科特勒营销管理集萃优秀PPT.ppt

<p>w全程营销管理全程营销管理全程营销管理全程营销管理 浙工大浙工大 陶云彪陶云彪139580728422000 Prentice Hall浙浙生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念消费者消费者喜欢那些可以随处得到的、喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品价格低廉的产品消费者最喜欢消费者最喜欢高质量、多功能和某些高质量、多功能和某些特色的产品特色的产品只有当公司强力推销或促销时只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买消费者才会购买关注目标消费者的需求关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向公司对待市场的导向公司对待市场的导向公司对待市场的导向2000 Prentice Hall浙浙营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念产品和供应品和品牌产品和供应品和品牌价值和满意价值和满意需要、欲望和需求需要、欲望和需求交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络目标市场和市场细分目标市场和市场细分营销渠道营销渠道供应链供应链竞争营销环境营销环境营销者和营销者和预期顾客预期顾客市场地点市场地点市场空间市场空间大市场大市场营营销销程程序序2000 Prentice Hall浙浙营销涉及的十种概念营销涉及的十种概念营销涉及的十种概念营销涉及的十种概念商品商品服务服务体验体验事件事件人物人物观念观念信息信息组织组织财产权财产权地点地点2000 Prentice Hall浙浙消费者购买模式消费者购买模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买行为购买行为营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销2000 Prentice Hall浙浙不同产品理想的代言人类型不同产品理想的代言人类型2000 Prentice Hall浙浙Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英业界精英体育明星体育明星娱乐明星娱乐明星很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。2000 Prentice Hall浙浙消费者购买决策过程消费者购买决策过程需要认识需要认识需要认识需要认识信息收集信息收集选择方案评估选择方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为2000 Prentice Hall浙浙业务购买过程的参与者业务购买过程的参与者业务购买过程的参与者业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者2000 Prentice Hall浙浙影响业务购买行为的主要因素影响业务购买行为的主要因素影响业务购买行为的主要因素影响业务购买行为的主要因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制度政治与规章制度的发展的发展竞争发展竞争发展社会责任关心社会责任关心环境环境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度组织组织利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力人际人际年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化个人个人购买者购买者2000 Prentice Hall浙浙业务购买决策过程业务购买决策过程问问题题识识别别总总需需求求说说明明产产品品规规格格寻寻找找供供应应商商征征求求供供应应建建议议书书供供应应商商选选择择常常规规定定购购的的手手续续规规定定绩绩效效评评价价购后行为购后行为购买购买收集信息收集信息与与评估评估问题识别问题识别问题识别问题识别2000 Prentice Hall浙浙决定细分市场结构吸引力的决定细分市场结构吸引力的5 5种力量种力量潜在的进入者潜在的进入者（流动性的威胁）（流动性的威胁）购买者购买者(购买能力购买能力)替代产品替代产品(替代产品的威胁替代产品的威胁)供应商供应商(供应能力供应能力)同行业同行业竞争者竞争者(细分市场内细分市场内的竞争的竞争)2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者竞争者竞争者竞争者行动行动行动行动目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略2000 Prentice Hall浙浙钢铁企业竞争对手分析钢铁企业竞争对手分析北大纵横北大纵横2000 Prentice Hall浙浙从竞争漩涡中走出从竞争漩涡中走出从竞争漩涡中走出从竞争漩涡中走出2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙服装竞争品牌图谱服装竞争品牌图谱服装竞争品牌图谱服装竞争品牌图谱-罗兰贝格罗兰贝格罗兰贝格罗兰贝格LimitedGucciJones ApparelLiz ClaibornePoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie&amp;Fitch销售收入销售收入2001 十亿美元十亿美元市场价值市场价值(2002)BebeBenetton2000 Prentice Hall浙浙雅戈尔在竞争中的地位雅戈尔在竞争中的地位-安盛安盛2000 Prentice Hall浙浙假设的市场结构与战略假设的市场结构与战略假设的市场结构与战略假设的市场结构与战略市场领导者市场挑战者市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者追随领导者追随领导者模仿模仿市场补缺者专业化专业化2000 Prentice Hall浙浙 工程机械行业正在经历行业的结构性调整工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高市场集中度将越来越高,“三四三四规则规则”的规律将会部分起作用的规律将会部分起作用,XX,XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战新华信新华信市场地位分析模型市场地位分析模型布鲁斯布鲁斯 亨德森（波士顿咨询创始人）亨德森（波士顿咨询创始人）51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临临工工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额2000 Prentice Hall浙浙波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司市场成长市场成长市场成长市场成长-份额矩阵份额矩阵份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0市场成长率市场成长率3?问题问题?21金牛金牛6瘦狗瘦狗871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额相对市场份额.5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星明星542000 Prentice Hall浙浙亿佳能太阳能热水器亿佳能太阳能热水器低低 相关市场份额相关市场份额 高高高高 市市场场成成长长率率 低低QUESTIONSTARDOGCASH COW 黑马系列黑马系列皂皂 雪豹雪豹弗丽弗丽特特 新一代新一代天马、世纪、卧龙天马、世纪、卧龙2000 Prentice Hall浙浙市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）（通用电气公司）（通用电气公司）（通用电气公司）市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低低低中中中中高高高高安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备航天设备离合器离合器水泵水泵联轴联轴强强强强中中中中弱弱弱弱业务优势业务优势业务优势业务优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃2000 Prentice Hall浙浙中铝集团中铝集团-通用矩阵通用矩阵-安盛安盛2000 Prentice Hall浙浙战略计划缺口（成长类型）战略计划缺口（成长类型）销售量销售量10105 50 0时间时间时间时间(年年年年)希望达到希望达到的销售量的销售量一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长现状现状战略计划战略计划战略计划战略计划缺口缺口缺口缺口多样化成长多样化成长多样化成长多样化成长2000 Prentice Hall浙浙3 3 3 3种密集型成长战略种密集型成长战略种密集型成长战略种密集型成长战略:安索夫的产品安索夫的产品安索夫的产品安索夫的产品/市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图4.多样化战略多样化战略2.市场开发战略市场开发战略新市场新市场1.市场渗透战略市场渗透战略现有现有市场市场现有产品现有产品3.产品开发战略产品开发战略新产品新产品2000 Prentice Hall浙浙麦肯锡麦肯锡麦肯锡麦肯锡7-7-7-7-s s s s框架框架框架框架（最佳管理公司具备的要素）（最佳管理公司具备的要素）（最佳管理公司具备的要素）（最佳管理公司具备的要素）技能技能共同的共同的价值观价值观人员人员风格风格战略战略结构结构制度制度2000 Prentice Hall浙浙SWOTSWOT分析框架分析框架优势S劣势W威胁T机会O2000 Prentice Hall浙浙SWOT分析考量重點優勢優勢主要專業領域具有專業技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益專屬技術/專利較優之智慧資本成本優勢使用資訊技術能力服務/地理位置/策略聯盟機會機會進入新市場區隔擴大產品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發新產品使用資訊技術降低成本向上/向下整合貿易障礙解除有能力滿足市場突發需求併購/聯盟取得新技術新市場開放弱勢弱勢無明顯策略走向過時設備/過多負債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務能力產品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產威脅威脅新競爭者進入替代品出現來自使用電子商務公司之競爭同業利潤壓縮技術改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿易政策改變顧客/供應商議價力量增加顧客品味改變新的規範增加成本2000 Prentice Hall浙浙长虹电池长虹电池SWOTSWOT汇总分析汇总分析-罗兰贝格罗兰贝格长虹电池长虹电池优良的产品质量优良的产品质量优良的产品质量优良的产品质量技术起点高，研发能力强技术起点高，研发能力强技术起点高，研发能力强技术起点高，研发能力强品牌知名度低品牌知名度低品牌知名度低品牌知名度低市场营销能力薄弱市场营销能力薄弱市场营销能力薄弱市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系缺乏有效的的分销体系缺乏有效的的分销体系缺乏有效的的分销体系 电池行业的产品面临全面升级换代电池行业的产品面临全面升级换代电池行业的产品面临全面升级换代电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快行业增长潜力大，增长速度较快行业增长潜力大，增长速度较快行业增长潜力大，增长速度较快 行业集中度较高，竞争格局相对行业集中度较高，竞争格局相对行业集中度较高，竞争格局相对行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大稳定，竞争难度加大稳定，竞争难度加大稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未长虹电池进入市场一年多，仍未长虹电池进入市场一年多，仍未长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可打开局面，消费者和经销商有可打开局面，消费者和经销商有可打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱能对其兴趣削弱能对其兴趣削弱能对其兴趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混原有的销售方式导致价格体系混原有的销售方式导致价格体系混原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形乱，市场秩序失控，导致品牌形乱，市场秩序失控，导致品牌形乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑象下滑象下滑象下滑优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁营销组织尚未健全营销组织尚未健全营销组织尚未健全营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散缺乏足够的资源投入，而且分散缺乏足够的资源投入，而且分散缺乏足够的资源投入，而且分散 2000 Prentice Hall浙浙机会矩阵机会矩阵1423高高高高低低低低高高高高低低低低吸引力吸引力吸引力吸引力成功概率成功概率Opportunities1.1.公司开发更强的照明系统公司开发更强的照明系统2.2.开发成本更低的照明系统开发成本更低的照明系统3 3、开发一种测量照明系统利、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。用能源效率的设备。4.4.开发向电视演播室人员传开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘授基本知识的软件盘2000 Prentice Hall浙浙威胁矩阵威胁矩阵1.1.竞争对手开发更好的照竞争对手开发更好的照明系统。明系统。2.2.严重的长期经济萧条严重的长期经济萧条3.3.成本增长成本增长4.4.立法要求减少开办电视立法要求减少开办电视演播室。演播室。1423高高高高低低低低高高高高低低低低严重程度严重程度严重程度严重程度发生概率发生概率发生概率发生概率威胁威胁威胁威胁2000 Prentice Hall浙浙细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚情使用者状况、品牌忠诚情况等况等行为因素行为因素地理因素地理因素 地区、城市或标准都市地区、城市或标准都市 统计去大小、人口密度统计去大小、人口密度 气候气候人口统计人口统计年龄、性别、家庭生命周期、年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶收入、职业、教育、社会阶层层.生活方式、个性生活方式、个性心理因素心理因素2000 Prentice Hall浙浙各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁河北河北山东山东福建福建江西江西安徽安徽湖北湖北湖南湖南广东广东广西广西上海上海河南河南山西山西海南海南内蒙古内蒙古陕西陕西宁夏宁夏NA甘肃甘肃青海青海四川四川贵州贵州云南云南西藏西藏新疆新疆江苏江苏浙江浙江天津天津*北京北京*台湾台湾30油10油20油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油种的消费结构也存在着很大的地域差异各油种的消费结构也存在着很大的地域差异2000 Prentice Hall浙浙细分业务市场的基础细分业务市场的基础细分业务市场的基础细分业务市场的基础地理因素经营变量采购方法情境因素个人特征2000 Prentice Hall浙浙 可可衡衡量量性性可可接接近近性性足足量量性性差差异异性性 细分市场要大到足够获利的程度细分市场要大到足够获利的程度 能有效得到达细分市场并能有效得到达细分市场并为之服务的程度为之服务的程度行行动动可可能能性性 规模规模,购买能力购买能力,细分市场的细分市场的利润是可衡量的利润是可衡量的 细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应方案有不同的反应 必须能够吸引和服务该细分必须能够吸引和服务该细分市场市场有效细分的要求有效细分的要求有效细分的要求有效细分的要求2000 Prentice Hall浙浙CHINA-VALSCHINA-VALS的分群结构的分群结构的分群结构的分群结构-零点零点零点零点2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙依据对五大依据对五大“关键因素关键因素”，电信消费者可分为五个细分市，电信消费者可分为五个细分市场场2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙麦肯锡麦肯锡2000 Prentice Hall浙浙对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估麦肯锡麦肯锡2000 Prentice Hall浙浙隐形冠军八大特质隐形冠军八大特质西蒙西蒙强势的领导强势的领导雄心勃勃的雄心勃勃的目标目标持续创新保护你的独一无二强大的企业文化高度专注高度专注攥紧客户关系攥紧客户关系贴贴近近客客户户和和专专业业化化营营销销跻跻身身顶顶级级竞竞技技场场2000 Prentice Hall浙浙五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全覆盖市场完全覆盖市场完全覆盖市场完全覆盖市场P1P1P2P2P3P3市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P=P=P=P=产品产品产品产品M=M=M=M=市场市场市场市场2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）强度行业强度行业（建筑）（建筑）裂化行业裂化行业（餐馆）（餐馆）僵化行业僵化行业（钢铁）（钢铁）专业化行业专业化行业（医疗器械）（医疗器械）优势的规模优势的规模优势的规模优势的规模小小小小l l大大大大取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目少少少少多多多多2000 Prentice Hall浙浙差异化的五类来源（变量）差异化的五类来源（变量）差异化的五类来源（变量）差异化的五类来源（变量）形象形象产品产品 服务服务人员人员渠道渠道形形式式特特色色性性能能一一致致性性耐耐用用性性可可靠靠性性可可维维修修性性风风格格 设设计计标标志志媒媒体体气气氛氛事事件件订订货货方方便便交交货货安安装装客客户户培培训训客客户户咨咨询询维维修修多多种种服服务务能能力力资资格格谦谦恭恭诚诚实实可可靠靠负负责责沟沟通通覆覆盖盖面面专专长长绩绩效效2000 Prentice Hall浙浙如何评估差异化价值如何评估差异化价值有效差异化的原则有效差异化的原则可可接接受受性性优优越越性性盈盈利利性性专专利利性性独独特特性性重重要要性性2000 Prentice Hall浙浙汽车品牌差异化定位图汽车品牌差异化定位图事业事业生活生活正统正统个性个性/独立独立君威君威雅格雅格*帕萨特帕萨特蓝鸟蓝鸟M6M6宝来宝来2000 Prentice Hall浙浙HeylanHeylan市场定位模型市场定位模型IBMIBM咨询咨询2000 Prentice Hall浙浙主题公园认识图（定位）主题公园认识图（定位）主题公园认识图（定位）主题公园认识图（定位）0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.01.00.80.80.60.60.40.40.20.2-0.2-0.2-0.4-0.4-0.6-0.6-0.8-0.8神奇山神奇山神奇山神奇山日本鹿园日本鹿园布希公园布希公园布希公园布希公园诺特公司诺特公司诺特公司诺特公司贝瑞农场贝瑞农场贝瑞农场贝瑞农场狮子乡村狮子乡村狮子乡村狮子乡村狩猎园狩猎园狩猎园狩猎园太平洋海底世界太平洋海底世界太平洋海底世界太平洋海底世界迪斯尼乐园迪斯尼乐园迪斯尼乐园迪斯尼乐园经济性经济性经济性经济性游乐性游乐性游乐性游乐性运动性运动性运动性运动性奇幻性奇幻性奇幻性奇幻性精美食品精美食品精美食品精美食品交通方便交通方便交通方便交通方便教育性、动物教育性、动物教育性、动物教育性、动物等候时间短等候时间短等候时间短等候时间短现场表演现场表演现场表演现场表演2000 Prentice Hall浙浙定位策略定位策略定位策略实体定位市场定位观念定位功效定位品质定位价格定位性别定位年龄定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位2000 Prentice Hall浙浙销售与利润产品生命周期销售与利润产品生命周期销售与利润产品生命周期销售与利润产品生命周期导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期时间时间销售与利润额销售与利润额($)2000 Prentice Hall浙浙产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2000 Prentice Hall浙浙新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序创意产生创意产生创意产生创意产生产品概念产品概念产品概念产品概念发展与测试发展与测试发展与测试发展与测试市场营销市场营销市场营销市场营销战略开发战略开发战略开发战略开发创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选商业分析商业分析商业分析商业分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场试销测试市场试销测试市场试销测试市场试销测试产品商业化产品商业化产品商业化产品商业化2000 Prentice Hall浙浙产品组合分析要素产品组合分析要素产品组合分析要素产品组合分析要素宽宽宽宽度度度度 不不同同产产品品线线的的数数量量长长长长度度度度 产产品品线线中中产产品品项项目目总总数数深深深深度度度度 产产品品线线中中每每个个产产品品品品种种数数量量产产产产品品品品组组组组合合合合 所所所所有有有有的的的的产产产产品品品品线线线线产品组合的粘度产品组合的粘度各条产品线在最终用途、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相生产条件、分销渠道的相互关联程度互关联程度2000 Prentice Hall浙浙增加销售增加销售增加销售增加销售低于平均毛利低于平均毛利低于平均毛利低于平均毛利率，维持毛利率，维持毛利率，维持毛利率，维持毛利水平水平水平水平增加销售增加销售增加销售增加销售增加流动资金增加流动资金增加流动资金增加流动资金增加现金流增加现金流增加现金流增加现金流保持不变保持不变保持不变保持不变维持或增加销维持或增加销维持或增加销维持或增加销售售售售在平均或略高在平均或略高在平均或略高在平均或略高利润率水平提利润率水平提利润率水平提利润率水平提高商品多样性高商品多样性高商品多样性高商品多样性增强商店形增强商店形增强商店形增强商店形象象象象提高一次购买提高一次购买提高一次购买提高一次购买的毛利水平的毛利水平的毛利水平的毛利水平增加一次购买增加一次购买增加一次购买增加一次购买量量量量通过提高一次通过提高一次通过提高一次通过提高一次购买量增加客购买量增加客购买量增加客购买量增加客单价单价单价单价增加购买量增加购买量增加购买量增加购买量维持或提高现维持或提高现维持或提高现维持或提高现有毛利水平有毛利水平有毛利水平有毛利水平维持或增加销维持或增加销维持或增加销维持或增加销售售售售增加或维持利增加或维持利增加或维持利增加或维持利润水平润水平润水平润水平提高利润提高利润提高利润提高利润维持毛利水平维持毛利水平维持毛利水平维持毛利水平增加市场占有增加市场占有增加市场占有增加市场占有率和商店人流率和商店人流率和商店人流率和商店人流量量量量带来客流量带来客流量带来客流量带来客流量对利润的影对利润的影对利润的影对利润的影响响响响对销售的影对销售的影对销售的影对销售的影响响响响目标目标目标目标品类策略品类策略品类策略品类策略2000 Prentice Hall浙浙品牌的六层含义品牌的六层含义品牌的六层含义品牌的六层含义2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙品牌认同的要素品牌认同的要素品牌认同的要素品牌认同的要素产品产品范围范围属性属性品质品质使用使用企业组织联想企业组织联想 品牌个性品牌个性 品牌品牌-顾客关系顾客关系 情感的益处情感的益处 自我表达的益处自我表达的益处 使用者形象使用者形象 生产国生产国2000 Prentice Hall浙浙品牌资产架构品牌资产架构品牌资产架构品牌资产架构 品牌资品牌资产产品牌认知品牌认知品牌体现的质量品牌体现的质量品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚专利权专利权营销网络营销网络等等产品环境产品环境保证高质量保证高质量高质量的信号高质量的信号价格暗示价格暗示帮助获得信息帮助获得信息区别品牌区别品牌影响购买行为影响购买行为创造积极的态度创造积极的态度和感觉和感觉降低营销成本降低营销成本吸引新消费者吸引新消费者建设营销网络建设营销网络缓和竞争对手的威胁缓和竞争对手的威胁漏桶原理漏桶原理80/20原则原则2000 Prentice Hall浙浙品牌资产的六个来源品牌资产的六个来源奥美奥美产品产品 视觉视觉 形象形象通路通路 商品商品客户客户品牌资产品牌资产2000 Prentice Hall浙浙消费者消费者消费者消费者陈列室陈列室陈列室陈列室直销函件直销函件直销函件直销函件品质品质品质品质社会态度社会态度社会态度社会态度包装包装包装包装柜员的态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度电话推销内容电话推销内容电话推销内容电话推销内容企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉商品历史商品历史商品历史商品历史贩卖环境贩卖环境贩卖环境贩卖环境个人回忆个人回忆个人回忆个人回忆促销活动促销活动促销活动促销活动公共关系公共关系公共关系公共关系口口口口碑碑碑碑品味品味品味品味设计设计设计设计情感回应情感回应情感回应情感回应奥美公关奥美公关奥美公关奥美公关奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销传立传立传立传立群策业务推广群策业务推广群策业务推广群策业务推广奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告奥美360度建立品牌流程2000 Prentice Hall浙浙品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策品牌化决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌使用者决策制造商品牌制造商品牌分销商私人分销商私人品牌品牌许可品牌许可品牌品牌名称决策品牌名称决策个别名称个别名称通用家族通用家族名称名称个别家族个别家族名称名称公司加个别公司加个别名称名称品牌重新定位决策品牌重新定位决策重新定位重新定位不重新定位不重新定位品牌战略决策品牌战略决策产品线扩展产品线扩展品牌扩展品牌扩展多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌2000 Prentice Hall浙浙各环节加价图示各环节加价图示各环节加价图示各环节加价图示2000 Prentice Hall浙浙价格价格高高 中中低低 产品质量产品质量高高低低中中1、溢溢价价策策略略 5、普普通通策策略略9、经经济济策策略略4、高高价价策策略略7、骗骗取取策策略略8、虚虚假假经经济济策策略略2、高高价价值值策策略略3、超超值值策策略略6、优优良良价价值值策策略略9 9 9 9维价格维价格维价格维价格-质量策略模型质量策略模型质量策略模型质量策略模型2000 Prentice Hall浙浙制定价格政策程序制定价格政策程序制定价格政策程序制定价格政策程序1.选择定价目标选择定价目标2.确定需求确定需求3.估计成本估计成本4.分析竞争者成本价格和产品分析竞争者成本价格和产品5.选择定价方法选择定价方法6.确定最终价格确定最终价格2000 Prentice Hall浙浙应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗竞争者降价了吗?否否否否维持目前的价格水平维持目前的价格水平继续观察竞争者的价格继续观察竞争者的价格此价格严重损害了此价格严重损害了我们的销售了吗？我们的销售了吗？是是是是是永久减价吗？是永久减价吗？是是是是下降下降 多于多于 4%降价到降价到竞争者的水平竞争者的水平下降下降 2-4%降价幅度降价幅度为竞争者的一半为竞争者的一半减了多少价？减了多少价？是是是是否否否否否否否否下降下降 少于少于 2%推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券2000 Prentice Hall浙浙分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的功能获获得得订订单单为为买买方方付付款款沟沟通通传传播播实实物物转转移移讨讨价价还还价价达达成成协协议议收收付付存存货货资资金金承承担担风风险险实实体体分分销销储储运运信信息息2000 Prentice Hall浙浙消费品营销渠道消费品营销渠道批批发发商商中中转转商商零零售售商商消消费费者者消消费费者者零零售售商商消消费费者者制制造造商商0-级渠道级渠道批批发发商商零零售售商商消消费费者者制制造造商商2-级渠道级渠道制制造造商商3-级渠道级渠道1-级渠道级渠道制制造造商商2000 Prentice Hall浙浙2000 Prentice Hall浙浙产业分销商产业分销商制造商制造商客户客户制造商的制造商的销售代表销售代表制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构工业品营销渠道工业品营销渠道工业品营销渠道工业品营销渠道2000 Prentice Hall浙浙传统营销渠道系统传统营销渠道系统传统营销渠道系统传统营销渠道系统 vs.vs.垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统制造商制造商零售商零售商传统营销渠道系统传统营销渠道系统传统营销渠道系统传统营销渠道系统消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商2000 Prentice Hall浙浙整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大分地区摩托车保有量分地区摩托车保有量分地区摩托车保有量分地区摩托车保有量 ，20002000年年年年(单位：辆单位：辆单位：辆单位：辆/千人千人千人千人)2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均29.8辆24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7资料来源：中国汽车工业，罗兰贝格分析14.7每千人拥有量35辆的地区每千人拥有量15-25辆的地区2000 Prentice Hall浙浙中国摩托车营销渠道现状中国摩托车营销渠道现状中国摩托车营销渠道现状中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格罗兰贝格罗兰贝格罗兰贝格2000 Prentice Hall浙浙目前中国销售渠道方面的主要问题目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格罗兰贝格2000 Prentice Hall浙浙渠道诊断模型（总体）渠道诊断模型（总体）渠道诊断模型（总体）渠道诊断模型（总体）-勺海勺海勺海勺海渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图 渠道问题诊断模型构架2000 Prentice Hall浙浙渠渠渠渠道道道道诊诊诊诊断断断断模模模模型型型型（静静静静态态态态管管管管理理理理）-勺勺勺勺海海海海渠道数量渠道数量渠道质量渠道质量绝对数量（铺货率绝对数量（铺货率 覆盖率）覆盖率）新增数量（增长率）新增数量（增长率）直营商数量直营商数量重点经销商（重点经销商（K/AK/A）覆盖率）覆盖率在重点区域的覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力覆盖网点分销能力网络分销能力利用率网络分销能力利用率分销效率分销效率直营商销售效率直营商销售效率第一主推率第一主推率/其他主推率其他主推率重点网点重点网点/区域区域/主推率主推率渠道渠道静态静态管理管理渠道资源与利用资源能力渠道资源与利用资源能力忠诚度忠诚度/流失率：过去流失率：过去/现在现在/未来未来图图 渠道静态管理衡量指标体系渠道静态管理衡量指标体系2000 Prentice Hall浙浙渠道诊断模型（动态管理）渠道诊断模型（动态管理）-勺海勺海渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图 渠道动态管理衡量指标体系2000 Prentice Hall浙浙渠道管理决策渠道管理决策渠道管理决策渠道管理决策选选择择经经销销商商反馈反馈激激励励渠渠道道成成员员培培训训渠渠道道成成员员评评估估渠渠道道成成员员2000 Prentice Hall浙浙主要的零售商分类主要的零售商分类主要的零售商分类主要的零售商分类专卖店专卖店百货商店百货商店超市超市便利店便利店廉价零售商廉价零售商专业超级大卖场专业超级大卖场样品目录陈列室样品目录陈列室多样化的产品线，即多样化的产品线，即.服装服装,家电家电&amp;家居用品家居用品多样化：多样化：食品、洗衣和家庭日常用品食品、洗衣和家庭日常用品,有限产品线：有限产品线：价格相对较高的日常用品价格相对较高的日常用品经营廉价、库存、大众化和不规则商品经营廉价、库存、大众化和不规则商品极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售狭窄的产品线狭窄的产品线,较多的产品种类较多的产品种类 商店类型商店类型产品的深度和广度产品的深度和广度折扣店折扣店很宽的产品线：低毛利货品、大量销售很宽的产品线：低毛利货品、大量销售2000 Prentice Hall浙浙二战后零售业态的转变二战后零售业态的转变 便利店便利店品类杀手品类杀手购物中心购物中心大卖场大卖场折扣店折扣店2000 Prentice Hall浙浙广广告告人人员员推推销销企业非人员的付款产品、品牌展示企业非人员的付款产品、品牌展示和推广活动和推广活动销售促进销售促进鼓励尝试或购买的短期刺激鼓励尝试或购买的短期刺激公共关系公共关系直接营销直接营销获得顾客直接反应的直接传播，获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等如电话、邮寄等.促进或保护公司或产品形象的方促进或保护公司或产品形象的方案案.人员面对面销售人员面对面销售营销传播组合营销传播组合2000 Prentice Hall浙浙广告促销流程原理图广告促销流程原理图广告促销流程原理图广告促销流程原理图授权资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告</p>