北京树村上地项目策划简案.doc

北京树村上地项目策划简案

目录

第一章 项目概况及分析 3
一、项目概况 3
（一）地理位置 3
（二）地块相关指标 3
（三）地块现状 4
（四）交通、生活配套 4
（五）周边地产概况 4
二、项目SWOT分析 5
第二章 房地产市场分析 7
一、片区房地产市场分析 7
（一）基本概况 7
（二）房地产发展历史及现状 7
二、片区房地产市场趋势预测 7
三、片区购房消费情况 7
第三章 区域周边楼盘分析 7
第四章 项目定位策略 7
一、项目定位 7
（一）开发核心理念 7
（二）核心策略 7
二、产品设计定位 8
（一）总体规划设计要求 8
（二）规划布局方案一 8
（三）规划布局方案二 10
（四）地下层停车场 12
（五）户型建议 13
（六）园林 16
（七）智能化社区 16
三、 目标客户定位 17
（一）客户描述 17
（二）客户群分析 17
（三）客户定位 17
四、价格定位 18
第五章 成本分析 19
第六章 总结 21

第一章 项目概况及分析
一、项目概况
（一）地理位置
项目位于北京市海淀区上地树村西一路东侧（厢黄旗东路），中关村北部，农大南路北侧。

（二）地块相关指标
地块为军产权用地，使用年限为20年，地块总面积为4000多平方米，东西长78米，南北宽58米，建筑限高30-35米。
（三）地块现状
地块现状为锅炉房用地，东侧有平房建筑物，西侧紧邻树村西一路（厢黄旗东路）及大型多层商品房小区（紫城嘉园），南面为绿地，北面靠市政路及正在建设的回迁房小区。

（四）交通、生活配套
1、交通状况
Ø 公交：362，717，108，419路
Ø 地铁：地铁10号线 地铁13号线(距离项目2公里)
2、生活配套
Ø 大学：清华大学、北京大学、中国农业大学
Ø 中小学：中关村二小上地分校、中关村一小天秀分校、北大附小、清华附小
Ø 幼儿园：启明星双语幼儿园、六一幼儿园、梅园幼儿园、清华大学幼儿园、体大幼儿园、农大幼儿园、小星星双语幼儿园
Ø 商场：超市发超市、百旺超市、小白羊超市
Ø 邮局：圆明园路邮局、信息路邮局
Ø 银行：建设银行、工商银行、中信实业银行
Ø 医院：西苑中医院、309医院、总参七局部队门诊部、武警十七支队门诊
Ø 其他：马连洼派出所、高尔夫球场
（五）周边地产概况
1、紫城嘉园

Ø 占地面积:143500平方米 
Ø 建筑面积:165000平方米 
Ø 开工时间: 2001-01-01
Ø 竣工时间: 2004-06-01
Ø 户 数:总户数1124户

2、启迪科技园

Ø 总建筑面积：8000平方米
Ø 以70-150平方米分隔为主的办公面积
Ø 创业园主要面向创业型企业及中小型企业，提供租赁、创业服务、商务服务，基础物业等服务
Ø 另有物业约32000平方米，包括一栋框架式结构的四层商业写字楼。

3、六郎庄回迁房
Ø 总建筑面积：230000平方米
Ø 开工时间：2011年5月
Ø 计划竣工时间：2012年12月

二、项目SWOT分析

内部因素

外部因素
优势（Strengths）
劣势（Weaknesses）
Ø 项目位于树村西一路与市政道路的交汇处，交通便利；
Ø 项目周边商场、医院、学校等配套设施较为齐备；
Ø 离市中心相对较近，位置较好；
Ø 开发成本低，利润率较高；
Ø 不受限购政策的影响。
Ø 项目规模小；
Ø 项目片区环境较差，外来人员较多；
Ø 属小产权房，客户认可程度有所局限；
Ø 地块使用年限较短，只有20年，资金投入存在风险。
机会（Opportunities）
S-O：发挥优势，抢占机会
W-O：利用机会，克服劣势
Ø 项目片区发展迅速，周边有大型商品小区及回迁房小区；
Ø 项目片区普通商品房单价为28000元/平方米；
Ø 项目片区单房租金在2500元/平方米/月，一房一厅套室租金在3500元/平方米/月。
Ø 利用好项目的价格优势及高租金回报率，吸引投资需求型客户。

Ø 把握项目质量，实行精装修交楼，提升项目品质；
Ø 随着周边住宅的发展，人气的聚集，在规划上应考虑商业部分的设计。
威胁（Threats）
S-T：发挥优势，转化威胁
W-T：减小劣势，避免威胁
Ø 宏观经济收紧，融资压力较大；
Ø 政府对小产权房的政策正不断从严；
Ø 项目周边大型商品房小区及回迁房小区，产品竞争较大。
Ø 利用低成本，较高利润率，来吸引合作投资方；
Ø 完善产品设计，创造产品价值；
Ø 配以专业的物业管理。

Ø 制定具吸引力价格，吸引客户，迅速回笼资金，降低资金压力；
Ø 快速推进开发，实际尽早入市，降低风险，增加收益。

第二章 房地产市场分析
一、片区市场分析
（一）基本概况
海淀区树村地区位于圆明园以北、北五环外，离颐和园和中关村均不远，附近还有几所大学，地理位置相对优越。
因树村的地理位置较好，而房租又相对便宜，吸引了大量外来人员。据了解，有1万多外来人员聚居于此，当地居民与外来人员比例曾一度超过1：10，出租房屋成了当地村民的主要生活来源。
村里约有15000名外来人口，人员混杂，导致卫生问题突显：街道上垃圾遍地，污水横流，脏乱不堪，由于外来人员流动性强，带来治安差、管理压力大等各方面的问题。
（二）发展历史及现状
按北京市整体规划，树村所处位置是北京西北地区的通风口，拆迁后整个树村地区建成2500亩绿化隔离带，现在已绿化了1900余亩，种植了23万余棵树木，2500亩的绿化带、树林将形成规模。
　　树村自筹资金建设的万树园回迁小区已建成完工，小区建筑面积15万平方米，1到12号楼有400多户入住，均为树村地区的村民。该小区还有10多幢居民楼已建成，正在装修，是为树村其他村民所建。该村还有一大型建筑———万霖广场。

树村周边规划用地图

二、片区市场趋势预测
该片目前正处于城中村改造阶段，处于城市化进程初步阶段，商住项目极少。预计随着城市化进程的推进，常住人口的增加，该地区的商住需求会日益增加，是开发建设的利好时机。

三、片区购房消费情况
该片区新建楼房主要是以树村的城中村改造——回迁房和部分商品房为主。
购房人群多以附近工业园白领、大学教师、南面中关村技术人员为主，还有部分外来个体户，而当地居民所占比例极少。

第三章 区域周边楼盘分析
一、紫城嘉园
Ø 二手均价：28000元/㎡
Ø 出租情况：2900—6000元（1房—3房）
Ø 占地面积:143500平方米 
Ø 建筑面积:165000平方米 
Ø 开工时间: 2001-01-01
Ø 竣工时间: 2004-06-01
Ø 物业管理附加信息:2.36元每平米
Ø 开发商:北京同创嘉业建设开发有限公司
Ø 投资商:清华紫光地产、北京科技园文化教育建设有限公司
Ø 建筑单位:城建一公司、京海成建筑公司
Ø 户 数: 1124户

二、镶黄旗万树园
Ø 地址：海淀区上地园明园西路
Ø 公交：393、957快2、特4、运通118
Ø 学校：实验站学校、绿园小学
Ø 医院：上地医院
Ø 物业：安居物业
Ø 二手均价：17500元/㎡
Ø 出租情况：2000—5000元（1房—5房）
三、博雅西园
Ø 地址：海淀区农大南路路北
Ø 学校：北大、清华、农大、体育大学
Ø 医院：309医院
Ø 餐饮：渔公渔婆农大店、北京市惠园酒家
Ø 购物：万霖名品折扣广场、上地红山综合市场
Ø 二手均价：26000元/㎡
Ø 出租情况： 5000—8000元（2—3房）

四、绿苑小区
Ø 项目占地153亩，分两期开发，共为23栋多层，一期为14栋主力户型为两室一厅
Ø 小区地址：中关村北农大西校区院内
Ø 建筑类型：普通住宅
Ø 公交路线：107路,118路,19路,693路,392路
Ø 地铁线路：地铁2号线
Ø 二手均价：22000元/㎡
Ø 出租情况： 4000—4800元（2—3房）

五、菊园
Ø 物业类别：住宅
Ø 装修情况：全装修
Ø 物业价格：2.00元/平米·月
Ø 开发商：北京市安达房地产开发公司
Ø 医疗：蔬菜站植物医院、和平医院
Ø 休闲娱乐：华联商厦、美廉美超市、百旺商城、万霖名品折扣广场
Ø 公交：743路、717路、996路、909路、518路、328路、476路、509路、449路、运通112路
Ø 教育：双语幼儿园 、星星幼儿园农大附中、清华附中、101中学、上地实验学校、人大附中分校中国农业大学、中央财经大学分校。
Ø 二手均价：23600元/㎡
Ø 出租情况：2800—4500元（1—4房）

第四章 项目定位策略
一、项目定位
（一）开发核心理念
Ø 严把开发成本，规避风险
Ø 产品户型设计满足投资需求
Ø 规划采取因地制宜，最大限度满足地块指标
（二）核心策略
Ø 形象：现代简约的建筑风格
Ø 客户：以投资需求为主
Ø 推广：以低成本，高回报为卖点
Ø 产品：以紧凑户型为主，合理成本，高实用率
Ø 价格：控制户型总价在80万以下
二、产品设计定位
（一）总体规划设计要求
Ø 建筑外观和园林景观设计采用现代简约风格
Ø 保证园林景观面积和绿化率
Ø 强调室内外空间的最大利用，创造附加价值空间
Ø 采用地下停车场，使全小区人车分流
Ø 全小区智能化管理

（二）规划布局方案一
1、小区出入口：
Ø 在北面预留小区主出入口。
主出入口
北

2、商业部分：
Ø 以一层临街商铺为主，层高6米，进深10米；
Ø 西面与北面临街商铺应保持连贯性；
1F商铺
北

3、住宅部分：
Ø 以紧凑一房和两房为主；
Ø 9层住宅，标准层高2.9米—3米；
Ø 住宅面积区间在40平方米—80平方米。
11F
11F
9F
9F
9F
北

4、商业与住宅配比：
类 型
面 积
占总面积比例(%)
商铺
约1200平方米
6%
住宅
约20000平方米
94%
总建筑面积
约21200平方米

5、住宅户型配比：
面 积
户 型
占总面积比例(%)
40-60平方米
一房
70%
70-80平方米
两房
30%
（四）地下层停车场
Ø 二层地下停车场；
Ø 负一层可考虑日后改变为商场功能使用。
（五）户型建议
1、40㎡-60㎡的一房单位

2、70㎡-80㎡的二房单位

（六）园林
Ø 围合式规划营造小区园林景观带；
Ø 低成本生态苗木营造步入式互动空间；
Ø 减少硬铺装，增大绿化面积；
Ø 园林风格与建筑风格配合，现代简约。
中心园林

（七）智能化社区
Ø 全覆盖视频监控系统。
Ø 红外边界防越系统、高清可视对讲门禁系统。
Ø 高级三防入户门、IC卡智能停车场管理系统。

三、 目标客户定位
（一）客户描述
1、对价格敏感；
2、追求资金增值保值的投资需求；
3、追求简约实用生活方式。
（二）客户群分析
客户群层次
客户群
客户群描述
购房目的
核心客户群
投资需求
小产权房价格低，租金回报率相对较高，适于追求资金增值保值的投资性需求
投资
重点客户群
刚性需求
小产权房价格低，购房门槛低，适于追求简约实用生活方式，且资金较为紧缺的工薪白领阶级需求
自住
（三）客户定位
1、核心目标客户群体：投资需求人群
Ø 追求资金的增值保值需求；
Ø 年龄：35—55岁之间；
Ø 收入：家庭年收入50万人民币以下。
2、重点目标客户群体：刚性需求人群
Ø 追求简约实用生活方式的工薪白领阶级需求；
Ø 年龄：25—40岁之间；
Ø 收入：家庭年收入20万人民币以下。

四、价格定位
Ø 与该片区楼盘相比，项目属小产权房，价格有一定优势，产品较受中高收入投资置业者青睐，置业目的绝大部分为投资型；
Ø 区域同比楼盘价格区间为约28000元/㎡左右；
Ø 通过合理的价格、产品规划及增值服务可提升项目竞争优势。本项目销售期内，应注意政府对小产权房政策的变化，根据目前市场走势和预期，选择准确的入市时机，在科学、合理的营销运作基础上，本项目预设销售目标为：
住宅销售均价在9000—10000元/㎡之间，带800元精装修；
商业销售均价14000—15000元/㎡之间。

第五章 成本分析
项目盈亏平衡分析表
单位：RMB万元
项目概况
占地面积(M2)
容积率
总建筑面积(M2)
备注
4000
5.3
21200

项目成本
序 号
项 目
金 额
单 价
面 积
备 注
1
土地价格
0

2
建安成本
8480

4000元/平方米
3
管理费用
218

按销售总额的1%计提
4
营销费用
218

按销售总额的1%计提
5
营业税
0

6
不可预见费
218

按销售总额的1%计提
7
财务费用
2180

按1年开发周期预估,销售总额的10%计提

合 计
11314

销售收入
序号
项 目
金 额
单 价
面 积
备 注
1
住 宅
20000
10000
20000平方米

2
商 业
1800
15000
1200平方米

合 计
21800

销售利润
序号
项 目
金 额
总销售收入
总支出
备 注
1
销售利润
10486
21800
11314

2
销售利润
（不含商业）
9400
20000
10600

盈亏平衡点
序号
项 目
金额（万元/M2)

备 注
1
盈亏平衡点
0.5337

总成本/可售面积
2
盈亏平衡点
（不含商业）
0.53

住宅成本/住宅可售面积
第六章 总结
经过初步的分析，本项目所处区域商品房价格较高，且租金报回率也较高，适于对资金有保值增值需求的投资型客户，借助项目属于小产权产品的价格优势，充分把握目标客户消费心理，精确定位本项目为投资理才型产品。
我们认为通过价格及规划户型设计等要素的优势，可以充分提升项目品位和卖点。在规划设计上凸显产品的投资理才功能，以及简约精致生活理念，重视产品差异化，赢得市场先机。具体操作上充分运用专业化的市场营销手法引导市场消费，合理控制成本、充分提高品质，获取最佳的经济效益。