产品整体概念模型范文.doc
《产品整体概念模型范文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《产品整体概念模型范文.doc(7页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、产品整体概念什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是产品的整体概念。 产品整体概念的内容现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能
2、满足某种需要的效用或利益。 如买自行车是为了代步,买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱,有形产品不仅仅指
3、电冰箱的制冷功能,还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多莱维特曾经指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败,产品走进全国500 多万户家中,靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月,该厂已在
4、全国设立了236 个维修网点,并用最精密的维修检测设备,最先进的通讯和交通工具,最优秀的技术人才和最优质的技术服务,向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,服务是不能少的。可以预见,随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高,附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程,随着人们生活水平的提高,人们对产品的品牌和形象看得越来越重,因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 图:产品整体构成 产品整体概念对市场营销管理的意义 产品整体
5、概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在: (1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐;消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率;消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求,等等。 概括起来,消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要,而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且,这两方面的需要又往往交织在一起,并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念,
6、正是明确地向产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求,充分满足消费者的需求。可以断言,不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 (2)只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散,也由于消费者对切身利益关切度的提高,使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难,消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是,国内消费者在购买家电产品时,往往对有两层包装纸盒的产品(“双包装
7、产品”)更为相信,对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说,判别家电产品的质量可靠性,往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销者来说,产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素,越能获得好的产品形象,进而确立有利的市场地位。 (3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上,如鸣笛水壶与一般水壶之别;或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处,甚至表现在与之相联系的文化因素上,如各种服装的差异;或表现在产品的附加利益上,如各种不同的服务,可使产品各具特色。总之,在产品整体概
8、念的三个层次上,企业都可以形成自己的特色,而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧,企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功,在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。 产品整体概念的演变1.两层次结构的产品整体模型 贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见下图。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附
9、加产品是消费者真正购买的东西。”这就忽视了核心产品给消费者带来的利益。 1.两层次结构的产品整体模型 贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见下图。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的东西。”这就忽视了核心产品给消费者带来的利益。 见贝内特模型库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型,见
10、下图。内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。 见布恩库尔茨模型2.三层次结构的产品整体模型 三层次结构产品整体模型的构建应归功于科特勒。在其著作营销管理1976年版中,他最早提出了三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。这时,科特勒尚未给出三个层次的具体位置。这一问题在营销管理1984年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正
11、要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。 3.四层次结构的产品整体模型 四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。他认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用
12、的特点和利益。4.五层次结构的产品整体模型 见五层次模型五层次产品整体模型最早见于科特勒的营销管理(1984)著作中。与他的三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改造了原来的第二层,有形产品的提法代之以“一般产品”;附加产品层被推向第四层。据科特勒解释,五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有
13、附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。产品整体概念对企业经营的意义 产品整体概念,是市场经营思想的重大发展,它对企业经营有着重大意义。 1指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 表:产品的有形和无形特征 为此,一方面企业在产品设计、开发过程中,应有针对性地提供不同功能,以满足消费者的不同需要,同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面,对于产品的无形特征也应充分重视,因为,它也是产品竞争能力的重要因素。 产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的,无形特征包含在有形特征之中,并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。 2产品整体概念
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 产品 整体 概念 模型 范文
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。