广告调研报告.doc

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M&M’s广告调研报告

班级 ：电力营销122
组员 ：李雨清 209120409
刘畅 209120410
刘思言 209120411
张瑞文 209120429

目录
一． 前言

二． 调研内容

三． 广告地区

四． 广告目标受众

五． 广告时间安排

六． 广告预算

七． 媒体选择

八． 广告创意方案

九． 配合营销方式

前言
M&M’s是一种五颜六色的牛奶巧克力豆，大颗的花生包着薄薄的巧克力和彩色糖衣。M&M’s诞生于20世纪40年代的美国，全球化品牌的成功塑造使M&M’s势不可挡的进入了世界100多个国家人们的生活。如今，它已发展成为全球第一的糖果品牌，目前M&M’s巧克力豆分别有红、黄、蓝、绿、棕、橙6种颜色的糖衣，全球年销量超过140亿元。
在中国，M&M’s凭借奇趣、炫彩的品牌形象，独特的巧克力形式，以及品牌和音乐的紧密联系，深受年轻人的喜爱。
2004年，M&M’s被评为美国最受喜爱的广告标志，而M&M’s那句著名的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为当年全美第一广告名句。
一、调研内容
1、M&M’s在宣传过程中表露的理念
M&M's巧克力豆从设计之初就着力塑造独一无二的特点。
其发展有两个里程碑：第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今萦绕于心，成为M&M's品牌不可舍弃的一部分。

第二个里程碑是给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，打造“妙趣挡不住”新理念。

2、全方位、立体的产品形象
广告大师罗素·瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M's巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”对很多人来说，M&M's只是一种大颗花生上裹着薄薄巧克力与五彩颜色糖衣的巧克力豆。然而M&M's巧克力豆在口中溶化时，它永远带给我们又甜又滑的感觉。正是这样一种淡淡的牛奶的香甜，一种类似于生活本来的味道，才值得我们回味与珍惜。

3、欢乐、幽默、趣味的广告主题
M&M's的一系列广告通过缤纷的色彩、拟人化的产品、出其不意的文案和对话吸引观众，并通过适当的频率给观众的记忆保持并升温，创造了一把打开消费者心灵的无形钥匙，给产品所创造的低成本高附加值的作用是惊人的。

二、广告地区
南京市江宁区
三、广告目标受众
追求快乐的正能量，享受巧克力浓香口味的朱古力豆年轻消费群体，以大学生为主。
四、广告时间安排
1. 在江苏卫视、少儿频道投放一年的商业广告
2. 在《读者》、《青年文摘》、和《儿童文学》杂志投放12期的广告
3. 在地铁和公交站投放6个月的广告
4.在《扬子晚报》投放三个月的广告
5.在各大商场和卖场投放一个月的海报

五、广告预算

项目
数量
金额（万）
备注
策划费

15

访问费

4

统计费

10

报告费

5

广告费

200

总计

234

六、媒体选择
1. 印刷媒体
1） 杂志：根据目标对象，我们选择最合适的杂志媒介。在此，我们选择《读者》和《青年文摘》和《儿童文学》
2） 报纸：《扬子晚报》
3） 各大商场卖场的海报
4） 各大高校的传单
2.电子媒体
1) 公交车站的广告牌:客流较大的公交站；
2) 地铁站的电动广告牌以及地铁内的电视传媒：客流较大的地铁站；
3) 电视台：江苏卫视、少儿频道；
3.其他方式
1）在各大高校进行征文比赛，主题为“我的童年记忆，与M&M'S有关的点点滴滴”；
2）海报宣传，张贴于各个超市、便利店；
3）网络宣传（QQ、微博、人人、微信）；
4）参与高校组织的各类活动，取得冠名权；
4) 各个超市举行促销抽奖活动。

七、广告创意方案
感性诉求策略是M&M’s长期的诉求方式，因此，建议继续沿用一贯的感性诉求方法，通过具体的生活情景、拟人的mm先生小姐形象和有趣的生活情趣、幽默轻松的风格来进行广告表现。
电视广告创意：由三个片段式的广告组成，意在勾起广告对象童年的回忆，青少年时期游戏的痴迷以及对爱情开花结果组成家庭的美好憧憬，表现出当代人渴望的爱情及友情。广告中出现的产品小包装大包装，意在表现产品的便捷之处。
（一）童年两小无猜篇
小男孩与小女孩一起玩耍，小男孩顽皮地欺负小女孩，惹得小女孩掉下了眼泪，这是小男孩手足无措，突然灵光一闪，拿出了一袋M&M's巧克力豆，笑嘻嘻的说：“妹妹，不要哭了，以后不欺负你了”小女孩抽泣着说：“不准骗我不准骗我”小男孩说：“不骗你不骗你，骗你我的舌头就变成巧克力豆的颜色”。
（二）少年手游篇
地铁上，少年玩着手里的手机，身边坐着的少女，面有不耐：“你在玩什么啊？”，少年着急地说：“别说话，我玩的豆豆逃亡快输啦，马上撞到大树上了，撞到就被抓到碗里去啦！”话说完，红色巧克力豆和黄色巧克力豆被抓到碗里去了。
（三）婚后家庭出游篇
女人收拾着行李准备家庭出游，小女儿在旁边百无聊赖，问起了爸妈是如何认识的，女人甜蜜回忆当时场景，突然小女孩想到自己喜爱的M&M's巧克力豆，跑回房间，看到自己的巧克力桶什么也没有很是着急，当她看到自己爸爸捂着嘴，让他张开嘴，看到嘴里红红的巧克力豆，她说:“爸爸，吃多了，也会变成豆豆，被抓到碗里去的哦。”

八、配合营销方式
（一）人员推销
推销人员选择：在校大学生（兼职）和部分M&M's巧克力豆销售人员
推销人员分工：按照江宁区区域，对小学，初中，高中，大学以及白领多处出入的商场进行推销。分别选取几所有代表性的小学初中高中和几大高校以及商场。
推销策略：推销人员在各自推销业务区域以“优秀mm先生、小姐”为主题，让工作者穿上mm巧克力的模型外衣，在各个学校或者百货进行售卖，直接服务学生，提高产品在高校学生消费人群的知名度。
（二）公共关系
公共关系促销方式：1、赞助和支持各项公益活动
积极赞助扶持高校贫困学生，树立企业形象。
2、参加各种社会活动
企业积极举办产品发布会、M&M's巧克力豆展销会、看样订货会等各种社会活动，向目标对象传达活动信息。邀请他们参与，推荐产品，培养他们对产品的兴趣。

3、印刷宣传品
组织M&M's巧克力豆部分营销人员向江宁小学、初中、高中、大学等区域宣传企业发展历史，宣传企业，介绍巧克力豆产品。
（三）营业推广策略
1、高校内促销活动 
在高校内进行宣传推广活动，举办一些以“青春动起来”为主题的比赛活动，顺势加强在高校中搞促销活动，吸引高校学生消费人群，培养他们对品牌的认可度和忠诚度 
2、 各大超市与商场促销活动 
在节假日、重大活动前推出促销广告，指定专业推销人员对目标对象（年轻一族)进行推荐,进行一系列促销活动赠送优惠卡券、赠送赠品、赠券，举办一定规模抽奖活动。

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