零售行业本地生活到店行业专题报告:美团抖音到店之争.pdf
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1、-1-美团抖音到店之争:错位竞争,格局无忧,共谋增量美团抖音到店之争:错位竞争,格局无忧,共谋增量本地生活到店行业专题本地生活到店行业专题证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告可选消费可选消费|零售零售2022年年8月月7日日丁浙川丁浙川S1090519070002李秀敏李秀敏S1090520070003-2-摘要摘要核心观点:核心观点:2010年后的团购大战中年后的团购大战中,美团凭借对行业本质的深刻理解美团凭借对行业本质的深刻理解、长远战略与理性规范的运营胜出长远战略与理性规范的运营胜出,并通过优质供给并通过优质供给+口碑体系建立起稳固的用户心智口碑体系建立起稳固的用户心智壁垒
2、壁垒,在到店领域长期保持市占率绝对领先在到店领域长期保持市占率绝对领先。抖音入局抖音入局引入行业格局新变量引入行业格局新变量,我们通过对美团与抖音人我们通过对美团与抖音人、场场、店三维度的对比分析店三维度的对比分析,认为两者定位不同认为两者定位不同,流量流量异质异质,商户错位商户错位,将实现高度差异化发展将实现高度差异化发展。展望长期展望长期,我们认为抖音对到店行业现有参与者的冲击将远我们认为抖音对到店行业现有参与者的冲击将远小于电商小于电商,行业竞争格局无忧行业竞争格局无忧,美团与抖音将在空间大低渗透的到店市场共创线上增量美团与抖音将在空间大低渗透的到店市场共创线上增量。竞争回顾:团购大战大
3、浪淘沙竞争回顾:团购大战大浪淘沙,美团突围美团突围,用户心智壁垒稳固用户心智壁垒稳固。2010年团购大战启动,美团、点评凭借对行业本质的深刻理解、长远战略与运营理性规范而突围,并在2015年两强合并,而后领跑多年。我们认为美团到店最大的壁垒在于优质供给及口碑体系长期培育起的用户找店心智,其他竞对若欲改变格局将面临投入高、时间长及ROI低等重重困难和风险,难以完成弯道超车,美团到店壁垒十分稳固。竞争分析:人竞争分析:人-场场-店三维度对比发现店三维度对比发现,美团抖音美团抖音流量异质流量异质、商户错位商户错位,模式互促模式互促。抖音入局引入行业格局新变量,我们基于人店场三维度分析发现:流量维度,
4、美团找店心智突出流量精准,且到店PV远高于抖音团购点击后VV;平台维度,美团产品/内容/流量分发均注重找店心智维护,抖音注重生态平衡与变现效率。商户维度,美团和抖音商户阶段及层级错位明显,美团面向较成熟的中小商家,口碑体系+ROI高,将作为商家长效运营主场,抖音则聚焦头部及网红商户的初期引流预热及品牌宣传。美团与抖音将实现高度差异化发展。格局判断:抖音本地生活冲击将远小于电商格局判断:抖音本地生活冲击将远小于电商,行业格局无忧行业格局无忧,美团与抖音将共创增量美团与抖音将共创增量。对比电商,到店业务的强目的性与抖音冲动消费契合度相对较弱,预计抖音对本地生活的冲击将明显小于电商。长期看,本地生活
5、空间近20万亿,线上化率提升空间广阔,双方将通过差异化的模式共谋增量。投资建议投资建议:美团到店业务增速快,壁垒强,预计未来三年(2024E/2021)收入复合增速22%,经营利润复合增速23%。建议投资者积极关注。风险提示风险提示:经济下行,消费意愿低;疫情波动多发;互联网平台监管风险;草根调研样本数据偏差对测算结果产生影响。nMpQsPsMqMpMnMpNsMtPqRbR9R6MmOoOoMnPlOmMxPkPqQrOaQsQpPNZoMwOxNnMsR-3-目录目录1竞争回顾:竞争回顾:美团凭行业洞察美团凭行业洞察+规范运营胜出,以优质供给规范运营胜出,以优质供给+口碑体系建起用户心智口
6、碑体系建起用户心智壁垒壁垒竞争回顾:群雄逐鹿,大浪淘沙,美团、点评突出重围,2015年两强合并后多年领跑胜出因素:行业理解清晰,运营理性规范,供给质地+口碑体系构建用户心智竞争壁垒:用户心智不易颠覆,其他玩家难以弯道超车3竞争格局:对比电商,短视频对本地生活影响小;空间广低渗透情形下,双方将共谋增量竞争格局:对比电商,短视频对本地生活影响小;空间广低渗透情形下,双方将共谋增量对比电商:本地生活强目的性与冲动消费契合度差,抖音对本地生活冲击将远小于电商格局展望:20万亿空间+极低线上化率,双方将共同完善到店经营生态,共创线上增量2抖音入局:新入局者再掀波澜,历时大半年摸索道路,券找人模式实现较高
7、GTV人-流量对比:美团找店心智明确,交易闭环完整,流量精准,PV远高于抖音团购点击VV场-平台对比:美团产品/内容/流量分发均注重找店心智维护,抖音侧重爆款与变现效率店-商户对比:美团深覆盖,高ROI+口碑体系适于SME长效经营;抖音重头部/网红,适于推新及品牌广告竞争分析竞争分析:流量异质,流量异质,商户错位,定位和模式高度差异化商户错位,定位和模式高度差异化4投资建议和风险提示投资建议和风险提示业务增长:美团到综品类强增长,广告驱动收入增长快于GTV增长投资建议:美团到店壁垒稳固,长期增长无虞,建议投资者积极关注-4-1.1 团购大战回顾:群雄逐鹿,大浪淘沙,美团突围团购大战回顾:群雄逐
8、鹿,大浪淘沙,美团突围2010年,团购鼻祖Groupon成立两年估值便达250亿美元,资本期待Groupon高估值神话在国内复制,千团大战开始。第一阶段第一阶段(2010-2011.7),资本涌入资本涌入,群雄并起群雄并起,比拼资本力量及迅速开设分站的能力比拼资本力量及迅速开设分站的能力。2010年1月国内第一家团购满座网正式上线,随后资本疯狂投入。后续美团网、窝窝团、拉手网、大众点评、聚划算、新浪、腾讯网、人人网等相继上线。至2011年8月,团购网站数量超过5000家,以拉手网、窝窝团为首依靠资本力量驱动疯狂扩张,用户数量和站点爆发式增长。第二阶段第二阶段(2011.8-2012.6),资本
9、寒冬资本寒冬,市场出清市场出清,比拼供给端商家质地比拼供给端商家质地,考验地推能力考验地推能力。2011年,Groupon上市后股价暴跌破发,国内拉手网由于经营模式单一、资金管理漏洞太多等问题IPO失败,资本市场对团购概念逐渐趋于理性,资本由狂热走向寒冬,团购网站数量急转直下,从2011年6月的5320家大幅缩减至2012年6月的2976家,数量减少近3000。第三阶段第三阶段(2012.7-2014),行业洗牌行业洗牌,比拼互联网创新及线下运营能力比拼互联网创新及线下运营能力,美团突围美团突围。以美团、窝窝团等相继实现盈利为标志,团购网站在经历寒冬之后逐渐开始转型。随着团宝、24券等大多数团
10、购网站在无止境的烧钱中名存实亡,千团大战结束,美团市场份额一路攀升,2014年上半年达到56%,大众点评和糯米市占率分别为21%,13%。20102011H12012H120142008年11月Groupon成立2009年6月Groupon上线7个月盈利,融资1.4亿美金2010年1月中国第一家团购网站“满座网”正式上线。后续美团网、窝窝团、拉手网、大众点评、聚划算、新浪、腾讯网、人人网等相继上线。第二阶段:资本寒冬,市场出清第二阶段:资本寒冬,市场出清经过上半年的爆发式发展过程,团购行业由于服务、产品质量不足,用户投诉增多,资本逐渐失去耐心,由狂热转为撤离。团购网站数量从2011年6月的53
11、20家大幅缩减至2012年6月的2976家,数量减少近3000。第三阶段:大局已定,美团领跑第三阶段:大局已定,美团领跑2012年下半年至2014年末,团购网站在经历资本寒冬后逐渐转型,名存实亡,千团大战结束。截至2014年上半年,美团市占率达到56%,遥遥领先;大众点评和糯米紧随其后,市占率分别为21%,13%。行行业业大大战战比拼资本力量,及迅速开设分站的能力比拼供给端商家质地,考验地推能力比拼互联网创新及线下运营能力第一阶段:资本涌入,群雄并起第一阶段:资本涌入,群雄并起图:千团大战发展历程时间线图:千团大战发展历程时间线资料来源:长期有耐心,沸腾新十年,招商证券-5-美团美团2010.
12、12美团完成A轮融资,红杉资本2000万2011.7美团在北京开会,稳定军心,发出冬天预警2011.7美团网B轮融资5500万美金到账2011.9召开城市经理大会,抓住对手破绽,血战50天,超越拉手、窝窝网2011.11阿里巴巴B2B高管干嘉伟加入美团,着手进行销售团队与制度调整2012.12 行业风停,千团大战实质性结束,剩余2000余家,但多为僵尸网站2014年美团市占率超过56%美团开城数量为94个,且2012年没有扩张新城,而是把重点放到单量增长。其他团购网站忙打广告战,而美团注重开发更好用高效的商家后台系统,广招技术人才,建设团队,打磨产品。2011.3美团上线,订单数快速增长201
13、02011H12012H12014第一阶段:资本涌入,群雄并起第一阶段:资本涌入,群雄并起第二阶段:资本寒冬,市场出清第二阶段:资本寒冬,市场出清第三阶段:大局已定,美团领跑第三阶段:大局已定,美团领跑玩玩家家动动态态Groupon窝窝团窝窝团2011.6申请上市,估值250亿美金2011.11 Groupon上市前累计融资11.6亿资金,IPO估值100亿美金2012.8 Groupon股价跳水,跌至22亿美金2011.5窝窝团挖角拉手网华东大区经理2010.5-10窝窝团截胡美团收购济南0531团购王2011.6-7窝窝网挖走美团网广州、上海城市经理2011.9窝窝团裁员,人数从5000裁
14、到2000比拼资本力量,迅速开设分站能力比拼供给端商家质地,考验地推能力比拼互联网创新能力,线下运营能力拉手网拉手网2010下半年,获得50万天使投资后继续融资5000万美金,计划短期覆盖200个城市,广告铺天盖地截至2011.4,拉手网完成3轮融资共计1.6亿美元2014.10宏图三胞母公司三胞集团确认已签约收购团购网站拉手网,淡出消费者视野2010.1拉手网知名度于流量快速提升,并超越美团2012年从团购红海中撤出,转型O2O生活平台大众点评大众点评大众点评C轮融资1亿美元2012年第四轮融资6000万美元糯米网糯米网2010.6千橡互动集团正式宣布,人人公司旗下团购网站“糯米网“正式上线
15、2014.1百度收购糯米,转型本地生活服务平台1.1 团购大战回顾:美团、点评突出重围,并于团购大战回顾:美团、点评突出重围,并于2015年两强合并年两强合并截至2015年1月美团估值70亿美元,点评40亿+美元。2015年10月美团与点评正式完成合并,合并后估值约170亿美元。资料来源:长期有耐心,沸腾新十年,招商证券-6-1.1 美团、点评合并实现增长飞跃,在到店市场上绝对领跑多年美团、点评合并实现增长飞跃,在到店市场上绝对领跑多年20152015年美团与点评两强合并年美团与点评两强合并。2013年后,上半年团购市场格局相对集中,美团+大众点评占据80%以上份额(美团51.9%,大众点评2
16、9.5%),截至2015年1月美团估值70亿美元,点评40亿+美元;2015年10月美团与点评两巨头正式完成合并,合并后估值约170亿美元。合并后美团点评用户及商家规模快速增长合并后美团点评用户及商家规模快速增长,在到店市场上绝对领跑多年在到店市场上绝对领跑多年。从极光大数据调查结果来看,美团和大众点评在主要到店APP中,认知度、使用率、独占率和留存率、净推荐值等多项指标均大幅领先其他同类APP;同时在各细项评价维度上,覆盖门店多、易用等评价得分高。0%20%40%60%80%100%120%认知度使用率独占率30天留存率美团大众点评口碑百度糯米0%20%40%60%80%100%120%使用
17、率首选占比忠诚度净推荐值美团大众点评口碑百度糯米地图类APP图:主要团购图:主要团购APP认知度及使用率、留存率等认知度及使用率、留存率等0%10%20%30%40%50%60%70%80%查找商户预约技师/房间团购优惠买单&支付评论美团大众点评口碑百度糯米图:主要到店服务图:主要到店服务APP各功能使用率各功能使用率6.577.588.5美团大众点评口碑百度糯米图:餐饮类主要团购图:餐饮类主要团购APP认知度及使用率、留存率认知度及使用率、留存率图:到店行业主要图:到店行业主要APP细项维度评价细项维度评价资料来源:极光大数据(2018.12),招商证券资料来源:极光大数据(2018.12)
18、,招商证券资料来源:极光大数据(2018.12),招商证券资料来源:极光大数据(2018.12),招商证券-7-1.2 胜出因素胜出因素:行业认知深刻,:行业认知深刻,运营理性运营理性规范,优质供给构建规范,优质供给构建用户心智用户心智资料来源:长期有耐心,招商证券商户侧:高度重视商户侧:高度重视供给供给,认为供给才是竞争核心认为供给才是竞争核心,供给供给侧多侧多、全全、新新、准准。1)多多-强地推团队:美团地推体系完善,团队执行力强,快速拓展大量商家供给;2)全全-行业拓展前瞻:大众点评在较早开辟了休闲娱乐等到综品类,全行业布局,供给全面;3)新新-产品组合创新:美团优先提出团购的商圈集中制
19、及产品间的互动互联,运营更精细;4)准准-捕捉商家引流需求:大众点评对团购的引流属性理解深刻,当大多数团购还在产品交易维度竞争时,大众点评优先建立起商户主页,强化引流属性,依托广告拥有稳定现金流。用户侧:高效社交裂变用户侧:高效社交裂变+优质供给强化留存优质供给强化留存,巩固用户心智巩固用户心智,扩大流量规模扩大流量规模。1)获客获客-社交裂变:社交裂变:王兴SNS起家具备社交基因,团购带有社交属性,拉新补贴社交裂变能高效获客2)留存留存-供给质量:供给质量:优质供给帮助建立用户心智,美团&点评供给端商户多、全、新、准,优质供给强化用户留存及转化,当时的美团转化率就高达30%(点评15%,糯米
20、5%)。平台侧平台侧用户侧用户侧商户侧商户侧时间上:点评先发优势锁定优质供给和用户心智时间上:点评先发优势锁定优质供给和用户心智优质供给强化留存优质供给强化留存空空间间上上:美美团团战战略略下下沉沉广广布布局局全:行业拓展前瞻性多:强BD团队扩充供给新:创新产品组合供给质地供给质地用户优势用户优势运营规范理性,结硬寨打呆仗行业理解更本质战略考量更长期运营更规范理性准:营销需求理解准社交口碑裂变获客社交口碑裂变获客行业认知深刻,行业认知深刻,战略考量长期,运营规范理性战略考量长期,运营规范理性:美团和点评在行业理解上一致,均看重供给端能力建设,不着眼于短期广告战或狂补贴,而是注重长期能力建立壁垒
21、;两者运营均理性规范,扩张稳健。战略层面:1)时间上)时间上-点评有先发优势,点评有先发优势,较早占领优质供给和用户心智。2)空间上)空间上-美团战略下沉二线美团战略下沉二线,美团前瞻性预判二线城市发展潜力,一二线全面布局实现全局流量及商户供给最大。-8-图:美团壁垒在于强烈的找店心智,这一心智来自商家侧优质供给图:美团壁垒在于强烈的找店心智,这一心智来自商家侧优质供给+平台侧健全的口碑体系平台侧健全的口碑体系资料来源:招商证券商家收录全:商家收录全:强大地推团队+用户自发分享商家信息真实准确:商家信息真实准确:完善审核体系+用户自发维护商家稳定留存:商家稳定留存:平台商业化+自然流量分配合理
22、商家侧商家侧-优质供给优质供给用户心智用户心智平台侧平台侧-口碑体系口碑体系好店多,找店心智强化 美团的美团的壁垒在于稳固的壁垒在于稳固的用户心智用户心智,找找店心智则来自店心智则来自商家侧优质供给商家侧优质供给+平台侧完善的口碑体系平台侧完善的口碑体系。1)商家侧的优质供给商家侧的优质供给:美团强大的BD团队+用户自发分享维护+平台完善的审核体系+自然流量的合理分配,长期积累形成美团商家收录全、信息真实准确,长效稳定经营的优势。2)平台侧健全的口碑体系:平台侧健全的口碑体系:评价激励体系完善+呈现机制公正+优质评价积累,美团养成用户写评价的习惯,形成浓烈的UGC氛围,积累大量优质评价,评分参
23、考性强。本地生活平台是明显的双边市场本地生活平台是明显的双边市场,用户用户-商户互促商户互促,美团壁垒将愈发稳固美团壁垒将愈发稳固。双边市场中,商家数量增长将提供更丰富的供给吸引用户增长,用户增长也将提供更充沛的流量带动商家数增长;由此来看,美团增长飞轮已转动多年,平台壁垒将愈发稳固。1.2 美团壁垒:优质供给美团壁垒:优质供给+口碑口碑体系,建立稳固的用户体系,建立稳固的用户找店心智找店心智评价激励完善充分:评价激励完善充分:积分兑换+身份标识等激励评价评价呈现客观真实:评价呈现客观真实:限制刷单,差评不折叠不置底UGC氛围浓烈氛围浓烈用户写评价的习惯培育成熟,累积大量优质评论,评分参考性强
24、解决有哪些店的问题解决选哪家店的问题评价准,找店心智强化-9-图:美团到店业务的壁垒及其他玩家弯道超车可能性的探讨图:美团到店业务的壁垒及其他玩家弯道超车可能性的探讨资料来源:招商证券用户心智用户心智1.3 美团壁垒:找店心智难颠覆,其他玩家难以弯道超车美团壁垒:找店心智难颠覆,其他玩家难以弯道超车前页已总结美团核心壁垒在于优质供给+口碑体系形成的用户心智,现继续探讨其他玩家弯道超车的可能:行业挑战者对美团壁垒及其构建要素的突破路径和难度在于行业挑战者对美团壁垒及其构建要素的突破路径和难度在于:供给质量+口碑体系+用户心智1)供给提升投入高供给提升投入高:通过服务商和地推以高投入来获取和提升供
25、给,对不付费的商家也分配流量,但投入高变现差,时间漫长。(美团以高效的组织体系深耕多年才获取当前供给,投入和时间难以压缩)2)口碑体系建设慢口碑体系建设慢:通过加强审核,高额补贴激励用户写评价是弥补评价短板的一种途径,但到店消费频次低,高质量评价积累除了补贴外还需漫长等待。3)用户心智极难改变用户心智极难改变:通过极高的代价补贴或许可尝试改变用户习惯和心智(格局既定后,新进入者挑战既有龙头往往需要付出数倍于原先的代价)口碑体系口碑体系供给质量供给质量留存:能否容忍低效流量和非合作商户?供给质量:商家收录是否全面完整供给质量:商家收录是否全面完整?获取:是否愿意花费服务商+BD团队支出?评价体系
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