中国古代广告历史概述.doc
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1、“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧描绘江南的自然风光,到处是莺歌燕舞,柳绿桃红,酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗,就是古代的商业广告。古老的中华民族在漫长的历史进程中,创造了光辉灿烂的传统文化,丰富多彩的古代商业广告也是它的重要的组成部分。 从原始社会末期到春秋时期,随着社会经济的不断发展,人们开始有了剩余的劳动产品,因此出现了最初的商品交换。易经记载了我国最早的市场交易:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”(易经系辞下)为了推销商品,古人很早就开始采用广告,如春秋时期“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高”(韩非子外储说右上),这段精妙的
2、文字不仅描述了酒家讲究服务态度,用美酒待客,还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。 商品经济的产生,带来了促销商品的广告;而广告的产生和发展,又推动了商品经济的发展。我国古代商业广告在发展的过程中,形成了多姿多彩的广告形式,也留下了许多生动有趣的广告故事。 口头广告 口头广告,是我国最早出现的广告形式之一。我国古代的行商走街串巷,沿街吆喝,这就是口头广告。诗人屈原在楚辞天问中写道:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫,为招徕生意,他曾“扬声”吆喝,高声叫买,堪称是我国口头广告的祖师爷。 口头广告自出现以来,广为流传,成为最简便的商品推
3、销方法。宋代孟元老所著的东京梦华录中,记录了北宋都城汴梁 (今开封市)的繁华景象:“是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棣棠木香,种种上市,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听。” 在元人小令集王元鼎所作“寒食四首”之一中,也有“觉来红日上窗纱,听街头卖杏花”的记载。卖花之声“清奇可听”,而卖药之声也高低适当,南宋诗人范成大在其范石湖集中有“墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适”的注释。明代冯梦龙所编警世通言玉堂春落难寻夫中,更有一段精彩的口头广告词描写:“却说庙外街上,有一小伙子叫云:本京瓜子,一分一桶;高邮鸭蛋,半分一个。”为了进一步吸引顾客的注意,卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的
4、效果,如布贩子用拨浪鼓,担货郎打小铜锣,卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响,既省力又传播得远,且能克服方言的障碍,后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间,杭州城内有卖“梅花酒”的,就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲梅花引招徕顾客,使人听曲思酒。 实物广告 实物广告,也是我国最早出现的广告形式之一,它与口头广告相得益彰,一起推动了最早的商品交易活动。最早的商品交易是以物易物,人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来,这些陈列物就是实物广告。 对于实物广告,我国第一部诗歌总集诗经中有许多记载,如诗经卫风氓:“氓之蚩蚩,抱布贸丝。匪来贸丝,来即我谋。” 这首诗描写一位热情善良的女性,在婚后
5、受尽虐待而最终被遗弃的故事。这里描述的是男主人公氓抱着布来换丝的情景,其中的“布”和“丝”就是一种实物广告。成书于战国时期的晏子春秋中有这样一段描写:“君使服之于内,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。”这句话讲从政之道,要使臣民从内心信服,就要表里如一,不能挂牛头卖马肉。从这段话中,可以看到当时人们用实物做广告已很普遍。到了唐宋时期,商品日趋丰富,实物陈列广告更加普遍,如宋人李嵩的市担婴戏图和苏汉臣的货郎图,都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。明代皇都积胜图,也反映了北京“朝前市”实物广告的盛行。通过丰富多彩的陈列增强消费者的购买欲,这种实物广告形式一直延续下来。 招幌广告 古时店铺为
6、了吸引顾客的注意,往往在门前悬挂一些布招,称为幌子。招幌广告,就是用幌子介绍经营的商品类别或不同的服务项目。幌子是商家信誉和产品质量的保证,后来人们将幌子的含义引申,称自己夸耀卖弄为“装幌子”,假借名义做别的事为“借幌子”。招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目,容易为顾客所接受。京本通俗小说中志诚张主管一篇中写道:“开起胭脂绒线铺,门前挂着花栲栳儿。”据宋元明话本小说选的注释:“栲栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮,花是指筐篮的色彩和图案。”这里的花栲栳儿就是典型的招幌广告。 招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象,简洁明快,一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和
7、文字幌三类。形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌,或直接将货物悬挂于门外,如卖麻者挂一束麻;或以象形物代替实物,如鱼店门前挂几条大木鱼;或以图画表现所销售的商品,如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。由于人们长期使用这些招幌,便约定俗成为特定的商品标志。标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道:“山远近,路横斜, 青旗沽酒有人家。”山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗为幌,还见于清代官车铺和理发店。饮食业常经营至黑夜,用灯作为夜间的标识物,因此灯幌也是古代酒楼的标志幌。文字幌多以单字、双字简单标示经营类别,与其他幌子一样挂于门前。在明代的金陵繁盛图中,我们可以看到众多的字幌,如茶、酒、书、帽、药、米局等
8、。上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以象征吉祥的大红色较为常见,具有浓郁的民间特色。 酒旗广告 在历史上,酒与广告有着密切的联系。史记记载司马相如和卓文君当垆卖酒,就是在酒店前垒土为垆,安放酒瓮,坐在垆边卖酒。垆就是酒的户外广告,过路人看到了“垆”,就知道有酒卖。洛阳伽蓝记记载酒商刘白堕将酒曝晒于太阳之下,“暴日中一旬,酒味不动,饮之为美”,这无疑是一个实物示范广告。在酒的广告中,酒旗广告最有影响。 最初的酒旗用青白二色布制作,后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于店铺之上,或挂在屋顶房前,或另立望杆悬挂,以招徕顾客。水浒传第二十三回“景阳
9、冈武松打虎”,武松打虎之前,进了一家酒店,店家的招旗写着“三碗不过冈”;第二十九回“武松醉打蒋门神”中描写蒋门神的酒店,“早见丁字路口一个大酒店,檐前立着望杆,上面挂着一个酒望子,写着四个大字道:河阳风月。转过来看时,门前一带绿油栏杆,插着两把销金旗,每把上五个金字,写道:醉里乾坤大,壶中日月长。”足见酒旗广告使用普遍,也形式多样。古代文人的诗句中对酒旗有大量的描写,如腾迈的杨柳枝词有“三条陌上拂金羁,万里桥边映酒旗”;李中的江边吟有“闪闪酒旗招醉客,深深绿树隐啼莺”;韦应物的酒肆行有“碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客”等。在宋代罗愿的诗中有“君不见菊潭之水饮可仙,酒旗五星空在天”,“五星”就是
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