广州移动点对点短信业务行销传播策略建议.PPT

无忧资源：,因赛品牌顾问旭日广告因赛广告,无忧资源：,“广州移动”点对点短信业务行销传播策略建议,致：广东移动通信有限责任公司广州分公司,旭日传播集团因赛品牌顾问,我们的课题,A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相应提升短信的业务量,B.品牌角度提升品牌的满意度,通过生意目标的达成,自然实现品牌目标,我们的目标,我们做的准备功课,旭日广州移动消费者调研2002年北京手机短信消费行为研究（参考）广州短信市场资讯收集（参考）中国青少年行为调研（参考）,思考框架,目标群分析,短信市场的现状,面临的主要挑战,行销策略,传播策略,令人吃惊的短信市场,“注意了，先看看你的左边，再看看你的右边。请小心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。”这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数719682人次。这将近72万条短信加起来意味着将近72000元的短信费。按全国年预期短信量600亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值1000多万元的短信在上空穿梭。,1角的魅力足以体现出来,增值服务的潜力可想而知,由此可见移动通讯的业务来源并不只是电话业务增值业务对通信业务的增长具有较强的促进作用“短信服务”只是增值服务开发潜力的代表之一,短信市场的现状,1、短信使用率仅50%，且呈现年轻化使用群体主要集中在30岁以下，尤其是在25岁以下的年轻群体；30岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小2、短信使用量还有很大的提升空间随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体（25岁以下）每天20条以上的短信发送量，25岁以上群体的使用量还有很大的提升空间3、短信用途有开发的空间手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作沟通等信息联络功能上有一定的比例。,60.1%,经常闲聊,51.2%,常用短信发送“一般笑话”,39.4%,用短信进行工作,娱乐和工作，尤其是娱乐，是最主要的用途,数据来源：勺海市场研究公司2002年北京手机短信消费行为研究,发送短信的用途,面对诱人的蛋糕我们应该怎样来划分目标消费群？加强其针对性,目标群分析,“”或“”越多表示比例越大,目标群使用状况特征,随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低A、B类群体是目前短信使用的主要二大群体A类群体已经具备了较高的使用量，已体会到了短信所带来的好处D类群体由于受到诸多制约因素（输入困难、生活形态）导致短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类,具体这四类群体是什么样的形态呢？,四类群体的形态,非常男女-1525岁，出生在70年代末到80年代的好时代他们是年轻一族，在学校读书或者才参加工作没有多久。他们是好玩一族，移动性高，走到哪，玩到哪。他们是流行一族，追赶时尚潮流他们是个性一族，张显自我、处处表现与人不同。他们是感性一族，凡事重感觉、讲认同好玩、新鲜、流行、个性、感性，便是这群人的特点，但禳中羞涩，Whynot,sowhat是他们的语言拥有年轻的资本，尝试一切可能！,非常男女身边的世界,周杰伦，男，21岁，大学二年级学生,我行我素的青少年-我就是我！想做什么就作什么,时尚白领-2635岁，生于60年代末和70年代他们是都市的时尚一族，白领一族。他们处于人生的奋斗阶段，工作一般繁忙。主张工作和生活相分离。白天，他们在写字楼里努力工作，晚上，他们出入穿梭于灯红酒绿，尽情挥洒他们渴望交流，热衷交友。他们讲情趣讲品位，倡导一种小资的生活方式,四类群体的形态,时尚白领身边的世界,赵薇，女，28岁，公司职员,当代英雄-3645岁，生于50年代末和60年代事业上已经有所成就，社会的中坚力量，工作十分繁忙一方面要忙事业，同时要兼顾家庭，现实中担任着多种角色和任务他们成熟、稳重，经济上已经相对比较宽裕处于事业和生意上的考虑，他们比较注重对人际关系网络的维系,四类群体的形态,当代英雄身边的世界,Wilson，男，40岁，部门经理,四类群体的形态,成熟人类-45岁以上，60年代及以前在事业上已经基本定型，从追逐事业到开始享受生活，亲情和友情开始成为他关注的重点老成持重，思想相对保守，对新的事物接受速度慢,成熟人类身边的世界,陈保国，男，48岁，企业老总,我们到底要瞄准谁？,ABCD四类群体由于年代对他们的影响深重意识形态上截然不同所以我们要做的是抓住对我们有意义的人,有意义的人就是,B类+C类短信使用最有潜力的一类,A类短信使用率最高的群体,D类短信使用率最低，也最难改变的一类,行销策略的思考,从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透,生意增长机会点,B类+C类短信使用最有潜力的一类,A类短信使用率最高的群体,D类短信使用最难改变一类,流行风的拉动者,自然影响,行销策略核心,强化流行集中渗透自然影响,攻击A类群体提升使用量，同时带动整体,瞄准BC类已使用群体，通过使用量的提升带动使用率,D类群体，潜力较小，自然影响,接下来的挑战是,怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？怎样集中渗透提升B、C类已使用群体的使用量？怎样促使BC类未使用群体奉献出第一次？,正视挑战，围绕策略，逐一突破,强化“流行”带动整体怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？,针对A类群体带动整体,强化“流行”,形成一种“社会流行”轻松自然的影响人们使用短信，“流行”短信主义一种声音（Onevoice)说话统领所有的推广行为，整合传递给消费者统一的声音有利于提高资源的使用效率,什么是流行，什么是时尚,它游离不定，变幻莫测，它不仅极富时代感，还让追求时尚的人为它痴迷与向往，现如今流行的概念更趋复杂、抽象，更体现了人性的个性品味、外在形象，生活方式等方面.,“流行”的原动力,社会“流行”代表,靓仔,CALL我,酷,酷毙了,帅呆了,MM,靓妹,F4,周杰伦,牛仔,T恤,恐龙,针对短信推广，我们要制造的“流行”是,一种疯狂的流行一种玩的态度,营造一种“疯狂”的流行,工作也疯狂,“周末每人都必须回来加班”,闲聊也疯狂,“谁是你的，我不知道，但你是我的，永远。”,笑话也疯狂,“你没有猪的形象,但是你有猪的气质.！”,疯狂,CoreConcept,“发话也疯狂”,实施思考,一鸣惊人制造话题,花较少的钱办大事的法则：不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。公关活动带动整体战役,没有比现身说法更能将“发话也疯狂”淋漓尽致的体现使用短信的好处关键在于以怎样的一种形式现身,强化“发话也疯狂”的流行性主题活动,比拼“疯狂发话”大王流行人物现身说法,刺激“非常男女”夺冠，提升使用量；造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果；同时为后续活动做宣传铺垫，既节省行销费用，又使行销的活动环环相扣。,主题活动目的,主题活动方式,时间：2003年1、2、3连续三个月三次资格：广州地区广州移动用户内容：排名当月手机短信费用前50位的用户第1名：“疯狂发话大王”获得“Fashion疯狂装备包”第250名：“疯狂发话大使”获得“Fashion疯狂装备包”Fashion疯狂装备包：新流行款-诺基亚7650+SONYMPFashion疯狂装备包：SONY数码照相机前1000名：NIKE&移动T恤一件,主题活动意义,通过“疯狂发话大王”比拼进行现身说使用短信的感受利益点：娱乐、恋爱、联络、信息应有尽有宣传配合：前期：互联网+平面广告+广播+户外后期：互联网+采访（广播、报纸）,其它活动配合,时间：2003年1月起目的：刺激人们对短信业务的使用量，形成人们使用手机短信的习惯性内容：按消费者短信使用的数量进行计费，当月手机短信超过300条的部分，按照9折计费，超过400条的部分按照8折计费，超过500条的部分按照7折计费，超过600条的部分，按照6折计费，超过700条的部分按照5折计费,疯狂积分，疯狂流行,通过“疯狂发话”大王比拼活动带动整体,通过媒体来炒做“疯狂发话大王”比拼，让B、C类群体感受到短信的流行和疯狂程度，受到感染从而使用短信或增加使用量在A类群体疯狂提高短信使用量时，相应会增大对BC类消费群体的短信发送量，从而带动BC类群体的短信使用,集中渗透，步步为营怎样集中渗透提升BC类已使用群体的使用量？怎样促使BC类未使用群体奉献出第一次？,针对BC类群体,时尚白领和当代英雄两类的形态有很大差异同时有别于非常男女一类还是让我们来重新再一次认识短信,他们怎么认识短信,短信是一种私密性很强的联络方式，主要应用于熟人之间短信是一种非直接和非及时的沟通方式，对于重要或者紧急的事情，人们一般也不会选择用短信,调研也告诉我们,为什么使用的原因？省钱的一种闲聊方式我的第一次是因为朋友发给我搞笑的东东，好朋友分享有时无声胜有声恋爱的最佳界质工作联络夫妻关系需要被“关怀”为什么没使用的原因？感觉麻烦，没有养成习惯感觉沟通不直接，短信乐趣没有被发掘,使用的内容包括什么？60.1%用来“闲聊”51.2%用来发送“一般的笑话”39.4%用来进行工作沟通,数据来源：旭日广告广州手机短信使用行为调研；勺海市场研究公司2002年北京手机短信消费行为研究,给我们的启发,1、要有更多的搞笑东东造成办公室传染式流行2、娱乐以外也不容忽视3、找到使用和未使用群的渗透点，促成他们的第一次成为实现目标的关键,搞笑东东话友分享,由“疯狂发话大王”提议，“广州移动”和“网易”联合举办主题活动创造更多快乐就是疯狂的你“2003年疯狂发话手册”内容征集手册内容包括-由“原创”和“网易提供”两大类组成疯狂搞笑疯狂恋爱疯狂工作疯狂整人上司下属系列等等,主题活动目的,1、收集更多的搞笑东东，通过重度使用者进行传染性扩散，引起互发高潮2、制造出更多打破“圈子”的制约的短信，进行由中心至外延蔓延3、为后续动作做内容准备,主题活动方式,时间：2003年3月1日3月31日资格：广州地区广州移动用户内容：STEP1：通过手机发送自创短信至特定号码，收集到一定数量的短信STEP2：通过筛选，最终形成疯狂发话手册被列入疯狂发话手册者，则可获得时尚蓝光笔一支和疯狂发话手册疯狂发话手册限量1000册,“疯狂发话手册”的发放,发放地点：广州市各大营业厅发放方式：免费送给在各营业厅最先索取的前1000个移动用户领取资格：广东移动入网用户短信发送当月达350条以上,主题活动意义,通过“疯狂发话手册”收集更多精彩短信以1000名短信用户作为短信传播的种子选手，制造流行的引爆点利益点：提供更多精彩短信提高互发比例，相应提升使用率宣传配合：前期：互联网+平面后期：互联网+采访（广播、报纸）,娱乐只是生活的一部分,生活是丰富多彩的，爱情、亲情、友情、事业不容忽视广告此时显得格外重要疯狂发话爱情系列疯狂发话亲情系列疯狂发话友情系列疯狂发话事业系列疯狂四系列Frash版本时间：2003年3月5月,广告传播,鼓动他们“奉献”第一次,举办移动短信“开心月”活动成立一个“短信娱乐大本营”开通一个移动手机号码以“每日一笑”的方式发给未使用短信用户幽默搞笑信息促使提升其转发欲望，实现第一次时间：2003年1月1日,浪漫也疯狂,时间：2003年1月1日2月1日资格：广州地区广州移动18岁以上用户内容：对活动期间短信发出数量恰好达到666条和999条的用户，分别抽出5名幸运消费者每位中奖者将获得广州移动两个名额的赞助，有机会携情侣一起免费出游发送999条的用户中奖者可免费前往巴黎浪漫游一次；发送666条的用户中奖者可免费前往日本广岛浪漫游一次,行销动作排期表,以上只是初步的分析和行销活动建议。当我们开始合作以后，在掌握更多咨讯和数据的基础上，将进行更加详细深入的分析，提供更加完整有效的行销策划方案，协助广州移动更加有效地推广各项增值服务。,旭日传播集团“广州移动”行销服务建议,旭日传播集团,因赛品牌顾问,旭日广告,提供行销策划代理服务,传播推广服务,我们的价值行销策划及品牌管理,我们的价值传播创意与执行媒介策划与执行,我们的服务团队,提供调研的建议与咨询针对项目进行行销与整合传播策略的制定所有形式的广告沟通策略，创意，制作与执行数据库行销的沟通策略，创意，制作与执行互联网传播活动的规划与设计包装设计与各种店头陈列物的设计和制作媒介规划及媒介购买客户和竞争对手的分析,旭日传播集团的服务内容,整合传播工具/手段,本项目涉及工作内容,因赛品牌顾问专项调研（不包括外付成本）行销策略建议推广活动方案及跟踪监测传播配合的指导和监控旭日广告（需另行报价的部分）创意表现-活动宣传及其他相关之广告创意制作工作大众传播计划-协助进行媒体传播策略计划与分析网络互动建议-协助进行网络互动传播的规划与建设的建议,本项目的收费建议,因赛品牌顾问,旭日广告,方案二：总项目费用85万元人民币（分三期支付）,方案一：月费制15万元人民币/月（共90万元人民币整）,根据具体工作内容而定,合作周期,2002年12月1日2003年5月31日为第一阶段,第一阶段合作期满前，如双方通过评估对合作满意，再续谈为期一年的合作协议,未来的合作方向,方向一整体代理：行销策划+传播代理方向二项目合作（以每一个增值服务的行销推广策划为一个合作项目）,我们的服务价值,有针对性的策略、协助推动即时的销售及长期建立品牌具销售力的创意有效成本控制互动行销、多媒体国际化传播网络资源（ICOM）有效的媒介计划及购买诚心诚意成为专业的长期合作伙伴,谢谢！,让我们共同携手，共创“疯狂”业绩,