一村一市场营销原理与实务作业答案.doc

“一村一”《市场营销原理与实务》（作业答案）
  《市场营销原理与实务》作业（一）参照答案
（第1-4章）
一、名词解释（每题3分，共15分）
1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动关键。
2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增长经营产品种类和品种，使自己专长得以充足发挥，人、财、物资源得以充足运用，且减少风险，提高整体效益。
3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动最普遍原因。
4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生购置商品决策或行动。
5、有关群体（P44）：指可以直接或间接影响一种人态度、行为或价值观团休。既包括社会、经济团体，也包括职业团体。
二、判断正误（每题1分，共10分）
1、市场营销学是本世纪初在英国产生。(×)
2、生产观念和产品观念都属于以企业为中心经营思想，区别在于前者重视产品产量，后者重视产品质量。(√)
3、处在形成阶段市场营销学研究一种突出特点是：人们将营销理论和企业管理实践亲密结合起来。(×)
4、社会市场营销观念规定求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间平衡与协调。(×)
5、相对市场拥有率是指业务单位市场拥有率与同行业最大竞争者市场拥有率之比。(√)
6、宏观营销环境大体包括五个方面内容；政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(×)
7、消费者行为直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。(√)
8、国外某些厂商常花高价请明星们穿用他们产品，可收到明显示范效应。这是运用了有关群体对消费者影响。(√)
9、生产资料购置行为可分为三种类型，即常常性购置、选择性购置和探究性购置。(×)
10、消费需求变化中最活跃原因是个人可以任意支配收入。(√)
三、单项选择（每题2分，共20分）
1、市场营销学发展历史大体可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B ）
A、18世纪中叶                B、19世纪末至20世纪30年代
C、本世纪50年代             D、19世纪初
2、市场营销观念中心是( B )。
A、推销已经生产出来产品       B、发现需要并设法满足他们
C、制造质优价廉产品           D、制造大量产品并推销出去
3、从市场营销学角度来理解，市场是指( D  )。
A、买卖双方进行商品互换场所      B、买卖之间商品互换关系总和
C、以商品互换为内容经济联络形式  D、某种商品需求总和
4、对于问题类产品中有但愿转为明星类单位，可供选择投资方略应是( A  )
A、拓展        B、维持        C、收缩        D、放弃
5、某油漆企业不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上油漆商店,这就叫( A  )
A、前向一体化    B、后向一体化    C、横向一体化    D、多角化
6、市场营销组合是指( D  )
A、对企业微观环境原因组合   B、对企业宏观环境原因组合 
C、对影响价格原因组合      D、对企业可控多种营销原因组合
7、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于(  B  )战略。
A、市场渗透    B、多角化    C、产品开发    D、市场开发
8、一种消费者完整购置过程是从( A   )开始。
A、引起需要    B、筹集经费    C、搜集信息    D、决定开发
四、多选(每题2分,共10分)
1、老式营销管理指导思想包括(A、B、C)
A、生产观念    B、维持方略    C、推销观念
D、市场营销观念    E、社会市场营销观念
2、对问题类业务单位,合用投资战略有(A、D)。
A、拓展方略 B、维持方略 C、收缩方略 D、放弃方略 E、渗透方略
3、当市场对某种产品或服务持否认或拒绝态度时，企业因实行扭转性营销方略，重要措施有（A、B、C）
A、减少价格B、变化产品或服务设计 C、加强宣传，变化消费者见解
D、此外开发新产品E、提高产品价格
4、企业任务书应当做到如下几点：（B、C、D、E）
A、合理确定营销费用    B、贯彻市场营销观念    C、切实可行
D、鼓舞人心    E、既高度概括又详细明确
5、下列原因中，企业可控是（A、C、D、E）
A、产品    B、政策    C、促销    D、分销    E、价格
五、简答题（每题7分，共35分）
1、新旧两类营销观念区别何在？（P7）
答：（1）企业营销活动出发点不一样。（2）企业销售活动方式、措施不一样。（3）营销活动着眼点不一样。
2、企业市场营销管理过程包括哪些环节？（P19）
答：包括五个环节（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销方略；（5）实行与控制市场营销活动。
3、企业对环境威胁对策怎样？（P34）
答：企业生存与发展既与其生存市场营销环境亲密有关，又取决于企业对环境原因及其影响所持对策。企业常用对策有三个：（1）对抗方略；（2）减轻方略；（3）转移方略。
4、简述影响消费行为外在原因重要内容？（P44）
答：影响消费者行为外在原因重要有有关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等4个原因。
有关群体指能直接或间接影响一种人态度、行为或价值观团体。包括参与群体和非所属群体。
社会阶层，指一种社会按照其社会准则将其组员分为相对稳定不一样层次。
家庭状况对消费者购置行为影响很大，包括家庭购置行为、家庭组员不一样购置角色、家庭生活周期等原因影响。
文化是社会精神财富结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
5、同样是购置计算机，生产者市场和消费者在需求和购置行为上有哪些区别？
答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购置类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购置决策过程，包括确认需求等8个阶段。
消费者购置是为了满足个人或家庭需要，购置类型包括常常性购置、选择性购置和探究性购置三种。购置过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购置和购后评价四个阶段。
六、案例分析（10分）
近来几日来，全国奶粉行业第一龙头企业石家庄三鹿乳业集团产品销售遭遇重创，不少地方商业企业规定三鹿退货，有地方开始封杀三鹿产品。原因于阜阳市有关部门误将一种假冒伪略产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联合公布45种不合格奶粉“黑名单”。
安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专题检查。1月16日，临泉县吕寨镇勇庄村民张广奎投诉：其所够三鹿婴儿奶粉（批号.9.3）有质量问题。阜阳疾病防止控制中心在接到投诉后规定石家庄三鹿股份有限企业对消费者投宿婴儿奶粉进行确认，最终经双方共同核算认定该产品为不法分子生产销售假冒“三鹿婴儿奶粉”。随即，阜阳市疾控中心对市场销售三鹿奶粉6个产品进行了检测，均为合格产品。该投诉当时予以结案。但由于执法部门个他人员工作疏漏，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒状况下三鹿婴儿为不合格产品上报，而然后被当地媒体公布，然后又被全国多家媒体转载，对该企业导致了极大伤害。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专题整改工作领导小组召开新闻公布会，阜阳市疾病防止控制中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团和新闻媒体刊登了道歉申明。（资料来源：4月25日《经济日报》）
这是一种经典环境威胁事例。请根据上述资料，运用第三张有关原理，为三鹿乳业集团怎样尽快消除这仪事件影响提出自己见解。
分析此案例应包括如下要点：
1、三鹿乳业行业第一，税收、广告奉献第一，重要面对农村市场，定位为中低级。这些特性易招致假冒
2、三鹿乳业危机管理存在弱点，当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应当警惕。作为行业老大，其因该采用某些行动，这对己、对行业、对社会均有益。
3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界地位，执法机关将其列入黑名单之前应当谨慎从事，媒体报道也应当谨慎。但从整个事件通过看，我们发现，三鹿乳业在平常与政府、媒体公共关系比较微弱，尽管可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。
4、中国企业危机化解需要得到政府方面支持，三鹿乳业抓住了危机问题关键——解铃还须系铃人。
5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专题基金会”；加紧乳品业洗牌，吞并重组小企业等。
6、同学们还可以通过讨论，假设其他处理方式（例如诉诸法律）及成果。
《市场营销原理与实务》作业（二）参照答案
（第5-8章）
一、名词解释（每题3分，共15分）
1、市场营销信息系统（P60）：指由人、机器和程序构成，为营销决策搜集、挑选分析、评估和分派其所需要、及时和精确信息。
2、竞争者（P78）：狭义竞争者，是那些生产经营与本企业提供产品相似或可以互相替代产品，以同一类顾客为目市场其他企业。
3、市场细分（P91）：是指按照消费需求差异性把某一产品（或服务）整体市场划分为不一样子市场过程。
4、产品生命周期（P109）：产品经济生命周期可以理解为市场上产品产生、发展和衰亡过程在时间上体现。产品经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段。
5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者既有产品在市场上所处位置，根据消费者或顾客对该种产品某一属性或特性重视程度，为产品设计和塑造一定个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而合适确定该产品在市场上位置。
二、填空（每空1分，共20分）
1、市场营销信息系统中最基本信息系统是（内部汇报系统）。
2、市场预测措施分为两大类，即（定性预测法）和（定量预测法）。
3、因果分析预测措施重要工具是（回归分析技术）。
4、那些与本企业提供产品或服务相类似，并且所服务目顾客也相似其他企业，被称为（竞争者）。
5、市场领先者是指在有关产品市场上（拥有率最高）企业。
6、市场挑战者集中全力向对手重要市场阵地发动攻打，这就是（正面攻打）。
7、市场补缺者进取补缺者基点重要战略是（专业化）市场营销。
8、市场细分客观基础是消费需求（差异性）。
9、产业市场细分重要根据是（购置组织特点）、（购置关键特点）和（决策参与者特点）。
10、整体产品包括三个层次，其中最基本层次是（产品实质层）。
11、若企业目是要在某个行业中占据主导地位，并规定较高市场拥有率和市场增长率，其产品线就应（长些）。
12、经典产品生命周期包括四个阶段，即（试销）、（畅销）、（饱和）、（滞销）。
13、市场营销学定义新产品包括三类，即（全新产品）、换代产品、（改善产品）、新牌子产品。
三、单项选择（每题1分，共10分）
1、以调查某一时期某种产品销售量为何大幅度滑坡为目市场调查研究是（C）研究。
A、探测性    B、描述性    C、因果关系    D、预测性
2、市场营销研究和市场营销信息系统重要区别是（B）
A、市场营销信息系统重要研究环境变化
B、市场营销研究是为了处理详细问题
C、市场营销调研提供持续不停管理信息
D、市场营销信息系统是互相作用，并且其发展是定向
3、一种企业若要识别其竞争者，一般可从如下（A）方面进行。
A、产业和市场    B、分销渠道    C、目和战略    D、利润
4、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高资本密集且产品同质行业中，竞争者之间一般是寻求（C）局面。
A、袭击市场主导者    B、阵地防御    C、和平共处    D、迂回攻打
5、有效市场细分必须具有如下条件（D）。
A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
6、一种市场与否有价值，重要取决于该上场（C）。
A、需求状况  B、竞争能力  C、需求状况和竞争能力  D、中间商多少
7、企业所拥有不一样产品线数目是产品组合（C）。
A、深度    B、长度    D、宽度     D、有关度
8、用料1与设计精美酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装方略是（D）。
A、配套包装    B、附赠品包装    C、分档包装    D、再使用包装
9、在产品生命周期中，丰厚利润一般在（C）个阶段开始出现。
A、引入期    B、成长期    C、成熟期    D、衰退期
10、企业提高竞争力源泉是（D）。
A、质量    B、价格    C、促销    D、新产品开发
四、多选（每题2分，共10分）
1、德尔非法是（B、C）预测措施。
A、定量  B、定性  C、专家意见法  D、特殊  E、因果分析
2、二手资料信息来源有（A、B、C 、D）。
A、内部来源  B、政府刊物  C、报刊书籍  D、商业资料  E、原始资料
3、地理细分变数有（A、B、C 、D）。
A、地形  B、气候  C、城镇  D、交通运送  E、经济
4、若强大竞争对手实行是无差异性营销，企业则应实行（C、E）营销。
A、大量  B、产品多样化  C、集中性  D、 无差异性  E、差异性
5、产品线划分根据是（A、B、C、D、E）。
A、产品功能上相似  B、消费上具有连带性  C、供应相似顾客群
D、有相似分销渠道  E、属于同一价格范围
五、简答题（每题7分，共35分）
1、市场预测重要有哪两类措施？（P67）
答：重要有定性预测措施和定量预测措施。定性预测措施，重要有购置者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种。定量预测措施，重要有时间序列预测措施、因果分析预测法两种。每种措施中又有若干不一样详细措施。
2、目市场营销方略有哪三种？（P97-98）
答：有三种（1）无选择性市场方略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有消费者。（2）选择性市场方略，即企业针对每个细分市场需求特点，分别为之设计不一样产品，采用不一样市场营销方案，满足各个细分市场上不一样需要。（3）集中性市场方略，即企业选择一种或少数几种子市场作为目市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目市场上占有大量份额。
3、产品生命周期饱和期阶段特点及企业对应营销方略（P112）
答：产品进入饱和期阶段特点重要是：（1）购置者一般较多；（2）产品普及并且趋原则化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面竞争加剧。
产品饱和阶段应采用营销方略重要是：（1）稳定目市场，保持原有消费者；（2）增长产品系列、品种、花色多样，维持原有市场拥有率；（3）要重点宣传企业信誉。
4、市场定位环节怎样？（P101-102）
答：重要有4个环节（1）调查理解竞争者为自己产品设计形象和该产品在市场上实际所处位置；（2）调查消费者或顾客对该产品哪个或那些特性最为重视，以及消费者对产品所评价；（3）根据以上两方面信息，为本企业产品设计和塑造某种形象；（4）设计、实行一系列意在把产品个性与形象传达给顾客营销活动，并根据改善意见，进行重新设计产品定位。
5、简述新产品开发阶段？（P113-115）
答：新产品开发重要有6个阶段：（1）提出目，搜集"设想"；（2）评核与筛选；（3）进行营业分析（财务分析）；（4）产品实体开发；（5）制定生产与营销计划；（6）新产品正式进入市场。
六、分析题（10分）
假定你是一家管理征询企业职工，正在为一家食品企业做征询。该企业计划开发一种可以受到广大消费者爱慕以便面，目前市场上高中低级以便面均有几家叫得响品牌。在这种背景下，试根据有关市场定位原理，简要描述该企业为拟开发产品进行市场定位过程。
假设目前市场上叫得响以便面品牌产品有A、B、C三种。本人受企业之聘，对其做市场定位分析如下：
1、调查A产品在市场上实际所处位置。通过调查发现目前A产品市场拥有率为28%，B产品为38%，C产品为34%，A产品处在劣势，正受到挑战。
2、发现问题。通过调查发现，目前顾客对以便面口味和保质期这两个特性比较关注，B产品口味好，很受欢迎，C产品保质期长，而A产品在这两个方面却都不及B和C。
3、确定战略。根据调查发现问题，企业决定开发新产品D，并在口味和保质期等方面进行改善。
4、新产品开发出来后，企业决定进行宣传，开展促销，力图提高我司产品市场拥有率。
《市场营销原理与实务》作业（三）参照答案
一、名词解释
1、渗透定价方略（P134）：指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低某些，采用保本微利、薄利多销措施。
2、分销渠道（P143）：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经通道。分销渠道是一种不一样企业或人员构成整体。
3、广告（P168）：广告有广、狭义之分。狭义广告，指经济广告，是广告主体有目地通过多种可控制有效大众传播媒体，意在增进商品销售和劳务提供付费宣传。
4、市场营销计划（P179）：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定企业及各业务单位对营销目以及实现这一目所应采用方略、措施和环节明确规定和详细阐明。
5、垂直或营销渠道构造（P147）：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目和经营效果集权或销售网络。详细包括所有权或垂直构造、管理式垂直构造和契约式垂直构造三种。
二、单项选择题

1、D  2、B  3、A  4、B  5、B  6、C  7、C  8、A  9、A10、B  11、B  12、A  13、B  14、A  15、D  16、C  17、D 18、C  19、B  20、D
三、多选题
1、A、C、E  2、A、B、C、E  3、A、B、C 、E 4、B、C  5、A、C、D

四、判断正误
1、×  2、×  3、√  4、×  5、×  6、√  7、×  8、√ 9、√  10、×
五、简答题
1、速取定价方略和渐进定价方略各自合用于什么状况？（P134）
答：实行速取定价方略必须具有条件是：（1）新产品比市场上既有产品有明显长处，能使消费者"一见倾心"；（2）在产品初上市阶段，商品需求价格弹性较小或初期购置者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此方略长处是，尽早争取积极，到达短期最大利润目。
采用渐进性方略条件是：（1）商品市场规模较大，存在着强大竞争潜力；（2）商品需求价格弹性大；（3）通过大批量生产可以减少生产成本。
2、以你所熟悉一种产品为例，阐明商品销售过程中与否一定要有中间商介入，假如有，他们执行了什么功能？（P151-158）
答：如香烟是一种必须通过中间商销售经典产品。所谓中间商，指处在生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品互换，增进买卖行为发生和实现，具有法人资格经济组织或个人。
目前本省南京卷烟厂生产南京牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地、县各级烟草企业和广大个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要作用。
各级烟草企业，属于批发商，重要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销功能。
广大个体卷烟经营者，是卷烟零售商，其重要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推进社会再生产继续执行，满足了消费者多种多样需求等。
3、简述影响渠道设计产品原因？（P145-146）
答：影响渠道设计产品原因，是确认限制条件一种内容，重要包括产品价值、产品时尚性、产品季节性、产品经济生命周期、产品用途、产品易腐易损性、产品体积和重量、产品技术和服务规定等8个原因。
4、什么是促销组合？（P161）影响企业促销组合决策原因有哪些？（P167）
答：所谓促销组合，是一种组织促销活动方略思绪，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一种方略系统，使企业所有促销活动互相配合，协调一致，最大程度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目。
影响企业促销组合原因，重要有：（1）产品类型与特点；（2）推或拉方略；（3）现实和潜在顾客状况；（4）产品经济生命周期"阶段"。
5、市场营销计划一般应包括哪几种方面内容？（P180）
答：市场营销计划一般包括如下8个方面内容：（1）内容提纲；（2）目前营销状况；（3）风险与机会；（4）目；（5）营销战略；（6）行动方案；（7）营销预算；（8）营销控制。
六、案例分析
回答之一：一是在科技日新月异时代，电脑已成为人们宠爱产品；二是近几年电脑销售是一直直线上升，有商机。
回答之二：大超市克服缺乏专业人才缺陷，采用减少售价、减少利润方略，薄利多销，寻求利润。
实务作业
根据已知材料，撰写一篇幅1500字小论文。
切莫误入竞争歧途
       --试论冰箱价格战
近年来，我国冰箱业价格战战火仍未平息，都快靠近八年抗战水平了。冰箱价格战带来许多不良后果，怎样对看待冰箱业竞争，本文谈点见解。
一、目前冰箱业竞争特点及危害
（一）冰箱业竞争特点
到4月，我国冰箱业价格战已持续五年。4月4日，河南新飞电器企业又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实行降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争特点是价格竞争。
（二）冰箱业价格战导致危害
据有关专家分析，长期、过度冰箱价格战，尤其是目前市面上出现某些所谓"超低价冰箱"，对冰箱业发展和消费者长期利益都不能导致危害。
1、企业利益受损。过度价格战减弱了中国家电企业可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国家电企业"缺乏关键技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"恶性循环怪圈就是这样形成。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名企业，但长期实行低价方略，成果目前有被收购，有半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间恶性竞争，不仅削薄了厂商利润，并且轻易掉进西方国家反倾销陷阱，长此以往也必然在价格下降同步带来品质下降，从而影响中国家电品牌国际形象。
2、消费者利益受损。过度价格战以及超低价产品带来危害更值得警惕。据近年来大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质控制，由此带来大量安全隐患和质量隐患。据记录，中国消费者协会接到有关家电投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。
二、合理采用竞争战略，增进自我发展
在市场经济条件下，竞争是客观存在。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争形势，怎样采用合理、有效竞争方略？我认为，企业应合理采用竞争战略，增进自我发展。
（一）对运用价格竞争方略
价格竞争是生产经营同种商品企业，为获取超额利润而进行竞争。企业进行价格竞争方略，有利有弊。
企业进行价格竞争条件是成本减少。在市场价格竞争中，企业价格竞争优势，实际上就是企业成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利地位，企业就必须努力减少生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争基本形式，也也许引起企业所不乐意得到成果。当一种企业率先降价时，必然会招致其他企业报复，引起其他企业跟着降价。其成果是，企业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些状况下，价格战恶性竞争会导致企业生产经营难认为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争最终受害者。
（二）积极拓展非价格竞争
1、非价格竞争概念。非价格竞争是通过产品差异化进行竞争。它一般是不变化产品价格状况下，通过变化产品某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间某些差异，以吸引更多消费者购置。
2、非价格竞争长处。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不轻易招致竞争企业报复，可以收到更好市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争同步，应将非价格竞争作为有效竞争手段之一。
3、科学确定非价格竞争形式。非价格竞争详细形式诸多，诸如产品质量提高、产品特性改善、商标变化、包装改善、销售渠道调整、促销手段强化、广告攻势、服务改善等，都是非常有效非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争方略观念，并根据自身特点，择优选择非价格竞争方式，保护为本企业利益，在竞争中寻求发展。