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海飞丝促销策划.doc
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1、前言作为快速流通消费品,洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售,如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等,在洗发水购买的渠道中,依次为:超市、便利店所占比重近40%,特大仓储型超市所占比重超过20%,公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中,特大型仓储型超市所占比重逐步增长,百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说,通常采用的是经销模式,运用传统的商业流通渠道,通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端,再达成消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来,随着中国商业流通格局的演变。 目录一、销售渠道:二、公关手段三、促销手段四、价格手段五、服务手段六、海飞丝品牌SWOT分析:七、“海飞丝”
2、采用的应对策略:一、销售渠道:1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大,零售终端特别是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 进入90年代末期,我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点,而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展,大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时,由于零售商实力较小,较多依持厂商,以牺牲部分终端权力为代价,换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大,以及国外大型零售机构的进入,终端权力增大,旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华
3、、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势,并且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用,更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。2、分销渠道 趋向扁平化,批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命,商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润,容易引发严重的渠道冲突,已不利于市场信息的反馈与厂家控制,加上批发渠道的萎缩,促使公司正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态,特别是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品(服务)与最终客户(消费者)实现销售或直接沟通的地方,就是终端,由于零售环节是销
4、售渠道的末端,故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。重要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目的消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达成最佳的效果。3、广告手段:涉及传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前,广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点:(1)传统电视广告大战日益剧烈电视作为与消费者沟通的有效途径,因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式,以大规模电视广告投入与目的消费者接触,并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据记
5、录,去年7月份全国发用品公司在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场,很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人,明星包装的广告,具有极强的感召力。宝洁产品采用了富有现代气息的广告模式,从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色,以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外,广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式,在中国市场大获成功。(2)传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化然而,面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求,传统媒体的吸引力正被分散,传统传播方式的短期化与昂贵,加之有效频道资源的稀缺,正在使得以电视为核心的传统广告形
6、式边际效用递减。随着人们休闲活动的日益增多,现代都市人越来越爱慕旅游和运动等户外活动。于是,越来越多的公司开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表白,在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天,户外广告可以有效补充主流媒体的缺失,有效扩大主流媒体的广告效果,提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众,而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。此外,户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒
7、体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体,但在建立品牌知名度,加强品牌印象,刺激购买,特别是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。(3)整合营销在媒介日益多样化的今天,媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是由于随着广告客户的日益增长,单一广告份额下降,广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心记录,2023年全国化妆品市场广告投放比上年下降11%,也就是说,越来越多的公司不是将眼光仅投向电视这一单一媒体,而是强化媒体组合概念,从而取得良好的广告效果。 媒体组合发布比单一媒体发布更为有效,它能在最短时间内,最大限度地提高品牌知名度,从而取得抱负的广告效果。信息和传
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