麦当劳市场营销计划书.doc

麦当劳市场营销计划书
麦当劳市场营销计划书提纲：麦当劳企业面临如下市场状况：快餐食品市场正在缓慢成长。老式街区和郊区市场已经饱和，目前大多数销售增长来自非老式销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地

麦当劳市场营销计划书
一、市场营销状况
麦当劳企业面临如下市场状况：
快餐食品市场正在缓慢成长。老式街区和郊区市场已经饱和，目前大多数销售增长来自非老式销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱销售。某些新开业专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在威胁，它们正在集中于单一快餐食品和成年人市场而不是小朋友市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺乏顾客忠诚微弱环节。
比较积极事件是：成功地向市场投入了多种色拉和麦克德尔特三明治；小朋友们对多种幸福快餐需求经久不衰并在不停发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个重要问题。其一，在不变化麦当劳十分重视小朋友市场这一老式特性前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长势头。
此外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场拥有率，麦当劳每年大花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。
不过，对麦当劳有利一种原因是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面碰到小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。不过，每一种新竞争销售网点都给麦当劳销售稳定增长带来重大困境。
麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内竞争销售网点日益成长时，那些海外销售网点却丝毫不能协助麦当劳在美国国内保持增长势头。
麦当劳面临下列某些对手强有力竞争：
柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它广告宣传很不得力，并且没有开发什么尤其新产品，其唯一积极原因是麦当劳幸福快餐后尘，模仿这一产品并增长它早餐快餐食品花色品种。
文帝。它是一种奋斗中快餐食品企业，当文帝中断了有效“牛排在哪里”活动之后，顿时失去了它市场营销发展势头。
肯塔基炸鸡。它正前进在增长它销售网点大道上，它将三明治加进了它食谱之中，其广告“只有我们对鸡烹调才是对”这一口号十分有效。估计它会继续增长它销售网球点，并且它会采用更大广告宣传活动，绝不会满足于已获得成果。
帝·莱特斯。尽管它还远远不是一种重要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对麦当劳是有害。它用帕史塔棒加色拉食谱措施来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它诸多快餐店却经营得很好。
二、问题与机会分析
营销人员制定营销计划第二步是分析企业面临问题与存在机会。
麦当劳企业发现它面临如下问题：
①现场试验发现，顾客对麦当劳潜在新快餐食品评价不一样。
②适于麦当劳开设新销售网点潜在地盘十分有限。
③帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面体现出极大潜力。
④各竞争对手纷纷向市场投放多种各样幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐促销。
⑤顾客反应麦当劳近来组织意在以成年人市场为目两次游戏性促销活动中游戏太复杂了”。
⑥由于很难雇到合格工人及伴随食谱花色品种增长给保持寺质量带来困难，使麦当劳快餐食品自身质量和服务质量都在下降。
与此同步，麦当劳企业发现企业存在如下机会：
①市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出自由挑选全营养小果子面包作出积极反应。
②麦当劳在非老式开店场所开设销售网点相称成功麦当劳地区合作团体和当地特许经营组织市场营销能力在同行业中都是最强。
③麦当劳投放市场多种色拉获得了成功。
④所有快餐食销售链产品都正在受到营养学专家批评。
三、营销目与行动方案
在进行完上述环节之后，营销计划制定者要做下一步是确定市场营销；目与行动方案。
麦当劳所拟到达营销目是：
销售额120美元
毛利43亿美元
毛利率36%
净利13亿美元
市场拥有率%
麦当劳处在一种平淡无奇年份里。1990年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有可以跟上竞争对手增设网点步伐。麦当劳正在准备检查某些新市场观念，这些新市场观念既满足刀；些喜欢老式麦当劳快餐食品顾客，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食品有所变革顾客也心满意足。
麦当劳1991年目是在除了额外全营养小果于面包在所挑战市场上之外，其他产品都应保持原有市场拥有率。为了实现这一目而设计行动方案是：
①不停加强对小朋友市场营销活动，增强小朋友对麦当劳凝聚力。
②以成年人细分市场为目市场进行促销活动，每六个月组：
织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强顾客忠诚性几种新观念。
③继续增长在非老式设店场所开设销售网点数目。
此外与重要行动相配合，还拟采用下列次要活动：
扩大适合于地区合作团体用于它们广告宣传活动素材量；增长麦当劳主办体育活动及有关活动次数；增长罗纳德·麦克唐纳露面次数；刊登有关麦当劳快餐食品营养成分及含量新闻报道。
四、营销方略
即开展营销广告宣传、促销、公关活动等方略。
①广告宣传活动。麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手三至四倍，计划强调两方面：
小朋友寻向型广告将在小朋友演出节目中播出。
成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季进行。
第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。
第二季度：在目都市市场开展向顾客简介多种全营养小果子面包宣传活动。
第三季度：做另一种成年人导向型游戏促销广告。

麦当劳市场营销计划书提纲：麦当劳企业面临如下市场状况：快餐食品市场正在缓慢成长。老式街区和郊区市场已经饱和，目前大多数销售增长来自非老式销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地

第四季度：运用人们怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴我成长”活动。
②促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到一般销售水平。
由于今年快餐食品厂没有什么把戏翻新，叫能引起销售下降，因此促销必须尽量使这种潜在下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简朴，以便更多人参与。此外注意两点：
其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当劳把其小朋友游乐场票价下调35％，以鼓励更多销售网点售出游乐场票。
其二是店堂陈设，重要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。
③公关活动。重要有三大公关活动：
其一，麦当芳将继续对全闰范围多种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。
其二，对一种地区合作团体，都使罗纳德·麦克唐纳露面次数加倍，并予以合作团体额外支出以资金赞助。
其三，刊登简介全营养小果于面包营养成分，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养辩论。
④包装。更富于营养信息置于食品外包装之上。
⑤市场研究。包括对新快餐食品市场进行研究；对多种新分销选择进行市场试验。
⑥销售网点。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受容许外国；非老式设点场所；提高或恢复各街区活力场所。
五、营销计划执行与控制
营销计划最终应包括掌握计划执行进度及执行计划费用预算等控制项目。