QQ开心农场营销策划书.doc

目 录
项目简介 2
前 言 3
一、市场分析 4
（一）企业背景分析 4
（二）市场状况分析 5
（三）产品状况分析 5
（四）竞争对手分析 6
（五）淄博市都市农业长廊规划 12
二、开心农场项目SWOT分析 13
（一）现状分析 13
（二）项目SWOT分析 13
三、营销战略选择与分析 15
（一）文化营销定位策略 16
（二）差异化的都市农业产品策略 17
（三）差别定价策略 18
四、品牌宣传策略 19
（一）品牌现状 19
（二）品牌定位 19
（三）宣传策划 20
（四）活动策划 21
五、活动时间安排 21
（一）准备阶段 21
（二）实施阶段 22
六、费用预算 22
（一）报纸广告 22
（二）宣传单页 22
七、管理控制 22
（一）管理组织结构图 22
（二）主要人事安排及职能介绍 23
八、财务分析 25
（一）开心农场项目筹集资金计划 25
（二）开心农场经营效果预测 25
（三）开心农场成本支出预测 25
附：关于淄博开心农场项目的调查问卷 27

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淄博开心农场创业计划书
项目简介
开心农场项目是一个建设集休闲、娱乐、观光、餐饮于一体的自娱自乐、自耕自种的综合性休闲生态园。
开心农场计划占地50余亩（共33350平方米），其中开心农场自耕园艺占地45余亩（共30015平方米），开发为QQ农场版型对外租赁，将大块土地分割为同等面积而每块土地形状各不相同，给顾客全新的独一无二的概念。顾客可在自己的土地上种植自己喜爱的瓜果、蔬菜及花草等各种农作物，让市民拥有自己的土地，在成熟的季节顾客可尽情的享受丰收的喜悦。剩余5亩建设生态园餐饮园，与别的餐饮企业合作，由企业投资建设和经营管理，我们以每年收取租金的形式进行管理。当顾客在自家的土地中辛勤耕作后，当将自己的果实送到餐饮园厨师的手中，享受新鲜的美味一切的辛劳便会一扫而光，只剩下美味的诱惑与丰收的快乐，这便是我们创建生态餐饮园的目的所在。
在此之余，我们设计在第二期土地划分中划出一部分为“偷菜区”。
当前，各地政府在做城市规划的同时已经考虑到生态环境的需要，政府在大力支持农业项目，以保证都市的绿化、生态环保等要求，而且消费者可以亲身体验农业种植的快乐，自己的劳动果实更绿色、更环保、更健康、更放心。在这种形势下，加快发展步伐，建立特色都市农业种植将是各地都市发展的必然趋势。

前 言
随着市场经济的迅速发展和人民生活水平的普遍提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量、健康状况，于是都市休闲种植、生态园等都市健康、绿色农业需求急剧增加，种植市场出现无限商机。作为山东省淄博市，几年来，在淄博市委市政府的努力推动下，都市农业的的建设开始崭露头角。从都市农业种植这几年的发展来看，北京、上海等大城市的农业项目发展速度较快，能够适应目前部分市民的需要，但有特色的项目并不多。发展特色农业种植是关键。另外，从宏观方面来看，特色都市农业种植的发展已是势在必行。首先，农业种植消费渐趋理性化、个性化，不再是跟风似的去消遣，要有时间和精力在种植的同时享受田园快乐。其次，各地政府在做城市规划的同时已经考虑到生态环境的需要，政府在大力支持农业项目，以保证都市的绿化、生态环保、体育健身等要求，都市农业生态田园正好迎合了政府各部门的胃口。其次，旅游消费需求总量迅速增大。再次，消费者的非工作时间更长，农业休闲种植的机会更多，追求看农业景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的地休闲种植，而且可以亲身体验种植的快乐，自己的劳动果实更绿色、更环保、更健康、更放心。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，建立特色都市农业种植将是各地都市发展的必然趋势。

一、市场分析
（一）企业背景分析
1．项目概述
开心农场是淄博市都市生态农业中的一个重要组成部分，是一个集农业种植、休闲、餐饮等为一体的高档休闲度假项目。
开心农场计划建成50余亩的现代都市农业建设，为整个生态园最佳休闲地之一，建成后的庄园风景优美、设施完备、功能齐全，将成为都市人休闲种植的一个最佳去处。
该项目的建设分为二期，其中一期为项目规划设计、市场宣传及推广等，目前正在进行中。二建设计划为3000平方米左右的生态绿色餐饮园。
2．项目发起人简介
淄博职业学院工商管理系D09营销一班作为本项目的发起主体，对项目进行总体策划，并作为策划人策划并寻求合作伙伴兴建该项目。公司简要情况如下：
策划团体：淄博职业学院工商管理系市场营销教学部
公司名称：淄博开心农场生态园
注册时间：2010年5月25日
注册资金：10万人民币
公司地址：淄博职业学院南校区
公司电话：[phone]
公司传真：[phone]
开心农场将按照现代公司治理结构的标准进行管理系统设计和人力资源规划，最终形成完整规范的公司法人治理结构以及科学合理、精简有效的组织管理体系。
3．项目规划及建设方案
（1）项目地址
淄博开心农场位于淄博张店309国道以北，滨博高速公路以东，紧靠西十一路，距市中心约20分钟车程，园区占地面积50余亩，是集主题农地认养(自耕园艺)、餐饮、休闲于一体的综合性餐饮休闲园区。开心农场自耕园艺一期占地45亩，通过将大块耕地分割成小块后租赁，开展农趣土地认养项目，让市民拥有自家小菜园，把虚构的QQ农场搬到现实中来。剩余5亩计划建设生态餐饮园。
（2）酒店式生态餐饮园规划设计
开心生态餐饮园是都市生态园项目开发中一个重要的组成部分，该项目承建方为XXX，自耕园艺认租户是重要的客源。
（3）项目实施保障条件
①项目立项已获本公司股东方面决议和市政府规划用地批准。
②本项目建设用地地质构造稳定，水文状况良好。
③本项目建设用地公用设施配套齐全，水、电、气、路均达至建设用地红线；本项目建设用地净空条件良好，无高压输电走廊、微波通讯走廊；地下无妨碍性市政管网。
④配套环境及休闲娱乐设施基本完备。
⑤交通便利，公交车可以直达本地。
（二）市场状况分析
开心农场以休闲、自然为主题，采用连锁式经营管理模式，主要为满足前来进行农业休闲种植、健康餐饮等的群体提供多方位服务。自耕园艺亲身体验农耕乐趣，通过将大块耕地分割成小块后租赁，开展了农趣土地认养项目300多块，带给市民回归田园、放松身心、体验劳作的快乐，同时享受采收天然绿色食品、享受劳动成果的无穷乐趣，满足了常年生活在城市的人们回归自然、返璞归真的精神需求，这同时也是本项目盈利能力的关键。
从规划建设餐饮项目上分析，开心生态餐饮园是都市生态园项目开发中一个重要的组成部分，与认租户以及其周边的休闲娱乐项目共同构成了休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能旅游环境，能够满足不同年龄结构、职业结构的需求。
（三）产品状况分析
开心农场项目是淄博都市生态园内最核心、最具盈利能力的项目之一。鉴于北方的地理条件，相对缺乏都市农业种植的生态庄园，开心农场的现代都市农业建设迎合了提倡绿色、健康、休闲人群的需要，建成后的生态庄园风景优美、设施完备、功能齐全，将成为都市人休闲种植的最佳场所之一。
淄博开心农场位于淄博张店309国道以北，滨博高速公路以东，紧靠西十一路，距市中心约20分钟车程，园区占地面积50余亩，是集主题农地认养(自耕园艺)、餐饮、休闲于一体的综合性餐饮休闲园区，园区内小桥流水，鸟语花香，湖光山色，可谓都市世外桃源。园区内用于土地认养（菜园认租）的面积达40多亩，将共有400余户农庄主每周在园内从事农耕体验活动，这是餐饮商家重要的客源。同时，开心农场还将定期组织采摘节、消夏晚会等活动，将开心农场打造为淄博首席农趣休闲园。
该项目主要以城郊农家乐休闲种植、绿色餐饮为主，并在此基础上开展自耕园艺休闲、自由采摘、绿化工程、教学教研基地等附加产业。该项目计划从2010年10月份开始大面积建设，截止11年2月底完。
（四）竞争对手分析
近几年，淄博市张店区农业生产总值的占比一直徘徊在0.5%左右。对许多农民来说，种田，原本就是舒展筋骨，种着“玩儿”的，因为传统农业“种”不出多少效益来。2009年7月，张店区发展都市观光农业动员大会高规格召开。主要议题是，发展都市观光农业，力促传统农业转型。主要目标是，用2年左右时间，完成投资6000万元，发展都市观光农业40000亩。主要思路是，以“生态、健康、休闲”为主题，突出“三带、四山、十园”项目载体建设，集中打造都市观光农业示范区，形成“点、线、面”有机结合的发展格局。所谓“面”，就是围绕黑铁山、玉皇山、炒米山、唐家山等重点区域，大力实施生态修复和植树造林，建设森林公园，打造4处城市近郊休闲旅游区。所谓“线”，就是以政府投资为主，大规模实施沿路、沿河绿化，重点抓好孝妇河沿岸生态经济林带、滨博高速公路沿线经济林带、张周路花卉苗木带等重点工程建设，构筑3条绿色生态长廊。所谓“点”，就是以市场运作为主，整合生态旅游资源，对农村生态景点实行景观化打造、城市化建设，发展各种形式的休闲观光园区，力争两年内建成10个农业观光园。
1．吉田园——农业生态观光园
淄博吉田园位于淄博张店309国道以南，世纪路以东，紧靠世纪路，距市中心仅8分钟车程，园区占地面积400余亩，是集主题餐饮、垂钓、健身、园林、自由采摘、农地认养(自耕园艺)于一体的综合性餐饮休闲园区，园区内小桥流水，鸟语花香，湖光山色，可谓都市世外桃源。
吉田园项目是傅家镇小田村积极响应区委、区政府关于大力发展休闲观光农业的号召，由淄博市第一家规范化农民专业合作社－-吉田农业开发专业合作社投资兴建的。项目总占地面积700余亩，分东西两部分，其中东部园区面积400余亩，已于2009年8月1日正式开园，是目前南部城区最大的农业观光园，平均日客流量达600余人，满足广大市民回归自然、休闲娱乐的需求。根据静态测算，到2012年，项目整体收益可达到税后利润500万元。
该项目主要以城郊农家乐休闲、立体生态循环养殖、高档绿化苗木栽培为主，并在此基础上开展自耕园艺休闲、自由采摘、绿化工程、教学教研基地等附加产业。该项目从2009年3月份开始大面积建设，截止09年10月底已完成投资2200余万元。
东部园区规划了园林、游乐、餐饮、特色养殖、垂钓、体验等多种现代农业形态。园林假山变废为宝，利用园区内清理出来的4万余方各色垃圾，建造成2座造型别致的景观假山，绿树浓荫，芳草碧绿，泰山石散落点缀，曲径通幽。特色种养形成生态循环，栽植了近50个品种的绿化苗木7000余株，苹果、桃、杏、梨、山楂、无花果、核桃、大樱桃等构成的采摘区初步建成；建立了功能完善的柴鸡育雏室及生态绿色养殖管理系统，已育成的三批20000只鸡苗进入放养阶段，10000只具备上市条件。水循环灵动秀美，园区水系巧妙地将排涝、蓄水、灌溉、景观等四大功能融为一体，建有3处共计6500平方米的水面，开挖、疏浚配套水渠7000米，水面碧波荡漾、银光闪闪，沟渠流水潺潺、贯穿园区角角落落。自耕园艺亲身体验农耕乐趣，通过将大块耕地分割成小块后租赁，开展了农趣5+2土地认养项目，300多个自耕自种单元被认养一空，带给市民回归田园、放松身心、体验劳作的快乐，同时享受采收天然绿色食品、享受劳动成果的无穷乐趣，满足了常年生活在城市的人们回归自然、返璞归真的精神需求。氧吧餐厅星罗棋布，隐藏在 200亩林地当中，或依古木浓荫，或傍叮咚清流，几十座农家乐餐馆生意火爆，再配以羽毛球场地、奇石园、实践园，来客先漫步游玩，再赤脚挽裤劳作，时值近午来一盘干煸小鸡，品一杯农家小酒，畅谈奇闻轶事，享受轻松自然。
西部园区定位为生态农业种植园。200亩特色种植园栽植了桃树、苹果、葡萄、杏树、红叶石楠等各色苗木，100余亩花卉苗木基地专门用于散养纯种黑母鸡，将苗木生产和特色养殖有机地结合起来，生产的特色鸡蛋注册了“吉田园”品牌，是生态绿色产品，主要供应淄博商厦等知名超市，深受消费者欢迎。
一是建设了面积达120亩的自耕园艺休闲区，目前已有380户城市居民进行了认养耕种，有效提升了该处的土地价值。该处土地历史上为有名的旱涝洼地，当地农民说是三季旱一季涝，长期撂荒，每亩年收入不超过200元，经过土地认养项目，是每亩土地每年收益达到1万元，同时，有给城市居民提供了一处健身、休闲、娱乐的好去处。项目推出后，省市区电视台以及淄博日报、晚报、晨报等媒体对此都予以报道，形成了较好的社会效应和经济效益。
二是建设完成了功能完善的育雏室1000平方米（水电气暖配备齐全），已孵化柴鸡、麻鸡、黑鸡、芦花鸡各10000只，利用园区现有的200多亩林地进行天然饲喂散养。散养过程中不添加任何人工制剂，防疫采用大青叶、板蓝根、蒜片等中草药进行，饲喂主要以苜蓿、玉米、野菜等天然饲料为主。逐步形成吉田园品牌生态散养鸡、鸡蛋等特色产品。
三是建成了面积分别为4000平方米、1200平方米、1300平方米的3个蓄水池，同时开挖、疏浚配套排蓄水灌渠近7000米，一举解决了历年来困挠该区域六个自然村“三季旱一季涝”的局面，在今年雨水大大多于往年的情况下，并未发生雨涝之灾，吉田园并顺势利用该体系开展了休闲垂钓等项目。
四是实现撂荒地复垦近80余亩。吉田园东部园区因长期撂荒原因，逐步成为外界建筑垃圾堆放地，自09年3月开始，合作社对上述建筑垃圾进行清理，实现土地复垦近80亩，同时又变废为宝，将各色垃圾规整堆积，上覆土层，既美化环境，又能够充分利用该处进行绿化苗木种植。
五是栽植了近50个品种的绿化苗木70000余株，新进泰山石等30余块。苹果、桃、杏、梨、山楂、五花果、核桃、大樱桃采摘区初步建成；已栽植适合北方培育的名贵花卉苗木达10万余株；同时投资310余万元建设了配套的喷淋灌溉系统，可满足整个园区灌溉使用，并有效节约水资源。
六是面积达2000平方米的运动馆投入使用，并从内蒙购进一批良种表演马匹，即可开展马术表演又可供游客骑乘，可满足周边及城市居民健身娱乐需求。
七是吉田酒店正式开业，日可接待260人，凸显从土地到餐桌的绿色饮食理念，可使广大游客充分享受自然风味佳肴。
八是初步建立起园区循环利用经济链条，形成特色养殖、园艺自耕及特色有机蔬菜、沼气池、青储池等循环可持续发展结构。
九是建立起特色农产品营销渠道，初步形成吉田园特色品牌。目前吉田园已与淄博商厦建立稳定的购销合作渠道，园区所产绿色有机农产品进入淄博商厦销售，抢占高端消费市场。
十是以开工建设面积达6000平方米的特色农业展示中心。目前已完成主体建筑约2000平方米，预计12月底主体建筑完工。明年3月份投入运营使用。
十一是与中国农业大学初步达成合作意向，以中国农业大学雄厚的研发力量为依托，建立起适合当地栽种的特色农副产品。
现阶段，吉田园紧紧把我秋冬季适宜绿化的特点，正紧锣密鼓的进行园区绿化工作，订购适宜北方冬季生长并保持绿色的各类绿化苗木近15000株，集中进行园区绿化工作。
在2010年，合作社的重点工作目标有以下几点：
（1）继续加大投入，完善园区基础设施建设。争取特色农业展示中心早日提前竣工投入运营，并开展有关项目的招商活动。
（2）强化与中国农业大学的合作，建设一系列高标准生态种植大棚，逐步开展特色农产品种植、展示等观光休闲产业，初步形成规模。
（3）实施园区绿化工程。重点在于适合北方施种的冬季绿化苗木，逐步形成北方园区冬季淡季不淡的经营要求。
（4）根据园区景观需求，依托于吉田园在淄博中心城区独一无二的地下水资源，建立园区水网景观系统，形成独具特色的生态景观园区。
（5）大力开展园区文化建设。形成具有吉田园特色的都市农业文化氛围，以满足广大市民日益增长的精神文化需求。
（6）继续扩大及完善土地认养项目，为广大市民提供放松身心的良好场所和休闲方式。
（7）随着园区基础建设的逐步完善，构建符合各项目的经营平台，开展各经营项目的对外招商工作。
目前，在吉田园项目实事工程中，所面临的困难主要体现在土地农转用指标对项目的制约。吉田园所处区域大部分为农田，属非建设用地。吉田农业开发专业专业合作社休闲农业项目东部园区占地400余亩，其中大部分为受保护耕地，但在项目建设中，特别是在园区功能设置和完善上所必须的土地硬化、必要的建筑物构建，受这些耕地的影响和制约较大，也是该项目成败的关键制约因素。根据项目整体定位情况及项目实施需要，目前迫切需要增加建设用地指标，用于建设东部园区相应的服务配套设施。因此，恳请政府和有关部门在研究出台扶持生态观光休闲农业发展政策措施的同时，在该项目用地方面予以适当倾斜，给予该项目必要配套设施构筑物建设的用地指标，确保该项目早日建成并实现稳健经营和发展，满足广大市民日益增长的精神文化需求。
2．玉黛湖——生态娱乐园
在张店区东部湖田镇玉皇山下坐落着玉黛湖景区，每当节假、双休，人们三五一群，成双结对，携亲带友，纷纷至此。这是张店第一家农业生态观光园，三星级景点。综合了休闲渡假、农业生态观光、游乐、餐饮服务功能，是“全国农业旅游示范点”、“山东省农业旅游示范点”。
玉黛湖农业观光园是在原农业观光桃园、海棠园的基础上，规划建设成具有农业观光、游客采摘及生产体验为一体的现代化综合智能园，占地400亩，规划建有拥有2000平米玻璃温室，占地10000平米的花卉市场；4000平米连栋温室两座；日光温室大棚20座，面积20000平米；拱棚10座，面积10000平米；网架区12000平米；各种长廊6条，农业观光园将引进先进的无土栽培、水栽培、节水灌溉等高科技农业技术。农业观光园将展出新、奇、特蔬菜和浓郁的淄博民俗文化，使游客在观光中丰富农业知识。同时，游客在游园中采摘天然无公害绿色蔬菜，感受收获的喜悦。园区还可以向游客提供土地、种苗、有机肥等生产资料，让游客亲自动手耕作，享受田园劳动之乐和大自然的美好。未来农业园将相继建立育苗中心、检测中心、山东农业大学蔬菜硕士研究中心、农业科技培训中心等部门，全力打造“玉黛湖”蔬菜品牌。
3．华煜玫瑰庄园--欧洲风情园
欧式别墅蓝瓦白墙，玫瑰花团团簇簇，面包、美酒和咖啡包浓香飘溢，萨克斯绵软悠长……典型的欧洲风情，这是一种境界，也是一种向往。山东华煜投资有限公司依托北京水木中天植物科学研究院、中国玫瑰技术研发中心，在中国治理荒漠化基金会支持下，要在南定镇马庄村把这种向往变成现实，带给人们一种轻松悠闲、格调高雅的生活气息。
在建的欧洲风情华煜玫瑰庄园计划投资5000万元，规划区西与吉田农业观光园相连，规划面积600亩，类似于荷泽、洛阳的牡丹园，但又高于其园区规划，形成以培育、生产、加工、观光、教育为一体的产业链。引进的玫瑰品种三季观花，一季观枝，玫瑰花还可以精练玫瑰油，做鲜切花。
4．东孙庄园——自然生态园
东孙庄园一派原生态气息，20多株生长了60多年的核桃树枝叶浓密，粗壮的树干构筑了静怡神秘的世界，仿佛置身世外桃源，又充满原始丛林的神秘之感。每当落日余晖透过浓密的核桃树叶，便折射出一个绚丽无比的美奂世界。
东孙生态农业观光园是在原房镇东孙庄园的基础上规划的，原来建有餐厅、钓鱼池、游泳池等设施。新规划以古老核桃园为背景，以生态农业观光为主题，向西向北扩展，面积扩大到428亩。园内规划建设10个功能园区： 40亩百果园，主要种植柿子、山楂、苹果、石榴、桃等各种常见果树，供游人赏花赏果。28亩百花园，主要栽植玫瑰、山茶、月季等，再引进一些南方名贵花卉，既可赏花又可繁育，成为花卉培育基地。30亩纳凉园，设有吊床、石桌凳，开挖荷花池1亩，供游客休闲、休息，开设临湖餐座，赏荷就餐。26亩会展园，开设会议中心、健身娱乐中心。8亩游乐园，设有大型娱乐设施，是儿童乐园。2亩射猎园，奇险神秘，可走马搭弓，探寻一代天骄神姿。3亩垂钓园，波光粼粼，感兴好客由此垂青愿者上钩。30亩赏菜园，组建高档蔬菜大棚种植展演区，一年四季均可观花赏菜。70亩采摘园，自采自摘，互动参与。10亩竹韵园，细叶婆娑，团簇匝密，尽显江南竹乡风姿。120亩体验园，辟有各种蔬菜试验田以及禽畜饲养基地，供游客认养体验。
5．黑铁山——文化与自然同生共长的生态园
黑铁山上，记录“黑铁山武装起义”辉煌历史的纪念碑直耸云霄。60多年前，就在黑铁山，建立了鲁中地区第一支由共产党领导的抗日革命武装，创立了革命根据地。因抗击日寇的铮铮铁骨，黑铁山名垂青史，闻达天下。
今年，张店区在黑铁山地区实施生态恢复绿化工程，建设一个文化与自然同生共长的生态园。项目区规划总面积2230亩，计划栽植各类林果树木45万余株，整修道路10公里，估算投资3280万元。工程规划围绕生态、自然、人文、健康的主题，按照生态优先、综合治理、经济节约、近期与长远相结合、人工景观和自然景观相结合的原则，以花木繁茂为主要自然景观，以商山孝文化和民俗文化及民间传统工艺为主要人文景观，建设以生态科技、休闲娱乐、康体运动为特色的城市近郊风景区，规划布局分为六大区：山顶核心景观区、西部林果示范区、中部林果观赏区、山林情趣狩猎区、自然山林区、东部运动健身区。在现有植被的基础上，进一步丰富植物种类，以松、柏等常绿树种为基调，引进树莓、椹莓、油杏、文冠果等名特优果树品种，人们在游玩、休闲的同时，亲手采摘、品尝心仪的果实。搭配色叶树和花灌木，形成春夏看花秋摘果、隆冬盆景遍山坡的山林植物景观，建设完备的森林生态体系和林业产业体系。
（五）淄博市都市农业长廊规划
据淄博市城市建设规划，淄博市城区将建10条都市农业长廊，到“十二五”末，本市农业基本完成由城郊农业向都市农业的转型。下面是淄博市都市农业规划的相关内容。
2009年12月2日，全市发展都市农业报告会暨动员部署会议召开，确定我市都市农业发展的初步发展目标是：到“十二五”末，我市农业基本完成由城郊农业向都市农业的转型，形成特色农业、休闲观光农业、农产品加工业为主体，集安全优质农产品生产、科研示范、休闲观光、景观绿化、生态屏障等功能于一体的现代都市农业体系。其中，以我市境内的高速公路等骨干道路和主要水系两侧为重点，打造济青、滨博、张周路、青兰高速、淄河、范阳河等十条都市农业长廊尤为引人注目。
1．发展都市农业势在必行
畅游我市各区县，细心的市民会发现张周路上的花卉长廊，四宝山的生态开发，它们和临淄齐城农业高新技术开发区、四宝山生态开发、玉黛湖生态农业园等农业示范园区是我市首批都市农业景观项目，培育的粮食、蔬菜、林果、畜牧四大支柱产业，成为都市农业的产业基础，初步形成的南部生态农业区、中部城郊观光休闲农业区、北部平原精准农业区构成了都市农业的基本框架。
但我市都市农业存在的问题是，现有的一些基地和园区呈自由分散的点状分布，远未形成规模，更没有作为一项专门的产业纳入城市发展规划；除最基本的生产功能外，农业的其他功能总体上还处于待开发状态，与城市自身的经济发展水平和需求不相适应。
我市作为组团式城市，又是山东“一体两翼”都市圈中的紧密层城市，便利的交通使我们缩短了与济南、青岛等城市的时空距离，市场空间巨大。发展都市农业，不仅有利于解决“三农”问题，而且能够提升城市的发展质量和品位。
2．“十二五”末，完成向都市农业的转型
根据市委常委扩大会议精神，我市发展都市农业初步确定基本目标是：到“十二五”末，我市农业基本完成由城郊农业向都市农业的转型，形成特色农业、休闲观光农业、农产品加工业为主体，集安全优质农产品生产、科研示范、休闲观光、景观绿化、生态屏障等功能于一体的现代都市农业体系，实现农业由单一功能向多功能转变、由注重生产向注重市场转变、由粗放型向集约型转变，使城市建设增添新的景观，生态建设增添新的效应，农业发展增加新的空间，农民收入拓展新的渠道，城乡面貌发生显著变化。
实现这一目标，我市农业发展的工作重点是集中力量完成四个开发，即开发生态功能，发展循环农业；开发生产功能，发展特色农业；开发生活功能，发展休闲农业；开发示范功能，发展科技农业。
都市农业的粮食、蔬菜、林果、花卉苗木从平面和立体上组成了城市的生态屏障，成为绿色、和谐、宜居城市不可缺少的环境选择。今后，我市要围绕改善城乡生态环境建设五大工程，加快构建城乡平面和立体生态屏障。
都市农业长廊工程，以我市境内的高速公路等骨干道路和主要水系两侧为重点，打造济青、滨博等十条都市农业长廊；城乡林网工程，以城市道路两侧绿化、平原农田林网、水土保持、水源涵养林为重点，大搞植树造林，每年新增林地10万亩，提高森林覆盖率。
二、开心农场项目SWOT分析
（一）现状分析
开心农场计划以休闲、自然健康为主题，采用连锁式经营管理模式，主要为满足前来进行农业休闲种植、健康餐饮等的群体提供多方位服务。自耕园艺亲身体验农耕乐趣，通过将大块耕地分割成小块后租赁，开展了农趣土地认养项目400多块，带给市民回归田园、放松身心、体验劳作的快乐，同时享受采收天然绿色食品、享受劳动成果的无穷乐趣，满足了常年生活在城市的人们回归自然、返璞归真的精神需求。
从规划建设餐饮项目上分析，开心生态餐饮园是都市生态园项目开发中一个重要的组成部分，与认租户以及其周边的休闲娱乐项目共同构成了休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能旅游环境，能够满足不同年龄结构、职业结构的需求。
（二）项目SWOT分析
企业SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。开心农场SWOT分析如下。
优势：
1．淄博市政府的大力支持。开心农场项目是我公司积极响应市委、市政府关于大力发展休闲都市农业的号召投资兴建的。有机农业种植是园区内的亮点，也是整个园区的特色。
2．规模优势非常明显。园区点地面积50亩，可以满足近400人认养土地种植，这种规模对市民具有一定的吸引力。
3．地处市郊，空气清新、土地肥沃。地理位置优越，交通便利。开心农场位于淄博新城区内，东临西十一路，紧靠滨博高速公路和309国道，距淄博市区5公里，周村区8公里，张店区和周村区的业主都可以直接进入开心农场都市生态园，交通更加便利。
4．园内空间较大，设施的建设和规划发挥的空间较大，计划建设绿色餐饮生态园，解决租户吃饭问题。
5．市民对体验田园生活，在野外休闲娱乐充满着向往。
6．园区内了休闲种植外，还能品尝到味道鲜美、营养丰富、绿色健康的有机蔬菜。
7．具有较大的市场空间和目标客户群体。开心农场的市场定位是自耕园艺，而且园区规模较大，总建设规划面积50亩。随着国民经济保持高速增长，国民收入不断增加，中国已有相当一部分人已先富起来，有一部分年纪稍长的整天没事干，这些人士对健康餐饮及休闲要求较高，因此开心农场项目目标客户源较为充裕。
8．迎合现代都市人的消费心理。从现代生活节奏上分析，久居城市的人们日常工作、生活节奏紧张，渴望利用节假日到自然环境中寻求乐趣，得到放松。开心农场便捷通畅的交通体系，庄园内精心设计和新奇创意的游乐设施，能够抓住现代人们的消费心理，为消费者营造一个融于自然的休憩空间。
劣势：
1．都市农业的文化内涵挖掘、包装不够，特别是都市有机农业文化文化的特色没有很好展现出来。
2．园区经营管理人员经验不足，涉及较少。
3．园区的农业种植项目模仿较多，特色项目不太突出。模仿就意味着产品的同质化程度越来越高，恶性竞争就越来越厉害。
4．营销策划的力度不够。营销策划主题不明确、特色不鲜明、内容单一。
5．还没有建成较为完善的管理及运营机制。
机会：
1．淄博新城区的建设离园区较近，新区的建设不仅起着推动作用，关键能够形成固定的消费群，此时农和庄园将面临着巨大的商机。
2．随着国家经济的增长和广大人民生活水平的提高，人们的消费观念发生的很大的变化。从假日经济到休闲产业，再到都市农业种植。休闲观念和方式的转化都给园区的娱乐、休闲、餐饮项目带来巨大商机。
威胁：
都市农业的发展在国民经济的发展中占的比重越来越大，都市农业开发商越来越重视都市农业种植产品的开发。竞争对手越来越多，越来越强大。竞争对手将给我们构成巨大的威胁。
通过对开心农场的SWOT分析，认识到淄博都市农业的优势和劣势，面临的机遇和威胁。这就要求发挥和利用优势、克服劣势、挖掘和扑捉机会，化解威胁因素，以寻求未来发展的一系列可选择的策略。
1．进一步响应市委市政府的号召，充分利用自己的优越的地理位置及建设规模、周围环境等优势，抓紧项目的开发。
2．要积极主动的进行实践、探索、研究、学习，尽快建立起一套科学先进的管理体系；广泛搜集信息，努力自主研究开发，生产出与众不同、特色鲜明的产品来迎合广大消费者的需求，并加大力度进行营销工作的开展。
3．进一步增加新产品开发，做到“人无我有，人有我优，人优我新”，充分做好顾客的服务工作，尽快培养出自己特定的消费群体。
4．大力建设自己的特色项目，形成自己独特有效的竞争优势，力争带给人们一个理想自然的休闲娱乐场园。
综上所述，开心农场项目经过一段时间的发展，一定会逐步走向成熟。我们期待开心农场有一个更大的发展，坚信开心农场项目一定会成为顾客休闲娱乐的最佳场所。
三、营销战略选择与分析
消费者的需求得到充分的满足并形成稳开心农场的现状和它所拥有的消费效应，为开心农场的可持续发展提供了一定价值，今后的发展应将市场营销理念引入开心农场的经营活动之中：以都市农业消费者的需求为导向，以正确的市场定位为基础，充分发挥现有的资源优势，积极运用产品策略，提供高质量的富有差异化的有机农业产品；综合运用产品组合、定价和促销等营销手段，使都市农业消费定的客源。
农业具有向人类提供双重消费功能:基本物质消费功能和丰富多采的文化消费功能。在消费者的物质消费需求得到满足之前,人们的文化消费需求总是让位于物质消费需求而处在被遏制状态。而一旦人们都吃饱了,而且吃得比较满意了之后,长期被遏制的对农业文化消费需求就会强烈地表现出来。体验式农业将成为都市人未来生活的主流。
（一）文化营销定位策略
特定的农业种植及其人文景观总是与特定的文化内涵相联结的，而打动消费者的正是这些特定的文化。它们是促进顾客进行有机农业种植这些特色的内在的文化冲动，再由文化冲动转而成为休闲种植。开心农场正是农业种植真正区别于其他都市生态园的内在因素。因此，开心农场的定位应从文化营销定位的角度来考虑。1、从文化的专有性来看。任何一个文物、自然或人造景观都是多层次文化的结合体，但必定有一种文化是该项目所独有的。也只有这样，才会有真正能吸引顾客的文化亮点。有机农业种植与健康、绿色餐饮紧密相连，有机农业种植具有唯一性，开心农场所由农业生态景观所体现出来的有机农业特点，如知识性、趣味性、创造性、可参与性等为开心农场所独有，是其他任何旅游景区所不能替代的，这就是开心农场的文化价值，是开心农场的文化根本之所在，从而形成开心农场的独特的农业价值理念。2、从文化的大众认同性来看。开心农场的管理者和开发者，应该仔细研究潜在客户的心理需求，设法弄清客户们关心的到底是什么。从营销传播的角度考虑，开心农场的定位必须符合潜在客户群体的认知事实，这样才能吸引、打动顾客。顾客所关心所好奇的正是开心农场的有机种植以及与有机蔬菜相关的健康餐饮、富有生命气息的农业景观及其所体现出来的自然和人文内涵。在大众的眼里，这些就是开心农场的精华所在，他们到开心农场就是要在方寸天地之间阅尽人间农业特色，亲身感受到天地造化之奇和人类巧夺天工之妙。因此，将开心农场定位为有机农业种植和自然风物的大观园是大众的文化认知程度所确定的。3、从文化的功能来看。开心农场的文化定位有利于正确认定顾客需求和细分目标市场，从而界定开心农场宣传和内容建设的重点。开心农场是人与自然的有机结合的物质载体，返朴归真，回归自然，追求童趣，放松休闲，亲身体验农业种植，是开心农场潜在顾客的文化农业动机，也是激发顾客将开心农场纳入其休闲娱乐的引擎器，更是促使客户享受农业种植的关键因素，它自始至终给予顾客强烈的文化农业体验。所以，开心农场的各项营销策略都应强调这一文化因素。有机农业种植正是吸引顾客进入开心农场的内在动因，理应成为开心农场营销的重点。为了使顾客保持对开心农场的兴趣并形成较高的心理满意度，开心农场在突出其文化农业种植这个核心的同时，还必须将开心农场所承载的丰富的文化内涵呈现给顾客，充分展现开心农场的文化价值，使顾客在领略农业文化的同时增长地理环境、历史、生物和民俗风情习惯等各方面的知识和文化体验。
（二）差异化的都市农业产品策略
根据市场营销学的观点，任何产品都是一个整体产品，包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。产品的整体观要求营销企业必须更多地关注消费者的实际需求和利益，向他们提供更好的服务而不仅仅是形式产品的本身。正如美国市场营销学家西奥多•李维特所说：未来竞争的关键不在于企业生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸产品价值（如服务、咨询等）。企业只有从产品的整体观念出发来研究产品策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。都市农业亦不例外。开心农场的产品经营应在树立产品整体观念，提高产品整体质量的基础之上，认清其农业产品的本质和特性，从而制定正确有效的产品营销策略。开心农场在本质上是一种产品。表面上看，这种产品由种植、娱乐、休闲设施、花草植被、园林园艺作品等具体的形式产品和由此延伸出的附加产品如附着于其上的各种服务等构成。但实际上，园区提供给顾客真正的利益是一种“体验”，而这种“体验”才是其产品的核心部分。顾客希望通过在开心农场亲自种植，亲身体验农业文化的形式和内涵，这是客户来开心农场的根本目的所在。园区的营销本质，就是要不断地结合开心农场的文化定位，提供给顾客以富有差异性的产品，创造出令顾客留恋难忘的与众不同的独特的“体验”。这种差异化的产品策略应着重体现以下特色：
1．独特的农业性。尽力保持农业生产的生长习性和种植方式，适当引进各地园林园艺及建筑风格，拓展其文化内涵和相关的文化项目，使园区形态与其文化内涵融为一体，交相辉映。
2．高度的综合体。以高品位的眼光，着眼于特定园区农业多样性的开发利用，灵活地进行产品的加工组合，以形成多功能、多层次的农业产品组合，将独特的种植景观同特定的人文景观融为一体。
3．生命的绿色化。以绿色、健康为主题，开展生态种植，强化开心农场自然天地、农业王国、休闲农业的功能，倡导健康和亲近自然的生活方式。
4．大众的科普性。充分利用其资源优势，创新营销手段，在遵循开心农场文化定位的基础上，拓展其科普教育功能，使其成为青少年活动基地和广大顾客获取农业科学知识的课堂，使之在体验农业种植的同时增长知识，开阔眼界。
除了普通种植区外，我们计划针对都市白领分划出一部分为偷菜区，偷菜区计划占地10亩。顾客可在自己的农田中种植喜好的各种作物。并且我们可供选择的蔬菜品种包括萝卜、葱、辣椒、黄瓜、油菜、空心菜等数十种。
我们划出的偷菜区类似于游戏里的“种植模式”，顾客在自己的农田里“养成”自己的蔬菜，可以给他浇水、施肥、除草等，没有时间照料地的顾客也可以委托管理员照管，到了能收成的时候，管理员会通知他们抓紧时间前来收获。假如作物成熟时，主人没有及时的采摘，便会被别人偷光。同时也可以去别家农田里“偷”他们土地已成熟的农作物。我们在偷菜区搭建了一个家庭式厨房，当顾客们收获了自己田里的作物，兴奋的请朋友来田里做客，品尝最新鲜的美味。当顾客一家人来到农田，可以边种边给孩子讲述每一种作物生长的过程，让孩子认识更多的农作物，放松心情、充实生活的同时，增长了知识。
我们真正的将QQ农场搬到现实中来，在现实中满足消费者游戏的乐趣，并且可以享受大自然所赐予的一切美好。
（三）差别定价策略
我国是一个发展中国家，人民还不是很富裕，若都市农业种植项目价格过高，势必会大大抑制人们的消费需求，会加速缩短产品的市场生命周期，由于地区、时间、质量等因素的差异，必然会形成一定的差价，这是农业种植有可能实行差别定价的客观基础。而目前