电子商务环境下营销变革策略研究.doc
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1、 本科毕业论文题目:电子商务环境下营销变革策略研究学 院:信息科学与工程学院专 业:电子商务学 号:014909200991学生姓名:刘婷婷指导教师:刘 劲日 期: 二一二年十一月摘 要 在21世纪的今天,随着世界经济全球化进程的加快和互联网的快速发展和普及,电子商务也逐渐成为企业营销的主要手段。从而使企业的经营环境也发生了很大的变化。电子商务作为企业营销的重要的组成部分和直接推动力,被认为是现在这个信息时代企业取得竞争优势的关键所在,也推动了企业市场营销的变革。 本文首先阐述了电子商务与网络营销的概念及主要内容,通过分析电子商务环境下企业经营的变化以及电子商务给企业市场营销带来的有利影响的同
2、时,也针对电子商务环境下现在阶段的企业网络营销存在的问题和障碍作出了系统分析和探索,并就现阶段的我企业网络营销变革战略研究提出合理化的对策及建议。关键词: 电子商务; 企业营销; 变革; 策略Abstract Today in twenty-first Century, with the accelerated process of economic globalization and the rapid development of the Internet and the popularization, electronic commerce also gradually become a
3、 business marketing is the main means of. In order to make the enterprises operating environment has undergone great changes. Electronic business affairs regards an enterprise as the important part of marketing and direct driving force, are now thought to be the age of information enterprises gain c
4、ompetitive advantage is the key. The development of electronic commerce to the enterprise management environment and management changes, but also promote the enterprise marketing innovation. Based on the research of the electronic commerce to the enterprise market marketing beneficial effects at the
5、 same time, also in view of the electronic commerce environment present network marketing existence question has made the system analysis and research, and on the stage I network marketing strategy research put forward reasonable countermeasures and suggestions.Key words:Electronic commerce; Enterpr
6、ise marketing; Change; Strategy目 录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究的意义及目的1第二章 电子商务与网络营销的概述32.1 电子商务概述32.1.1 电子商务的概念32.1.2 电子商务的主要内容及特点32.2 网络营销的起源、发展与现状42.2.1 网络营销的概念42.2.2 网络营销的起源与发展现状5第三章 电子商务企业营销战略存在的问题研究63.1 电子商务经营观念存在的偏差63.2 网络安全、商业信用、现行法律制约电商企营销的发展63.3 物流配送体系问题73.4 缺少成熟安全的支付协议产品和规范73.5 信息化问题83.6 专业人才缺乏问题
7、8第四章 电子商务下企业营销的变革策略94.1 制定实施电子商务的总体规划94.2 大力开展并推进企业的网络营销94.3 加快电子商务所必须的信息化基础设施建设94.4 研究安全技术,建立网络安全体系12104.5 借助成熟的第三方电子商务平台104.6 加快支撑电子商务的物流配送体系和金融体系的建设114.7 建立和完善符合中国国情的电子商务法律和法规体系114.8 结合自身,完善诚信体制、人才培养及员工培训12第五章 结束语13参考文献14致 谢15第一章 绪论1.1 研究背景自从1998年3月第一笔互联网网上交易成功以来,我国电子商务发展的速度加快,整个电子商务领域交易额年增长速度高达4
8、0%。2004年我国电子商务完成4075亿元交易额,比2003年增长400%,2005年我国电子商务交易总额达7400亿元,比2004年增长50%;网上购物用户数量达2200万户,比2004年增加了600万户。我国的电子商务已经从理论讨论进入到务实发展阶段。据中国互联网络信息中心(CNNIC)“第25次中国互联网络发展状况统计报告”显示,截至到2009年12月,我国网民规模已达384亿,互联网普及率进一步提升由此,更多的企业把互联网作为企业销售和推广的主要市场,电子商务环境下企业网络营销竞争更加激烈1。庞大的人口基础、日益增长的网民规模、不断发展的电子商务技术为今后电子商务的发展奠定了良好的基
9、础。电子商务作为一种全新的商务模式,形成了新的交换机制,冲破了时空限制,构架了新的市场规则,并以强大的生命力冲击着传统的商业贸易方式,推动着企业营销模式的转变。对于企业来说,电子商务不仅是一种新技术,更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务的产生和发展对现代企业组织结构、经营理念、运作模式都产生了巨大冲击,企业内部的组织形态趋于分散化、扁平化和虚拟化,电子商务改变了企业营销模式,传统的与客户非电子化的交互联系和产品、服务交付等活动受到挑战。当前,许多企业通过电子商务软件实现经营模式转变,但收效甚微。中国中小企业在国际贸易市场上正经受前所未有的巨大考验,特别是参与国际贸易的中小企业,它们遭遇的
10、主要困难是这些中小企业缺乏在国际贸易中的强有力的营销能力,缺乏营销创新与应变能力,遇到宏观调控、金融紧缩后又出现贸易萎缩,就会出现企业倒闭或经营困难。进入2008年以来,面对国内外经济贸易不稳定以及金融系统的调整,中小企业的赢利有限或微利甚至亏损的也不在少数,完全已经威胁到他们的生存。因此如何针对中国中小企业在国际贸易中的营销创新也就成了本文的研究要点,并借助电子商务网络营销的研究给予中小企业去解决和发展全球贸易中的困难的对策和建议。1.2 研究的意义及目的网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量,给中国企业带来了历史性的发展机遇,同时也给中国中小企业带来了严峻的数字化生存危机。本文
11、研究我国企业网络营销策略理论意义在于通过对网络营销策略的系统探索、分析和对电子商务内容研究,促进我国中小企业网络营销策略的发展;实践意义在于揭示我国网络营销所存在的问题,提出合理化的网络营销策略,提高我国中小企业的国际竞争力。使我国企业得到更好更健康的发展。本文围绕中国中小企业网络在电子商务环境下的营销策略,共四大部分内容:第一章是研究背景和研究意义及目的。本章指出我国的中小企业在现阶段的网络营销冲击中一方面的问题;另一方面还要加强研究我国中小企业在现阶段的网络营销中如何提高我国企业的贸易能力。从经济理论和网络理论来提出中小企业在网络营销方面的创新发展。第二章是阐述电子商务与网络营销的理论概述
12、。从电子商务的阐述开始,总结了电子商务的基本概念和主要内容。网络营销的阐释,总结了网络营销基本的概念,起源及发展现状。网络营销在电子商务的应用中提高中国中小企业对国际贸易水平和效率的重要手段,也是促进中小企业发展和我国经济增长、提高中国中小企业在国际贸易中国际竞争力的重要途径。 第三章是揭示了我国企业营销战略存在的障碍及问题。企业在推动我国经济发展方面发挥着重要的作用,是市场经济中最具活力的部分,也是市场经济最重要的推动力之一。本章节重点分析我国企业随着电子商务技术的日益成熟与广泛应用中出现的问题作出一一分析,系统的提出电子商务下我国企业在经营上存在的诟病。第四章 是根据第三章分析了目前中小企
13、业营销创新中的基本现状,存在问题及其原因的基础上,参考相关营销创新的理论和研究成果特别是对我国中小企业营销创新大量案例的综合分析和研究,并结合在全球贸易中的中小企业电子商务解决方案的具体实例,对企业开展电子商务的技术手段和方法及策略等进行了详细的阐述,并作出相应的建议和对策。以期能为广大企业电子商务的实际应用提供一定的发展应变决策参考。 论文的研究目的是为了我国企业在新形势的国际贸易情况下,冲破时空限制,构架新的市场规则,以强大的生命力冲击传统的商业贸易方式,推动我国现代营销的策略化发展。通过研究为企业运用电子商务赢得新的市场、提升竞争优势,应对经济贸易的套站提供对策;为适应电子商务被广泛应用
14、的趋势,创新和发展企业营销模式提供支持。第二章 电子商务与网络营销的概述2.1 电子商务概述2.1.1电子商务的概念 电子商务(Electronic Commerce,EC)是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。是在全球各地广泛地商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。2电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参
15、与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务从狭义上说就是电子交易,是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。电子商务模式不仅改变了实物产品的销售模式,也使得虚拟产品的交易成为可能。从广义上说,电子商务还包括企业内部的商务活动,例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。通过电子商务,将生产者、消费者、合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用信息技术与现有的系统结合,从而开展商务活动。 联合国贸发组织(UNCTAD)的定义:电子商务是发生在开放的网络上的包含企业之间,企业和消费者之间的商业交易。世界贸易组织(WTO)的定义:通过电子渠道二进行的生产、分配、市场
16、营销、货物和服务的销售、配送。2.1.2 电子商务的主要内容及特点 电子商务的功能:电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务,因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易。(1) 广告宣传。电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览器,在Internet 上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具(Search)迅速地找到所需商品信息,而商家可利用网上主页(Home Page)和电子邮件 (E-mail)在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比,网上的广告成本最为低廉,而给顾客的信息量却最为丰富。 (2) 咨询洽谈。电子商务可借助非实时的电子邮
17、件(E-mail) ,新闻组(News Group)和实时的讨论组 (chat)来了解市场和商品信息、洽谈交易事务,如有进一步的需求,还可用网上的白板会议 (Whiteboard Conference) 来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。 (3)网上订购。电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后,通常系统会回复确认信息定单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。 (4) 网上支付。电子商
18、务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡帐号进行支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。 (5) 电子帐户。网上的支付必需有电子金融来支持,即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位为资金融通提供网络营销的组成部分。信用卡号或银行帐号都是电子帐户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子帐户操作的安全性。 (6) 服务传递。对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地,有些货物在异地,电
19、子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。 电子商务具有低支付、低成本、无时空限制、用户范围广等特点,客户与企业可以直接进行交流,因而也促成了个性化产品的诞生与发展,使得个性化定制成为了可能,并大大节约了成本。随着电子商务的兴起,消除了传统营销中的中间环境,节约了企业的成本,提高企业管理与服务水平。 2.2 网络营销的起源、发展与现状2.2.1 网络营销的概念 网络营销在国外的主要译法: Internet marketing :即互联网营销,是指在国际互联网上开展的营销活动。 Network m
20、arketing :即网上营销,是指在网络上开展的营销活动,这里所说的网络不仅仅是国际互联网,还可以是其它类型的网络。如增值网络VAN等2。 Online marketing : 即在线营销,是指借助于联机网络的网上营销。 E-marketing:即电子营销,是指通过国际互联网(Internet)、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)开展营销活动。 英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介,例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。4 国内学者对网络营销的定义也有很多种。 冯英健认为网络营销是企业
21、整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。5杨孥争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。6综上所述,网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分,广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及(Internet)进行的营销活动,而狭义的网络营销专指国际互联网营销。本文主要讨论狭义的网络营销,将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望,完成市场研究、营销
22、传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节,从而实现企业营销目标的一种手段。2.2.2 网络营销的起源与发展现状 网络营销的产生和发展,是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看,1993年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。 相对于互联网发达国家,我国的网络营销起步较晚,到目前为止,大致可以分为三个发展阶段:一是1997年之前的传奇阶段,网络营销的基本特征是概和方法不明确,偶然因素的影响十分明显,多数企业对上网一无所知: 二是
23、1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段,标志性的事件包括:网络广告和Email营销诞生,电子商务网站大量出现,企业网站建设从神话变成现实,搜索引擎的作用日益凸现,2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点,对网站和网络营销的认识趋于理性;三是2001年以来网络营销的应用和发展阶段,其特征表现为:网络营销服务市场初步形成,企业网站建设发展迅速,网络广告形式和应用不断发展,搜索引擎向细分化方向发展,网上销售环境日趋完善。7第三章 电子商务企业营销战略存在的问题研究 上世纪九十年代中期,联合国国际贸易法委员会制定的电子商务示范法及实施指导原则预示着电子商务将成为21世纪的主要商贸交易方式
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