哈普瑞国际商学院营销策略问题和对策研究.doc
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1、沈阳理工大学学士学位论文摘 要通过对哈普瑞国际商学院营销策略的问题分析和对策研究,我们体会到现在MBA教育培训机构所面临的问题以及竞争的激烈,要想在这种激烈竞争的环境中能长久的立于不败之地,那么就要明确自身的优势劣势,看清自身存在的问题,找准解决的方案,才是取胜的关键所在。本文对哈普瑞国际商学院营销策略问题进行了研究分析以及对策探讨。从MBA教育的市场前景、营销特点、公司概况等多方面出发,通过实际调查走访以及深入公司内部了解,并对调查结果进行整理,结合运用所学营销策略理论,从产品、价格、渠道、促销等方面对哈普瑞公司的营销现状、存在问题进行分析,并提出相应对策。以哈普瑞目前的实力以及在沈阳教育培
2、训行业中的地位来看,只要坚持发扬自己的优势,摒弃原有的劣势,一定会拥有更广阔的前景,成为沈阳甚至全国MBA培训行业中的佼佼者!关键词: MBA教育;营销环境;教育营销1AbstractBy Helpri International Commercial Colleges marketing strategy analysis and countermeasures, we realize that MBA education and training institutions were facing the intense competition in now. To win the vict
3、ory in such a highly competitive environment for a long time, then clear its own advantages and disadvantages, find their own problem and the solutions, which is the key to victory.In this paper, a study analysis and countermeasures has been taken to researched the marketing strategy problem of Help
4、ri International Commercial College. From the market prospects, marketing characteristics, influencing factors, company profiles and other aspects of MBA education, through actual visits and in-depth investigations within the company, and connect with the theory of marketing strategy ,from product ,
5、price, place, promotion and any other aspects, I have analyzed the findings of the investigation and use marketing theory to summarize the marketing status, problems and propose countermeasure of Helpri.To the current strength of Helpri and its position in education and training sectors in Shenyangs
6、 status, as long as they adhere to their advantage, discard the original disadvantage, they will have a broader outlook Shenyang even as the national MBA training sectors in the crowd!Keywords : MBA Education; Marketing Environment; Education Marketing 目录引 言11 研究MBA培训机构营销策略的意义21.1 教育培训机构的前景分析21.2 MB
7、A高等教育培训必要性22 教育培训机构营销特点32.1 营销组合的内容32.2 培训机构中的市场营销组合32.2.1 市场营销组合因素32.2.2 市场营销组合特点32.3 教育营销组合的内容42.3.1 国外的MBA教育特点42.3.2 我国MBA高等教育培训的营销组合53 沈阳MBA培训机构的环境因素分析83.1 沈阳哈普瑞MBA培训机构微观环境分析83.1.1 需求因素分析83.1.2 竞争因素分析93.1.3 供给因素分析113.1.4 内部环境因素分析123.2 沈阳MBA培训机构宏观环境分析143.2.1 自然环境143.2.2 政治环境143.2.3 经济环境143.2.4 社会
8、文化环境143.2.5 科技法律环境154 哈普瑞国际商学院的营销策略问题164.1 沈阳市教育培训行业现状164.2 哈普瑞公司基本介绍164.2.1 哈普瑞公司简介164.2.2 哈普瑞经营理念及服务特色174.3 哈普瑞营销策略问题分析184.3.1 产品策略问题分析194.3.2 定价策略问题分析194.3.3 渠道策略问题分析204.3.4 促销策略问题分析204.4 哈普瑞国际商学院营销策略问题的原因分析204.4.1 MBA教育内容与中国现阶段的国情不符204.4.2 MBA教育与中国的本土民营企业不匹配214.4.3 师资力量缺乏竞争力214.4.4 招生门槛过低214.4.5
9、 对自身估计过高,对市场了解过少224.4.6 特色服务难于执行224.4.7 工作人员薪酬水平过低224.4.8 广告成本过低225 改进哈普瑞国际商学院营销策略的对策探讨235.1 产品方面235.1.1 邀请国外知名专家授课235.1.2 适当提高入学门槛235.2 价格方面235.2.1 市场调查分析235.2.2 针对不同消费群制定不同价位235.3 渠道方面245.3.1 与联合办学院校关系245.3.2 与政府机关及各个合作单位关系245.3.3 与学员关系245.4 促销方面245.4.1 调整工作人员薪资结构245.4.2 资源互换255.4.3 落实服务255.4.4 开展
10、体验式营销25结论26致谢27参考文献28附录A29附录B37哈普瑞国际商学院营销策略问题和对策研究引 言从1991年中国9所高校开始正式招收MBA新生起,至今已有15个年头了。中国的MBA教育正方兴未艾。一个新的教育浪潮正在席卷全国,有着巨大的市场和发展空间。这是建国以来中国高等教育发展史上前所未有过的。在过去的计划经济体制下,中国人才的培养只注重专,而不注重通。中国有太多的专业学院,而没有工商管理学院。只是近些年来,中国的工商管理教育才开始起步,但也远比不上国际上的先进水平。据统计,美国有1300多所工商管理学院,而中国不到100所;在美国MBA毕业生占全美硕士研究生毕业生总数的23%,而
11、中国还不到5%1。中国现在商务大潮风起云涌,又需要千千万万现代的国际化商务管理通才。中国的商务人才教育已不可避免地面临一场新的改革和革命。需要摒弃旧的人才培养方式,引进通才教育,加强通才教育,培养更多的商务管理通才。狭窄的专才时代已经结束了,随之而来的是MBA时代、通才时代,MBA的引入对中国教育观念的转变起了重要作用。作为职业发展助推器的MBA教育,为中国带来了全新的教育理念。中国以前传统大学一般侧重学术训练,MBA引入职业性训练;传统的教育面向政府,MBA教育则面向市场;在收费体制上,MBA教育能上能下,引入了个人投资的观念,过去曾认为教育一定要由国家包下来,而MBA需要学院自己去投资,学
12、校提供产品,教授提供产品,MBA更强调把学生当成客户,所以在教学中,必须了解学员的需求,知道他想从MBA学中得到什么。中国MBA教育对原有教育体制的冲击也无处不在,经过10多年的实践和摸索,现如今已经迈入大踏步前进的时代2。1 研究MBA培训机构营销策略的意义1.1 教育培训机构的前景分析2007年是为2008年奥运做最后充分准备的一年,这一年的到来,给人类发展带来了新的机遇,也带来了新的挑战。这是以知识经济为特征,我国社会经济全面发展的一年。随着我国社会不断进步,教育服务消费也将不断增强,培训行业发展的社会环境与自身条件更加成熟,它不仅是知识经济时代对教育发展的必然要求,也是有效满足现代社会
13、需求多样化的要求,同时还有助于推进教育改革和解决社会就业问题。我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇,全面推进中国培训行业向社会化、国际化方向发展。在我们国家现行体制下,我们所能见到的培训机构大多数是以企业自居的,是以盈利为目的的。那么在市场经济条件下,这些以企业自居的培训机构是否能够真正认清自己在社会上的地位和作用,它们作为一个企业是否在经营方面存在着漏洞或不足,应该怎样解决是我们要研究的主要问题。1.2 MBA高等教育培训必要性 MBA高等教育培训是政治功能突出、经济功能显著的社会活动方式。在确保社会效益的前提下,提升MBA高等教育培训的经济功能,是MBA高等教育培训走向大众化的必由之路。M
14、BA高等教育培训营销,既要防止左,更要防止右。既要反对教育走产业化之路,将育人等同于制器,以规模化、复制化的方式来对待人才培养。当前,我们完全有可能在坚持社会主义教育的基本性质的政治前提下,按照市场经济客观规律办事。MBA高等教育培训关系国家的长治久安,关系国家的富强与发展,MBA高等教育培训的兴衰成败,关系国家前途和命运。MBA高等教育培训营销,是兼具产品营销与服务营销双重特色的一种特殊营销方式,具有极强的政治性、经济性、社会性。我们必须有一个正确的态度,采取恰当的措施,以获得培训学校、学员、社会多赢的结局,真正实现“让学员成才”的目标3。以下是以沈阳哈普瑞国际商学院为例的探讨。2 教育培训
15、机构营销特点2.1 营销组合的内容1960年,美国营销学家杰罗姆麦卡锡提出了著名4P组合即产品、价格、地点和促销的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。4P内容是根据市场调研的结果所开发的能够满足消费者需求的商品,产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装;价格就是消费者和客户能够接受的产品价格;能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式;促销指的就是拉动产品销售的促进措施,主要指的是产品宣传和推广促销等4。2.2 培训机构中的市场营销组合2.2.1 市场营销组合因素培训机构中的市场营销组合及组合因素就是对内部可以控制的各种市场营销手段的综合运用。它的主要内容
16、是产品政策、订价策略、渠道选择和销售促进。市场营销组合就是这四大因素的组合,而每个组合因素中又包含很多子因素,形成了每个因素的次组合。产品适合目标市场需要的产品因素包括:选择产品或产品线;调整产品线内的项目;选用品牌与商标;选用包装;标准化与分级化;提供辅助服务。订价确定适当的价格,使其对目标市场具有吸引力或不具有阻力,同时要顾及市场竞争情况等。销售渠道使适销对路的产品及时供给目标市场。此目的实现有赖于配置各种渠道,其中涉及有关批发、零售、运输及储存等问题。销售促进向目标市场沟通有关产品、销售点及价格等信息。沟通的工具包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。2.2.2 市场营销组合特点 1、
17、整体性企业的营销优势在较大程度上取决于整体营销决策配套组合的优势而不是单个策略的优势。同样对于培训机构来说,营销的整体性是不容忽视的,要将产品、价格、渠道、促销四个方面在市场上的定位以及所拥有的优势整合起来,进行配套整合营销,这样才能达到最优策略。2、 可控性市场营销是企业可以控制的变量,是可控各个变量的组合。针对教育培训机构的市场营销,它的各个方面的变量都是可以由自身控制的,产品的内容、价格的制定、渠道的选择、促销策略的实施都可以由机构自己衡量,每一种方案的组合都可能对市场需求以及内部供给等方面带来不同的影响。3、 可变性每一个可变因素的变动都会波及其他因素形成新组合。那么在改变产品策略、定
18、价策略、渠道策略或是促销策略的时候一定要考虑这种变动会给其他因素带来的影响以及这种影响的结果。新的组合是否是培训机构想要的。4、 层次性每一个组合都是有若干个次级内容组合而成的。每一个组合都涵盖了很多方面,产品包括品质、竞争性、功效等,价格包括成本、利润、顾客承受能力等,渠道则更多是产品所经过的所有有形和无形的环节,促销则是广告、市场信息、宣传等的系统方案。总之每个分支下面又有若干个小的分支,掌握好组合的层次性对教育机构实施市场战略有着很大的影响。2.3 教育营销组合的内容 2.3.1 国外的MBA教育特点在国外,今天的管理学硕士教育正在经历一些专家曾经预测的革命性变化。公司面临的新的竞争需要
19、和日益全球化要求明天的企业领袖富有弹性,能管理公司内跨文化、教育的组织机构即MBA教育正向差异化发展并且重新定义自己5。 1、 全球化因为美国的公司在世界范围内竞争越来越激烈,全球化也就成为MBA教育中重要的一部分。斯坦福商学院开设了比十年前多四倍的以国际化为中心的选修课。Pepperdine 大学则设立一个专门的国际商务硕士学位,其中有8个月的时间在法国或德国学习。学生必须自己寻找实习机会并且要求法(德)语流利。2、 顾客第一国外的MBA教育在面向迅速变化的企业环境同时,越来越重视面向市场,即企业和MBA学员的需求。这主要反映在国外MBA教育更加灵活的教育计划上。为了满足不同的需求,各商学院
20、正以商品差异的市场导向作为学校的发展方针。 在专业划分上,各校发挥其特长。管理教育本质上属于一种以培养管理人才为目标的职业培训,它的发展必须要配合时代环境的要求。更加面向外部世界及市场的需求,将是今后MBA教育的发展趋势。3、 更丰富的学习环境为了提高课程的实用性,商学院正在寻找新的方法来加强师生之间的联系。很多商学院在评估它们的MBA学生学习质量时,都将重点放在教授如何帮助学生学习上。对过程中学生的提议和教师的建议作为测试教学目标是否实现的重要途径。越来越多的教学方法正在被采用,其中包括:演讲、案例教学法、计算机教学和项目参与。4、 更加实用性的教学在芝加哥伊利诺斯大学,学生和教师通过采访公
21、司主管、撰写报告、提出建议来帮助公司解决实际问题,同时也使其他学生从中学到实际经验。无独有偶,德克萨斯州大学也曾经为福特汽车公司占领西班牙市场立下汗马功劳。5、 团队精神商学院正在大力倡导处于同一环境中的团体工作,因为这是MBA学生毕业后在实践中必然会碰到的。比如说小组方案就已经盛为流行。它指的是在头几个星期甚至整个学年,你被特意安排在一个存在差异的学生群体中,就像在实际的公司环境中一样,你和你的小组成员一起共同解决冲突,保持锐气,而且相辅相成,实现共同的目标。 6、 增长的学生和教师群体的差异很多商学院已经发现:教会明天的经理们如何挖掘其差异化日益增大的考共群体的潜力的最好办法,就是使MBA
22、学生身处于高度差异化的群体中。同时,他们也在招募那些来自于不同国家持不同观点和哲学观的教师来商学院任教。当越来越多的商学院标榜其留学生比例增加时,实际上指的是学生的背景和知识的差异化更加显著,来自不同国家和背景的学生被认为是补充教师知识,增加其他学生视野的一种珍贵资源。2.3.2 我国MBA高等教育培训的营销组合在我们国内的教育培训上,我们也可以用4P营销组合的理论,从产品、定价、渠道、促销四个方面来分析6。1、 会说话的产品 产品属性:产品质量是产品的最基本属性。那么教学质量就是培训机构最基本的属性和前提。价值属性:产品的价值属性是消费者对产品的感知,主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过
23、程决策的感觉和使用时的感受。也就是说服务人员在向准学员介绍MBA课程这个产品时能否反映出产品的最基本属性并让学员认可;MBA这项课程能否让消费者非常容易接受或很快接纳;消费者通过培训机构的品牌宣传和操作能否认识到自己购买MBA这个产品的自我形象感觉是否良好。这些要求教育机构对产品的整体包装、设计和介绍体现品牌形象的个性化。 文化属性:文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响,体现的主要是品牌文化的影响,放到教育上最初的反映就是培训机构的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。以上这些要求培训机构提供的MBA产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验,能够使消费者认可其文化
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