蓬莱南关路项目可行性报告.doc

蓬莱市南关路项目可行性分析报告

蓬莱市南关路项目
可行性分析报告

济南绿地泉景地产股份有限公司

27
目录
1 项目简介 2
1.1 地理位置 2
2 烟台市宏观环境 4
2.1 烟台市概况 4
2.1.1 城市概述 4
2.1.2 烟台区位 4
2.1.3 行政区域和人口概况 5
2.1.4 交通网络 6
2.2 烟台市经济运行情况 8
2.2.1 经济总量GDP 8
2.2.2 人均GDP 9
2.2.3 产业结构 9
2.2.4 固定资产投资 10
2.2.5 城镇居民收入 10
2.2.6 社会消费品零售总额 11
2.3 蓬莱市概况 12
2.3.1 地理位置 12
2.3.2 城市规模 12
2.3.3 交通状况 12
2.2.4 蓬莱-长岛-大连跨海大桥以列入国家十二五计划 13
2.3.5 经济状况 14
3 发展规划 14
3.1 烟台市城市发展规划 14
3.1.1 城市定位 14
3.1.2 人口规划 15
3.1.3 市域空间结构规划 15
3.2 蓬莱市总体规划 16
3.3 蓬莱市旅游规划 16
4 房地产市场概况 17
4.1 烟台市房地产市场概况 17
4.2 蓬莱市房地产市场概况 18
4.2.1 蓬莱市房地产市场发展历程 18
4.2.2 蓬莱市房地产现状分析 19
4.2.3 蓬莱市地产板块划分 21
4.2.4 蓬莱住宅市场价格分析及预测 22
5 市场定位 23
5.1 目标客群特征 23
5.2 产品类型 24
5.3 价格策略 24
6 项目静态测算 25

1 项目简介
1.1 地理位置
项目位于素有“人间仙境”美誉的山东省蓬莱市东部新城核心地段，未来的商业中心。总用地700余亩，项目 A地块104亩，西至海源路，南至南关路，东至、北至规划路；B地块东至南河路，西至海市路，南至富民路，北至南关路，约500亩，其中净地60余亩，其余为厂房以及社区居委会占地。项目地块属蓬莱市开发热点板块，离海不到1.5公里；C地块位于A地块西侧，70余亩，住宅用地；D地块位于A地块东侧，36亩，商服用地。

我们现正在对700余亩地块做整体建筑规划，分期实施。A宗地104亩预计10月份左右就可以招拍挂。
1.2 宗地现状及规划指标
A地块西南角有10多户拆迁户，已经签订拆迁协议，其他部分为净地。宗地为住宅用地，容积率2.2，起拍价约180万/亩，楼面地价为1227元/平方米。
A地块实景图

加油站
西南角待拆迁房屋

2 烟台市宏观环境
2.1 烟台市概况
2.1.1 城市概述
烟台是中国古代早期文明发祥地之一，具有悠久的历史和文化。烟台是一个海滨城市，下设的12个县市区就有11个临海，海洋渔业自然丰富。烟台现有三大港区：蓬莱港区、西港区、芝罘港区。
多年来烟台极力打造一流的城市品牌和投资环境，烟台濒临黄渤二海，是中国唯一的双海之城，中国首批14个沿海开放城市之一，中国环渤海经济圈的重点城市。机械制造，电子信息，食品加工，黄金加工已发展成为烟台四大支柱产业。除此之外烟台还有其他的名牌企业，如张裕酒业，还有三环锁具、北极星钟表、烟台啤酒等。
烟台是著名的水果之乡，是中国北方重要的水果生产基地。
烟台也有著名海滨旅游度假胜地的特质，全市共有旅游区（点）60多处。
2.1.2 烟台区位
烟台市地处山东半岛中部，东连威海市，西接潍坊市，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。
烟台市区位图

2.1.3 行政区域和人口概况
烟台市总面积为13746.5平方公里，其中市区面积2722.3平方公里。
烟台市现辖芝罘、福山区、牟平、莱山4个区，一个国家级的经济技术开发区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。 街道办事处48个，镇94个，乡6个，居委会467个，村委会6315个，自然村6880个。
2010年末全市公安户籍总人口为696.82万人，在全省位居第六位。
2.1.4 交通网络
1、铁路交通
目前，烟台境内有蓝烟与青烟威荣城际、龙烟三条铁路。蓝烟铁路的终点在烟台，目前有到青岛、日照、枣庄、济南、北京、西安、石家庄、金华、徐州、广州、佳木斯等方向的旅客列车。蓝烟铁路电气化改造工程于2009年顺利推进，主体工程基本完工；青烟威荣城际铁路已通过国务院批准，预计2012年完工，客车可直达北京、上海、广州、南京、济南、青岛、石家庄、徐州、佳木斯、西安等城市，并可中转全国各大城市；龙烟铁路是山东省烟台市境内的一段重要铁路，为一级地方铁路，连接龙口市与烟台市，全长123.4公里，总投资12亿元。

山东省铁路规划图
2、航空客运
烟台市现有莱山机场和规划中的山东烟台潮水国际新机场。烟台莱山机场位于烟台市南15公里，为军民两用机场。现属于二类4D级机场，一类航空口岸。烟台潮水国际新机场工程一期规划目标年为2020年，可满足旅客吞吐量650万人次、货邮吞吐量9万吨的要求。新机场建在蓬莱潮水将与烟大铁路轮渡、龙烟铁路、烟台八角港和威乌高速、206国道相互依托，进一步完善烟台立体货运通道和物流中心。
3、公路交通
同三高速福山立交桥和荣乌高速莱山立交桥已建成通车。烟台港西港区疏港高速公路、莱州港区疏港高速公路工程进展顺 利；龙口港区疏港高速公路压矿路段调整方案已经确定。烟台——海阳高速公路项目工程许可报告和初步设计已通过专家评审；龙口——青岛高速公路已完成工程许可报告的编制。

山东省高速公路网
4、水路交通
 烟台市沿海有9个港口，年吞吐量达2300万吨。其中，烟台港和龙口港、蓬莱港、莱州港是国家批准的对外开放一类口岸。烟台港年吞吐量1250万吨，是全国十大商贸港口之一，同100多个国家和地区直接通航，成为中国北方的枢纽港。龙口港是中国最大的地方港口，年吞吐量达850万吨。

烟台市部分港口区位图
2.2 烟台市经济运行情况
2.2.1 经济总量GDP
2010年烟台市生产总值完成4358.46亿元(济南2010年GDP为3910亿元)，同比增长14.1%（济南同比增长12.7%）。

烟台市2005-2010经济总量增长趋势图
2.2.2 人均GDP
2010年，烟台市人均GDP达62264元（济南市人均GDP为58533元），同比增长14.1%。

烟台市2005-2010人均GDP增长趋势图
2.2.3 产业结构
2010年，烟台市第一产业实现增加值334.49亿元，增长17%；第二产业增加值2566.49亿元，增长13.8%；第三产业实现增加值1457.48亿元，增长22.7%。

烟台市2005-2010三产产值趋势图
2.2.4 固定资产投资
2010年，烟台市固定资产投资2705.86亿元，同比增长22.8%。
烟台市2005-2010固定资产投资增长趋势图
2.2.5 城镇居民收入
2010年，烟台市城镇居民人均可支配收入23288元（济南市2010年城镇居民人均可支配收入为25304元），增长10.2%。

图2.11 烟台市2005-2010城镇居民人均可支配收入增长趋势图
2.2.6 社会消费品零售总额
2010年，烟台市实现社会消费品零售总额1387.35亿元，增长18.8%。
烟台市2005-2010社会消费品零
2.3 蓬莱市概况
2.3.1 地理位置
蓬莱处山东半岛东部，为烟台市下属县级市。北部面临渤、黄海，东连烟台市开发区，西靠龙口市，南部与栖霞市接壤。蓬莱是中国神仙文化的发源地；古代海上丝绸之路的起点，素以“人间仙境”闻名于世，一直以来以“滨海旅游城市”作为城市定位。
2.3.2 城市规模
辖7个镇：刘家沟镇、潮水镇、大柳行镇、小门家镇、大辛店镇、村里集镇、北沟镇；5个办事处（登州街道、紫荆山街道、新港街道、蓬莱阁街道、南王街道）。共计584个行政村(居委会)。
南北最大间距约43公里，东西最大间距约50公里。海岸线长86.28公里。全市总面积1280.5平方公里，耕地4.56万公顷。全市总人口48.6万人，其中非农业人口17.1万人。
2.3.3 交通状况
蓬莱东距烟台机场、烟台港70公里，南距青岛机场、青岛港200公里；206国道和4条省级公路穿越境内。沿海有中小港口4个，拥有万吨级泊位3个，5000吨级泊位2个，年吞吐能力1000万吨以上，现已开通了连接山东半岛与辽东半岛的客货滚装运输航线和通往香港、日本、韩国等国家和地区的货运航线。1996年蓬莱新港被国家批准为一类对外开放口岸，可与世界各地直接通航。山东航空公司在蓬莱建有飞机场，另将有德龙烟铁路穿越蓬莱境内，形成了海陆空全方位交通网络。
2.2.4 蓬莱-长岛-大连跨海大桥以列入国家十二五计划
蓬莱经过长岛至大连旅顺的跨海大桥已列入国家十二五计划，将在十二五期间开建。大桥建成后，大连到蓬莱的铁路运输距离缩短1518公里，进而形成纵横我国南北从黑龙江到海南十省一市的东部铁路、公路交通大动脉。借助跨海通道，东北的货物可以迅速直接的到达山东半岛，并直通苏北和长三角和珠三角地区，两大城市群之间的铁路和公路距离将大大缩短，贴别是烟台、威海、大连的距离都在2小时经济圈内，空间可达性大大增强。
按照规划，跨海通道的总投资将达到2000亿元，按照日本跨海通道投资乘数2.25来测算，渤海海峡跨海通道的建设可增加GDP达4500亿元，这对海峡两端及沿线地区而言，必将产生巨大的经济拉动作用。蓬莱、大连两市作为跨海通道的两个终点，经济实力以及城市影响力必然会得以显著提升，蓬莱在环渤海经济圈的城市中心地位也将得到进一步增强。可以说，跨海通道建成后，蓬莱就不仅是中国的蓬莱了，而是世界的蓬莱，它的光辉必将万众瞩目。西海岸海洋文化旅游项目距跨海大桥仅1-2公里。
项目周面的配套设置：蓬莱火车站，蓬莱长途汽车站，烟台（潮水）国际机场，30万吨级的深水码头蓬莱新港，206国道，威乌、同三高速公路。

2.3.5 经济状况
2010年，全市完成地区生产总值350亿元，地方财政收入15.87亿元，分别增长14.5%和25.3%；规模以上固定资产投资和社会消费品零售总额达到197亿元和75.6亿元，分别增长24%和18.7%。城镇居民人均可支配收入达到22311元，农民人均纯收入达到10689元，分别增长14.1%和14.5%。2010年，全市接待游客435万人次，实现综合收入41亿元,分别增长11.5%和17.1%。
表 2005-2009年蓬莱市GDP
年份
数值（亿元人民币）
增长率（%）
2005
170.16
22.6
2006
204.04
17.2
2007
242.94
16.2
2008
285.80
11.7
2009
328.50
13
（数据来源于中国宏观数据统计系统及历年蓬莱市政府报告）
3 发展规划
3.1 烟台市城市发展规划
3.1.1 城市定位
城市定位为前沿城市、核心城市、港口城市、魅力城市。
在全球化和区域化条件下，烟台市成为我国与外部世界“对接”的前沿城市。烟台是山东半岛的副中心城市，也是环渤海的核心城市之一。环渤海将成为我国北方地区的“长三角”。使其地位突变，从“副中心”上升为“核心城市”。在经济全球化与东北亚经济的迅速发展背景下，烟台港的崛起势在必然，烟台将成为重要的“国际性港口城市”。烟台市“山海城市特色、人文历史背景、前沿区位条件”为发展“国际化的、多元文化交融的、富有活力和魅力的城市”奠定了基础。
《总体规划》将把烟台市建设成高效的区域中心城市、建设宜居的生态城市并创建富有魅力的城市形象，以先进制造业、现代服务业，山海特色旅游和国际性港口为主要职能，以生态、人文、山海为特色的富有魅力、宜居的滨海城市。
3.1.2 人口规划
到2020年，市域总人口为790万人。中心城区建成区人口255万人，用地规模280平方公里，人均109平方米／人。
3.1.3 市域空间结构规划
市域空间结构规划体系总体可形成“两带、两轴、一岛”结构。两带包括“北部滨海城市带”和 “南部滨海发展带”；两轴主要是沿同三高速，联系中心城、栖霞、莱阳三城市，形成“烟—青联系轴”；连接龙口、招远、莱阳、海阳形成龙—莱—海的发展轴。一岛即打造长岛县为海岛型城市。
蓬莱将是北部滨海城市带重要组成部分。
3.2 蓬莱市总体规划

至2020年，蓬莱市基本形成如下城市布局框架：
A．原有老城区以居住为主，并辅以较高密度的绿地组团分布于各处，平山河以及平山河以西基本形成13大绿化主体工园。
B．工业重心东移，基本以平山河为界，以东为开发区（工业用地为主），以西为老城区（居住为主）。（本项目位于平山河以西）
C．商业分布性呈小型散落布局，依附于老城区各个主要街道原有商业地带进行升级，东部开发区、西部临港工业区基本不作为商业发展方向。
D．科教用地分布与老城区西北部沿海，以及开发区东北部沿海地带，老城区中心、开发区中心、临港工业带基本不作为科教发展重点。
E．城市整体向南发展，以老城区为中心向东西两翼发展，东翼发展较之西部更受政府重视（项目位于老城区东翼，所以目前为蓬莱市开发热点地区）。
3.3 蓬莱市旅游规划
蓬莱的房地产发展，最大程度地借助了当地的海景资源以及旅游优势。因此，有必要对蓬莱市旅游规划进行梳理。
蓬莱市旅游资源开发以城市为主，向外延伸，总体上形成“四区三带一线”的发展布局和“十”字形景观结构模式的发展布局，达到旅游区、旅游带有机结合，使旅游资源得到有效、合理配置，实现最佳效益。
“四区”是指蓬莱阁水城景区、戚继光故里和画河游览区、海市度假区（项目紧靠海市度假区）、西苑度假区；“三带”指海滨风景带、艾崮山风景带和206国道农业旅游观光带；“一线”即启动蓬莱至长岛黄金旅游线路。
4 房地产市场概况
4.1 烟台市房地产市场概况
2009-2010两年里，品牌地产纷纷来到烟台，这是2011年的重要看点，也是烟台地产发展的一个里程碑。万科、龙湖、金地、保利、中建、中铁、海尔、越秀、天房，加上早已进入烟台的阳光100、世贸等品牌企业，将给烟台带来全新的房地产开发理念和更贴近国内最高水准的住宅、商业产品。这些房企的项目几乎都会在2011年启动。预示着，2011年，是烟台房地产市场发展上极为重要的一年，烟台房价，依然会在调控中向前飞。
2010年的烟台，是压力与机遇并存的一年。虽然宏观调控的大旗直指地产，但是作为三线城市的烟台楼市并未受到太大影响。2010年烟台6区新增供应量280万平方米，销售达到260万平方米，同比2009年销售量上浮约为4%，主要是牟平区异军突起，带来了小幅总量提升。
2010年，烟台的楼市8月份前成交量有所下降，9月份后成交量稳中有升，11月半个月的时间里新房成交量1528套，与上月同期856套相比，增加近一半。12月初烟台楼市成交低迷，但从中旬开始成交量回升，与全年平均水平相同。
2011年第一季度，烟台楼市成交量为3434套， 3月成交量占到整个一季度成交量的60.75%。
4.2 蓬莱市房地产市场概况
4.2.1 蓬莱市房地产市场发展历程
受区域发展、居住环境以及旅游产业带动等因素影响，更兼蓬莱-长岛-大连跨海大桥的建设将在十二五期间动工，蓬莱房地产已成为开发热土，房价每年都水涨船高，尽管目前为止，还没有大的房地产商进驻，但万科、阳光100等一线房企均来蓬莱考察过。
历年固定资产投资与房地产投资数据
年份
基本建设投资投资
（亿元人民币）
增长率（%）
房地产开发投资
（亿元人民币）
增长率（%）
2005
49
54
21
22.31
2006
73
32
29
26.83
2007
103
29
43
32.56
2008
131
21
66
34.8
2009
167
21
101
34.6
2009
203
22
137
35.6
（数据来源于中国宏观数据统计系统及历年蓬莱市政府报告）
短短6年时间，蓬莱市房价已由1500元/㎡上升到4500元每㎡，一线海景区域房价最高可达到8000元，直逼烟台市福山区、牟平区，在烟台周边县市中名列前茅。
蓬莱市房地产发展始端于旧城改造，2000年前后房地产市场逐渐成型，完善于2003年(海梦苑)，房地产项目真正的市场化运作始于2004年(海景苑、新世界)，率先向全国推广始于2005年(蔚蓝彼岸)。销售价格逐年增长，05年至07年间涨势明显。其中05年涨幅在10%左右，06-07年度房价同比增长超过20%。
截止07年底蓬莱市区房地产总体销售均价突破3000元/㎡（海市云都均价达3500元/㎡）。实际上，连续３年国家对房地产行业的宏观调控，所针对的是房地产泡沫。蓬莱房价2006、2007两年涨幅约为25％，即使面对宏观政策与金融危机的双重压力，2008年房价仍实现小幅上涨。2008年年底，房地产行业相关统计数据表明，全国平均房价仍上涨了5%左右。
2009年春节之后，在国家频频出台房产新政的作用下，许多业主停止了观望，蓬莱楼市出现了回暖现象，成交量开始上升，许多新楼盘的开盘、认筹现场出现了“热闹”的场面。2009年，蓬莱楼市将诞生一批重量级项目。2004年，蓬莱百万㎡大型社区海市云都亮相，迅速以高档、美观吸引无数眼球。到2008年，海市云都之海梦苑、海景苑一期、海韵苑已完成60余万㎡的销售，2010年，海琴苑、海景苑二期共有40万㎡面世。2011年，位于西部板块的东方翰（花园洋房）均价已达到7300元/平米，万泰登州府第均价也达到6000元/平米。
4.2.2 蓬莱市房地产现状分析
近年来，随着城市开放度的增加以及楼盘操作水平的提高，蓬莱的房地产业发展迅速，产品类型、操作模式、去化状况等，都逐渐打破了诸多普通县级市常见的保守局面，并日益与周边地区接轨，形成了蓬莱市的独特特征。
值得一提的是，近年来，蓬莱市房地产业特别注重挖掘当地的城市优势并加以利用，从而为异地推盘销售提供重要支持，并获得了明显的成效。
（1）大体量开发特征明显。
近年来上市楼盘多为20万㎡以上的体量，如：半岛蓝湾总建40万㎡，东方翰总建面30万㎡，半岛蓝庭总建25万㎡，海景苑总建28万㎡，只有少量楼盘体量在20万㎡以下，如金泰广场17万㎡，华海现代城13万㎡。由于蓬莱市开发区大批闲置土地的存在，以及开发区的经济方向主导，老城区东侧、开发区周边，成为大盘的集中分布区。
（2）高层住宅逐渐兴起
蓬莱市传统的高层建筑多为百货商业类、大型企业办公楼、职能部门办公、酒店等，而住宅以多层居多。随着近3年内楼盘开发的升级，以及政府对高层住宅规划导向的引导，新兴高层住宅越来越多。如华海现代城，全部由小高层、高层组成；从属于海韵苑的一栋26层住宅楼，单独命名为“自由港”，并单独设立了售楼处。价格方面，多层相对高层要高，但单价相差不多，大体差价在300元/㎡左右。从政策趋向、市场趋势看多层将会逐渐淡出市场，高层将渐渐被市民所接受。
（3）建筑美感提升品质
区别于传统住宅的“扎堆建筑”，目前在售楼盘往往将区内景观作为重要品质卖点。如华海现代城，将整体景观布置为三纵一横，并辅以环形路网；县后路步行街的住宅，三层住户中临街部分每户赠送空中庭院。另一方面，楼体造型更趋于个性化，如自由港的飘顶和圆弧形外立面，一品洋房的每户入户花园，以及各个楼盘多采的外立面颜色。
（4）户型格局更新换代
较之于传统的方正格局，目前市场上的户型多种形态并存，既有普通的一梯二户、一梯三户，又有自由港那样的两梯十二户蝶形楼。而弧形的房间格局开始出现，如半岛蓝湾的弧形阳台，海景苑的弧形拐角造型的观景客厅。当地最有超前意识的，为新世界花园的4栋内走廊式公寓楼。
（5）花园洋房社区逐步兴起
随着蓬莱经济的高速增长和房地产市场的蓬勃发展，蓬莱市民对居住品质的要求也日益提高。针对高端客户越来越高的置业需求，高端社区孕育而生，如：登州府第、一品洋房、东方翰等。由于花园式洋房在开发理念、产品品质、社区整体环境等方面明显优于普通住宅，日益受到购房者的关注和青睐。在提升蓬莱整体楼市水平的同时，也加剧了高端物业产品的竞争程度。
（6）目前蓬莱房地产市场特点研究
A、小型户型逐渐受青睐
外地购房者的增多，短住者的增多，投资者对当地市场的看好，购买力弱的年轻人较多，这些因素导致小户型住宅越来越多的出现，并逐渐走出了独立的市场脉络。最典型的例子为：新世界花园，其公寓楼全部为50㎡以下的公寓；自由港也全部为小户型住宅，面积范围49-69㎡。
B、商业物业重视较少
蓬莱的房地产业，环境、人居、旅游因素成为重要背景方向，而当地消费能力、城市规模、经济构成，导致商业楼盘缺乏足够的终端市场支持。因此，几年来仅仅出现县后步行街一个楼盘，是以商业为主导产品构成。
C、海景成为宣传重点
作为旅游城市，蓬莱将海景因素纳入楼盘品质的重要内容。大多数楼盘的宣传口径，都将海景作为一个内容。甚至杏花苑这样距离海岸相对遥远的楼盘，也在号称“海景洋房”。对海景几乎没有进行借势宣传的，仅仅有博展国际、县后路商业街等上述几个。西海岸项目届时将拥有一线海景。
D、销售人员素质有待提升
多数售楼处人员整体精神面貌较散漫，同时组织构架缺乏明显有效的接待体系，对来访客户热情度不高。
E、异地销售成为趋势
由于当地放量近年内激增，而当地消化能力，无论从人口数量、购买能力都比较有限，而蓬莱的城市旅游名片能够吸引众多外地人眼光，因此各个楼盘往往注重对外地人的推销。从对楼盘的调研个案中，可以看出这种趋势。本次可行性报告中两个项目未来销售时也将遵循这个趋势，尤其是西海岸海洋文化旅游项目
4.2.3 蓬莱市地产板块划分
经过几年的发展，根据区域楼盘集中区域位置、档次、价格等，可将蓬莱房市划分为四个板块，分别是：西部板块——文教、体育、行政概念（西海岸旅游文化项目属于西部板块）；中心板块——旅游、商业概念；东部板块——中央居住概念（南关路项目属于东部版块）；开发区板块——工业、外地人口集中区，升值潜力概念。
图 蓬莱市板块划分示意图

表 各板块户型、面积段需求程度
区域
目前市场需求户型、面积
备注
西部板块
140-260㎡洋房、别墅
该区域消费以享受型居住需求为主，多为海景、山景别墅及洋房，因此产品热销面积段较大，价格较高。
中心板块
80-90㎡两房
110-130㎡三房
该区域户型面积需求具有“两极化”特点：
① 相对偏远的西南和西北区域以改善型需求为主，单价相对较低，因此户型面积段需求范围相对大一些，多为110-130㎡的舒适型三房。
② 区域商业中心地带以及政府的行政中心区域单价较高，客户多看重其周边的配套以及未来发展前景，因此户型面积段需求范围相对小一些，以80-90㎡的经济型两房为主。
东部板块
80-100㎡两房、小三房
120-140㎡三房
由于该区域多为小高层、多层和部分花园式洋房、别墅，周边配套设施也不算完善，因此价格相对较低。选择80-100㎡的经济型两房和120-140㎡享受型三房客户明显偏多。
开发区板块
80-100㎡两房、小三房
120-140㎡三房
该区域由于距离市区较远，周边配套设施也不完善，因此单价较低。选择户型多为80-100㎡小三房。

4.2.4 蓬莱住宅市场价格分析及预测
蓬莱住宅市场均价近年呈稳定上涨的趋势，主要原因如下：
A、经济稳定增长，居民收入水平稳步提高
近年来，蓬莱经济呈健康、高速发展趋势，居民收入水平逐步提高，住房刚性需求和改善型需求大幅增长。
B、旅游业促进异地购房者投资、度假需求大幅增长
蓬莱因蓬莱阁而闻名遐迩，每年慕名而来的游客达200万人次，这就为蓬莱房地产市场带来了大量的异地置业者。随着蓬莱房地产对外推广力度加大，未来异地置业者占比将更大。
C、土地、建安、财务等开发成本的提高推动房价上涨。
经统计，蓬莱市土地价格从2006年到2010年涨了近两倍，不管是地价推动房价，还是房价拉动地价，总之由地价直接产生的开发成本提高了20%以上。建材成本、融资成本、税务成本、人力成本以及强制性建安标准带来的建筑成本也一直上升。成本上升是房价上升的刚性因素。
D、公积金贷款启动。
公积金贷款于2006年8月才正式启动，很多原本没有购房需求的公务员、教师迅速加入购房大军，形成一支突如其来的需求力量。
E、其他同类城市房产价格上涨带动蓬莱房价上涨。
乳山、海洋等沿海城市，房地产发展起步略早于蓬莱，房价上涨已接近翻番，乳山一线海景房已达到5000元/㎡以上，整体均价也在4000元/㎡左右，但城市环境、城市规划、宜居程度等方面均不如蓬莱，对比之下，蓬莱房价涨幅合理，并且有继续上涨的理由。
通过以上几方面综合分析，蓬莱房地产市场比较健康，供需基本平衡。另外，作为海滨城市和休闲旅游城市，异地购房需求强劲。可以预测，蓬莱房价将在近期保持稳定上升的趋势。
5 市场定位
5.1 目标客群特征
1、 中高收入阶层为主，低收入阶层需求不断增强
从目前市场中来看，目前购房人群中，低收入阶层占到一部分，并且购房需求有所增强，主要以工薪阶层为主。但是项目处于重点发展区域，并且距离海景资源较近，未来将会成为蓬莱政府公务员，事业单位职工，企业高管等收入稳定且较高的人群置业地。
2、 异地购房者比例不断上升
结合蓬莱当地市场供应量和居住人口，目前购房绝大多数为当地的购房者和周边乡镇居民，但是随着国家调控政策的不断出台，和蓬莱旅游业的飞速发展，加上项目所处位置，距离蓬莱风景区相对较近，异地购房者未来将在市场占据较大比重，尤其随着限购政策的出台，对于蓬莱，也是一种契机。
3、 购房主要因素
客户注重地段和价格，同时，随着生活水平的提升和客户比例的变化，对物业产品的舒适性和品质感的重视度提升，也更加注重环境优越性和生活情趣。对花园洋房、别墅等高端产品需求明显增强。
5.2 产品类型
项目名称
建筑风格
建筑形式
海景苑
欧陆
多层、小高层、别墅
海天惠园
现代
多层、小高层
一品洋房
欧式
多层
半岛蓝湾
欧式
多层、小高层
华海现代城
现代
小高层
海琴苑
现代
小高层
天颐乐园
中式
小高层

目前南关路附近多数项目为小高层和多层，由于政府对住宅形式开发的限制，板式小高层已经被市场认可。未来项目也将以小高层为主，搭配少量花园洋房等高端舒适型产品。
5.3 价格策略
项目周边竞争楼盘分析：
东部板块（南环路以北）
1、海景苑
项目特色
百万平方米纯电梯全海景社区

占地面积

建筑面积
22万平米
销售均价
6700元/平米
总户数

所属商圈
中央居住区
装修状况
毛坯
开盘时间
2010年5月1日
容积率

建筑类别
板塔结合 多层 小高层 高层、别墅
开发商
蓬莱金泓义置业有限公司
物业地址
蓬莱市市府路以北，海市西路以东，北关路以南
东部板块（南环路以南）

2、海天惠园
项目特色
住宅与商业综合

占地面积
19233平米
建筑面积
48588平米
销售均价
4500元/平米
总户数
500
所属商圈
外环
装修状况
毛坯
开盘时间
2011年7月2日
容积率
2.5
建筑类别
住宅和商住楼
开发商
蓬莱八仙置业开发有限公司
物业地址
蓬莱市南环路与海市路交叉口

3、一品洋房
项目特色
花园洋房

占地面积
69375平方米
建筑面积
12万平米
销售均价
5300元/平米
总户数
852
所属商圈
外环
装修状况
毛坯
开盘时间

容积率
1.28
建筑类别
花园洋房
开发商
蓬莱万城置业有限公司
物业地址
蓬莱海市路157号
三个楼盘中，海景苑紧靠本项目，位于南环路以北（蓬莱人以南环路为界，南环路以南就为郊区，房价有相当大跌幅，海天惠园和一品洋房均在南环路以南，属于蓬莱人眼中的郊区，故房价较低）。
本项目定价总体将遵循“平开高走”的价格策略，严格控制各项成本的基础上，采用“成本加成定价法”，结合市场情况、项目周边楼盘即时价格，最终确定本项目售价。通过我们对本项目区位，海景苑项目考察，结合蓬莱市对该区域重点规划的现实，我们认为，该区域小高层、高层住宅均价在6100元/平方米以上。
6 项目静态测算
按6100元/平方米房价进行静态投资测算，底价（180万元/亩）成交时，该地块利润率为19.77%，税后净利润率为14.83%，自有资本利润率为81.89%。
初拟定地价竞拍上限为196万/亩，此时，该地块税后净利润率为12.83%，自有资本利润率为66.59%。
表 底价成交时测算数据
蓬莱A地块技术经济指标（104亩）
1
总用地
69333.68
平米
2
可建设用地
69333.68
平米
3
地上建筑面积
152534.10
平米
3.1
商品房
151923.96
平米
3.2
物管用房
610.14
平米
4
地上收益面积
151923.96
平米
5
地下建筑面积
38132.00
平米
5.1
车位
26693.00
平米
5.2
地下室
11439.00
平米
6
地下受益面积
38132.00
平米
7
总建筑面积
190666.10
平米
8
容积率
2.2

销售收入一览表
项目名称
蓬莱地块
序号
类型
建筑面积 （平方米）
销售单价 （元/平方米）
销售总价 （万元）
1
销售收入

98850.88
1.1
普通住宅
151924.0
6100
92673.62
1.2
地下室
11439.00
3000
3431.70
1.3
车位（按60%销售率）
763
个
60000
元/个
2745.57

工程建设投资估算汇总表
项目名称
蓬莱地块
序号
科目名称
总价（万元）
单价成本或利润（元/m2）
1
土地征用及拆迁补偿费用
19926.40
1232.20
2
前期工程费
995.08
65.50
3
建筑安装工程费
39277.18
2060.00
4
基础设施费
5784.09
380.72
5
公共配套设施费
0.00
0.00
6
开发间接成本
1443.27
95.00
7
直接成本
67426.01
3912.82
8
期间费用
5606.66
369.04
9
不可预见费
2022.78
133.14
10
总成本
75055.46
4415.01
11
各项税费
7478.07
492.22
12
总成本+税费
82533.53
4907.23
13
利润总额
16317.35
-
14
投资利润率（%）
19.77%
-
15
投资净利润率（%）
14.83%
-

目录
1 项目简介 2
1.1 地理位置 2
2 烟台市宏观环境 4
2.1 烟台市概况 4
2.1.1 城市概述 4
2.1.2 烟台区位 4
2.1.3 行政区域和人口概况 5
2.1.4 交通网络 6
2.2 烟台市经济运行情况 8
2.2.1 经济总量GDP 8
2.2.2 人均GDP 9
2.2.3 产业结构 9
2.2.4 固定资产投资 10
2.2.5 城镇居民收入 10
2.2.6 社会消费品零售总额 11
2.3 蓬莱市概况 12
2.3.1 地理位置 12
2.3.2 城市规模 12
2.3.3 交通状况 12
2.2.4 蓬莱-长岛-大连跨海大桥以列入国家十二五计划 13
2.3.5 经济状况 14
3 发展规划 14
3.1 烟台市城市发展规划 14
3.1.1 城市定位 14
3.1.2 人口规划 15
3.1.3 市域空间结构规划 15
3.2 蓬莱市总体规划 16
3.3 蓬莱市旅游规划 16
4 房地产市场概况 17
4.1 烟台市房地产市场概况 17
4.2 蓬莱市房地产市场概况 18
4.2.1 蓬莱市房地产市场发展历程 18
4.2.2 蓬莱市房地产现状分析 19
4.2.3 蓬莱市地产板块划分 21
4.2.4 蓬莱住宅市场价格分析及预测 22
5 市场定位 23
5.1 目标客群特征 23
5.2 产品类型 24
5.3 价格策略 24
6 项目静态测算 25
目 录