不同群体消费心理.doc

第六讲 不同群体的消费心理
第一节 不同年龄段消费者的
消费心理
0----11岁 儿童消费者群体（乳婴期、学前 期、学龄初期）
12—-14岁 少年消费者群体
15----35岁 青年消费者群体
36----55岁 中年消费者群体
55岁以上 老年消费者群体

• 一、少年儿童的消费心理
• 1、儿童消费者群体的消费心理特征
• （1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要
• （2）以依赖为主，逐渐增强个人意识
• （3）好奇心和模仿动机强
• （4）消费的直观性和可塑性心理
• 2、少年消费者群体的消费心理特征
• （1）有成人感，独立性增强
• （2）购买行为趋向稳定
• （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受的范围逐渐扩大
• 3、面向少年儿童消费者群体的营销心理策略
• （1）根据不同对象，采取不同的组合策略
• （2）改善外观设计，增强商品的吸引力
• （3）树立品牌形象
• 二、青年的消费心理
• 1、青年消费群体的心理特点
• （1）追求时尚，尝试创新
• （2）追求个性，表现自我
• （3）科学消费与冲动性购买并存
• （4）具有超前消费意识
• 2、面向青年消费者群体的营销心理策略
• （1）满足青年消费者多层次的心理需要
• （2）开发时尚产品，引导消费潮流
• （3）注重个性化产品的生产、营销
• （4）缩小差距，追求商品的共同点
• （5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量
• 三、中年群体的消费心理
• 1、中年消费群体的心理特点
• （1）经验丰富，注重实用
• （2）量入为出，计划性强
• （3）注重身份，稳定性强
• 2、面向中年消费者群体的营销心理策略
• （1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客
• （2）在商品的设计上要突出实用性、便利性
• （3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题
• （4）促销广告活动要理性化
• 四、老年群体的消费心理
• 1、老年消费群体的心理特点
• （1）消费习惯稳定，消费行为理智
• （2）商品追求实用
• （3）消费追求便利
• （4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理
• （5）注重健康，增加储蓄
• 2、面向老年消费者群体的营销心理策略
• （1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。
• （2）开展恰当的广告促销。广告的受众既可以是老年人群体，也可以是其子女。
• （3）销售过程中应充分体现对老年人的充分尊重和细致关心。
第二节 不同性别消费者的消费心理
• 一、女性的消费心理
• 1、女性消费者的心理特征
• （1）爱美心理
• （2）情感心理
• （3）挑剔选择心理
• （4）实惠心理
• （5）炫耀心理
• （6）有较强的自我意识和自尊心

• 2、针对女性消费者的营销心理策略
• （1）营造一个好的购物环境，以助女性消费者自由地浏览和选购商品；
• （2）在商品设计上，要注重细节。
• （3）现场促销应注意语言的规范性，以体现对女性消费者的尊重、欣赏和赞美。
• （4）对女性消费者经常购买的商品要进行广告宣传，女性对各类广告较敏感。
• （5）商品价格要真实合理。

• 二、男性的消费心理
• 1、男性的消费心理特征
• （1）求新、求异、求癖心理
• （2）购买产品的目的明确，果断性强
• （3）注重产品的整体质量和使用效果
• （4）购买产品时力求方便、快捷

• 2、针对男性消费者群体的营销心理策略
• （1）商品尽量能够显示男子汉的阳刚之气。
• （2）男性，特别是有一定经济实力的男性，经常会做出一些炫耀性的消费，对名牌特别热衷，因此，广告宣传可以突出其名贵性与身份感。
• （3）男性对商品的内在品质颇为重视。就时装广告而言，应着重宣传料子好，手工好，颜色好。

第三节 社会群体对消费心理的影响
• 一、参照群体
• 1、参照群体的含义
• 参照群体是指能够直接或间接地影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务的看法； 影响其购买行为的人的总称。参照群体可能是消费者个人所属的群体，亦可能是令个人心向往的群体。
• 2、影响消费心理和行为的参照群体主要有以下三大类：
• （1）成员群体，即自己为成员之一的群体。例如，家庭、社会阶层、亲朋好友、邻居、同事同学、学术团体和政治团体等。
• （2）崇拜性群体，即自己虽非成员，但是这些群体的成员是自己的崇拜偶像，比较和模仿的榜样。主要包括影视明星、体育明星和社会名流等。
• （3）否定群体。指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。对于这种群体的某些方面，人们是不赞同或厌恶的。消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体划清界限，不愿与其为伍。
• 3、参照群体影响消费者行为的心理依据
• （1）模仿心理
• 模仿是仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。社会心理学家和社会学家的研究表明，人们在社会行为上有模仿的本能，这一本能同样存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿可以被理解为，当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。
• （2）从众心理
• 是个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿似，从众也是在社会生活中普遍存在的一种心理和行为现象。在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。
• （3）提示心理
• 提示与人的数目有关。众多消费者的一致行为，会形成一股无法抗拒的力量，这种力量迫使消费者的购买行为趋同。
• （4）认同心理
• 消费者在一个群体中长期生活，消费需求、购买动机、购买方式等会逐渐被群体意识同化。
• （5）循环刺激心理
• 在一个群体内部，若干个消费个体相互联系、相互影响、相互刺激，形成了互动关系。群体内某一个消费者产生的消费欲望，通过信息沟通可能会使群体消费产生连锁反应，或者成员之间消费需求产生共鸣，形成新的消费心理和行为，又作为新的刺激因素发生作用，由此构成一种群体的循环反应。

• 二、家庭
• 1、定义：家庭是指以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织单位。
• 2、家庭对消费者的影响
• （1）家庭作为一种社会范围内的微型经济活动单位，家庭消费的遗传性特征十分显著，家庭强有力地影响着消费者的态度、信仰和行为； 而每一个消费者的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的；
• （2）家庭成员，尤其是父母为其他成员充当着购买代理人的角色；
• （3）家庭本身就是一个消费单位，许多商品和劳务是以家庭为购买单位计算的，而在我国大多数家庭消费是相对稳定的。

• 3、家庭规模和家庭类型
• （1）单身家庭是指只有一个家庭成员，或只有父亲或母亲的家庭。
• （2）核心家庭是指由父母未婚子女组成的家庭。
• （3）直系家庭是指在核心家庭基础上加上祖父母、外祖父母的家庭。
• （4）扩大家庭是指家庭成员血缘关系较远或没有血缘关系的人组成的家庭。
• 4、家庭生命周期
• 家庭生命周期是指家庭从组建到发展到衰亡的全过程。家庭生命期是由各生活阶段组成的，一般划分为七个阶段：
• ①未婚期； ②初婚期；
• ③生育期； ④满巢期；
• ⑤离巢期； ⑥空巢期；
• ⑦鳏寡期
• 5、家庭购买决策方式
• （1）以家庭中某一个成员为中心做出决策
• （2）家庭成员共同商定决策
• （3）家庭部分成员一起商定决策
• 6、影响家庭购买决策方式的因素
• （1）家庭购买力：家庭购买力越强，共同决策的观念越淡漠，一个成员的决策容易为家庭其他成员接受；反之，购买力弱的家庭，其购买决策往往由家庭成员共同参与与制定；
• （2）家庭所属社会阶层
• 在西方国家，低阶层和高阶层家庭经常是由各个家庭成员独立决策，而中等阶层的家庭更多的是共同决策，显示一种民主气氛。
• （3）所购商品的重要性
价值较低的生活必需品，无需进行共同决策；但购买高档耐用消费品及对全家具有重要意义的商品时，大多数家庭成员共同协商决策；
• （4）购买风险的大小
• 通常，在购买那些家人陌生、缺乏足够市场信息、没有充分把握的商品时，由于所察觉到的购买风险较大，所以家庭成员共同决策的情况较多；
• （5）家庭权威类型
• ①分为自治型、丈夫至上型、妻子至上型、共同支配型四类。
• ②具体购买活动中，夫妻购买决策的形成也因所购商品的类型不同而有所不同。一般来说，妻子对食品、服装、生活日用品、室内装饰等的购买中所起作用较大； 丈夫在购买家电、家具、汽车、住房等大件商品时所起的作用较大；
• ③子女在家庭购买决策中的作用是不能忽视的。年龄是影响子女参与消费决策的一个重要因素经。
• 三、社会阶层
• 1、社会阶层的含义：是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
• 2、社会阶层的特征
• （1）同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的成员更为相似。
• （2）人们根据自身所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。
• （3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而且由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。
• （4）人们所处的社会阶层不是固定不变的。
• 3、社会阶层对消费者心理与行为的影响
• （1）社会阶层方面的三种消费者心理
• ①基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事；
• ②基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式；
• ③基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一引起超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。
• （2）不同社会阶层消费者的心理与行为差异
• ①不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。一般来说，高阶层的消费者更善于比低阶层消费者利用多种渠道来获取商品信息，
• ②不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信和不自在的感觉，因而通常选择与自己地位相称的商店购物。
• ③不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。
• ·上上层，由少数商界富豪或名流家族组成。他们是名贵珠宝、古董、著名艺术品的主要购买者，也是高档消遣、娱乐方式的主要顾客。
• ·上下层，主要由工商界人士、政界显要人物或经营特殊行业而致富的人组成。他们大都经过艰苦奋斗而由中产阶级进人上流社会，因而有着强烈的显示自我的愿望，渴望在社会上显示其身份、地位。他们是私人别墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消费者。
• ·中上层，由各类高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家等组成。他们偏爱高品质、高品位的商品，注重商品与自己的身份地位相匹配。他们大都拥有良好的住宅条件、高级时装、时尚家具等。
• ·中下层，由一般技术人员、教师和小业主等组成。他们喜欢购买大众化、普及性的商品，对价格较为敏感，努力保持家庭的整洁和舒适。
• ·下上层，由生产工人、技工、低级职员等组成。他们整日忙于工作和生活，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，喜欢购买实用价廉的商品。
• ·下下层，他们属于贫困阶层，几乎没有受过教育，收人属于社会最低水平。他们通常没有固定的购买模式，是低档商品的主要消费者。
• （4）不同阶层的消费者对消费创新的态度存在差异。
• 由上述分析可见，不同社会阶层的消费者无论在获取信息、购买方式、商品投向或消费态度上都有着明显差别。把握这些差异，有助于企业．根据不同阶层消费者的需求偏好进行市场细分，以便更好地满足目标市场消费者的需求。
• 4、同一社会阶层消费者行为的差异
• 同属一个社会阶层的消费者，在价值观念、生活方式及消费习惯等方面，都表现出基本的相似性。但由于各个消费者在经济收人、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会表现出不同程度的差异。
• 美国学者考尔曼通过对汽车与彩色电视机市场的分析，认为在同一阶层中，人们的收入水平存在三种情况：一种是“特权过剩”类，即他们的收人在达到本阶层特有的居住、食品、家具、服装等方面的消费水平之后，还有很多过剩部分；一种是“特权过少”类，即他们的收人很难维持本阶层在住房、食品、家具、服装等方面的消费水准，几乎没有剩余部分；还有一类，他们的收人仅能够达到本阶层平均消费水平。