草饲奶粉行业:草饲奶粉消费者洞察研究报告.pdf
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1、草饲奶粉消费者洞察研究报告2022.7 iResearch Inc.22022.7 iResearch I摘要来源:艾瑞消费研究院自主研究绘制。草饲奶粉行业现状婴幼儿奶粉市场高端化趋势明显,草饲奶粉以天然原生态的特点成为高端市场新势力。当前草饲奶粉行业尚处起步阶段,国家政策推动、居民消费能力提升、父母追求高品质原生态的育儿观念和产业生产技术升级助力草饲奶粉市场快速发展。未来建立国家层面草饲标准和持续的市场教育将成为行业的发展方向和趋势。经湿法工艺加工,以新鲜牛奶为原材料的奶粉产品质量更优,草饲牛奶中的天然营养成分优势能够得到最大程度保留。遵循天性的草饲放牧方式和高标准草饲认证给奶牛的健康保障决
2、定了草饲牛奶具有更高的天然营养价值,有助于孩子大脑、眼睛和骨骼发育,让孩子长得更高更壮,免疫力更强。草饲奶粉营养优势草饲奶粉消费者需求与行为洞察安全、营养、奶源和易吸收是消费者购买奶粉时主要考虑的因素,而消费者选择购买草饲奶粉正是因为草饲奶粉奶源天然原生态,无添加剂、0激素、0催乳,孩子消化更易吸收以及产品更安全的特点,与消费者需求相契合,产品优势逐渐显现。高培臻爱在消费者心智中具有“安全的”、“让孩子长得更高、更壮的”等形象优势,是净推荐值行业领先的草饲奶粉品牌。在对高培臻爱草饲奶粉(含天然A2蛋白)进行介绍后,97%消费者表示出了较高的购买意愿。pOtQpPsNqOpMxOqNrRmQnO
3、7NaO8OpNmMoMmOlOoOtMkPpNoR9PmOoMuOoPmQuOrRsO3草饲奶粉行业发展现状趋势1草饲奶粉的营养优势分析2草饲奶粉消费者需求与行为洞察342022.7 iResearch I研究范畴界定本次研究聚焦婴幼儿草饲奶粉细分领域,通过收集行业数据和消费者之声,分析婴幼儿草饲奶粉市场发展现状,洞察消费者对婴幼儿草饲奶粉的感知和购买驱动,了解消费者对婴幼儿草饲奶粉品牌认知和购买偏好来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。1、根据奶源不同进行分类2、根据蛋白来源不同进行分类3、根据食用人群不同进行分类婴幼儿奶粉分类2根据蛋白来源不同进行分类,可分为:配方牛奶粉 纯羊
4、乳配方奶粉 含牛乳蛋白配方羊奶粉 豆基配方奶粉 配方驼奶粉3根据食用人群不同进行分类,可分为:1段奶粉 2段奶粉 3段奶粉根据奶源不同进行分类,可分为:普通奶粉 有机奶粉草饲奶粉1本次研究重点指可自然漫步于天然的牧场中,并主要以鲜草为食的奶牛所生产的牛奶制成的奶粉52022.7 iResearch I2022.7 iResearch I1,723 1,523 1,465 1,200 1,062 12.610.910.48.57.520172018201920202021出生人口(万人)出生率()51.0%50.0%59.5%57.1%43.0%20172018201920202021二孩及以上
5、孩次出生占比(%)来源:国家统计局,艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源:国家卫健委,艾瑞消费研究院自主研究绘制。2017-2021年中国出生人口和出生率统计2017-2021年我国二孩及以上孩次出生占比2021年三孩政策颁布实施婴幼儿奶粉行业发展背景-出生人口近年来我国出生率逐年下滑,但短期内新生儿数量仍然可观,二孩比例持续较高水平,有望减缓出生率下滑趋势62022.7 iResearch I2022.7 iResearch I25,974 28,228 30,733 32,189 35,128 7.3%6.5%5.8%2.1%8.1%20172018201920202021居民人均可支配收入(
6、元)人均可支配收入增速*(%)23,613 26,593 29,919 31,231 34,591 37,552 40,505 43,554 12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%201720182019202020212022e2023e2024e母婴消费规模(亿元)增速(%)来源:国家统计局,艾瑞消费研究院自主研究绘制。*注释:人均可支配收入增速(%)为扣除价格因素的实际增长(%)。注释:母婴消费包含孕产期女性和0-14岁婴童的商品和服务消费。来源:综合公开资料、企业财报及企业访谈,由艾瑞核算。2017-2021年中国居民全年人均可支配收入及增速2017-
7、2024年中国母婴消费规模及增速婴幼儿奶粉行业发展背景-母婴消费国内居民可支配收入持续提升,母婴消费规模稳步增长2017-2021年,我国居民人均可支配收入持续提升,2020年虽受疫情影响增速减缓,但2021年反弹至8.1%,已超疫情前水平。母婴消费规模未受出生率下滑影响,近年来稳步增长,2021年达34591亿元,预计2023年将突破4万亿元大关。72022.7 iResearch I2022.7 iResearch I1,343 1,487 1,619 1,690 1,764 1,882 1,980 2,082 4.3%10.7%8.9%4.4%4.4%6.7%5.2%5.1%201620
8、172018201920202021e2022e2023e中国婴幼儿奶粉行业市场规模(亿元)同比增速(%)166.3171.9179.8189.5204.3211.6214.3220.7228.0235.5250.5257.8201620172018201920202021国产品牌婴幼儿奶粉(元/斤)国际品牌婴幼儿奶粉(元/斤)婴幼儿奶粉行业发展背景-市场规模婴幼儿奶粉市场规模保持增长态势,产品高端化趋势明显随着居民可支配收入和母婴消费规模的持续提升,近年来婴幼儿奶粉市场规模稳步增长,预计2023年将突破2000亿元。根据国家商务部数据,国产、国际品牌的婴幼儿奶粉零售价格持续增长,高端化趋势明
9、显,整体发展势头向好。来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。来源:商务部,艾瑞消费研究院自主研究绘制。2016-2023年中国婴幼儿奶粉市场规模CAGR=7.1%CAGR=5.2%2016-2021年中国婴幼儿奶粉零售价格变化趋势82022.7 iResearch I不同奶源分类婴幼儿奶粉特点及差异奶粉成分/配方的高端性受到更多消费者关注,草饲奶粉以更天然原生态的特点成为高端奶粉市场新势力注释:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。样本:N=2500,由艾瑞于2021年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。不同类型婴幼儿配方奶粉差异普通奶粉有机奶粉草饲奶粉定义符合婴幼儿食
10、品安全规定,能满足基本营养需求的奶粉指严格按照有机农业标准生产的奶粉,来自于有机农业生产体系,根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工而成指可自然漫步于天然的牧场中,并主要以鲜草为食的奶牛所生产的牛奶制成的奶粉奶牛合格奶牛有机奶牛草饲奶牛食物谷饲饲料为主有机饲草、有机饲料新鲜牧草及草类饲料饲养条件养殖场集约化高密度饲养奶牛在适当的季节能够在户外适当运动一年中多数时间在户外散养,不同草饲标准有不同的最低散养天数要求挤奶频率无限制有限制有限制,不同草饲标准有不同的挤奶频率要求进食范围无限制不能使用激素、抗生素等化学药剂不能使用激素、抗生素等化学药剂76.0%19.0%5.0%关注度提升基本没有
11、变化,一直较为关注不太关注关注情况(%)消费者对奶粉成分/配方高端性关注度92022.7 iResearch I来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。草饲奶粉行业的发展历程“草饲食品”成为新趋势“草饲奶粉”研发面世乳业品牌纷纷布局“草饲奶粉”赛道草饲认证标准颁布美国最大的健康食品零售商WholeFoods,在2016年将草饲食品视为一个新的消费趋势,赋以健康理念继草饲牛肉、草饲黄油等草饲食品后,满趣健于2016年在新西兰研发出草饲奶粉,并在2018年5月获得新西兰外交贸易部代表授权的“首款全草饲配方奶粉”的称号2016年20162018年高培臻爱草饲奶粉(含天然A2蛋白)云上市,获新
12、西兰AQ奶源认证且通过我国奶粉配方注册制伊利举办发布会,全新推出金领冠睿护草饲婴幼儿配方奶粉惠氏推出蓝钻启赋草饲奶粉美赞臣正式在中国推出“五星草饲安儿宝系列”婴幼儿配方奶粉Bubs推出了澳洲第一款有机草饲婴幼儿配方牛奶粉诺优能蕴荟草饲奶粉正式上市2018年,新西兰政府官方检测机构Asure Quality和美国草饲协会分别公布了草饲标准认证条件2021年3月,方圆认证集团制定国内首个草饲认证标准草饲产品认证技术规范,并通过国家认监委批准备案2021年10月,爱尔兰食品局在北京发布爱尔兰国家乳品草饲标准2019年-2021年草饲奶粉行业发展历程草饲奶粉行业尚处起步阶段,近年来草饲认证标准颁布、知
13、名乳企纷纷入局促进了行业发展102022.7 iResearch I草饲奶粉行业产业链分析来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。原料供应及加工生产生鲜乳/基粉供应草饲产品认证包装材料供应其余原料及辅料供应渠道销售免税店商场超市专卖店综合电商平台直播平台母婴店消费者草饲奶粉行业产业链图谱物流运输奶粉品牌商婴幼儿草饲奶粉原料供应自加工生产代加工生产加工生产112022.7 iResearch I来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。草饲奶粉行业发展环境概览政策:国家政策关注婴幼儿配方奶粉的营养健康和安全性,有利于草饲奶粉发展技术:生物酶解技术持续升级,提高婴幼儿奶粉消化吸收效率
14、生物酶解技术不断突破,保障奶粉的营养成分有效性的同时提高婴幼儿吸收消化效率。如高培的专利水解蛋白技术,在提高免疫力功效的同时,将完整大分子蛋白水解为小分子,更易消化吸收社会:新生儿出生率下降趋势有望缓解;草饲奶粉契合父母追求天然原生态的生活观念宏观人口调控政策放开以及利好生育政策落地,有望缓解出生率下降趋势;年新生儿数量仍处于千万级别草饲遵从牛的生活方式,喂养食物更加天然安全,更契合新一代父母追求健康、天然和原生态的生活观念经济:居民消费能力提升,婴幼儿奶粉客单价不断提高,高端化趋势明显居民人均可支配收入逐年提升品质育儿、科学育儿理念深入人心,婴幼儿奶粉客单价不断提升,高端化趋势明显PEST近
15、年来,国家相继出台相关政策,关注婴幼儿配方奶粉的营养、健康和安全性:2019年颁布国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案,除对国内乳粉严格把控外,还提出了加强进口乳粉及企业的注册管理2021年国内首个草饲标准草饲产品认证技术规范通则通过国家认监委备案2022年,婴幼儿配方食品新国标颁布,对蛋白质等营养物质含量作出更明确严格的规定草饲奶粉行业发展驱动因素国家政策推动、居民消费能力提升、父母追求高品质原生态的育儿观念以及生产技术升级助力草饲奶粉行业快速发展122022.7 iResearch I来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。追求品质育儿、科学育儿的90、95后逐渐成为奶粉消费主力人群,草
16、饲奶粉在天然、营养和健康等方面的优势与新一代父母的育儿观念相契合。但相比有机奶粉、A2奶粉等细分品类,国内消费者对草饲奶粉这一新兴品类认知程度还相对较低,对草饲奶粉天然原生态、高营养价值、易吸收等利益点的感知仍然不足。因此需要整个行业对消费者进行持续的品类市场教育,乳企打造天然健康、专业、值得信赖的形象,使消费者逐渐提升对品类价值的认同程度,配合认证和监管,对品牌逐渐建立信任感。相信对新事物接受能力更强、愿意为品质付费的90、95后宝爸宝妈未来将有力推动草饲奶粉行业的发展。持续的消费者市场教育制订国家层面草饲标准草饲奶粉的特点决定了其对草饲奶牛、牧场和牧草有较高标准的管理要求,在饲喂、放牧、挤
17、奶等方面都需接受统一标准的严格监管。在大品牌纷纷布局草饲奶粉,行业热度渐起的背景下,部分小品牌跟随入局。一方面其原料来源不明、生产工艺水平不足,产品质量堪忧,另一方面也会进一步降低消费者对草饲概念的接受度和认同度。当前草饲奶粉行业还处于起步阶段,除爱尔兰外,国内外其他国家均未出台国家层面草饲标准,而现行的行业和企业标准参差不齐,亟需国家层面建立统一的认证和监管标准,使行业向更规范更健康的方向发展。草饲奶粉行业发展方向与趋势无规矩不成方圆,酒香也怕巷子深。建立国家层面草饲标准和持续的市场教育成为行业未来主要的发展方向和趋势13草饲奶粉行业发展现状趋势1草饲奶粉的营养优势分析2草饲奶粉消费者需求与
18、行为洞察3142022.7 iResearch I来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。优劣势加工步骤原料干法工艺干湿混合法湿法工艺基粉(大包粉)基粉兑水形成的复原乳生鲜乳加入固态营养素充分混合包装成品加入液态营养素雾化干燥加入热敏营养素充分混合包装成品加入液态营养素雾化干燥包装成品优势:基粉价格便宜、适合长途运输和长期保存劣势:基粉的营养水平、安全性、新鲜度等方面不如生鲜乳;对生产工艺的要求较高,固态混合容易造成均一性和二次污染问题优势:基粉价格便宜、适合长途运输和长期保存劣势:复原乳新鲜度较差,二次干燥造成营养元素损失优势:当地新鲜奶源就近生产,生鲜乳原料新鲜度更好,能够最大程度
19、保留生鲜乳原料中的天然营养成分劣势:价格相对基粉更贵,保质期短、运输成本高奶粉加工工艺及优劣势对比不同奶粉加工工艺优劣势分析以生鲜乳为原料生产的湿法工艺在奶源当地就近生产,新鲜度和营养素保留更好。采用湿法工艺制造草饲奶粉,原料草饲牛奶中的天然营养成分优势能够得到最大程度保留152022.7 iResearch I来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。草饲牛奶:具有更丰富的天然营养饲养更天然奶牛更健康营养更丰富产奶:限制挤奶频率禁用:激素、抗生素、转基因食物饲喂:新鲜牧草+草类饲料奶源:产自世界黄金奶源带草饲牛奶的营养优势分析草饲牛奶更丰富的天然营养源于遵循天性的草饲方式和高标准草饲认
20、证的奶牛健康保障162022.7 iResearch I来源:新疆畜牧科学院,艾瑞消费研究院自主研究绘制。天然提高产奶量天然高产量:研究结果显示,用苜蓿草饲喂奶牛,能够显著提高乳牛的产奶量、泌乳的持久性和繁殖能力。草饲方式可以有效避免因追求产量而使用激素催奶和过度挤奶的情况维系奶牛健康维系正常运转:草饲为主的饮食结构有助于奶牛消化系统正常运转降低细菌传播感染风险:降低传播大肠杆菌,曲状杆菌等有害细菌的风险增强免疫力:研究结果显示,用苜蓿草产品饲养奶牛能增强奶牛的抗病能力和免疫力牧草对奶牛的重要意义符合反刍动物天性饲料喂养:人工饲料主要由谷类加工而成,含较多淀粉、脂肪、蛋白质及生长激素,虽有利于
21、奶牛快速成长,但不利于奶牛健康,通常还会添加抗生素以保持奶牛的健康状态牧草喂养:从生理结构上来看,奶牛是典型的反刍动物,会通过对食物反复吞咽和反刍进行咀嚼消化。新鲜牧草是最匹配牛、羊、鹿等反刍动物消化系统的天然食物草饲牛奶的营养优势分析-牧草牧草是反刍动物的天然食物,草饲有助于天然提高产奶量并能维系奶牛身体健康,增强免疫力172022.7 iResearch I来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。黄金奶源带:南北纬约4050之间的温带草原被称为“黄金奶源带”,这里的四季温度、湿度、土壤、水源及降雨等条件都极其适宜牧草生长和奶牛生存。黄金奶源带概念及优质奶源地分布黄金奶源带优势分布黄
22、金奶源带上的优质奶源地:北半球:法国诺曼底、荷兰、爱尔兰、中国北部、美国明尼苏达州、德国北部南半球:新西兰、澳大利亚南部、阿根廷潘帕斯草原有利奶牛生长多为温带草原地貌,温度湿度适中、水源降雨充沛,适合奶牛生存、繁殖和放牧。有利提升产奶量高温高湿环境下奶牛的采食量和产奶量下降,所产牛奶中脂肪、蛋白质和固形物的含量都有所降低。温带草原适宜的温度更适合奶牛产乳。有利牧草生长温带草原的气候和降水适合牧草生长,苜蓿草、燕麦草等黄金奶源带的原生植物为奶牛提供了优质食物。草饲牛奶的营养优势分析-生长环境黄金奶源带气候条件温和,适宜牧草生长,为奶牛的生存、繁衍和产奶提供了得天独厚的环境182022.7 iRe
23、search I指标中国新西兰爱尔兰美国美国美国北美美国和加拿大认证单位方圆认证Asure-QualityThe Truly Grass Fed SealAGAFood Alliance Certified GrassfedOrganic ValleyPro-CertAGWLOGO草饲率75%96%95%100%来自草、饲料(豆类、芸香科),恶劣天气饲喂干草85%尽可能提供最接近自然饮食的食物75%自由放养时间不少于240天350天/年平均250天(除挤奶、天气、兽医建议因素)只在恶劣天气或威胁动物健康的条件时移走动物动物的紧闭总天数不能超过30天120-200天/年/计划将动物移走超28天,
24、要求牧民制订动物管理书面计划碳足迹/0.73-0.77 CO2 e/kg FPCM/挤奶频率限2次/天限2次/天两次/24h/禁食X 抗生素/激素X 谷物及谷物副产品X 任何含转基因生物的饲料X 任何形式的生长激素X抗生素/激素X 谷物X抗生素/激素X谷物/谷物副产品X 抗生素/激素X转基因成分X动物副产品X谷物/副产品X抗生素/激素X转基因食物X谷物/谷物副产品/谷物其他形式的浓缩物来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。国内外草饲标准归纳草饲牛奶的营养优势分析-认证标准新西兰的AQ认证是全球最严格的草饲标准,要求在奶牛草饲率超过96%的同时,全年自由放养时间超过350天192022
25、.7 iResearch I来源:艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制,文献来源详见附录。草饲牛奶与普通牛奶营养成分对比营养成分生理作用草饲牛奶 vs.普通牛奶文献来源花生四烯酸(ARA)是一种-6必需脂肪酸更高 vs.一般【1】-胡萝卜素转化成维生素A,视网膜发育更高 vs.一般【3】蛋白质(含A2-酪蛋白)是人体的主要构成物质并提供多种氨基酸更高 vs.一般【1】共轭亚油酸人体不可缺少且机体无法合成的脂肪酸3 vs.1【2】亚麻酸是一种-3必需脂肪酸2.5 vs.1【2】维生素D 促进小肠粘膜对钙、磷的吸收更高 vs.一般【4】脂肪提供人体必需脂肪酸更高vs.一般【1】饱和脂肪酸总量构
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