行业研究模版.doc

行 业 研 究 报 告

研 究 模 板
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使用说明：
1.本模板列出行业资料收集、行业分析的基本思路和框架，各位可参照此框架进行行业研究。
2.行业研究的目的不同，相应研究的侧重点亦有所差异，为更好的切合实际工作需要，建议各位在具体应用时在此模版基础上做相应的局部结构调整。

目 录
一、行业概况 1
l 目标 1
l 主要内容及模版 1
二、行业发展影响因素 2
l 目标 2
l 主要内容及模版 2
三、行业生命周期分析 3
l 目标 3
l 主要内容及模版 4
四、行业市场结构分析 5
l 目标 5
l 主要内容及模版 5
五、行业竞争结构分析 7
l 目标 9
l 主要内容及模版 9
六、总结 11

一、行业概况
l 目标
有效界定报告的研究目的、研究范围、重点内容，使报告使用者在较短时间内对行业的总体情况有一个基本的了解和认识
l 主要内容及模版
1. 明确研究目的、界定研究范围，阐明研究方法
通用模版如下：
为达到（某研究目的，如让相关人员迅速了解行业现状及发展趋势，为新的投资或经营决策提供参考等），本报告基于（资料来源）的数据及信息，通过（主要研究方法，如定量、定性、对比和案例研究等及研究思路，如报告内在的结构逻辑、结论的推导方式等），着重分析（报告分析及阅读者最关注的内容）等几个方面。
2. 概括行业发展概况
根据研究目的及研究重点，选择行业的主要方面进行介绍。包括（1）行业界定；（2）行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商两方面的主要内容。
通用模版如下：
A行业是指（所分析行业的具体涵义，目的是将行业与相关及类似行业予以区分，明确研究对象）。
XX年以来，A行业发展（迅速？平稳？……），市场规模从……到目前的……，年平均增长率达……。行业盈利总体情况为（由亏损转为盈利？逐年增长？日趋稳定？逐渐下降？），目前平均水平为……。行业内主要的厂商有……。
为清晰直观的反应行业历年变化，还可将主要指标以表格或图形的方式表现，更好的与文字判断相结合。示例如下：
年度
行业总销售额、产值
年度
增长率
行业总利润/利税额
从业人数
主要厂商
1999

2000

2001

……

年份

历年市场容量变化

供给量
消费量
数量

二、行业发展影响因素
l 目标
任何行业的发展都受到外部环境的影响和制约。通过分析核心的外部环境和政策变化，得出外部环境可能对行业及行业内企业生存和变革所起的作用。
l 主要内容及模版
行业发展影响因素的分析主要使用PEST模型，即对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
这部分写作时可依次对四大类影响因素包括的主要方面的情况进行分析，也可以选取对行业影响最明显的一些因素重点分析。以下列示了每一类影响因素所涉及的内容，写作时可有针对性的选取。也可将其作为通用模版，对各因素进行逐一分析，最终汇总得出结论。
行业发展影响因素及具体内容列表
从产业鼓励与产业调整政策，宏观调控因素，行业法令法规，
行业壁垒，进出口政策等方面进行分析。
政治因素
从经济增长与经济周期，资本市场变化因素，货币政策变化，
市场效率，国际市场价格变化等方面进行分析。
经济因素
从社会心理因素，价值观念，生态环境，特殊利益集团，
等方面进行分析。
社会因素
包括技术变革速度，产品生命周期，技术成本等
技术因素

在分析过程中，应着重关注重要影响因素的维持不变或变动对行业市场容量、成本、需求情况等的影响，判断企业未来经营策略制定是否需要做相应的调整。必要时还可对这些因素的变化趋势进行预计，更好的为中长期战略制定服务。相同的外部环境变化对大行业内的细分行业影响往往存在差异，分析时要针对报告所关注的细分行业进行判断。
三、行业生命周期分析
l 目标
了解行业在周期中所处的位置，是每个企业制定长期发展战略的基石。对企业而言，行业研究的意义在于通过研究各个行业在不同条件下及成长阶段中的竞争策略和市场行为模式，给企业提供一些具有操作性的建议。
l 主要内容及模版
行业生命周期分为导入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。主要的判断标准包括行业的市场增长率、单个顾客成本、利润量、顾客类型及竞争者，根据对行业生命周期的判断制定相应企业决策。
行业所处阶段判断标准及每一阶段相应策略如下:
行业所处周期的判断标准

导入期
成长期
成熟期
衰退期
1.市场增长率
较低
高
逐渐下降
负增长
2.增长的可预见性
增长潜力难预料
需求上升开始清晰
增长潜力很好确定
增长潜力明显有限
3.顾客稳定性
顾客不太信任
有一定的信任。试用不同品牌的产品
对产品形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润
极稳定。顾客很少有寻求其它供应者的动机
4.单个顾客成本
高
中等
低
低
5.竞争者的数量
较少
迅速增加。成长期后期最多，并购开始
优秀企业建立稳定的地位，边缘竞争者进一步被淘汰
新进入者很少，竞争者继续减少
6.市场份额的分布
不稳定
稳定性增加。少数竞争者优势凸显
稳定。少数企业常会控制行业绝大部分
或高度集中，或由于行业细分化或市场地区化而使市场更稳定
7.利润与现金
没有利润，负的现金流
盈利，现金流是负的
盈利下降，很大的正现金流
利润很低，现金流很少

在行业的不同阶段企业策略选择方案

导入期
成长期
成熟期
衰退期
战略目标
刺激主要需求
构筑市场份额
维持市场份额
获取市场收益
产品策略
提高质量
持续提高质量
注重特色
维持不变
生产策略
灵活生产
增加产量
维持现状
减少生产
价格策略
高价进入或低价渗透
降价为主
维持/部分降价
降价为主
市场渠道策略
广泛选择
重点突破
重点突破
部分选择
投资策略
逐渐地投资以支持新的产品
为支持增长，资本需求达到高峰
为保存生存能力仍需再投资
很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金
通用模版如下：
根据现有数据信息，A行业目前处于（导入期/成长期/成熟期/衰退期）,主要判断依据是（对主要判断标准，如市场增长率、单个顾客成本、利润量、顾客类型及竞争者情况进行具体分析阐述）。
根据行业目前所处的阶段，短期内公司应将工作重点放在……，以达到……；中长期应……，以达到……。
四、行业市场结构分析
l 目标
市场结构决定企业在市场中的行为，不同的市场结构下，企业应对外部环境变化时的行为不同。通过分析市场结构可以为企业应对外部环境变化，制定相应的策略提供参考。
l 主要内容及模版
市场结构分析包括总量分析、需求结构分析、购买行为分析、市场集中度分析及价值链分析。
通用模版如下：
（一） 总量分析
对行业产品的需求规模、增长率进行分析，探讨其原因或对企业发展的影响。
Ø 可考虑将行业总量按年度绘制曲线图，根据曲线不同走势，分段标出其年均增长率，判断目前整体市场所处阶段。
Ø 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策。而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策。
Ø 应当注意增长率高低的判断行业间存在差异，要结合历年情况及行业特点差异化处理。
（二） 需求结构分析
1.阐明市场需求细分的标准（按地域，按消费者特征，按产品等）；
Ø 标准的选择应结合产品特点、研究目的，比如各地需求特点差异大，对产品销量影响度高，则可按照地域分。
2.各细分市场的大概规模、变化趋势。一般而言，扩大中的消费群蕴含机会，而衰退中的消费群蕴藏威胁。
3.针对自己企业所涉及的细分市场，分析成功的案例或可能的创新等，通过对比找出企业优势及差距。
（三） 购买行为分析
针对行业总体或细分市场，从以下几个角度阐述分析：
1. 消费者是哪些人。分析其是否有群体、地域特点。
2. 消费者对产品的了解程度、认知情况。分析是否产品信息被有效的传递并接受。
3. 消费的动机或影响因素。分析促进其购买的关键因素。
4. 消费者何地、何时购买及使用。
5. 消费者如何购买及偏好何种促销形式；
以上通过分析为产品提供及营销方式选择提供依据。

（四） 市场集中度分析
搜集相关市场经营数据，计算分析排名前N的厂商累积占市场份额的变化趋势。
Ø 一般N取4或者8，即销量/资产量/利润……排名前4或8家企业。
如按销量分，行业排名前4或8的厂商数据情况列示：

企业A销量
企业B销量
……
2007年

2008年

……

从行业集中度绝对水平来看，存在以下判断标准：
1.第一位企业的市场份额超过73.9%，可认为行业完全垄断状态，行业整体市场相对稳定。
2.前三位企业的市场份额合计超过73.9%，且三者市场份额比率小于1.7%，主要竞争发生在三者之间，同时为其它企业的进入形成较大压力。
3.第一位企业的市场份额低于26.1%以内，各企业之间市场份额之比均在1.7以内，市场竞争处于激烈状态，各企业行业位置变化可能性较大。
4.第一位的企业市场份额超过41.7%，大于第二位的1.7倍，第一位将处于市场独占领先位置；第二、三位之间的比率小于1.7，第二位将受到第一、三位的强大压力。
5.前二者市场占有率大于73.9%，且前二者市场占有率之比在1.7以内，第二名将有较大可能超越第一名，而形成相对垄断状态，如果前二者实现了战略联合，将对更多弱势企业造成威胁。
Ø 以上标准仅用于行业竞争情况的一般性判断，由于行业间差异较大，具体判断还应结合各方因素进行综合考虑。

从行业集中度变化上看：
Ø 市场集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度迅速上升表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。
Ø 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效。处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化差别化的发展策略才能见效。
（五） 价值链分析
行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析，目的在于识别、价值链中最大价值贡献阶段，分析行业各企业如何获取竞争优势。
1.行业上下游各环节的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切）。行业对上下游的依赖程度决定了其与相关各方的谈判能力及对市场的控制能力，通过影响其生产成本及销售价格，最终将影响公司盈利。
2．相关行业对本行业的依赖度分析。行业本身的重要性也决定了其市场盈利情况。
3.企业自身运营的各环节优劣势分析。把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。
Ø 企业应结合自身优势向利润高的价值链环节延伸，使自身经营范围覆盖能对整个行业起关键作用的环节，以提高市场控制力及利润水平。

五、行业竞争结构分析
l 目标
行业结构中的五种力量及其竞争强度决定了行业吸引力，而行业吸引力决定了企业赢利能力。
l 主要内容及模版
行业竞争结构分析主要工具为“五力模型”，即对行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力及替代品的替代能力五种力量进行分析。通过“五力”不同状况的组合，分析行业利润潜力变化。
通用模版如下：
（一）、行业竞争者情况
对标企业概况及竞争优势总结。对标企业可以是与本企业具有直接竞争关系的企业或标杆企业，如行业排名前列的或企业未来期望赶超的。主要内容包括：
1. 其战略和目标是什么？
2. 其经营指标分析，包括业务方向、业务规模、营销手段、总体盈利情况等。这部分可以通过年度对比分析各指标的水平及变动趋势情况，建议多采用各式图表使表述更为清晰、直观。
3. 将企业与对标企业比较，寻找差距及自身优势。可以考虑通过企业自身与对标企业业务方向、业务规模、营销手段、总体盈利情况等指标的同期对比及趋势变化对比入手，分析其差异及背后的原因。根据结论结合企业自身实际情况，为企业制定改进政策提供依据。

（二）、供应商分析
1.供应商产品或服务对企业的重要性。判断其是否是企业产品的重要组成部分或重要的环节。
2.目前供应商产品或服务的是否具有可替代性；其转换成本如何。在目前供应商产品或服务是企业产品的重要组成部分，且因供应商产品价格、质量、信用条件等因素影响企业利益的情况下，分析是否可以通过使用替代品来减轻这种危害。
3.目前供应商是否具有可替代性；其转换成本如何。在考虑产品或服务替代以争取更大市场主动权的同时也可考虑通过转换供应商达到目的。如果供应商所在行业竞争激烈且产品品质差异小则转换相对容易。
4.企业自己生产与外购的优劣比较。如果对供应商或其产品的依赖无法通过转换和替代解决，且明显影响到企业的长期发展，则可考虑分析对比企业自身生产与外购的财务及管理成本，并结合相关政策环境进行分析。
（三）、购买者分析
1.分析购买者对价格的敏感程度。分析价格每上升一定幅度下，销售额的变化，如果销售额变动大，说明价格变化策略对企业影响较大，应慎重对待。
2.分析购买者以小规模零散购买为主还是大批量、团购为主。一般零散购买的消费者市场谈判力不强，团购则有一定谈判能力。但同时其销售成本也不同，消费者购买的目的也存在差异，企业应权衡成本及受益制定相关的营销策略。

（四）、潜在竞争者
1.从行业进入障碍角度分析新进入者进入盈利的可能性：
l 规模经济，如果随着业务规模扩大单位成本下降，则业务量大的企业明显具有优势。当这种成本优势足够大时，就可以对新进入者形成有效阻碍。
l 与规模经济无关的成本劣势。同样通过成本优势，价格竞争取胜潜在进入者。
l 不能获得的关键技术和专业技能。某些特定行业需要特殊的技术及专业技能支持，不具备这些资质的企业将无法进入，客观上减低了市场竞争度。
l 资源要求。和技术一样，关键的资源也影响外在厂商进入可能。
l 品牌偏好和客户忠诚度。如果消费者具有较高的品牌忠诚度则新进入者很难从现有企业手中抢占市场份额，企业的地位不易被动摇。
l 分销渠道。如果现有厂商已建立起完善的分销渠道及对某些渠道的垄断占有则可以有效的保护自身市场份额不被新进厂商抢占。
l 政府政策。对于政策性影响较大的行业来说，准入等政策对潜在竞争者能否进入盈利影响关键。
2.分析竞争者进入后对企业的影响。从生产策略、价格、销售渠道及手段等方面进行分析。
（五）、替代品分析
1. 分析替代品特点或替代品厂商的市场策略。如是低价策略还是品质策略、是主攻某一细分市场还是标准化生产等。
2. 分析公司是否需要调整目前市场策略以应对替代品竞争。通过分析公司现有市场策略与替代品策略的优劣，结合替代品策略对企业生产及销售的影响程度，判断企业是否需要改变现有策略及如何制定新的应对策略。

六、总结
行业研究报告的总结针对以上各部分分析内容进行综合，有效关联各部分结论，将其归集以达成研究目的。