Web3新型数字品牌白皮书.pdf
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1、 Web3 时代的新型数字品牌 白皮书 组织编写 中国科技新闻学会元宇宙科技传播专业委员会 2022 年 8 月 7 日 Web3 时代的新型数字品牌白皮书 2 总撰稿 蔡维德:北京航空航天大学数字社会与区块链实验室主任 撰稿 周道许:中关村软件和信息服务产业创新联盟金融专业委员会主任委员 张小平:中国科技新闻学会元宇宙科技传播专业委员会理事兼秘书长 编审 宫晨光:国务院发展研究中心国际技术经济研究所顾问委员会主任 刘东民:中国社会科学院世界经济与政治研究所国际金融室主任 马方业:资深金融证券媒体人、经济日报(集团)高级编辑 郭长冬:度小满品牌部资深专家 李 丰:度小满首席架构师 戴 伟:北京
2、市中闻律师事务所合伙人 张 韬:北京德恒律师事务所合伙人 曾雯雯:北京市天元律师事务所合伙人 邓恩艳:天民(青岛)国际沙盒研究院执行院长 潘 松:北京大成(成都)律师事务所合伙人 王凤和:中国国际经济贸易仲裁委员会 CIETAC 仲裁员 刘世英:总裁读书会创始人/理事长 Web3 时代的新型数字品牌白皮书 3 专业支持 技术支持:天民(青岛)国际沙盒研究院 法律支持:北京市中闻律师事务所 品牌支持:北京国信品牌评价科学研究院 联合发布 中国品牌节年会组委会 中国移动通信联合会文旅元宇宙专业委员会 中国民营科技实业家协会元宇宙工作委员会 中国通信工业协会数字经济分会 中国仿真学会元宇宙专业委员会
3、 中国互联网新闻中心 中央美术学院网络信息中心 清华艺科时尚产业研究中心 文明杂志社 中国科技信息杂志社 品牌观察杂志社 北京亿欧网盟科技有限公司 恒源祥品牌管理(上海)有限公司 品牌联盟(北京)咨询股份公司 北京市创业投资法学研究会 北京天德科技有限公司 Web3 时代的新型数字品牌白皮书 4 青岛文化产权交易中心 中关村数字媒体产业联盟 武汉元宇宙研究院 江苏人工智能学会元宇宙专委会 扬子江国际数字贸易创新发展研究院元宇宙与数字经济研究中心 天津外国语大学“一带一路”天津战略研究院 广东省品牌建设促进会 四川省文化品牌发展促进会 上海黄浦江南品牌文化促进中心 黑龙江省品牌协会 内蒙古品牌建
4、设促进会 江苏省品牌学会 重庆品牌学会 河南省企业品牌研究会 青海省品牌建设研究会 青岛创想力品牌研究院 山东省老字号企业协会 河南省老字号协会 河南省卓越质量品牌研究院 首席品牌官联盟(CBOF)2049 创意生态实验室 领秀元宇宙 Web3 时代的新型数字品牌白皮书 5 苏秦元宇宙实验室 元宇宙和未来资产智库 MetaZ 传鉴数字文创中心 上海链度科技有限公司 吉特沃斯(北京)数字科技有限公司 北京蝶般兰教育科技有限公司 微智库(北京)信息技术有限公司 特别致谢 科技部重大专项现代服务可信交易项目(2018YFB1402700)Web3 时代的新型数字品牌白皮书 6 目录目录 1.数字经济
5、赋能国家“品牌引领”战略.8 1.1.数字经济将改变全球竞争格局.8 1.2.用原创 NFR 赋能中国实体经济.9 2.技术之变:从 Web2 到 Web3 的跃升.11 2.1.Web3 是下一代互联网.11 2.2.基于 Web3 构造可编程经济体系.13 2.3.互联网平台的迭代.15 3.海外 NFT 的演变.16 3.1.NFT 应用新场景:数字品牌.16 3.2.新型数字品牌出现.17 3.3.数字品牌两条发展路线.18 4.新型数字品牌中华之路.20 4.1.发展中国自己的协议和科技.21 4.2.积极推广中国自主的新型数字品牌.22 5.基于 NFR 的新型数字品牌.23 5.
6、1.NFR 是一种新型数字媒介.23 5.2.新型数字品牌的创新功能.24 5.3.数字化对传统品牌带来的五大改变.26 5.4.改变商业流程和交易结构.29 5.5.品牌评估从“可靠”变成“可审计”.30 Web3 时代的新型数字品牌白皮书 7 6.新型数字商业:从企业到客户的“多赢生态”建设.31 6.1.新型数字品牌赋能产业之变.31 6.2.助力企业数字化和全球化.33 6.3.客户享有更多优质服务.35 6.4.助力整个产业数字化.36 6.5.建立数字世界规则和健康生态.38 7.今天,一个崭新的机会已经出现.39 Web3 时代的新型数字品牌白皮书 8 1.数字经济赋能国家“品牌
7、引领”战略数字经济赋能国家“品牌引领”战略 1.1.数字经济将改变全球竞争格局数字经济将改变全球竞争格局 国务院“十四五”数字经济发展规划指出,数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态,是以数据资源为关键要素,以现代信息网络为主要载体,以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力,促进公平与效率更加统一的新经济形态。数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有,正推动生产方式、生活方式和治理方式深刻变革,成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。进入新经济时代,全球品牌发展呈现出产业品牌化、品牌产业化的新趋势。在数字经济领域,数字化引领产业
8、发展,数字产业迅速形成并日益规模化。数字品牌,就是在这一形势下孕育出的新经济形态。2016 年,国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见指出:品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。意见强调,发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,有利于激发企业创新创造活力,促进生产要素合理配置,提高全要素生产率,提升产品品质,实现价值链升级,增加有效供给,提高供给体系的质量和效率;有利于引领消费,创造新需求,树立自主品牌消费信心,挖掘消费潜力,更好发挥需求对经济增长的拉动作用,满足人们更高层次的物质文化需求;有利于促进企业诚实守信,强化企业环境保护、资源节
9、约、公益慈善等Web3 时代的新型数字品牌白皮书 9 社会责任,实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展。2022 年 4 月 9 日,中共中央、国务院发布关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见,首次将“数据”与土地、劳动力、资本、技术等传统要素并列为要素之一,提出要加快培育数据要素市场,提升社会数据资源价值,培育数字经济新产业、新业态、新模式、新场景。品牌将在赋能数字要素合理配置方面发挥作用,同样,数字要素也将赋能品牌引领的能力提升,形成双向赋能的品牌新经济格局。作为拥有 10 亿以上网民规模和 70%以上互联网普及率的中国,已经成为全球拥有最多数字资源的国家。但是我们要清醒地看到,同
10、世界数字经济强国相比,我国的数字经济大而不强、快而不优。因此,如何充分发挥我国超大市场规模、海量数据资源和丰富应用场景的优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级,催生新产业、新业态、新模式,不断做大、做强、做优我国数字经济并发展中国自主品牌,是当今我国经济社会发展的时代主题。1.2.用原创用原创 NFR 赋能中国实体经济赋能中国实体经济 在海外,NFT1的应用已经呈现出更加丰富的可能性,在数字艺术品以及新型数字品牌等方面都做出了探索和创新。由于国内对 NFT 的政策法规限制,我们积极应对,于 2021 年 10月 14 日在国务院发展研究中心国际技术经济研究所指导下,推出 非
11、同质化权益(NFR2)白皮书,倡导在中国使用 NFR 协议取代 NFT协议。NFR 是一组新型加密协议,例如基于智能合约的 NFRd1024 1 NFT,Non-Fungible Token,非同质化代币的简称。2 NFR,Non-Fungible Rights,非同质化权益的简称。Web3 时代的新型数字品牌白皮书 10 协议,没有使用任何数字代币的协议,没有支付系统,但又维持唯一性及不可篡改性,并运行在更加安全可靠的互链网上。由于没有代币和支付功能,NFR 实际上封堵住了通过数字代币进行洗钱的“后门”;互链网亦通过取代国外公链,成为数字权益以及数字经济的基础设施。2022 年 6 月 21
12、 日,中国科技新闻学会元宇宙科技传播专委会组织编写并发布了中国数字权益白皮书。该白皮书提出传统数字经济和新型数字经济的不同传统数字经济以传统互联网为主要技术,以搜索引擎、电商、社交网络等为主要应用场景;新型数字经济以下一代互联网(又称为 Web3)为主要科技,在应用工具和场景方面更是扩展到数字货币、NFR 和元宇宙。中国数字权益白皮书 为我国数字文化战略中文化数字的资源上链、资产交易、消费和治理等提供了系统梳理;并以数字资产和数字权益为切入口,提出了以“科技+法律+品牌”为核心的新型数字品牌资产交易评价体系,为数字权益赋能实体经济提供了理论创新与行动路径。基于 Web3 技术发展日新月异,我们
13、判断:以信息交换及共享为主的传统互联网(也可称之为“信息网络”)正在加速向以重视加密协议、让交易更加可信、可靠、安全的下一代互联网进化(也可称之为“价值网络”),这让新一代数字文化和数字品牌应运而生。为此,我们特组织撰写并发布Web3 时代的新型数字品牌白皮书。如果说第一份非同质化权益(NFR)白皮书的意义,在于倡导用中国原创的 NFR 技术替代海外 NFT 技术;那么,第二份中国数字权益白皮书的意义在于指出以区块链为核心的新兴技术,其应用场景已经从数字艺术品领域向为实体经济和传统品牌赋能的“下半场”演变;而第三份Web3 时代的新型数字品牌白皮书的意义,Web3 时代的新型数字品牌白皮书 1
14、1 则在于明确指向了下一代互联网与传统经济最大的结合点和应用场景,那就是新型数字品牌。新型数字品牌不仅是 Web2 时代传统品牌的数字化和营销战略,而是公司乃至国家创新战略和科技治理的新方式。2016 年 5 月,中共中央、国务院发布并实施国家创新驱动发展战略纲要(以下简称创新纲要)。创新纲要指出,推动质量强国和中国品牌建设,完善质量诚信体系,形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准,建立国际互认的品牌评价体系,推动中国优质品牌国际化。在国家大力支持数字经济、数字文化以及发展中国自主品牌的当下,我们主张不盲从海外数字代币之路,坚持选择走原创科技
15、路线,建立自主可控的国家新型数字经济基础设施。2.技术之变:技术之变:从从 Web2 到到 Web3 的跃升的跃升 2.1.Web3 是是下一代互联网下一代互联网 Web3 是新的科技,但相关科技及协议的定义还在讨论完善中,不过其发展趋势被很多组织机构和专业人士看好。2021 年 12 月,美国国会举行了“数字资产和金融的未来:了解美国金融服务的挑战和好处”听证会的讨论中,明确指出 Web3 是下一代互联网。今天,全球对于 Web3 还没有达成完全共识,位普遍认为下一代互联网是基于区块链技术的,包括数字货币、数字文化和元宇宙,其Web3 时代的新型数字品牌白皮书 12 想像空间巨大。从底层网络
16、协议、加密技术,到存储方式、操作系统,再到应用场景、开发方式等,Web3 和 Web2 有着巨大差异。而新型智能合约的广泛应用,不但改变了基础系统,也改变了应用开发模式、软件生态和软件集成模式(见图表 1)。图表 1:Web2 与 Web3 的基础设施对比 2022 年,海外多次发生 DeFi 和 NFT 的欺诈、洗钱、盗窃等事件,造成相关产业重大经济损失和信用损害。鉴于此,海外逐渐形成一个共识新型数字经济需要适度规范和新型监管方式,避免出现系统性金融风险。2022 年 3 月 9 日,美国总统发布“数字资产行政令”(即关于确保负责任地开发数字资产的行政命令),明确表示美国支持“负责任的数字资
17、产”,坚决打击“不负责任的数字资产”发展。美国财政部响应行政命令,于 2022 年 7 月 7 日出台监管框架,开始监管相关数字资产。两周后的 2022 年 7 月 22 日,微软旗下游戏公司宣布禁止使用NFT 及相关科技。这是一个“拐点事件”,意味着从政府监管部门到产业界主流力量,既意识到以区块链为核心的 NFT 等新兴事物的巨大创新性,同时也意识到,如果放松甚至放弃监管有可能带来的巨大传统操作系统、传统数据库、服务软件、云计算、超算等。新型操作系统、新型数据库(包括区块链)、智能合约、新型云计算、新型超算、互链网等。Web3 时代的新型数字品牌白皮书 13 金融风险和社会风险。众所周知,区
18、块链采取“Decentralized networks”架构,在国内经常被翻译成“去中心化网络”,从而得出没有权威中心参与系统管理的思想。其实,“去中心化”是无政府主义的意愿,用在对区块链系统的命名,无异于给科技名词赋予政治意义。“Decentralized networks”更准确的翻译应该是偏向管理学范畴的“分权式网络”。根据美国国家标准和技术研究所3的定义,“分权式网络系统”不但有权威中心参与,而且是多个权威中心参与4!由此可以看出,美国政府清楚地表达了不支持“去中心化”系统和制度,更不会对无序野蛮生长的生态视而不见。微软“拐点事件”带给 NFT 领域两个主要的警示或启示:其一,NFT
19、不能脱离监管,而要在保持技术创新与产业活力的前提下形成新型的监管方式;其二,NFT 不能走完全脱离现实的“歧途”,而是应该开辟“虚实结合”的大道,否则就会沦落为炒作“割韭菜”的工具。2.2.基于基于 Web3 构造可构造可编程经济体系编程经济体系 简而言之,Web1 是只读;Web2 是通过互联网服务读取、写入动态数据,自定义网站并管理项目;Web3 是读取、写入并控制。Web2 与 Web3 除了在基础设施上有不同以外,在运行理念上更是存在着巨大差别(见图表 2)。3 美国国家标准和技术研究所,National Institute of Standards and Technology,简称
20、 NIST。4 词条见链接地址:https:/csrc.nist.gov/glossary/term/decentralized_network Web3 时代的新型数字品牌白皮书 14 Web2 Web3 1 流量、数据、平台 用户、安全、价值 2 我的数据你拥有 我的数据我拥有 3 我贡献你受益 我贡献我受益 3 你横行,我管不着 你无法在我的环境内横行 4 我的空间,你垄断 我的空间,我选择 5 传统数字经济体系 可编程经济5体系 图表 2:Web2 与 Web3 的理念差异 Web2 运行理念详解:“流量、数据、平台”:在 Web2 时代,重视流量和数据(部分来自客户),但由互联网平台
21、主导。“我的数据你拥有”:平台提供免费而高质量服务,但平台拥有一切数据,用户隐私缺乏保护。“我贡献你受益”:用户可以贡献,但数据权归属平台,平台成为最大受益者。“你横行,我管不着”:比特币之类的数字代币使用 P2P 协议,可以在“虚拟货币世界”横冲直撞,现代的系统根本关闭不了,政府也无法直接监管。“我的空间,你垄断”:在 Web2 时代,互联网平台几乎垄断市场,客户选择权有限。5 可编程经济是 Gartner 公司在 2014 年创造的名词,它被定义为一种内在的智能经济系统,支持或管理商品和服务的生产和消费,实现不同的价值交换场景(货币和非货币)。可编程经济将为各种技术提供动力,包括 API、
22、App(应用程序)、数字货币、区块链、智能合约、密码学、人工智能、可编程脚本和物联网。Web3 时代的新型数字品牌白皮书 15 传统数字经济体系:Web2 重视社交网络和电商,使用传统软件,包括操作系统、数据库、App、设计网络等,利用网络通信,在中心交易。Web3 运行理念详解:“用户、安全、价值”:Web3 重视用户(而不是平台),平台有责任保护用户隐私,用户可以在平台上产生并分享价值。“我的数据我拥有”:数据所有权归属用户,不再只是平台说了算,没有“我”同意,平台就无权处理“我”的数据。平台在“我”知晓并授权之下,可以利用“我”的数据来盈利。“我贡献我受益”:因为数据权属于“我”,用户从
23、数据提供方变成同时也是受益方。“你无法在我的环境内横行”:Web3 时代使用更先进的互联网操作系统,比如互链网,能自动执行风险防范机制,有效阻止数字代币在个人、社会、国家系统“横行霸道”。“我的空间,我选择”:Web3 支持端到端加密,平台难以垄断,客户可以选择自己喜好的产品或是服务。可编程经济体系:Web3 重视数字资产价值和交易,使用互链网、区块链系统和智能合约,让第三方开发智能合约,多方在多链上参与执行,进入可编程经济体系。2.3.互联网平台的迭代互联网平台的迭代 第一代互联网领头企业是雅虎、美国在线、亚马逊、eBay 等,第二代互联网领头企业已变成谷歌、脸书、亚马逊等。而第三代互联网公
24、司正在出现中:Meta(原脸书)在 VR 上领先,Web3 时代的新型数字品牌白皮书 16 微软在 AR 上领先,Unity 软件雄霸软件市场,腾讯、字节跳动等国内优秀企业也各有其优势,OpenSea 在 NFT 全球交易市场上占有最大份额,CoinBase 在传统交易所上市并依法注册的合规数字资产交易所,ChainLink Lab 则是专注于预言机的区块链龙头企业 3.海外海外 NFT 的演变的演变 尽管 2021 年被称为“元宇宙元年”,但现在大多数人的关注点和实践行为还集中在NFT领域。NFT从原来的数字艺术(Digital arts)领域,其内核不断进化、其应用场景不断拓展,已经演化到
25、数字权益(Digital rights)、数字营销(Digital marketing)、数字广告(Digital advertisement)和数字品牌(Digital brands)等全新的领域。3.1.NFT 应用新场景:数字品牌应用新场景:数字品牌 从 2021 年开始,包括纽约证券交易所、汇丰银行在内的这些大型金融机构注册了他们的 NFT 商标。另外,其他一些公司也相继出台了数字产品,比如金宝汤罐头(Campbells Soup Cans)的数字艺术,可口可乐的数字服装,白色城堡(White Castle)汉堡的数字艺术品,倩碧(Clinique)的数字化妆品,蔻驰(Coach)的数
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