图书营销渠道管理及其运行模式研究.doc
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1、图书营销渠道管理及其运行模式研究作者:尹杰字数:4353来源:科技与出版 2010年3期 字体:大 中 小图书营销渠道是实现出版企业价值、满足人们图书消费需求的必经通道。图书营销渠道管理的具体内涵包括图书营销战略管理、图书营销业务流程管理、图书营销渠道成员管理和图书营销渠道关系管理四个方面。图书营销渠道管理的运行模式就是围绕上述四个方面,根据出版企业内部运行机制和外部环境变化,以营销战略管理、渠道关系管理、渠道设计与渠道结构创新为重点,形成内部管理链、渠道成员管理链、渠道主客体管理链和渠道环境管理链。摘要 图书营销;营销渠道;渠道管理;运行模式关键词 一、图书营销渠道管理的内涵 图书是一种特殊
2、的商品,具有既是物质商品又是精神产品的二重性,在交换过程中价格与价值经常背离,其使用价值通过间接地、隐蔽地对人产生潜移默化的影响而实现;在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性(既消费货币又消费时间)等特殊性1,这给图书营销带来巨大的复杂性和难度。营销渠道是连接企业与市场的桥梁,是沟通产品与消费者的媒介,是实现企业价值与满足消费需求的通道2。图书营销渠道管理的具体内容包括图书营销战略管理、图书营销业务流程管理、图书营销渠道成员管理和图书营销渠道关系管理四个方面(如表1所示): 1. 图书营销战略管理 长期以来,我国图书出版机构重选题策划轻图书营销、
3、重短期利益轻长远发展、重计划安排轻战略管理。为了顺应当前文化体制改革、文化事业大发展大繁荣的形势,应对激烈的图书市场竞争,出版社必须与时俱进、自主创新、科学发展,创新管理理念和模式,运用管理理论和方法,制定、实施、控制图书营销战略。在图书营销战略制定阶段,首先分析出版社外部环境,提炼出版使命和战略目标,再分析出版社内部条件,制定出版社总体营销战略和营销竞争战略。在图书营销战略实施阶段,首先要分析、调整出版社内部组织结构,使之与总体营销战略和营销竞争战略相匹配,然后配置、调动战略资源,选择图书营销战略实施模式,制定实施方案、计划。在图书营销战略控制阶段,首先要确定图书营销战略控制的原则与方法,然
4、后制定图书营销战略评价体系与框架3。 2. 图书营销业务流程管理 (1)出版社内部营销流程管理 编辑部门的项目负责人制定项目的整体宣传推广方案。 编辑部门的项目负责人或责任编辑向发行部门介绍项目的特色卖点、各书特点,以及作者信息、学校信息。发行部负责人或推广主管制定项目推广的实施方案,包括实施的时间周期、主要方法、预期效果等。 发行部营销业务员为落实项目推广的实施方案,制定个人半年、年度宣传推广工作计划和出差前的出差计划。 发行部负责人审查营销业务员的宣传推广计划和出差计划,指导、协助营销业务员搞好宣传推广工作。 发行部营销业务员小结阶段性出差和宣传推广工作,提交半年工作总结。 发行部向编辑部
5、门汇报项目推广情况、内容反馈信息和售后服务信息;发行部与编辑部门共同会诊项目推广问题;编辑部门向发行部提出项目推广的中后期要求。 发行部营销业务员提交年度宣传推广工作报告;发行部负责人或推广主管编制项目推广的年度(统计、分析、总结)工作报告。 (2)出版社外部营销流程管理 发行部根据整体宣传推广方案和具体实施方案,面向终端用户(作者)和图书经销商,开展样书寄送、联展巡展、学术会议、教师培训、教学研讨、看样订货、书稿审读等宣传促销活动。 发行部代表出版社与图书经销商签订图书购销合同,然后根据图书经销商订单发货,并根据合同约定回收应收账款。 财务部下账、做账,并作销售财务报表分析和各项目财务决算。
6、 3. 图书营销渠道成员管理 渠道结构决定渠道成员的取舍及渠道的效率和效益,不能随机和盲目。因此,进行图书营销渠道成员管理,首先应根据制定好的图书营销战略、设计合理的渠道结构,再根据设计好的渠道结构选择合适的渠道成员(包括教材批销商、大型卖场、连锁零售书店、馆配商、网上书店等)。然后签订图书购销合同,在合同中约定详细的信用等级、授信额度、折扣政策和激励制度。经过一段时间的合作后,为保证渠道高效安全的运行,必须建立科学的渠道绩效评价体系和渠道成员管理办法。传统的渠道评价体系存在偏个体评价缺整体评价、偏短期评价轻长期发展潜力评价、偏财务评估轻社会评价等问题。目前,不少出版社开始实行客户分级管理和风
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