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企业策划培训手册jxgzgs.doc
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1、序 言进入公司的同事,都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思绪,可变的情况实在太多,唯有靠个人平日累积的经验及吸取市场的资讯,活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等,才是学习的重要渠道。此培训计划分九部分:一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序(投资商)九、策划部制度一、企划目的企划是什么?企划可简朴地理解为“策谋及计划”,但企划会比策划更高一个层次,由于企划是以公司的层面作为出发点。策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。策划是将楼
2、盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断,具有创作力,具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。 创作 所谓的创作,是反映人们下意识的渴望,把人们下意识的需要表达出来,故此发明出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。 目的:$-为楼盘达
3、成最抱负的销售业绩;$-令发展商用最小的资金达成最大的效益;-为发展商及楼盘打下知名度及品牌;-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。二、一般策划流程1工作流程图编定工作时间表确立各合作伙伴制定前期规划方案及各阶段营销策划方案及销售目的动态市场调研工作执行及与发展商定期会议开盘前策略性检讨及修正开盘各阶段营销策划方案实行工作执行及与发展商定期会议各阶段动态市场调研、检讨及修正1.1设立项目档案及文献夹内容:文献夹文献命名报告以报告名字命名(例:定位报告)推广计划及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文献以文献名称命
4、名工地包装方案以文献名称命名软性文章以文章题目命名传真(涉及与发展商的信件)以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名记录以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时间表(看附件一)内容: 提交各项报告时间(调研报告、定位报告、推广报告) 选定各个公司时间(模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告) 贯彻各个公司提交方案,初审,贯彻方案,实行及最后制作完毕时间 平面设计的内容有楼书;折页;户型图;指示牌;广告牌;售楼处展板及接待处后的展示版;工地包装的围墙广告,路旗,灯箱广告;手提袋;销售人员名片;海报;客户通讯;直邮单张;礼
5、品;报纸广告;杂志广告 售楼处及样板间方案及完毕日期,选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师、银行贯彻日期 价单、付款方式贯彻 推广计划贯彻1.3合作伙伴-建筑设计公司-园林设计公司-广告设计公司-银行-律师-效果图公司-模型公司-室内装修公司-公积金代办公司、展位特装公司(合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文献夹中内容)1.4工作执行及与发展商定期会议-会议需最少每周一次;-订立固定期间,以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备;-每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司;-通过会议进一步贯彻及执行各方案的细致部分;-固
6、定与会的策划人员及销售部代表(如有);-所有发展商批准或拟定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。1.5动态市场调研由于市场变化速度极快,所以动态的市场调研是必须的,充足了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特性、推售单位、广告诉求点,广告频率,促销手段,价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部,另需存放一份在策划部秘书处,供其他同事阅读,并有责任更新替换。1.6开盘前策略性检讨及修正此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦,因目的只在乎有更抱负的销售业绩。假如由于没有做出及时的修
7、正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资,这个数额是非常庞大的,所谓一指错,全盘皆落错。我们需抱有客观的分析,将也许发生的结果完全反映给发展商知道。1.7开盘开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。1.8订立各销售阶段的目的前文提到策划必须具有前瞻性及预测能力,令销售的每个细节都在掌握之内,所以在每个营销推广的制定下,策划人员要对该策划制定目的,例如预计售出的单位的比例,那个户型
8、销售速度最快,到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等,从各阶段的销售反映与制定目的相比较,我们才干知道真正的结果是否在我们预见之内,假如不是,便要立即做出检讨修正。每月底必须设定策划目的,并交予Annie。2营销策划流程图市场调查研究分析项目自身分析市场定位产品设计广告策划销售策划市场反映三、策划报告(注:下文红色字体为例子)1市场研究分析报告内容1 宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析(全国、北疆)1.2 产业政策对房地产市场的影响1.3 市政交通建设对房地产市场的影响1.4 北疆住宅供应分析及区域市场特点1.5 未来市场预测2 需求市场分析2.1 问题提出的背景和公司研究思绪先阐述需
9、求调研的背景和目的(所要解决的问题):进一步了解市场需求,为市场定位提供依据;公司研究思绪:就需求调研而言,所要解决重要问题是市场总量和需求特性,因而需求调研也从两个方面展开。第一阶段:大样本调查,通过随机抽样或配额抽样获取大量数据,问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题,访问一般为电话访问、网上记录等方式,不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果,结合相关资料(如某一区域的宏观记录数字)就可以推断出某一区域一定期间内有购房意向的比例和户数,以及被访者对区域等基本因素的选择。第二阶段:深度访谈,旨在具体了解和发现目的客户显在和潜在的需求特性。在解决了市场总量问题之后,不仅要
10、完毕对目的客户的市场细分,进一步了解目的客户的组成结构(如年龄、收入、职业)和具体的需求特性的问题,还要进一步探索各项因素间的关系,发现规律(如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄(或收入水平)的客户对物业规定的偏好)。2.2 需求调研重要结论开宗明意,将需求调研最重要的发现和结论先表述出来,力求图文并茂,简洁明了。2.3 需求分析2.3.1 单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总记录,通过频数记录等描述性记录分析方法拟定需求结构,解决“是什么”的问题。本部分重要以图表为主,辅以少量文字。2.3.2 多因素分析考察各问题间的互相联系,通过联列表分析、相关分析等方法发现和拟定各要素
11、间的联系和规律,解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对进一步的记录知识,规定有相称的理论结合实践的能力,是分析的重点和难点。2.3.3 技术说明(抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行)3 供应市场分析本部分一方面解决供应市场“是什么”的问题,然后进一步分析“为什么”,最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的互相联系(如区域与价格的关系),更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系,同时还要充足结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此,本部分重要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析,本部分
12、的内容顺序可进行适当的调整,如客群分析可放到产品分析之后。3.1 项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的依据(如开盘时间、规模、知名度),数据分析的原则和方法。例:均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同,因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界提成两类:n 低于6500部分称为一类项目n 高于6500部分称为二类项目3.2 客群分析3.3 项目分析3.3.1 项目综合品质评价层次分析法建模,拟定决定项目品质的要素及权重,再用专家意见法对各项要素打分,最终对各项目进行综合品质评估。3.3.2 位置分布与规模调
13、研样本的分区情况,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情况。竞争对手的供应量分析,可再细分为现有供应量及待开发供应量(统一在售面积为“已推出面积”,建筑面积为“总建筑面积”,要注意把项目的一、二期分开,当成是不同项目的做)3.3.3 产品分析注意 产品分析要解决如下问题:n 区域市场提供了什么样的产品?n 产品的某一方面与产品的综合品质有如何的关系?n 所提供的产品是否得到目的客群的认同?3.3.3.1 整体规划(密度、园林绿化、车位配置、外观风格)分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述密度容积率、建筑密度列表、
14、分段综合品质联列表或分组均值园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值可附部分楼盘的规划图3.3.3.2 社区配套要素:幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场合、餐饮、购物、主题广场层次分析法为各项要素拟定权重,对各项要素打分。分析项目分析方法各项要素分值列表配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值3.3.3.3 楼型、户型分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值户型居室数、面积热销户型列表价格联列表或分组均值注明不
15、同户型的价格(看以下例子)例:同一类项目户型分布表项目名称户型一居室两居室三居室四居室跃层或复式百环花园27万(10%)44-50万(60%)50-62万30%00方丹苑27万(10%)47-52万(50%)56-67万(40%)00紫东苑055-65万(60%)70-75万(40%)00九龙花园40万(10%)45-55万(60%)70-95万(30%)00华腾园30-35万(10%)40-55万(80%)55-80万(10%)00嘉多丽园065-70万(67%)80-85万(33%)00书香庭30万(15%)40-55万(85%)000附:片区住宅市场部分项目主力户型图3.3.3.4 楼宇
16、配套(采暖方式,通讯,智能化系统)分析项目分析方法采暖方式,通讯,智能化系统分值列表,定性分析综合评分(不用层次分析法)分值列表、与综合品质分段对比3.3.3.5 装修标准(外立面、公共部分、)分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或分组均值公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊列表价格-综合品质联列表或分组均值套内列表价格-综合品质分组均值3.3.4 物业管理分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格-综合品质联列表物管费列表,分组均值价格-综合品质联列表或分组均值3.3.5 价
17、格及销售情况分析分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比价格定位是否符合产品定位?价格列表价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差)综合品质-销售按价格分组均值按综合品质分组均值与销售相关系数性能价格比销售价格和产品定位是否得到市场认同?列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分析按价格/综合品质分组均值最佳以均价及起价作分析(以已推出单位均价为准)由于北疆楼盘规模较大,所以要注明每个楼盘的销售率的范围。例:1期销售率,4-6座销售率。3.4 项目形象及宣传推广分析分析项目分析要点指引标记工地包装售楼处形象主题报广分析报广分析参照双月刊
18、广告分析,以定量方法为主,要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位3.5 重要竞争对手点评4 分析结论 市场的数据只能作参考性,必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测市场空白点及片区特性附:调查楼盘的位置图其他楼盘有参考性的扫描(例如户型、效果图、广告设计等等) 竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表 2报告内的个案点评目的:针对区内有典型的项目作具体的分析,无论是销售好的还是不好的,只需把事实及分析说明。内容:a. 楼盘基本资料(列表说明,要简朴);b. 产品特色说明;c. 销售及推广策略;- 入市时间- 入市价格,现售价格-
19、入市推售单位种类,现售单位种类- 宣传推广包装特色,每期主诉求点的转变- 参与展会数量- 宣传活动情况(例客户联谊会、新闻发布会、封顶典礼等)- 每期报纸广告投入费用及频率的记录(由第一次广告至最新情况) - 针对客户群特性d. 点评- 点评楼盘是否有竞争力,有没有抓紧市场的空白点,最吸引客户的是什么?导致销售不佳的因素是什么?3市场定位报告内容第一部分 项目自身分析一项目地块情况列表简朴地说明项目情况例:序号项目内容1名称2发展商3地理位置4用地面积5用地性质6容积率7地块情况8周边情况9限高10绿化率二S.W.O.T.矩阵下表的优势及劣势是以项目自身,发展商/开发商背景及周边情况作出例点分
20、析,机会及威胁的分析是以片区及宏观的角度考虑。例:Strength优势分析Weakness劣势分析S1. 良好道路体系S2. 丰富景观资源S3. 开阔视野空间S4. 庞大建筑规模S5. 灵活建筑规划设计S6. 富余资金实力S7. 齐全区内配套W1. 周边基础配套不全W2. 公交系统尚不完善W3. 紧靠工厂、监狱W4. 区域人文环境不佳W5. 项目周边规划50亩廉租房W6. 周边规划路投入使用时间尚不清楚Opportunity机会分析Threat威胁分析O1. 整体经济向好,地产发展迅速,棉纺公司效益提高O2. 政府政策倾斜,促使外地人在石购房O3. 城市高速扩张,土地不断升值O4. 入市时机良
21、好,区域尚无竞争对手O5. 区域待开发土地较多,易形成大规模居住区O6. 政府待建公园,环境景观日趋成熟O7. 存在集团购买,将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜T2.短期区域市场供应增大T3.政府大力加强经济合用房建设T4.区域知名度低T5. 周边项目档次较低1物业优及劣势分析2机会点及威胁分析 (将SWOT的内容分别具体说明及解释)3劣势及威胁的填补方案 S+W-用自身的优势填补劣势 O+P-用存在的机会解决威胁的问题4分析总结通过SWOT的分析,总结出项目最大的优点,此部分将会引导定位的方向。三项目定位1市场定位(这部分重要是结合调研及SWOT结果而定,市场定位概括了项目的档次及个性
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