遗址的保护措施也不够完善,红色文化旅游资源万里防空洞更是破旧不堪,没有受到当地政府的应有重视以及保护措施。4.文化旅游资源缺乏宣传河北肃宁的文化旅游资源名气小,相对很少人知道并来游览,
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