2024消费趋势与品牌向报告-下篇：需求牵引焕发品牌活力.pdf

中国移动研究院（中移智库）2024年52024消费趋势与品牌向报告下篇需求牵引焕发品牌活我国正处于新发展阶段，群众的价值观念和消费为呈现出新的特征和势头。在价值牵引 再定义消费2024消费趋势与品牌向报告上篇报告中，中国移动研究院（中移智库）总结了4消费新需求和3消费趋势研判。在本篇报告中，我们将从品牌如何理解并回应消费者复杂多元的诉求，通过构建品牌营销案例库，结合内容分析与定量统计，刻画新阶段下的品牌营销向。求为企业理解消费者需求，把握市场脉动提供些许思考与启。前2消费需求剖析社会变迁下的再定义再定义“美好活”再定义“年龄界限”再定义“奋成功”再定义“科技价值”消费趋势研判解读消费的理性和感性解读“理性消费”解读“情绪消费”解读“消费价值”研究法本报告通过内容分析和情感分析的研究法，对品牌案例进量化统计与质性分析，洞察品牌营销向。捕捉品牌营销新向业界品牌营销案例研究对象：中国企业或国际企业在华品牌营销案例样本规模：10000+品牌实践统计时：2023年1-2024年3覆盖业：分析框架：3产品创新传播内容营销玩法权益服务信息科技汽航空软件硬件活服务美妆护肤服饰鞋配装备PART 1聚焦真需求顺应时代变迁趋势1.掌控|着眼点滴，照亮美好趋势2.共识|消龄悦，精彩活趋势3.平衡|实境，助前趋势4.审慎|硬核科技，温暖品牌理解并关注到不同阶段、各代际群体临各挑战与美好活需求，为其提供真切确定的持。引导年群体探索与成品牌对于消费者美好活的关注度仍在上升，但相宏饱满的美好活理想，品牌更专注于对美好活细节的精准把控，助追求美好活中“想掌控”与“可掌控”的部分。趋势1：掌控着眼点滴，照亮美好以确定性持回应不同年龄群体的美好活需要5红书 学迎新会聚焦新适应困扰投放问题应对技巧科颜宇宙后每步 皆是花路毕业季主题播客，探讨职业选择等成话题内容内容关注中年群体多重压，提供现实撑与社会络持Swehl talk circles哺乳产品套组+专题教学视频+聊天圈服务饿了么 洁丝蓝玫瑰关爱计划性作者健康呵护包权益服务产品持年群体活景观多元需要天猫 纸计划对商品说明书进“纸”适化改造红书年居家友好指南社区公共空间适化改造+改造tips宣传玩法服务“美好活”相关品牌案例数量势(n=366)12345678910111220222023品牌聚焦众常活中的典型空间单元或营造烟的活动区域、或重新解读活的附近，让们与更具情味的美好活场景建连接。依托烟空间（菜市场、市集街区等）塑造沉浸式活息以空间单元为媒，传递理联结6Grid Coffee 胡睿的云南奇谭在北京三源菜市场开设主题特展，以云南咖啡产地印章为索引，引导菜市场摊位探索獭吨吨 痒商店好运街区联名产品礼盒与线下好运街区活动相呼应，通过沉浸式互动游戏收获好运加成玩法产品再看常活空间（阳台、超市等）提供感受“活附近”的新视中国移动移动爱家“全千兆+云活”打造全新智慧家庭活新空间产品内容玩法头科技 三联5平幸福+讲述不同活模式如何享受和利阳台打造现实与理想间的避港趋势1：掌控着眼点滴，照亮美好品牌观察到各代际群体渴望打破“年龄适宜性”限制，尝试挖掘不同代际群体间的理状态与为需求共性，着促进跨年龄群的社会交流与互动。不同代际间的潜在共性挖掘区隔活式与观念认同的年龄界限益被打破，品牌通过助实现代际共融，持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求，奏响龄化时代下“悦&共融”最强。趋势2：共识消龄悦，精彩活打破年龄适宜性，推动代际融合7箭牌家居 我们都会银发乐的少年热奥美早上海在早间闲时向年群体开放的夜活场所内容服务跨年龄群体的社会互动促进淘宝 宝上新银发群体的“宝”经验技能分享耐克全游乐场全年龄共享的包容性运动场玩法玩法“消融年龄分界”相关品牌案例数量势(n=92)2023年12023年72024年12024年32023年42023年10品牌看到银发群体多元化且具有命的活状态，着打破固有印象，展现银发群体悦活新范式，也同时将这种精彩活传递给年轻群体。展现多元兴趣、精神活等新银发活状态破除刻板印象，挖掘银发群体悦活8脉动 有爷在不怕没状态将年者的好状态与年轻city walk等活式相结合，打造西湖爷city jump热话题事件饿了么温州姐妹团挖掘妈能挑剔、懂品质等特质，邀请其担任外卖代，与年轻建新的沟通点。内容内容品牌洞察到年轻群体“精神年”的理状态，尝试与年轻共同探讨衰、告别等过往只属于年的议题。以年轻化视重新解读和探讨衰、死等议题跨越阶段，与年轻群体共同探讨命议题bilibili 如何快速变以正话反说的形式，反讽社会现象，号召年轻唤醒内活归丛让灵魂回归到安然之境以年轻化的先锋视解读关于死的思考，借助美学与温度，表达当代丧葬化。内容产品玩法趋势2：共识消龄悦，精彩活趋势3：平衡实境，助前9“奋”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=111)品牌对于消费者作和奋关注度不断上升，相鸡汤式的说教励和成功续事，品牌消费者的真实处境和精神状态，以真诚平等的姿态通过实际动提供奋持，助平衡闲暇和奋。以实际动提供奋持，重新定义奋和成功品牌为奋者做实事，在奋过程中提供实际帮助，探索奋的价值。提供全位持以实在的权益服务持每位奋者优酸乳智联招聘年加优包为年轻提供独家就业指导课程、简历置顶等多项权益中国移动神州骑卡骑守护计划，持城市奋者玩法产品助平衡活与作，关照每个奋者品牌为年奋做实事，在奋过程中提供实际帮助，重新解读奋的结果，探索奋的价值。平衡活与作提供喘息和闲暇空间，赋予闲暇更多的意义海底捞QQ乐午休时间到，乐享海底捞联合推出乐享午休作午市套餐福利特仑苏王德峰教授如何守护中国的闲暇从哲学度探讨闲暇时光和作的关系，在闲暇中开拓精神活，创造更好玩法内容权益2023年12023年72024年12024年32023年42023年10趋势4：审慎硬核科技，温暖10技术迭代加速的环境中，品牌对于科技的关注度不断上升，在持续投科技研发的同时，更加注重以视展硬核科技，传递科技温度。科创应兼具温度与专业品牌以技术创新从关怀、社交和持的度，传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。温暖关怀让产品障碍让服务更暖索尼 DSC-HX99 RNV 套件推出便低视拍照的相机中国移动86NEXT智服务新语模型+智能客服更精准效、更有温度 产品产品“科技”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=5262)社交陪伴提供陪伴消解孤独Moonshot 哄哄模拟器在活和恋爱场景中提升情商和沟通技巧百度 添添闺蜜机屏幕可旋转、整机可移动等功能让产品如闺蜜般可随时陪伴，化解孤独产品产品提供专业持满我提升需求360 新华社客端AI数字健搭数字专业健指导为消费者定制健计划办公 AI智能办公助涉及办公场景的各种产提升，如智能排版、智能图表制作产品产品2023年12023年72024年12024年32023年42023年10提供真价值熔铸品牌内核趋势5.理性|趣味节俭，消费新体验趋势6.感性|传递能量，情绪强共振趋势7.重塑内外兼修，品牌新叙事PART 2品牌回归“质优价廉”的底层价值，性价相关的营销也不断增加，从粗暴的打折和价格战，转变为“性价”的同时，增加“智慧”和“趣味”沟通。趋势5：理性趣味节俭，消费新体验除性价外，品牌赋予个价值和社会价值相结合的新意义，以绿和兴趣营销为抓，迎合消费者共性需求的同时，提供个性、有趣和专业的营销趋势。“性价”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=67)“绿”“运动”“旅游”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=388)2023年12023年72024年12024年32023年42023年10绿色运动旅游23Q123Q223Q323Q424Q112关注真实需求：全链路回归消费价值，夯实节俭智13向消费者追求“节俭且体、有趣”的“性价”需求，品牌，抓住“智慧”“趣味”的态趋势，让折扣和优惠变得更有意思。通过双标妈妈在美团省钱的温情叙事强化“省”的品牌智美团团购我的双标妈妈多重形式打响“性价”卖点结合亲接地、温情叙事等形式，强化品牌“性价”智通过地图引路修补店铺，更好地助消费者回归活和节俭的需求微信 腾讯地图修补提供“价格最优解”品牌在消费全链路传递“平价”智，传达“都买得起”的理念提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光京东低价商品流量曝光推出按价格排序的低价录，体现产品丰富性和好不贵的品牌内涵宜家低价录趋势5：理性趣味节俭，消费新体验内容玩法营销玩法更“安”：环保+趣味，助全践绿活式品牌绿营销不再是号的宣传，是传递理念的同时让消费者实际参与品牌的绿主张，通过强化价值感知和精神奖励，形成品牌与消费者间的良性互动。以全运动为切点开展全绿营销借助跑步等全常运动，展开关于绿活式的全新营销叙事安踏携中国奥委会发起河计划，励徒步爱好者捡拾、带林间的不可降解垃圾安踏 河计划趣味玩法助环保渗透常活借助热点事件、兴趣爱好，以趣味玩法降低消费者参与槛，在社会价值外增添趣味 结合物流业务回收涿州泡图书，将其再造为快递件袋，让书籍物尽其菜把涿州泡图书做成件袋特步发起线上+线下的绿环保跑活动，传递永续、低碳、减塑等议题。线下参与可领主题环保装备包特步跑出绿共鸣回收宠物闲置旧物换品牌礼品，通过回收后的环保处理/重塑再造，将“之物”变成“有之物”爱回收 壳打造空桶返航新玩法玩法产品玩法内容产品产品14品牌兴趣营销开始向专业化，并融到营销的各个环节中。运动和旅作为众的共性爱好，品牌通过深圈层，以专业性的服务和达成深层次共鸣。以专业运动彰显活态度通过举办专业运动相关活动，深运动圈层，助消费者彰显独特的活品味，同时表达品牌“专业”精神举办路亚钓赛，并在平台发起种徽章收集等活动，吸引更多了解和参与路亚。红书达亿狂热路亚百万竞钓赛借势旅营销，促成“流量”变“留量”品牌借势旅，结合本地特和化，从美的宣传沟通触点，打造持续热度放弃出的打卡地标，从瓷与茶到瓷器和茶器的主旨表达，强调品牌精神内涵浮梁县政府瓷茶，时光外全球通与中国协联合发布“全球通逐计划”，提供超 1500 万次品牌专属服务，在跑友圈形成“要跑，来全球通”的碑效应 全球通逐计划易云乐将本地地标、美、乐队代表歌曲等化为诗句，邀请以声深度感知易云乐城市云游指南更“充实”：深运动、旅游等圈层，彰显个性价值趋势5：理性趣味节俭，消费新体验玩法玩法内容玩法趋势6：感性传递能量，情绪强共振伴随们对于个体情绪的关注持续攀升，品牌益注重提供情绪能量，通过唤醒们对于常积极情绪的感知，帮助其及时捕捉收获快乐，并通过深度共情帮助们正视接纳关系与情绪。情绪相关品牌案例数量势(n=294)15看情绪，注“翻倍”的正向能量品牌通过看每种真实细微的情绪，围绕“快乐”“放松”等积极情绪要素，叠加感官元素提供“翻倍”的情绪能量。内容看每种真实细微的情绪“拥有不费的快乐”理念叠加视觉&彩流元素做到快乐极致叠加听觉&声体验创造放空体验软萌可爱 轻松治愈乐乐茶拟泥祝你快乐多款周边柠季萌趣可爱的豚系列周边 哔哩哔哩中国物交流中中国字博物馆 2023 年度弹幕B站发布频次最的年度弹幕并驻中国字博物馆汉字俗展厅产品内容彩理学 释放多巴胺易云乐邀请去6家线下阅读空间打卡拆开藏在书架上的村上春树系列彩盲盒书玩法喜茶FLOW 冥想举办FLOW 流所专场体验活动&线上定制冥想频邀请体验“喝出空”的松弛感玩法众点评新华社发布 2023 关键词众点评发布2023年度评价词并联合新华社发布短记录年度瞬间2023年12023年72024年12024年32023年42023年1016照，拥抱舒适的关系模式在传统的温情叙事模式之外，品牌开始尝试展现家庭关系中更复杂多元的流动与变化，引导对家庭关系的和解与珍惜。展现真实的亲缘关系流动与和解本地铁与的景 讲述对12年的成轨迹，本真呈现亲关系中孩的依赖、叛逆、独等阶段变化，诠释出亲情关系的复杂与美好原神灯以遗灯元素为线索，通过亲做灯的情节引出之间的相处情形，展现对亲从不理解到帮忙持的过程，讲述两代间的理念碰撞与和解内容内容在婚恋观念趋新的背景下，品牌尝试以对爱和亲密关系的新解读引发众共鸣，展现主独的爱情态度，传递舒适的爱需要联系与表达。重新解读爱探讨更健康的关系模式喜拉雅爱情不是必需品，爱才是 喜拉雅发布爱情态度海报，联合社会学家李银河、播客频道传递爱的本质也是爱这情感理念Lululemon爱的100练通过100个有关爱的提，引导们探索对亲密关系的尝试与练习，找到关系和的更佳状态内容内容玩法玩法“关系”相关品牌案例数量势(n=179)亲缘情缘2022年2023年趋势6：感性传递能量，情绪强共振趋势7：重塑内外兼修，品牌新叙事在追求性价的时代，品牌不是变得不重要，相反，通过品牌展“值得感”，让享受价格权益之外，拥有来精神层的个意义和价值认同，成为企业健康发展的期主义。向内积累“质价”内核，向外引发价值认同向内提升质价增强消费者获得感“质价”不只意味着降价，更需要品牌通过供给创新不断优化成本和效率，打造极致产品、价格和服务向外重塑智以情感化沟通促进消费功能价值之外，品牌需要以价值观和情感联结打动消费者，与消费者建精神联系，把好感度转化为未来消费提供可感知的功能价值聚焦“真需求”追求“真价值”关注“真品质”提供可共情的情感价值传递“情绪由”助“我认同”引领“化观念”17扩散情绪满内核品质和价格提升获得感提供个意义和价值认同品牌