2023年《市场营销学》形成性考核册答案.doc

2023市场营销学形成性考核册
市场营销形成性考核作业一
一、判断题
√ × × √ √ × × × √ ×
二、单项选择
1、B   2、C 3、B   4、D   5、B   6、C   7、A   8、A   9、C   10、C
三、多项选择题
A B E ，A B C E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增长，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使公司急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。
二、
答：具体的三种途径有：
同心多角化 指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司产品有互相关系的新产品。
②水平多角化。指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增长产品的种类和品种。
③复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增长与公司现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、
答：公司对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。
③转移策略。公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。
五、案例分析
1．通用汽车出现亏损的因素重要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的规定。这种观念属于旧的市场观念，重要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的规定，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得公司的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）公司经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进顺序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多公司过去和现在仍在奉行的旧市场观念。

市场营销形成性考核作业二
一、判断题
1~10 × × √ × √ √ × √ √ √
二、单项选择
1、D   2、D   3、A   4、B   5、B   6、B   7、A   8、C   9、D   10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、简答题
1．
答：竞争者的市场反映可以分为以下几种类型：
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反映型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
2．
答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对公司的信任感，增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。同时，一个公司在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度和购买频率。这种策略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。
大型公司、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的公司，适宜采用差异性市场策略。
3．
答：对品牌设计的规定：
（1）、标记性：设计新奇，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于辨认。
（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
五、案例分析
公司采用的是差异化市场营销策略。通过度析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。
智强集团采用的是集中性目的市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。
在我国液态奶市场竞争如此剧烈的情况下，智强集团采用集中性目的市场策略是比较明智的，由于：
1.       智强集团的市场细分工作十分准确。
2.       该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。
3.       智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。
4.       集团给产品采用了避强定位，有助于避免与其他强手抗衡。
5.       为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可，这里不做限制。
市场营销形成性考核作业三
一、判断题
1~10 × × √ √ × √ √ × √ √
二、单项选择
1、A   2、B   3、Ｃ   4、Ｄ   5、B   6、B   7、C   8、D   9、B   10、B
三、多项选择题
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、简答题
1．
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。其重要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
2．
答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务规定较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3．
答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
五、案例分析
新产品的构想是在公司战略基础上形成的，新产品构想重要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。公司要善于寻找构想、激励构想和完善构想。公司搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、逼迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

市场营销形成性考核作业四
一、判断题
1~10 × √ × × √ × √ √ × ×
二、单项选择
1、C   2、C   3、A   4、A   5、A   6、D   7、A   8、A   9、D   10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、简答题
1．
答：公司进行有效沟通及促销的环节有：（1）、找出目的受众；（2）、决定沟通目的；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2．
答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
3．
答：优点：（1）、可减少成本，获得较高的经济效益，由于公司可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运送费用；
（2）、可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有
利于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。
缺陷：重要缺陷在于风险较大。
五、案例分析
答：派克全球一体化战略失败的因素
派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实行全球一体化战略的背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。并且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新发明辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的主线因素，仍然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用同样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。
习惯可以慢慢改变，但文化的融合却也许是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。
派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要因素是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这也许使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来劫难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
作业5
一、案例设计与分析
（这只是个例子，同学们可以自己从网上查找案例，按照自己的理解作答即可）
希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于192023把父亲留给他的12023美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前主线没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简朴、容易、不花本钱而行之长远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前程。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具有母亲指出的“简朴、容易、不花本钱而行之长远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具有母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。天天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他规定每个员工不管如何辛劳，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆自身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的规定，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力发明一个尽也许完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！假如是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”　
请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
简要回答：
体现了顾客为中心的市场营销观念。
微笑服务吸引了顾客，但之所以可以留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的规定，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力发明一个尽也许完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的主线因素
二、课外实践（答案略）