在线评论的格式多样性和社会性对消费者购买意向的影响.pdf
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1、Modern Marketing 现代市场营销现代市场营销,2024,14(1),1-8 Published Online February 2024 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/mom https:/doi.org/10.12677/mom.2024.141001 文章引用文章引用:王贝贝,陈梅梅.在线评论的格式多样性和社会性对消费者购买意向的影响J.现代市场营销,2024,14(1):1-8.DOI:10.12677/mom.2024.141001 在线评论的格式多样性和社会性对消费者在线评论的格式多样性和社会性对消费者 购买意向的影响购买
2、意向的影响 王贝贝王贝贝,陈梅梅陈梅梅 东华大学旭日工商管理学院,上海 收稿日期:2023年11月28日;录用日期:2024年1月26日;发布日期:2024年2月4日 摘摘 要要 在线评论已成为消费者选择产品或服务时的主要参考,其呈现特征上的格式多样性和社会性对消费者购在线评论已成为消费者选择产品或服务时的主要参考,其呈现特征上的格式多样性和社会性对消费者购买意向的影响机制值得探究。根据在线评论相关概念,从个体认知和情感视角分别引入感知有用性和感买意向的影响机制值得探究。根据在线评论相关概念,从个体认知和情感视角分别引入感知有用性和感知娱乐性变量,建立了知娱乐性变量,建立了SOR模型。结合中西
3、方文化差异,本文基于中国和美国消费者的主观调查数据,模型。结合中西方文化差异,本文基于中国和美国消费者的主观调查数据,针对在线评论的格式多样性和社会性对消费者购买意向的影响进行了实证研究。研究发现,在线评论的针对在线评论的格式多样性和社会性对消费者购买意向的影响进行了实证研究。研究发现,在线评论的格式多样性和社会性均能够正向影响消费者的感知有用性和感知娱乐性,进而对购买意向产生正向影响。格式多样性和社会性均能够正向影响消费者的感知有用性和感知娱乐性,进而对购买意向产生正向影响。本研究有助于电商平台和商家构建合理的在线评论体系,制定有效本研究有助于电商平台和商家构建合理的在线评论体系,制定有效的
4、营销策略并进一步完善管理机制。的营销策略并进一步完善管理机制。关键词关键词 评论格式多样性,评论社会性,购买意向,感知有用性,感知娱乐性评论格式多样性,评论社会性,购买意向,感知有用性,感知娱乐性 The Impact of Format Diversity and Sociability of Online Reviews on Consumer Purchase Intentions Beibei Wang,Meimei Chen Glorious Sun School of Business and Management,Donghua University,Shanghai Recei
5、ved:Nov.28th,2023;accepted:Jan.26th,2024;published:Feb.4th,2024 Abstract Online reviews have become a primary reference for consumers when selecting products or ser-vices.It is worth exploring of the impact mechanisms of format diversity and sociability in the 王贝贝,陈梅梅 DOI:10.12677/mom.2024.141001 2
6、现代市场营销 presentation features of online reviews on consumer purchase intentions.Based on relevant con-cepts of online reviews,the study introduces the variables of perceived usefulness and perceived entertainment from individual cognitive and emotional perspectives,the SOR-based research model was es
7、tablished.Taking into account cultural differences between China and the United States,this paper conducts empirical research on the impact of format diversity and sociability of online reviews on consumer purchase intentions using subjective survey data from Chinese and Ameri-can consumers.The stud
8、y reveals that both the format diversity and sociability of online reviews positively influence consumers perceived usefulness and perceived entertainment,thereby posi-tively affecting purchase intentions.This research contributes to the construction of a rational on-line review system for e-commerc
9、e platforms and businesses,the formulation of effective mar-keting strategies,and the further improvement of management mechanisms.Keywords Format Diversity of Reviews,Sociability of Reviews,Purchase Intention,Perceived Usefulness,Perceived Entertainment Copyright 2024 by author(s)and Hans Publisher
10、s Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言 网络购物场景中,针对产品和服务的在线评论功能可以让用户进行消费或使用体验的反馈,也能为潜在用户提供购买决策参考。在国内外主流的电子商务网站上,在线评论呈现出格式多样性和社会性特征。商家和电子商务平台常常鼓励消费者以多样化的格式上传在线评论,消费者可以灵活运用评级、文字、图片和视频等形式对产品或服务进行
11、评价,同时,将社交功能添加到在线评论中变得越来越普遍,如一些在线评级网站嵌入了社交网络圈模块、电子商务网站不断丰富评论区域的用户互动功能等1 2 3。在线评论的格式多样性和社会性能够对个体的认知和情感产生积极作用,多样化的信息内容有助于用户更加全面地了解产品或服务,包含的互动形式和交流特征有助于提升用户使用过程中的满意度。本文对以下几个研究问题进行探讨:在线评论中,更具多样性的格式是否能提升消费者的购买意向?在线评论中嵌入社会性相关要素是否能提升消费者的购买意向?格式多样性和社会性影响消费者购买意向的内在认知与情感机制是否存在差异?对此,本文从个体认知和情感视角分别引入感知有用性和感知娱乐性变
12、量,采用主观调查研究方法,考虑可能存在的中西方文化差异影响,对中国和美国消费者分别进行了问卷收集,探究在线评论在呈现特征上的格式多样性和社会性对消费者购买意向的影响机制。本研究能够为构建合理的在线评论体系提供理论指导,对于促进交易行为以及改善用户体验有着积极的意义。2.理论背景和研究假设理论背景和研究假设 2.1.评论格式多样性对感知有用性和感知娱乐性的影响评论格式多样性对感知有用性和感知娱乐性的影响 多样化的评论格式传递了不同形式的产品信息,能够为消费者评估产品提供更加丰富的选择。评分等级能够传达消费者对产品的总体满意度,评论文字提供更详细的产品描述,评论图片和视频则通过视觉图像线索展示产品
13、。Benlian(2015)表明更高程度的评论格式多样性有望引起更多的消费者关注,激发Open AccessOpen Access王贝贝,陈梅梅 DOI:10.12677/mom.2024.141001 3 现代市场营销 更深层面的感官体验,进而引起更强的情感反应4。张艳辉等(2016)的研究显示,在线评论中的图片对消费者感知有用性有积极影响,能增强对商品的直观认识从而提高评论的实用性5。Tseng 等(2017)提出线索求和理论,表明随着可用线索数量的增加,消费者对产品的评估变得更加有效,这样可能极大地激发消费者购买意向6。在消费者对商品了解不足的情况下,为降低不确定性,他们通过多种方式收集
14、商品信息。因此,评论格式的多样性使得消费者对在线评论的认知度提高,可以吸引消费者的注意力影响其在评估产品时的情绪。据此,本文提出以下假设:H1:评论格式多样性正向影响感知有用性;H2:评论格式多样性正向影响感知娱乐性。2.2.评论社会性对感知有用性和感知娱乐性的影响评论社会性对感知有用性和感知娱乐性的影响 评论社会性通过在在线评论中添加社交网络和互动功能提升了评论者的感知社会存在,更高程度的评论社会性能够加强消费者和评论者之间的社会联系,能够使消费者之间进行互动交流。Xu 等(2014)认为这种互动功能有望引起更多消费者的关注,刺激他们的感官体验,随之获得积极的情感反应7。Liu等(2016)
15、通过研究表明消费者喜欢具有社交功能的交互性的网站设计,可知在购物网站上创建的交互性能可以带来更高程度的接受与认可8。高琳等(2017)认为论据强度是用户对网络口碑中的论据感到可信或认为有用的程度,其对认知反应产生显著影响,对用户感知可靠性有积极作用9。随着评论社会性的提高,消费者对产品的不确定性能被缓解,将会对在线评论有更高的诊断能力,通过建立交流也有利于促进在线评论环境氛围的活跃。据此,本文提出以下假设:H3:评论社会性正向影响感知有用性;H4:评论社会性正向影响感知娱乐性。2.3.感知有用性和感知娱乐性对购买意向的影响感知有用性和感知娱乐性对购买意向的影响 在 Davis 等(1989)提
16、出的技术接受模型与 Sussman 等(2003)提出的信息采纳模型中,均表示感知有用性可以直接影响用户的行为意向10 11。更高的感知有用性具有减轻信息不对称性、提高消费者在购买决策中处理信息效率以及改善消费者的感知决策质量的作用。这使得消费者能够从在线评论中更全面地了解产品,改善他们对该产品的认知评估12。因此,感知有用性作为一种认知反应对人们的价值判断和最终行为产生影响。武瑞娟等(2021)认为在购物环境中消费者的行为反应主要包括接近和避免,愉快和唤起情感对于接近行为有明显的正向作用13。带给消费者有趣且愉快的购物体验,从在线评论中获得享受、兴奋或是乐趣,更高程度的感知娱乐性可以积极影响
17、消费者的态度和满意度。据此,本文提出以下假设:H5:感知有用性正向影响购买意向;H6:感知娱乐性正向影响购买意向。3.研究设计与实施研究设计与实施 3.1.变量说明变量说明 本研究相关的变量类型和定义如表 1 所示。Table 1.Variable description 表表 1.变量说明表 变量类型 变量定义 来源 评论格式多样性 Format Diversity of Reviews 线索的数量,如文本、语言线索或非语言线索,在线评论中可通过这些线索交流信息 Lee et al.(2007)14 王贝贝,陈梅梅 DOI:10.12677/mom.2024.141001 4 现代市场营销
18、续表 评论社会性 Sociability of Reviews 在线评论被认为具有个人性质的程度 Ferry et al.(2001)15 感知有用性 Perceived Usefulness 消费者认为在线评论的某些方面有助于评估产品的程度 Wang&Chang(2013)16 感知娱乐性 Perceived Entertainment 使用在线评论在消费者看来是否有趣或快乐 Jiang&Benbasat(2007)17 购买意向 Purchase Intention 消费者完成产品购买的可能性 Jiang&Benbasat(2007)17 3.2.问卷设计与前测问卷设计与前测 问卷包含情境
19、引导,旨在帮助被调查者更准确地回答问题。在开始填写之前,被调查对象需要回忆最近一次通过在线评论帮助做出的网上购物决定,并根据这次经历回答相关问题,有助于获取更真实和准确的信息。问卷的第一部分涉及在线评论与网上购物的相关问题,首先关注评论格式多样性、评论社会性、感知有用性和感知娱乐性四个变量,通过询问被调查对象是否同意与在线评论相关的描述来展开,其次对购买意向这一变量进行调查,询问被调查对象是否同意关于此次购物决定的描述,并设置五个选项以表示赞同程度。第二部分涉及被调查对象的个人情况,包括性别、年龄、网上购物频率、平均每月网上购物花费,以及最近一个月在网上购物中使用在线评论的情况、使用在线评论做
20、出购买决定的比例和情况。本文研究模型涉及的变量包括评论格式多样性、评论社会性、感知有用性、感知娱乐性和购买意向,在参考已有文献成熟量表的基础上,根据本研究的实际需要,编制各个变量的测量项。通过开展问卷试填预调查,以评估上述初始问卷量表的适用性与可操作性,回收有效问卷共 70 份,为提升量表的信度和效度,使结果准确且有效,根据 SmartPLS 软件分析结果对原问卷各个变量的测量项进行修订,删除问项FD3、RS4、RS5。3.3.问卷发放与收集问卷发放与收集 根据上述修订结果形成表 2 所示的正式问卷的量表,正式调研阶段中,国内的问卷通过问卷星收集,美国的问卷通过 SurveyM 收集,初步筛选
21、后获得国内有效问卷 256 份及美国有效问卷 210 份,样本数量均达到测量项数量的十倍,符合后续研究中数据分析的要求。Table 2.The scale of the formal questionnaire 表表 2.正式问卷的量表 变量 项目 测量问项 参考文献 评论格式多样性 FD1 在线评论使用了文本来传递产品信息 Lee et al.(2007)FD2 在线评论使用了图片来传递产品信息 FD4 在线评论使用了数字评分来传递产品信息 评论社会性 RS1 使用在线评论时,我能感觉到评论者的存在 Ferry et al.(2001)RS2 在线评论具有社交性 RS3 在线评论给人温暖的感
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