消费品行业:Z世代品牌关系真实性至关重要.pdf
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1、 Z 世代品牌关系世代品牌关系 真实性至关重要真实性至关重要 IBM 商业价值研究院 合作机构 执行报告执行报告 消费品行业 IBM 如何提供帮助如何提供帮助 一个多世纪以来,IBM 始终致力于为企业提供专业知识,帮助消费品企业在市场上取得成功。我们的研究人员和咨询师构建了诸多创新型解决方案,帮助客户深化以消费者为中心的战略,打造一流的品牌体验,更有效地与渠道合作伙伴合作,并将需求与供应结合起来。如欲了解有关 IBM 消费品行业解决方案的更多信息,敬请访问 Z 世代消费者:要事实,不要虚构世代消费者:要事实,不要虚构 Z 世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的。他们能够快速识别误导性资讯,对不
2、实炒作嗤之以鼻。他们需要的是透明而真实的品牌。这些年轻人特立独行,富有颠覆精神,所造成的影响范围远不止于他们的财富和体验。正是他们,对传统意义上的忠诚作出了重新定义。为了吸引这一代人,培养他们的品牌忠诚度,企业必须提供积极互动和共同创造的机会。最重要的是,品牌企业必须提供高质量的产品和服务,必须清楚其产品和服务在市场及未来的定位。品牌企业必须证明,他们值得信任,能够满足消费者个体的需求。Z 世代世代-影响力与日俱增的数字原生代影响力与日俱增的数字原生代 Z 世代是指出生于 20 世纪 90 年代中期之后的那一代人,涵盖的人数估计超过 20 亿。1 这个不断壮大的消费群体是第一个完全在数字时代出
3、生的群体。Z 世代消费者不了解没有互联网、没有应用或没有即时通信的时代,他们无法想象没有相互影响想法的大规模社交网络的生活是怎么样的。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代;在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动。他们的线上生活与现实生活的界线日益模糊,以至于他们自己都几乎难以分辨。随着这一代人从青少年走向成年,他们开始对购物方式产生影响,而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例(见图 1)。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。这代人希望获得高度个性化的关注,希望参与到他们所需产品和服务的创造过程之中。2 Z 世代品牌关系 59%的的 Z 世代消费者世代消费者表示
4、他们相信陪伴自己成长的品牌。44%的的 Z 世代消费者世代消费者表示,如有机会,他们乐意提供产品设计创意。Z 世代分享意见时,积极反积极反馈数量馈数量是不满投诉的两倍。图图 1 Z 世代对家庭支出有显著的影响 服装和鞋子 书籍和音乐(实体拷贝)玩具和游戏 活动和外出 个人护理 电子产品 外出就餐 数字流媒体服务 运动设备 食物饮料 出行旅游 居家用品 家具 花个人零用钱花个人零用钱 55%52%52%50%48%43%42%42%37%31%26%26%18%16%影响家庭支出影响家庭支出 60%41%20%30%48%55%61%63%37%47%77%66%73%76%应用 3 为了更好地
5、了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动,如何确定购买决策的优先顺序,IBM 商业价值研究院对 13-21 岁年龄段的 15,600 名 Z 世代消费者进行了一项全球调研,并与 20 位行业高管进行了访谈。本执行报告由 IBV 与全美零售联合会(NRF)联合撰写,是一系列三份报告中的第二份,深入探讨了各大品牌企业如何与这一代人建立稳固的品牌关系。我们研究 Z 世代消费者相互之间如何互动,以及如何与品牌企业互动,了解他们的期望和需求,发现他们如何改变互动方式。2 我们提取了区分 Z 世代消费者与先前世代的三个显著特征:Z 世代消费者兼备务实精神和怀疑精神。他们的关注点在于产品和服务的品质与真实性,
6、而非天花乱坠的营销炒作。毕竟,Z 世代消费者正成长于“我可能遇到了假货”已成为新的流行语的时代,他们都是技术达人,因此不容易被糊弄。拒绝千人一面。表面上,Z 世代是一个具有类似兴趣爱好的互联群体,但技术为他们提供了用自己的方式与品牌企业开展互动的载体。Z 世代消费者更换媒体平台和应用的流动性和速度惊人,因此品牌企业要将他们锁定为目标受众难度不小。技术将 Z 世代消费者变成品牌的热情拥趸,但并不是所有人都表现出相同的热情程度。3 与其他世代相比,他们保持传统意义上的品牌忠诚度的可能性更低。如果品牌企业互动的速度稍慢或违背承诺,Z 世代消费者就会迅速转投竞争对手的怀抱。品牌忠诚品牌忠诚还是品牌热情
7、?还是品牌热情?人们经常错误地互换使用品牌忠诚和品牌热情这两个词。但它们有着截然不同的含义。品牌企业评估忠诚度时,他们只关注回头客。而品牌热情是指品牌企业与消费者之间的积极互动,可以帮助企业了解消费者的喜好和行为。品牌热情也使企业有机会深入洞察消费者对品牌的态度及信任度。4 Z 世代品牌关系 质量与互动质量与互动 建立品牌关系需要提高产品和服务的质量,积极开展互动。66%的受访者认为质量是最重要的特性。此外,这 66%的受访者还表示,一旦找到自己喜欢的品牌,就会持续购买很长一段时间。60%的受访者表示,他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系。59%的受访者表示,他们信任伴随自己成长的品牌。吸引 Z
8、世代消费者的关键在于,理解他们为品牌做出贡献的愿望。例如,44%的受访者表示,如有机会,他们乐意提供产品设计创意。43%的受访者表示,他们愿意参与产品评论,42%的受访者指出,他们希望参与网上促销活动(见图 3)。务实精神和怀疑精神务实精神和怀疑精神 图图 2 表示与任何品牌保持紧密联系或忠诚度的 Z 世代消费者的百分比 19-21 岁 46%16-18 岁 39%13-15 岁 22%Z 世代代表着最新的消费者发展趋势-品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中。企业不再是对话的主导者。理想情况下,他们可以是自愿参与者,并根据新一代消费者的个人喜好与之开展互动。如果企业做出 Z 世代消费者不相
9、信的承诺,或者无视他们的态度、喜好或互动风格,品牌形象必然会大大受损。总体而言,只有 36%的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。然而,随着年龄的增长,Z 世代消费者开始了解自己的喜好和个性,他们承认与某个品牌保持紧密关系或稳固忠诚度的百分比显著增加。其中,19-21 岁的人中有 46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度(见图 2)。因此,品牌企业在 Z 世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂,稍纵即逝。5 44%43%25%42%36%38%这些数字表明,品牌企业可以通过创造实实在在的贡献和参与机会,将 Z 世代消费者转变为忠实拥趸。然而,为做到
10、这一点,品牌企业需要了解各个国家或地区的 Z 世代消费者的不同数字化行为。举例来说,我们的调研表明,Facebook 是 81%的 Z 世代消费者最喜爱的社交工具。但是,自 2009 年以来,该网站再未进入日本最热门网站的前五位排名,而在中国还无法公开使用。4 各种应用的使用率也各不相同:新兴市场中,有 66%的受访者表示应用比网页使用起来更方便,而在成熟市场中,持相同观点的受访者不到 50%。图图 3 Z 世代消费者指出,他们希望能够为品牌做出贡献,更加积极地参与品牌互动 提供产品设计创意 参与产品评论 参与网上促销活动 为品牌创建数字化内容 参加品牌支持的活动 16%24%13%19%60
11、%67%77%49%57%我已经这样做了 如有机会,我会这样做 6 Z 世代品牌关系 “Z 世代消费者希望自己的意见受到重视,我们在努力创新以应对市场变化的过程中,必须认真倾听他们的心声。”某多品牌在线零售商的首席首席执行官执行官 互动和透明是关键,然而品牌企业在这两个方面都非常欠缺互动和透明是关键,然而品牌企业在这两个方面都非常欠缺 为了与 Z 世代消费者建立卓有成效的关系,品牌企业需要做到公开透明,让消费者感觉到一切尽在掌握,才能获得他们的信任。在我们的调研中,60%的 Z 世代消费者表示品牌企业重视他们的意见非常重要。此外,55%的受访者希望能够掌控要共享的信息,54%的受访者希望能够掌
12、控品牌企业与他们的联系方式。Z 世代消费者通过不同的方式分享意见,他们提供反馈时,分享积极看法的可能性通常是分享不满投诉的两倍。然而,品牌企业通常无法开展必要或适当的互动。将近一半的 Z 世代受访者指出,他们要么得不到品牌企业的回应,要么就是对获得的互动不满意或感觉一般般(见图 4)。7 图图 4 将近一半的 Z 世代受访者指出,他们要么得不到品牌企业的回应,要么就是对获得的互动不满意或感觉一般般 数字达人,行动快速数字达人,行动快速 Z 世代消费者都是数字达人,他们精力旺盛,希望品牌企业能够做好充分准备,通过他们选择的渠道和设备开展 24/7 式全天候互动。这一代消费者希望作为个体受到倾听和
13、重视。他们敏锐地察觉到社交媒体中话语的力量,而且竭力保护自己在数字世界的声誉。品牌企业与 Z 世代消费者进行沟通时,必须清楚这代人希望实现双向互动。他们希望品牌企业主动做到公开透明、真实可信,而不是弄虚作假。对于 Z 世代消费者而言,底线十分简单:如果某种产品、服务或体验无法达到期望值,他们就会将自己的消费能力和影响力转移到其他品牌。18%非常满意 35%还算满意 20%一般 23%没有得到 回应 4%不满意 8 Z 世代品牌关系 Z 世代消费者世代消费者拒绝千人一面拒绝千人一面 图图 5 Z 世代消费者在选择品牌时有一定的优先顺序 我经常会被炫酷有趣的新品牌所吸引 我会选择有环保理念、有社会
14、责任担当的品牌 55%35%我最喜欢的品牌将我作为个体来对待 我选择明星或球星代言的品牌 新兴市场 成熟市场 Z 世代是首个真正的数字世代,从高层视角看来,他们似乎是同质的互联群体。但是,在品牌选择的优先顺序方面,Z 世代消费者与过去几代人一样,都有其独特的个人想法。新兴经济体中的 Z 世代消费者与成熟市场中的同伴相比,在选择品牌的优先顺序方面明显不同。他们倾向于选择更为炫酷有趣的品牌,以及有环保理念、有社会责任担当的品牌(见图 5)。他们更有可能相信品牌企业将其作为个体来了解,他们更倾向于选择明星和球星代言的品牌。许多 Z 世代消费者希望积极参与品牌互动,这种倾向同样在新兴市场更为明显(见图
15、 6)。在设计促销活动、品牌信息和内容时,品牌企业需要充分考虑到不同市场中 Z 世代消费者在兴趣和互动方面的差异。一个值得一试的目标是:吸引 Z 世代消费者参与共同创造活动,让他们感受到品牌企业对他们个体的重视。Z 世代消费者能够访问全球内容,这就让他们可以轻松了解全球趋势,形成独特的产品品味。安全捕获全球数据对于激活市场中的全球化品牌尤为重要。最后一点,品牌企业应当清楚,新兴市场中的 Z 世代消费者在沟通与购物方面对移动设备和应用的依赖度更高。他们是联络最为密切、最爱发声、最积极参与互动的 Z 世代消费者。例如,在新兴市场中,49%的受访 Z 世代消费者指出,他们希望提供产品设计创意,相比之
16、下,成熟市场的这一比例为 39%。26%53%62%47%35%45%9 图图 6 Z 世代消费者希望积极参与互动,尤其是新兴市场中的 Z 世代消费者 成熟市场 新兴市场 提供产品设计创意 Z 世代消费者的互动在新兴市场更为常见世代消费者的互动在新兴市场更为常见 如图 6 所示,与成熟市场中的 Z 世代消费者相比,新兴市场中的此类消费者更愿意通过各种渠道与品牌企业分享他们的意见。*举例来说,53%的新兴市场受访者表示,他们曾在社交媒体上发表评论,相比之下,成熟市场中的这一比例为 40%。29%的新兴市场受访者表示他们曾在品牌企业的网站上发表评论,而成熟市场中的这一比例为 22%。在新兴市场,2
17、7%的受访者表示他们曾通过电话联系客户服务代表;而成熟市场中这么做的人数比例仅为 17%。12%的新兴市场受访者表示他们曾在个人博客中写过有关某个品牌的文章,而成熟市场中的这一比例为 8%。*注:新兴市场是指那些迅速壮大的经济体,比如亚洲、中欧以及拉丁美洲的一些国家或地区。成熟市场是指那些很大程度上处于平衡状态的经济体,比如美国、西欧和日本。参与产品评论 参与网上促销活动 为品牌创建数字化内容 参加品牌支持的活动 10 Z 世代品牌关系 品牌热情拥趸品牌热情拥趸 但仅为真实品牌而狂但仅为真实品牌而狂“我们知道,为 Z 世代消费者打造的体验必须是真实可靠的,我们不希望一味地迎合,我们希望能够影响
18、他们。”某专业零售商的新媒体和内容经理新媒体和内容经理 根据调研中受访者的回答,我们发现,Z 世代成员与前几代消费者相比,虽然形成品牌依附的可能性更低,但是仍热衷于和品牌企业进行互动。因此,Z 世代消费者给品牌企业带来了重大商机。企业不但要吸引这类消费者,而且要建立有意义的联系,影响他们对品牌的热情程度。真实性是关键。Z 世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的,在 Google 上搜索“fake news”(假新闻)可以获得超过 3300 万条结果(截至 2017 年 6 月),因此他们可谓百毒不侵,不太可能被虚假炒作所迷惑。5 相反,他们寻找的是透明而“真实”的品牌。如果贵企业品牌是可持续发
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