化妆品行业系列：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵.pdf

化妆品行业系列之一：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵国海证券研究所芦冠宇(证券分析师)李宇宸(联系人)S0350521110002S评级：推荐(维持)证券研究报告2022年08月22日商贸零售1 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2最近一年走势相关报告医美行业深度系列：胶原蛋白：皮肤“软黄金”，行业红利与竞争格局（推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英2022-05-18医美行业深度系列：对标成熟市场，探寻竞争格局与龙头路径（推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英2022-01-07化妆品行业深度研究：优秀大单品支撑品牌长期增长，持续创新与升级为关键（推荐）*商业贸易*芦冠宇2022-01-01商业贸易行业深度研究：黄金珠宝深度：千秋之业，品牌渠道为王（推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-13医美行业深度系列：对标成熟市场，探寻行业红利与市场空间（推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-04-0.0481-0.00900.03000.06910.10810.1472商贸零售沪深300沪深300表现2022/08/22表现1M3M12M商贸零售-2.2%2.8%沪深300-1.3%2.5%rQqPrMtNrNmPnMtRrPqMmN9P9R8OpNpPnPnPjMnNwOeRnPmPaQnPqQuOpMmQvPpOnQ请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测重点公司代码股票名称2022/08/22EPSPE投资评级股价20212022E2023E20212022E2023E300957.SZ贝 泰 妮182.202.122.843.7890.7072.4954.32增持603605.SH珀 莱 雅166.372.872.583.1872.5860.3849.04增持688363.SH华熙生物141.212.132.7671.8155.28增持300740.SZ水羊股份15.290.620.751.1325.6325.3516.76增持600315.SH上海家化32.860.971.181.5341.6629.6922.87增持资料来源：Wind资讯，国海证券研究所注：所有公司业绩均来自于本研究团队预测 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4核心观点导读：从产品矩阵的视角出发，复盘海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的产品迭代路径，试图解答以下问题：产品矩阵对于化妆品企业增长的意义？完备的产品矩阵具备何种特征？不同类型的品牌在打造产品矩阵的底层逻辑上存在的差异？如何评价国内品牌目前的产品矩阵与海外大牌的差距？如何判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向？产品矩阵对化妆品企业增长的意义，体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1）产品矩阵越完备，企业未来天花板更远；2）产品矩阵处于1N扩充期/细分赛道景气度越高时，企业成长性更好。3）产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍：产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性；紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍”确定性。我们建立对化妆品企业产品矩阵评价体系，完备的单品牌产品矩阵全方位满足各类护肤需求，完备的多品牌集团产品矩阵全方位满足各类美护需求。1）完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类；2）完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群；3）完备的产品矩阵覆盖全应用场景；4）完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。在产品矩阵完善过程中，国货与海外大牌最大的差距在于研发实力，但国货在趋势跟踪的紧密度及反应速度上普遍优于海外大牌，体现在：推新节奏更快、爆品迭代更快。海外大牌：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢（爆品以经典明星产品为主，生命周期长）；巴黎欧莱雅作为少数紧跟短期趋势推新的品牌，推新节奏和爆品迭代明显更快，品牌营收体量亦相对领先。国货龙头：推新节奏普遍较快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键在于不同品牌对趋势跟踪的紧密度存在差异。伴随国货越来越重视产品力的提升，未来研发端的差距必会逐渐缩小，国货龙头产品力有望向海外大牌看齐，品牌产品矩阵亦有望拓宽受众范围。主打线上的新锐品牌：相较于国货龙头，主打线上的新锐品牌普遍产品锐度更高、推新节奏更快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键在于各自追逐的趋势类型存在差异（功效/品类/成分趋势）。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5核心观点纵观海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的爆品迭代历程，我们总结出两条规律，或能帮助判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向：1）趋势跟踪紧密度决定爆品迭代节奏。紧跟趋势的品牌，爆品迭代相对更快，节奏为半年至少1款（如：润百颜、PMPM）/一年2-3款（如：珀莱雅）。2）从爆品接替持续性角度，紧跟品类/功效大趋势优于紧跟成分小趋势。品类/功效的内卷程度弱于成分，对于品牌而言，相较于成分风口，或更容易踩准品类/功效风口。行业评级与重点推荐个股：短期疫情扰动致使美护板块大盘承压，但疫情影响正逐步消退，预计对行业全年冲击有限，维持化妆品行业“推荐”评级。此外，各国货龙头在研发端加大投入，产品矩阵逐步完善的趋势不变，看好国货龙头长期发展前景，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、水羊股份、上海家化。风险提示：新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致行业竞争加剧；疫情反复影响终端需求；品牌新品推出不及预期；行业监管政策调整；营销模式无法顺应市场变化；中国与国际市场并不具备完全可比性，报告中相关数据仅供参考。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6报告目录1.底层驱动：从产品矩阵视角，探寻影响化妆品企业增长的关键因子.81.1 产品矩阵的完备程度决定企业未来天花板1.2 产品矩阵发展阶段+细分赛道景气度共同决定企业成长性1.3 产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性2.产品矩阵评价体系：完备的产品矩阵全方位满足消费者各类需求.132.1 标准一：完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类2.2 标准二：完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群2.3 标准三：完备的产品矩阵覆盖全应用场景2.4 标准四：完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域3.海外龙头：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢.193.1 巴黎欧莱雅：基于强研发+追趋势打造产品矩阵，推新节奏快、爆品打造力强3.2 兰蔻：基于研发积淀打造产品矩阵，产品系列生命周期长、推新慢3.3 雅诗兰黛：基于研发积淀打造产品矩阵，推新节奏平稳偏慢3.4 理肤泉：基于医研共创打造产品矩阵，推新节奏慢、新品表现平淡3.5 两大美妆集团：多品牌矩阵定位互补、梯队完善，覆盖全类别及价格带4.国货龙头：推新节奏普遍较快，趋势跟踪紧密度决定爆品迭代节奏.264.1 珀莱雅：紧跟趋势打造产品矩阵，推新节奏+爆品迭代快4.2 薇诺娜：基于医研共创打造产品矩阵，推新节奏快、爆品迭代慢4.3 润百颜：基于科技壁垒+紧跟趋势打造产品矩阵，爆品迭代快4.4 夸迪：基于硬核成分打造产品矩阵，推新节奏+爆品迭代慢4.5 米蓓尔：基于复制+创新打造产品矩阵，爆品迭代慢4.6 肌活：基于独创精粹+明星成分打造产品矩阵，推新快、爆品率不高 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7报告目录5.主打线上的新锐品牌：多凭借紧跟趋势快速起量，紧跟品类趋势优于成分趋势.345.1 PMPM：紧跟品类趋势打造产品矩阵，推新节奏+爆品迭代快5.2 HBN：紧跟成分趋势打造产品矩阵，推新不快、爆品接替乏力5.3 溪木源：基于自然成分+研发实力打造产品矩阵，爆品集中于同产品线5.4 HFP：紧跟成分趋势快速起量，产品力被证伪+无爆品接替显颓势6.如何判断国货龙头未来产品矩阵的完善方向？.406.1 国货VS海外大牌：最大差距在于研发实力，国货越发重视产品力提升6.2 主打线上的新锐品牌产品锐度、推新节奏更优，爆品迭代分化明显7.行业评级与重点推荐个股.438.风险提示.45 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明81.底层驱动：从产品矩阵视角，探寻影响化妆品企业增长的关键因子 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明91.产品矩阵对化妆品企业增长的意义补水、保湿、滋养祛斑、美白、防晒抗皱、紧致 产品矩阵的完备程度决定企业未来天花板。产品矩阵覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群的化妆品企业，潜在受众范围更大，未来天花板更远。产品矩阵发展阶段+细分赛道景气度共同决定企业成长性。产品矩阵处于1N扩充期时，化妆品企业成长性更好。细分赛道景气度越高，化妆品企业成长性越好。护肤细分赛道景气度从高到低分别为：皮肤学级护肤品、医用敷料、功效性护肤品、基础护肤品。产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍。产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性。紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍”确定性。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10资料来源：自然堂官网，自然堂天猫官方旗舰店，国海证券研究所1.1 产品矩阵的完备程度决定企业未来天花板补水、保湿、滋养祛斑、美白、防晒抗皱、紧致产品矩阵覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群的化妆品企业，潜在受众范围更大，未来天花板更远。以对比自然堂和玉泽的产品矩阵为例：功效、品类：自然堂覆盖全功效、全品类，布局更均衡。1）自然堂：覆盖全功效且布局均衡，每类功效对应的产品均覆盖全品类。2）玉泽：仅修护线产品覆盖全品类，尚未布局抗衰线，美白线虽有布局但sku明显较少。价格带：自然堂价格带更宽，延伸更充分。1）自然堂：位于30-600元之间；2）玉泽：位于50-300元之间。目标客群：自然堂覆盖更广人群。1）自然堂：几乎每类功效对应产品均覆盖16岁以上人群；2）玉泽：每类功效对应产品覆盖人群年龄层不同，最重要的修护线主打18-45岁特定敏感肌人群。综合来看，自然堂覆盖更广功效、品类、价格带、目标客群，产品矩阵相较于玉泽更完备，天花板更高。图表：自然堂产品矩阵覆盖全功效、全品类，目标人群覆盖广图表：玉泽产品矩阵尚不完备，以修护线为重功效产品价格规格目标人群保湿喜马拉雅植物补水面膜29元/26ml*816岁+冰川水水光面膜70元/28ml*20片16岁+雪域精粹滋润乳液132元/40ml16岁+雪域纯粹冰肌水118元/160ml16岁+凝时鲜颜冰肌水142元/160ml25岁+活泉矿物补水保湿乳89元/100ml16岁+玻尿酸水光弹嫩浓缩安瓶精华液269元/1.5ml*2818岁+水润保湿霜78元/50g16岁+美白雪润皙白晶澈冰肌水128元/160ml18岁+雪润皙白晶澈淡斑精华液168元/40ml18岁+亲肤倍呵防晒乳128元/50ml18岁+雪肌发光美白水279元/150ml25岁+黑白双管美白淡斑精华液268元/36ml18岁+抗衰金钻微雕抗皱精华霜562元/55g35岁+雪松御龄明眸眼霜286元/15g30岁+凝时鲜颜小紫瓶休眠霜150元/50g25岁+凝时鲜颜小紫瓶精华289元/35g25岁+弹嫩紧致抗皱滋养早安霜238元/50g30岁+弹嫩紧致抗皱修护晚安霜255元/50g30岁+维A抗皱紧致精华面霜268元/50g25岁+精华肌底液355元/40ml30岁+修护酵母原液修护安瓶精华液269元/1.5ml*2818岁+微精华喜雪高保湿霜278元/55g18-35岁酵母肌底修护维稳安瓶面膜85元/10片18岁+寡肽精华油痘肌修护安瓶面膜85元/10片18岁+果酸细致焕肤面膜99元/6g*9颗18-35岁功效单品价格规格目标人群保湿臻安润泽修护保湿喷雾88元/150ml16-45岁臻安润泽修护清爽保湿乳液108元/50g16-45岁臻安润泽修护保湿面霜148元/50g16-45岁臻安润泽修护精华眼霜148元/15g16-45岁舒缓修护喷雾83元/150ml16岁+美白清爽倍护防晒乳68元/15ml18-29岁修护油性痘痘肌清痘修护精华液144元/30ml18-35岁净颜控油爽肤水94元/200ml18-35岁清痘调护平衡乳液129元/50ml18-35岁清痘调护舒缓喷雾88元/150ml18-35岁烟酰胺净颜冻干面膜133元/盒18-35岁脆弱干敏肌皮肤屏障修护保湿霜140元/50g18-55岁皮肤屏障修护调理乳148元/50ml20-45岁积雪草安心修护面膜133/6片18-45岁皮肤屏障修护精华乳188元/25ml18-55岁皮肤屏障修护保湿水128元/120ml18-55岁干燥缺水肌臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液238元/30ml30-54岁臻安润泽玻尿酸精华液108元/30ml24-40岁臻安润泽玻尿酸安瓶精华液118元/10.5ml 22-45岁益生元平衡修护冻干精华液138元/15ml16岁+臻安润泽水光睡眠面膜148元/5g*725-35岁 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11资料来源：欧睿，艾瑞咨询，润百颜天猫官方旗舰店，国海证券研究所产品矩阵处于1N扩充期时，化妆品企业成长性更好。1）处于01的培育期时：产品矩阵雏形未成，尚未到完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段，产品扩充难以推动品牌业绩增长；2）处于1N的扩充期时：产品矩阵雏形已现，正处于完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段。以润百颜为例，水润、屏障、Hace三大系列已奠定其产品矩阵的雏形，接下来通过持续上新补充完善产品矩阵（覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群），推动品牌业绩持续增长。细分赛道景气度越高，化妆品企业成长性越好。从护肤品细分赛道来看，皮肤学级护肤品景气度最优，据欧睿数据，2012-2021年市场规模CAGR达25.4%；医用敷料、功效性护肤品景气度次之，据艾瑞咨询，2021-2025年市场规模CAGR分别为15.3%/13.8%。1.2 产品矩阵发展阶段+细分赛道景气度共同决定企业成长性补水、保湿、滋养祛斑、美白、防晒祛痘、美容修饰、舒缓、去角质抗皱、紧致图表：功效性护肤品增速快于基础护肤品图表：我国皮肤学级护肤品近9年来复合增速达25%图表：医用敷料规模持续较快增长1421812313233734214775420%5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001000150020002500300035004000450050002018201920202021E2022E2023E2024E2025E功效性护肤品市场规模（亿元）基础护肤品市场规模（亿元）基础护肤品yoy功效性护肤品yoy0%10%20%30%40%50%60%0501001502002503002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021市场规模(亿元)yoy-50%-30%-10%10%30%50%70%0204060801001202017201820192020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E医用敷料市场规模（亿元）yoy 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12资料来源：网易女人，品牌网，百度百科，五号网，搜狐，太平洋时尚网，珀莱雅官方公众号，珀莱雅官方微博，国海证券研究所产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍。品牌取舍不同，产品矩阵打造思路各异：1）产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性。如雅诗兰黛产品迭代主线围绕大单品“小棕瓶”展开，单品升级：从1982年至今，升级小棕瓶精华至第七代，品类拓展：在小棕瓶系列下拓展品类至面膜、眼霜、眼膜、精华胶囊等产品。据赢商网报道，常青小棕瓶上市距今四十年，复购率高达40-60%，确定性强；但拉长时间看，雅诗兰黛集团2006-2021年营收CAGR仅为6%，增长持续性较弱。2）紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍”确定性。如珀莱雅产品矩阵历经重塑：传统套装-爆品-大单品，早期部分爆品昙花一现，确定性较弱；但自2020年起，紧追功效、成分趋势，先后打造红宝石精华、双抗精华、源力精华、安瓶精华等明星单品，并在各系列下拓品类，潜力单品储备丰富。珀莱雅紧跟趋势迅速上新并打爆的能力已得到验证，产品红利持续释放，增长持续性较强。1.3 产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性图表：雅诗兰黛小棕瓶单品升级+品类拓展图表：珀莱雅产品矩阵历经传统套装-爆品-大单品重塑补水、保湿、滋养2017年2月：推出靓白芯肌系列套装2016年11月：推出弹润芯肌系列套装2018年5月：推出泡泡面膜2019年：泡泡面膜成为爆品2020年2月：推出红宝石精华2021年5月：红宝石精华升级为2.0版本2020年4月：推出双抗精华2020年7月：推出双抗小夜灯眼霜2021年4月：双抗精华升级为2.0版本2020年12月：推出红宝石面霜2021年1月：推出红宝石面膜、水乳，打造红宝石家族传统套装爆品大单品大单品品类扩张大单品升级补水、保湿、滋养祛斑、美白、防晒祛痘、美容修饰、舒缓、去角质抗皱、紧致1982年：第一代小棕瓶特润修护露1991年：第二代小棕瓶特润修护露1998年：第三代小棕瓶特润嫩白修护露2007年：第四代小棕瓶密集特润修护精华露2009年：第五代小棕瓶即时修护特润精华露2013年：第六代小棕瓶特润修护肌透精华露2020年：第七代小棕瓶特润修护肌活精华露2002年：小棕瓶眼霜2010年：小棕瓶眼霜即时修护眼部精华霜2021年：全新“液体眼绷带”眼精华特润肌活充盈紧弹眼霜2019年：高能小棕瓶特润密集修护浓缩精华液2018年：小棕瓶“抗蓝光”眼霜特润修护精华眼霜2016年：小棕瓶真空眼膜肌透修护密集精华眼膜小棕瓶双层面膜密集修护新肌透面膜2012年：小棕瓶眼部精华即时修护眼部密集精华露 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明132.产品矩阵评价体系：完备的产品矩阵全方位满足消费者各类需求 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明142.产品矩阵的评价体系：完备的产品矩阵需要具备的特征补水、保湿、滋养祛斑、美白、防晒抗皱、紧致 对于主打单个护肤品牌的化妆品企业：完备的产品矩阵全方位满足消费者的各类护肤需求。评价标准一：完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类。评价标准二：完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群。评价标准三：完备的产品矩阵覆盖全应用场景。对于拥有多品牌矩阵的化妆品集团：完备的集团产品矩阵全方位满足消费者的各类美护需求。评价标准四：对于多品牌集团，完备的产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15资料来源：国家药监局，自然堂官网，国海证券研究所图表：护肤品功效可分为保湿、美白、修护、抗衰四大类图表：自然堂每类功效对应的产品品类较为完备评价标准一：完备的产品矩阵全面解决消费者护肤的四大功效需求：保湿、美白、修护、抗衰。每类功效对应的产品覆盖全基础品类：爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华；此外，特定品类适用于部分功效，如：防晒仅适用于美白，洁面仅适用于保湿（清洁），眼霜适用于保湿、抗衰、修护。2.1 标准一：完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类补水、保湿、清洁、滋养祛斑、美白、提亮、防晒祛痘、舒缓、维稳、去角质抗皱、紧致保湿美白修护抗衰功效品类保湿爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华、洁面、眼霜美白爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华、防晒抗衰爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华、眼霜修护爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华、眼霜 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明16资料来源：各品牌天猫官方旗舰店，丸美唯品会自营，分众传媒，百度，国海证券研究所图表：自然堂产品覆盖16岁+人群图表：丸美产品覆盖20岁+人群2.2 标准二：完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群评价标准二：完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群，体现在：产品覆盖全性别、全年龄层的美妆消费者。对比自然堂、丸美目标年龄层客群：自然堂覆盖16岁以上人群，丸美覆盖20岁以上人群（主打30岁以上抗衰人群），自然堂产品覆盖更广客群。自然堂产品系列目标年龄层客群雪域精粹系列16岁+积雪草舒缓系列16岁+微精华喜雪系列16岁+男士系列16岁+安瓶修护系列18岁+雪润皙白系列18岁+凝视鲜颜系列20岁+雪肌追光系列25岁+弹嫩紧致系列30岁+雪松御龄系列35岁+金钻微雕系列35岁+丸美产品系列目标年龄层客群雪绒花纯净保湿系列20岁+白藜芦醇系列20-35岁巧克力青春丝滑系列25岁+晶致赋颜奢宠系列25岁+多重胜肽系列30岁+双胶原系列18-45岁+弹力蛋白凝时系列30岁+多肽蛋白系列35岁+请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明17资料来源：各品牌官网，各品牌天猫官方旗舰店，国海证券研究所图表：产品覆盖不同应用场景，精准触及目标客群2.3 标准三：完备的产品矩阵覆盖全应用场景评价标准三：完备的产品矩阵覆盖全应用场景。目前，市场上护肤品应用场景主要集中于以下三类：1）早晚使用：珀莱雅大单品“早C晚A”，日间用双抗精华抗氧抗糖，夜间用红宝石精华淡纹抗衰；2）熬夜修护：欧莱雅“零点霜”修护因熬夜引起的肌肤损伤；3）医美术后修护：可复美医用敷料应用于医美术后，辅助创面愈合、抑制敏感炎症。赫莲娜黑白绷带面霜珀莱雅早C晚A套装早晚使用OLAY玉兰油熬夜霜欧莱雅零点霜熬夜修护可复美类人胶原蛋白医用修复敷料敷尔佳医用透明质酸钠修复贴医美术后修护 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明18资料来源：欧莱雅官网，各品牌天猫官方旗舰店，国海证券研究所图表：欧莱雅集团布局多品牌，覆盖护肤全价格带图表：欧莱雅集团延伸至美护各细分领域2.4 标准四：完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域评价标准四：对于多品牌集团，完备的产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。以欧莱雅集团为例，护肤线涵盖巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、薇姿、碧欧泉等知名品牌，产品覆盖护肤全价格带；此外，欧莱雅集团已延伸至美护全细分领域：护肤、彩妆、香氛、染发、护发、身体护理等。双姝悦诗风吟、珂润理肤泉、薇姿巴黎欧莱雅、Olay科颜氏、倩碧、悦木之源碧欧泉、雪花秀、修丽可资生堂、FreshSK-II、兰蔻、雅诗兰黛赫莲娜、海蓝之谜、娇兰丸美、夸迪润百颜、自然堂瑷尔博士、珀莱雅百雀羚、佰草集、米蓓尔、薇诺娜BM肌活、玉泽彩妆基础护肤功效护肤香氛护发染发高档消费品身体护理注：标蓝的品牌为欧莱雅集团下品牌 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明193.海外龙头：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明203.海外龙头：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢补水、保湿、滋养祛斑、美白、防晒抗皱、紧致海外不同定位的头部品牌，产品迭代路径各异，但在打造产品矩阵的底层逻辑上存在共性：海外大牌普遍更重视长期基础研发，对市场短期趋势的跟踪相对不紧密，因此品牌推新节奏较慢，爆品以经典明星产品为主，迭代慢、生命周期长。而巴黎欧莱雅作为海外少数紧跟短期趋势推新的品牌，推新节奏和爆品迭代明显更快，品牌营收体量亦相对领先（2021年，约50亿美元）。巴黎欧莱雅：产品矩阵完备，海外大牌中少数基于紧跟短期趋势打造产品矩阵的品牌。推新节奏快，爆品迭代相对较快（多数畅销单品于近4年内面世）。兰蔻：仅抗衰线产品储备完备，基于长期研发积淀打造产品矩阵。产品系列生命周期普遍较长、SKU精简，推新节奏慢，爆品迭代较慢（以多款经典产品为主）。雅诗兰黛：产品矩阵完备，基于长期研发积淀（珍稀原料+尖端科技）打造产品矩阵。产品推新节奏平稳偏慢且新品表现平淡，爆品迭代较慢（以小棕瓶系列为主）。理肤泉：仅修护线产品储备完备，基于长期研发积淀（医研共创）打造产品矩阵。产品研发周期长（部分涉及临床试验），推新节奏较慢，爆品迭代较慢（近五年来上市的新品销售表现平淡）。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明213.1 巴黎欧莱雅：基于强研发+追趋势打造产品矩阵，推新节奏快、爆品打造力强图表：核心产品成分多为集团专利产品矩阵完备，价格带仍有上拓空间。1）功效、品类：产品覆盖全功效、全品类，优势功效为抗衰。2）价格带：位于50-700元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群覆盖广，品牌拥有女性、男性护肤线，覆盖18岁+人群；保湿、美白产品多覆盖全客群，抗衰、修护产品主打20岁+人群。4）品牌规模：2021年，营收约50亿美元。研发实力强，独家专利成分+本土化研发。独家成分：欧莱雅集团研发涵盖从成分到配方创新，2021年注册专利500+项。最具代表性的成分创新为玻色因，巴黎欧莱雅主打5%以下低浓度玻色因，2022年7月上市的新品“20霜”首度添加20%浓度玻色因，标志品牌抗衰线向高端进阶。本土化研发：截至2021年，欧莱雅在全球 11 个国家/地区拥有 20 个研究中心，其中于2005年成立中国研发中心，目前针对国内市场，已有紫熨斗、零点霜、安瓶面膜、20霜等多款明星产品面世，据天猫旗舰店显示，紫熨斗眼霜、安瓶面膜均热销100W+件。紧跟趋势快速迭代，多数畅销单品于近4年内面世，2021年起推新加速明显。1）追趋势：品牌通过追逐趋势快速迭代产品，如：顺应光子嫩肤/玻尿酸消费崛起，推出复颜光学嫩肤面霜/复颜玻尿酸水光系列，顺应安瓶大热推出安瓶面膜。2）爆品：多款畅销单品于近4年内面世，如：紫熨斗眼霜、安瓶面膜、复颜玻尿酸系列。3）推新节奏：自2021年起，产品推新加速明显。图表：巴黎欧莱雅产品矩阵完备资料来源：欧莱雅天猫官方旗舰店，巴黎欧莱雅官方微博，美丽修行，新浪网，网易，国海证券研究所核心产品系列功效核心成分清润葡萄籽系列保湿专利神经酰胺清润全日保湿系列保湿透明质酸钠微囊科技科研致白三重源白系列美白欧莱雅专利377臻白晶透系列美白阿魏酸+377复颜抗皱紧致系列抗初老积雪草、基层提拉素复颜玻尿酸水光充盈导入系列抗初老大分子+小分子玻尿酸青春密码系列抗初老酵素精华修护肌底金致臻颜花蜜奢养系列抗衰老玻色因+麦卢卡花蜜金致臻颜牡丹奢养粉妍系列抗衰老玻色因+牡丹精华金致臻颜松露奢养肌活系列抗衰老玻色因+黑钻松露凝萃专业UV防护系列美白专利麦色滤科技产品上市时间视黄醇精华逆时瓶2020年4月青春密码酵素充电眼霜2020年4月黑精华第三代2021年4月牡丹粉妍秒白精华2021年4月欧莱雅太空霜2021年4月臻白晶透注白瓶2021年8月欧莱雅夜精华2021年10月紫熨斗眼霜第二代2022年3月欧莱雅20霜2022年7月复颜面颈提拉面膜2022年7月图表：2021年起，推新节奏明显加快注：高亮产品均为巴黎欧莱雅中国研发团队或合作实验室针对中国女性评估测试结果推出功效单品价格规格目标人群保湿清润葡萄籽保湿乳液169元/110ml20-60岁清润保湿精华绿果冻面霜139元/50ml-葡萄籽洁面乳109元/125ml20-60岁复颜玻尿酸紫精华289元/30ml-美白臻白晶透淡斑双萃精华液（注白瓶）449元/37.6ml18-50岁科研致白三重源白精华液270元/30ml30-55岁臻白晶透淡斑精华小白方面膜139元/5片25-45岁牡丹粉妍精萃水360元/130ml-抗衰青春密码酵母黑精华339元/50ml20-50岁花蜜奢养系列轻盈面霜369元/60g20-52岁复颜逆时A醇精华液379元/30ml30-55岁复颜玻尿酸紫熨斗眼霜289元/20ml20-50岁复颜玻尿酸零点霜279元/50ml18-70岁松露奢养肌活日霜490元/50ml-松露奢养肌活面部精华640元/30ml-修护安瓶面膜259元/10片25-61岁复颜积雪草微精华面膜199元/15片-复颜积雪草爽肤水油皮269元/130ml25-40岁复颜积雪草微精华露干皮189元/130ml30-50岁 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明22仅抗衰线产品储备完备，价格带延伸较为充分。1）功效、品类：产品覆盖全功效，主打抗衰+修护，仅抗衰线覆盖全品类。2）价格带：位于300-4300元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群覆盖广，品牌拥有女性、男性护肤线，覆盖18岁+人群，主打25岁+抗衰人群；其中，抗衰线年龄区隔明显，分系列满足18岁+/25岁+/40岁+抗衰需求。4）品牌规模：2021年，营收约40亿美元。基于研发积淀搭建产品矩阵。相较于追逐短期趋势，兰蔻产品矩阵搭建依赖长期研发积淀：如，1998年推出全球首款含活性VC的护肤品（Vitabolic系列）；2009 年首创“肌底液”品类（与精华搭配使用），与更早面世的雅诗兰黛小棕瓶形成错位竞争。产品系列生命周期长、推新慢，爆品以经典产品为主。1）生命周期：旗下热销的小黑瓶、菁纯、立体塑颜系列分别上市长达13/21/31年；2）推新：各系列下产品sku数量精简，推新节奏相对缓慢；3）爆品：迭代较慢，主要为经典明星产品：小黑瓶精华肌底液、发光眼霜、菁纯眼霜、粉水。3.2 兰蔻：基于研发积淀打造产品矩阵，产品系列生命周期长、推新慢图表：兰蔻产品矩阵尚不完备，以抗衰为重产品系列年龄层人群主要成分功效侧重小黑瓶25岁以上二裂酵母、益生元精粹强化基底防御力柔嫩紧实肌肤黑金臻宠25岁以上熟龄肌肤玫瑰花芯因子、玻色因焕发肌肤新生潜能源头淡褪纹路立体塑颜30-40岁亚麻籽肽、377协同VC促生胶原蛋白束胶原 亮肤色菁纯臻颜40岁以上永盛玫瑰提取物、玻色因促胶原植物肽提升细胞活性肌肤传奇焕新、深源淡纹图表：不同抗衰线区隔明显资料来源：兰蔻官网，兰蔻天猫官方旗舰店，ITGIRLS，国海证券研究所功效产品价格规格目标人群保湿大粉水435元/400ml-水份缘保湿舒缓凝霜水份缘凝霜620元/50ml-美白净澈焕肤双重精华水极光水790元/150ml20岁-50岁净澈焕肤淡斑精华850元/30ml20岁-50岁抗衰肌底修护舒润精华液小黑瓶安瓶精华液690元/20ml19-40岁全新塑颜紧致焕白霜塑颜面霜895元/50ml25+黑金臻宠面霜3980元/50ml25岁+黑金臻宠美容液1580元/150ml25岁+黑金精华乳4300元/30ml25岁+肌底精华焕亮眼霜发光眼霜530元/15ml18-65岁肌底眼部精华液大眼精华680元/20ml-全新精华肌底液小黑瓶1080元/50ml21-65岁菁纯面霜1380元/30ml40岁+菁纯眼霜1120元/20ml40岁+修护小黑瓶面膜780元/7片-菁纯臻颜夜间修护面膜1520元/75ml40岁+请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23资料来源：雅诗兰黛官网，雅诗兰黛天猫官方旗舰店，网易，品牌联盟网，太平洋时尚网，凤凰网，搜狐网，国海证券研究所23产品矩阵完备，价格带延伸较为充分。1）功效、品类：产品覆盖全功效，主打修护；覆盖全品类，主打高附加值品类（精华、眼霜、面霜）。2）价格带：位于300-4300元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群覆盖广，产品覆盖18岁+人群，主打25岁+有修护、抗衰需求的人群。4）品牌规模：2021年，约40亿美元。精于研发，基于珍稀原料+尖端科技搭建产品矩阵。大单品：第一代小棕瓶精华于1982年推出时，为全球首款专用于夜间修复的精华产品，且创新性采用二裂酵母提取物为核心原料、透明质酸为保湿剂，细胞级修复技术超前；小棕瓶精华至今升级至第七代，每一代升级均通过添加珍稀原料/采用尖端科技完成。其他产品：品牌打造其他产品亦遵循此思路，如：第二代樱花水升级是对其核心成分二裂酵母采用新发酵技术，第二代胶原霜升级是添加奇迹辣木籽、胶原紧致肽。产品推新节奏平稳偏慢且新品表现平淡，爆品以小棕瓶系列为主。小棕瓶精华平均每6年升级一代，其他产品推新周期约为1-2年。3.3 雅诗兰黛：基于研发积淀打造产品矩阵，推新节奏平稳偏慢图表：雅诗兰黛产品矩阵完备功效单品价格规格目标人群保湿雅诗兰黛保湿柔肤水雅诗兰黛粉水400元/400ml18岁-45岁雅诗兰黛大牌眼膜380元/10对18岁以上美白鲜活亮采红石榴清润水/倍润水红石榴高光水460元/200ml-雅诗兰黛鲜活亮采红石榴面霜660元/50ml-雅诗兰黛专研焕白密集护理精华素美白弹1050元/40ml25-55岁雅诗兰黛专研光透焕白精华素打斑弹760/30ml35岁-65岁雅诗兰黛智妍紧塑焕白精华霜白胶原霜850元/50ml30-45岁抗衰雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜胶原霜820元/50ml25岁-65岁雅诗兰黛多效智妍晚霜胶原晚霜890元/50ml30岁-60岁雅诗兰黛弹力多肽面颈柔肤晚霜980元/50ml35岁+雅诗兰黛白金级蕴能黑钻光璨肌活精华液白金黑松露精华1800元/30ml30岁-69岁雅诗兰黛白金级花菁萃紧颜蜜露精华冻龄白金精华2600/30ml35-65岁修护樱花版微精华露第二代樱花水900元/200ml18岁-66岁雅诗兰黛特润密集修护浓缩精华素高能小棕瓶900元/200ml18岁-66岁雅诗兰黛特润修护精华眼霜小棕瓶眼霜720元/20ml20岁-65岁雅诗兰黛特润修护肌活精华露小棕瓶精华530元/15ml19岁-65岁雅诗兰黛特润修护肌活充盈紧弹眼霜液体眼绷带660元/30ml18岁-69岁好20042006200820102012201420162018202020222013年：微精华原生液上市推出鲜亮焕彩精粹水2011年：推出红石榴系列万能霜上市弹力紧实系列上市2007年：鲜活营养系列上市2008年：璀璨耀白护肤及彩妆系列上市2005年：推出美白线晶智焕白莹采系列2020年：红石榴高光乳全新上市胶原霜升级上市2019年：全新推出沁水倍润系列推出樱花水2016年：升级万能霜为多效智妍精华霜（胶原霜）2018年：专研系列Perfectionist Pro上市2022年：第二代樱花水、胶原霜上市2015年：全新晶透润白系列上市全新上市多效智妍系列2010年：推出白金级奢养紧致系列凝时抗皱系列上市盈润保湿系列上市图表：雅诗兰黛小棕瓶系列外的其他产品推新时间线 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明24图表：理肤泉推新节奏较慢图表：理肤泉产品矩阵尚不完备，以专业皮肤修护为重3.4 理肤泉：基于医研共创打造产品矩阵，推新节奏慢、新品表现平淡资料来源：理肤泉天猫官方旗舰店，理肤泉官网，搜狐网，新浪网，凤凰网，网易，VOGUE时尚，国海证券研究所功效单品价格规格目标人群保湿安心柔肤爽肤水230元/200ml18-64岁水杨酸黑膜148元/5片18-40岁轻盈水活霜250元/50ml20-45岁美白大哥大防晒隔离乳175元/30ml22-62岁隔离透润遮瑕乳283元/30ml12岁+抗衰B5抗皱提拉紧致精华360元/40ml40-65岁视黄醇A醇面部精华339元/30ml35-64岁B5补水玻尿酸精华450元/30ml35-55岁安特舒缓眼霜290元/20ml20-40岁修护敏感肌B5修复霜89元/40ml12岁+B5绷带精华328元/30ml20岁+B5蓝水多效保湿水240元/20ml24岁+安心乳液290元/40ml24-64岁特安舒护乳260元/40ml12岁+舒缓泛红敏感喷雾185元