上海东方传媒集团的发展战略研究.doc
《上海东方传媒集团的发展战略研究.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《上海东方传媒集团的发展战略研究.doc(17页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、存档日期: 存档编号: 徐 州 师 范 大 学 科 文 学 院 本科生毕业论文(设计)论 文 题 目: 上海东方传媒集团的发展战略 姓 名: 沈亚运 学 号: 098312124 专 业: 市场营销 年 级: 09市场营销 指 导 教 师: 徐峰宇 科文学院教务部印制上海东方传媒集团的发展战略【摘要】上海东方传媒集团自建立伊始,就制定了明确的跨区域发展战略目标。综观其跨区域发展战略,呈现出明显的从内生性转向外生性、从传统媒体转向新媒体、从单环节转向全产业链、从业务合作转向资本运作等发展特点。作为一个具有代表性的区域广播电视媒体,上海东方传媒的跨区域发展战略值得借鉴和思考。【关键词】上海东方传媒
2、;跨区域;战略目 录一、媒体发展背景4(一)媒体发展策略理论4(二)国外媒体发展策略概况5(三)我国媒体企业发展现状5二、上海东方传媒集团的发展策略6(一)品牌塑造:跨区域发展先行战略6(二)多方出击:关联产业拓展战略8(三)强强联合:资源嫁接整合发展战略9(四)组合发展:多媒介形态市场拓展战略11(五)合作投资:国际化传媒市场发展战略12三、东方传媒集团发展策略简析 13四、推动我国媒体企业发展的合理建议 13参考文献 15一、媒体发展大背景(一)媒体发展策略理论媒体策略是对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出,消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针。媒体策划不是科学,媒体策划
3、是以科学的原则处理一种艺术。媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法,它包含以下几个因素:目标对象、地域限制、媒介排期、媒介比重。目标对象是广告必须针对的对象,可以根据年龄、性别、收入、教育、生活形态等等来划分。而地域限制是为市场排序服务的,因为目标市场也是可以根据地理位置来划分的,一旦选错地方,则可能功亏一篑。媒介排期是指广告投放的时间和长度,这是媒介预算分配或投放量的季节性考虑。同时,在投放广告时还可以采取媒介组合策略,这样可以提高效率,并得到尽可能多的目标消费者的注意。媒体发展策略是媒体企业为了发展壮大而采取的策略。它不同于媒体策略,它更加注重其自身的发展。因此,媒体发展策略一般是指媒体企
4、业在现有产品或现有市场的基础上进行扩张,尽力提高市场占有率的策略。它包括市场渗透策略、市场开发策略和新产品开发策略。市场渗透策略,即采取各种措施,设法在现有市场上扩大销售,进一步提高市场占有率。其方法有:促进现有顾客更多地购买本企业的产品;吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品;激发潜在顾客购买动机,使之成为本企业产品的现实顾客。市场开发策略,即通过开拓新市场扩大企业现有产品的销售。其方法有:把原来的潜在顾客变为现实顾客;在现有的销售区域内开辟新的销售渠道;发展新的销售区域(地理区域)。新产品开发策略,即向现有市场供应改进产品或新产品,满足现有市场上的不同需求。(二)国外媒体发展策略概况随着时代的
5、发展,新兴科技日益取代传统科技,新媒体日益受到年轻人的喜欢,受众分流加快,广告竞争加剧。这些是所有媒体企业都要面临的问题,甚至是非媒体企业也要进行认真分析这些因素才能顺利在市场上占有一席之地。现如今,很多国外媒体企业通过兼并或是收购或是联合其他媒体企业来扩张自己的业务范围和经营范围。他们在不断扩大自己的地域范围来试图增加自己的经营范围。同时,还有为数不少的企业希望通过收购和兼并中国的媒体企业来打开中国媒体业的大门,进入我国市场进行发展。(三)我国媒体企业发展现状广电媒体的跨区域发展是我国广电产业发展的特别命题。西方国家广电媒体的跨区域发展,从广电媒体诞生以来就持续进行。从单一的电台电视台到电视
6、网的形成,从电视网到传媒集团化、全球化发展,西方国家的广电媒体通过市场化并购等多种方式已形成一些跨媒体、跨行业、跨国界的超大型媒介航母,在世界范围内占据着重要的市场地位。而我国尽管从上世纪90 年代以来,广播电视媒体市场化程度不断深入,但“四级办”的基本政策、“事业单位企业化管理”的媒体定性以及地方壁垒,使得广电媒体在市场化经营的过程中,始终很难突破行政区域藩篱,这在很大程度上影响了我国广电媒体的长足发展。2000 年,国家广电总局印发了关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见,第一次对广电集团的指导思想、基本职责、组建原则、管理体制、审批程序、组织领导进行了详细规范。2001 年底,国家
7、广电总局颁布关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则,对广电经营的跨媒体、跨区域问题进行了界定,其中明确指出:“选择若干具备条件的省(区、市)广电集团及广播电台、电视台进行跨地域经营试点”。文件进一步明确了积极推进媒体集团化改革,组建跨地域、多媒体集团的目标,为广电媒体跨区域发展指明了方向。自此,我国广电媒体开始不断探索跨区域发展之路,媒体间跨区域合作与发展陆续展开。二、上海东方传媒集团的发展策略上海东方传媒集团有限公司(原上海文广新闻传媒集团,简称SMG)作为中国最大的广电传媒集团之一,自组建伊始,就提出“从为播出而制作转向为市场而制作”、“从地方性广播电视播出机构转变为面向全国
8、乃至海外华语世界的内容提供商、发行商和服务运营商”两个转变目标。如今,SMG业务板块涵盖影视剧、少儿动漫、综艺娱乐、体育赛事、生活时尚、专业财经资讯、纪录片、电视购物、新媒体、大型活动等内容制作及投资、运营领域,并积极进行跨媒体、跨地域拓展,集团的知名度、影响力位居中国传媒业前列。作为一个具有代表性的区域广播电视媒体,上海东方传媒的跨区域发展战略值得借鉴和思考。(一)品牌塑造:跨区域发展先行战略品牌是企业最具价值的财富之一,它既有经济价值,又有战略意义。在这样一个过剩传播、同质化产品竞争异常激烈的时代,品牌已成为企业在市场环境下打造核心竞争力的法宝,是企业经营管理中的重要战略之一。在广播电视产
9、业中,随着市场化运行机制的逐步建立,品牌的建构和经营也具有重要意义。品牌不仅代表了广播电视媒体及栏目的形象,也意味着优良的品质和鲜明的个性。具有较高的知名度和满意度的品牌栏目,不仅能带来较高的市场占有率和丰厚的广告收入,还能产生强大的社会影响力。因此,媒介品牌既是一种竞争力,又具有吸引力;既能培养忠诚度,又拥有信任度。强化品牌意识,重视品牌的建构和经营,是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性谋划方略,也是媒介整体发展战略的重要内容。上海东方传媒成立伊始,就意识到品牌建构和经营的重要性,并确定了以品牌取代地方色彩浓郁的报台名称,运用统一品牌整合多种资源,实施资源重组、业务重组、机构重组,最终
10、在市场上确立自己地位的集团发展战略。综观SMG品牌的建构,包括三个层次:集团品牌、媒体品牌及产品品牌。集团品牌就是上海东方传媒集团(SMG),它的影响空间在行业内乃至未来的资本市场;媒体品牌就是东方传媒旗下一个个独立运行的品牌实体,各自有综合性的媒体业务和拓展平台,比如第一财经、百视通、炫动传播、星尚传媒等等;产品品牌包括名栏目、名主持人、金牌制作团队等。SMG旗下的第一财经作为SMG打造最为成功的媒体品牌,其品牌效应已十分突出。在第一财经品牌下,SMG除了开办全国发行的第一财经日报、第一财经频率、第一财经频道等财经专业媒体,还增设了周刊、网站、研究院、无线业务及其它金融商业信息服务业务。通过
11、一个品牌和一个整合管理运营平台,SMG着力向数字媒体和数据库、金融终端等数字服务业态发展,以期成为中国领先的全媒体金融与商业信息服务集团。也正是因为有了对第一财经专业化财经内容品牌的打造和经营,在与宁夏卫视的合作中,第一财经成为合作的首选频道。此外,东方卫视曾被传媒杂志评为中国十大创新传媒,并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌;BesTV也被国际媒体评价为全球最著名的IPTV产业品牌之一。产品品牌方面,SMG综艺娱乐板块推出了舞林大会、加油!好男儿、全家都来赛、笑林大会、相约星期六、家庭演播室、闪电星感动等一批在全国产生较大影响的综艺娱乐节目。2008 年,SMG娱乐产业收入近6 亿,在
12、中国电视娱乐市场名列前茅,所制节目行销全国200 多个电视台及海外30 多个国家和地区,被业界公认为都市娱乐品牌代表。东方卫视的看东方、真实传媒的纪录片编辑室、档案、大师、往事也都是东方传媒集团的品牌栏目。(二)多方出击:关联产业拓展战略置身资源丰富、国际化色彩浓厚但媒体监管环境特殊的上海,上海东方传媒一方面在政策范围内将体制内的产业空间尽力开拓到极致,另一方面也有意识从关联产业着手,通过打造集团的多元架构,占领全国乃至国际市场,实现跨地域和规模化发展目标。2009 年,SMG向市场推出自己制播分离改制后的第一军团5 个板块:炫动传播、百视通新媒体、第一财经、新娱乐、东方购物。这五大板块设立了
13、新的公司主体,按照财经、影视娱乐、动画、新媒体和电视购物的业务分类吸并SMG内的同类业务。其第二军团则包括东方卫视、星尚传媒、真实传媒、上海电视传媒、五星体育传媒、东方盛典传媒、五岸传播及上海广电影视制作等公司,覆盖新闻、财经、综艺、影视、时尚、体育、纪实、少儿、演艺、购物、培训等产业集群。近几年,SMG在多元产业发展方面动作频频。2009 年SMG完成胶片电影4 部,投资制作电视剧14 部437 集,创作生产出喜羊羊、蜗居、媳妇的美好时代等一批具有较高票房和收视的影视剧作品;2010 年SMG完成30 集谍战剧借枪、36 集传奇剧上海,上海!、30 集励志剧杜拉拉升职记等有影响的大剧,“喜羊
14、羊与灰太狼”之牛气冲天、虎虎生威、麦兜响当当和风云决四部动画片不仅获得巨大成功,在动画电影的形象授权、系列衍生产品的销售中也小有收获。2010 年11 月SMG又与中国对外文化集团和韩国CJ集团合作成立“亚洲联创”,主营音乐剧和大型演唱会。2011年6 月,SMG推出经典音乐剧妈妈咪呀中文版,正式进军音乐剧这一全新领域。除了传媒领域外,SMG较早就与韩国CJ 家庭购物株式会社共同投资成立上海东方希杰商务有限公司,进军家庭购物产业。目前公司通过电视、网络、会刊(商品目录)三大事业领域,共享接单与物流基础设施,开展家庭购物业务,为上海、华东乃至全国广大消费者提供各种在线商品信息和商品订购服务。20
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 上海东方 传媒 集团 发展战略 研究
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。