金东山商业城.doc

金东山商业城宣传推广企划案

金东山大市场第四期——金东山商业城工程用地面积110.91亩，总投资3.5亿元，包括地下建筑，总建筑面积13.6万㎡，建设工期3年。项目建成后，新增年交易总额和年物流量将分别达到50亿元和80万吨，年整体上缴税费新增3000万元，新增就业岗位1.2万个，预期年交易额50亿元，将建成鄂西最大的针纺服饰城、日用百货城、灯饰灯具城、小家电商城。届时整个金东山大市场规划中七个鄂西最大的专业市场集群将完成六个，其经营相辅相成、互惠互利、共享配套和客源，使得金东山大市场与鄂西其他同类专业市场的优势更为明显，真正成为鄂西商业龙头！直奔中国百亿百强大市场！
SWOT分析
市场优势
1， 作为金东山市场的第六期工程。承续前期市场的品牌知名度，在推广方面教有优势
2， 交通区位优势，金东山商业城背靠汉宜高速公路；面朝港窑路，港窑路连接的城东大道上目前正在兴起宜昌火车东站以及其连接着宜昌长阳，五峰，等县市的国道省道；而且市场距长江码头也很近，市场旁的大连路直接连接这发展大道，通往宜昌市夷陵区及周边包括兴山，十堰等县市区；距离不远的三峡专用公路直接连接这宜昌秭归县，也是进川的咽喉之地。
3， 物流优势，依托金东山市场建立金东山物流集团，为商业城的发展提供强有力的物流支持
4， 金东山商业城作为一个大的商业集群，具有巨大的产品优势。

问题分析
主要集中在以下几个方面，导致项目开业之后，人气不足，人流量与预期相去甚远，影响了商家在金东山大市场的创业信心，项目的总体形象及档次，项目的整体优势未能体现，缺乏市场竞争优势。
（1） 销售部署
项目招商期间炒作十分成功，但招商过程中未能充分体现商铺位置、地段、朝向等具体详尽优势，作为市场巨大优势之一的区位优势没有体现，
（2）功能分区
项目功能区分不够鲜明，给人以杂乱的之感，广场入口面的商铺普遍获得投资者的亲睐，但对靠近后山面商铺培育期的困难估计不足。
（2） 促销策略
前期招商过程中，注重对金东山品牌的炒作，但未能形成极具创业吸引力的投资策略，各层面买家的投资积极性未能充分调动。
（3）付款方式
由于资金回笼等原因，才有一次性付款和按揭付款方式，并要求在短期内付清首期或总金额，阻缓客户投资周期。
（4）经营规划
缺乏超前性及创新性，仍停留在传统的综合性市场经营模式上，缺乏统一的经营规划，服务配套设施未能完善，影响了经营前景和投资信心。
（5）市场定位
在“鄂西最大的专业市场集群”下，没有为商业城制定一个准确的市场定位，与同类综合市场性质雷同，缺乏市场竞争力和核心优势。
(6)形象包装
项目前期片面炒作“货行天下，物流东山”，对商业城的形象包装未能充分体现其优势所在，给人经营档次较低，经营品类交杂之感。
(7)功能定位
项目业态较多，没有制定主力市场的功能定位，发展前景模糊。
市场机会
1将建成鄂西最大的针纺服饰城、日用百货城、灯饰灯具城、小家电商城。届时整个金东山大市场规划中七个鄂西最大的专业市场集群将完成六个，其经营相辅相成、互惠互利、共享配套和客源，
2，国家的青年创业政策，青年创业着将成为创业的主要群体之一
3，良好的市场环境，和配套资源建设，有着发展网上贸易的良好环境。

市场的竞争对手
所谓知己知彼，则百战不殆。目前在一次市场范围内商业城的主要竞争对手有夷陵区的长江市场，和同属于本公司旗下的金东山大市场

根据金东山商业城前期推广问题以及swot分析，我们已经知道，这样一个中途接手的项目所面临的问题，依照营销策划的具体内涵，我们按照活动提升品牌影响的营销思维，“策划、推广、广告”这样一种市场推广的行为方式，来实现主动创造效益的营销目的。
尽管金东山商业城面临着人气不足等诸多影响销售的不利因素，但还不至于从根本上造成市场困难，本案以事后干预的方式介入，需要对项目推广工作实施“全方位手术”，找出市场症结所在，对症下药，做到标本兼治，实现策划真正意义上所需从事的市场工作。

一、 市场硬件设施改善
1、 公共设施建设：公共设施是促进人与自然直接对话的道具，帮助人更直接方便的与自然对话，针对二楼廊道较长的特点，建议有针对性地增添公共设施，比如在廊道中央和转角处增设座椅、水吧、工艺品，比如以三口之家和时尚女人为主题的铜雕，并尝试融入有生命的植物，使用具有很好的视觉通透性和融合性的透明材料，使得消费者边逛休息。
在廊道两旁，还可以设施广告牌，增加视觉接收量的同时，与时尚步行街接轨，更好地宣传商业城的品牌。

2、 视觉导视：建议在广场中央设置大透明材料的应用使产品具有很好的视觉通透性和融合性，并进行市场内和市场外的招商。另建议在区域内不同业态入口设置无声电子显示，作为导向介绍区域内产品。
位于金东山商业城入口处的广场，云集了众多的供应商，采购商，制造商，人流量大，受众率高，可以将商家经营品牌全天后滚动播放，画面逼真，动感十足，高精度的LED显示屏，对受众具有极强的视觉冲击力，是商家发布广告抢占商机的黄金位置。
在市场楼顶增加大面积的广告牌，在各品牌做宣传同时，加强市场的气氛，渲一种热闹的气氛，

3、POP广告：由于店内的陈列空间有限，再加上越来越多的企业在使用POP广告，使得POP广告必须要能“站得住脚”，不被拆走，甚至要独具效果，都有赖于创意来实现，建议在掌握需求，传递信息的同时，具备娱乐性十足的手法。（目前pop广告大多以喷绘为主，建议创新性的回归使用手绘pop广告，在与同类广告形成明显的对比，以达到视觉冲击效果吸引注意力）
悬挂在商业城空中的气球、吊牌、吊旗、彩虹门，包装空盒、装饰物等，主要功能是创造活泼，热烈的销售气氛。所以要根据市场内的业态特点，在吊旗上实行视觉色彩分类，微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使注意。

4、 区域色彩划分：以时尚的地面色彩为焦点，介绍金东山商业城的区域业态，能够在第一时间对业态进行视觉划分，更能够从色彩的角度去捕捉商业城的时尚魅力。
针纺服饰城出售产品多与居家生活有关，采用激情、热烈的暖色调，色彩不宜过重，对比不要太强烈，宜选择优雅、宁静、自然的色彩，建议以明快的浅蓝和淡粉、淡红为主。
日用百货城产品种类最为丰富，色彩运用要以反映热情好客的暖色调为基调，并可以结合门面装饰，有较大的色彩跳跃和强烈的对比。色彩浓重，才能显得高贵典雅，显示出产品质量的不凡，因此宜选用深红、黑、紫、黄等重颜色。
灯饰灯具城产品以其清洁、精致等特征易于获得消费者认同，因此,应以白色、灰色为主，但是颜色不宜过浅，对比反差也不应强烈。
小家电商城的产品多位于全家人汇聚的场所，在色彩运用上一般应选择暖色调，突出温馨、祥和的气氛，总体宜采用较深的颜色，深红、深橙色装饰效果更佳。

5、 下沉广场景观设置：下沉广场位于金东山商业城核心位置，采用日光照明，商业业态以文体类为主，下沉广场是商业城最具特色的空间，同时也是进出人流最繁忙的场地，景观设计要满足的是聚集人流，休息停留的功能，同时形成特色的景观。
建议在广场中央设置造型独特的水池，水柱随着声音喷射，时高时低，池底安装了彩色的光源，夜晚随着灯光的变换，条条水柱辉映出红、黄、蓝、绿的光束，为外滩增添了瑰丽的夜景。同时，以简约石材砌筑的坐凳，错落地点缀在水池周边，考虑到景观效果的同时也满足了游人休憩停留的需要。
四周的角落里，混凝土与玻璃材质的简约景墙形成半封闭的空间，其间种植的翠竹，缓和现代建筑景观的给人的坚硬感受，丰富了景观的空间层次。造型独特的水池，涌动的泉水，通透的景墙，婆铄的竹影，构成了一幅明暗相称，动静相宜的视觉盛宴。

二、 活动
活动理念：