汇金广场开盘前营销推广方案.doc

汇金广场开盘前营销推广执行方案
一、营销背景
崇仁县汇金广场1#、2#楼已于2016年12月6日正式拿到预售许可证，正式进入预售阶段。
本案10月营销中心正式开放以来，在形象宣传上投入大量户外广告，而项目现场却没有相应的暖场活动相配合，导致目前客户来访量严重不足。年关将至，外出返乡人员即将陆续归来，本案应抓住返乡潮强势将项目产品推出市场，达到一炮而红的效果，同时达到为开发商大量回笼资金的既定战略目标。
然而由于前期的蓄客量不足，如果仓促开盘，将有可能面临开盘当天冷场的尴尬局面。如果开盘成交量稀少，将会在市场上造成不良的口碑影响，为后期的销售带来一定阻力。
所以我司建议将开盘节点延后，先以扩大知名度以及大量蓄客为主，为开盘活动做足前期铺垫。
二、项目SWOT分析
1、优势分析
² 项目与永胜城一路之隔，该项目属于崇仁最大的生活小区，在崇仁有较强的知名度与口碑，周边的生活氛围浓厚，本案可适当借势；
² 项目临近县二中、实验小学以及第四小学，教育配套完善；
² 对面永胜城均价4600元/㎡，本案开盘均价3880元/㎡，具有较强的价格优势；
² 项目地处老城区，步行至中山路仅需10分钟，周边商业氛围与生活配套成熟；
2、劣势分析
² 项目面世时间短，知名度不高，导致前期蓄客量少；
² 项目虽然地处老城区，但属于老城区边缘，周边自然环境略差，且目前城市东移，大部分客户均有到新行政中心置业的趋势；
3、机会分析
² 春节将至，外出务工人员陆续返乡，抓住春节黄金强销期对项目资金回笼有巨大作用；
4、威胁分析
² 12月底或1月初新天地将开盘，开盘均价可能会低于4000元；同时世纪华府目前打出3280元/平米的超低价促销，两个项目的强势促销将抢夺县城内有限的客户；
² 永胜城目前还剩余大量的四房户型，这将对本案去化四房带来直接的竞争压力；
三、客群分析
消费群体指标
消费群体特征
年龄
35-40岁位主要购买人群；25岁以下，40岁以上为次要购买人群
购买动机
满足自住需求，多为改善型需求或者为子女购房为主；
购买行为
经济收入状况良好，看中项目周边商业氛围以及教育配套，为小孩读书方便而选择购买；
主要考虑因数
超高性价比，周边商业配套以及教育配套；
生活形态分析
1、 工作就在附近，考虑上班方便；
2、注重教育配套，考虑以后子女就学方便；
3、居住在项目周边的原地缘客，考虑再次置业改善现有居住环境；
4、乡镇等外地来崇仁县城工作或生活人群；
5、收入情况中等，但购置婚房时间迫切；
6、有一定的资金压力，选择项目前期低价入市时置业；
四、营销策略
根据目前项目的节点以及项目整体操盘考虑，本案以春节期间最大化的保证项目的去化以及回款，完成春节前的既定销售目标。但由于时间紧迫，项目将在有限的时间内制造相应的重大销售节点契机，在推广项目的同时，塑造“汇金广场”的品牌形象，扩大项目知名度，在短时间形成高度的市场关注度，有效的为销售积累更多客户。
五、营销目的
1、扩大项目知名度，提高现场来访量；
2、奠定项目口碑基础，形成势能，带动今后更大体量的销售；
3、解决目前存在客户来访渠道单一的问题，开拓新的客户源；
4、提升项目在市场上的地位以及形象；
六、营销节点
时间周期
12.24-1.6
1.7-1.8
1.9-1.26
营销节点
汇金广场火爆认筹
汇金广场盛大开盘
春节返乡置业季
推广计划
① 主题：阶段主形象+认筹信息
② 媒体：短信/海报/条幅/桁架

① 主题：开盘信息预告+价格释放
② 媒体：短信/海报/户外媒体/围墙更换等全媒体轰炸
① 主题：阶段主形象+促销信息
② 媒体：短信/海报/乡镇墙体/公交车头广告
宣传周期
12月17日-12月31日
1月1日-1月13日
1月14日-春节后
行销计划
周边村级圈层营销（详细方案见附件）
活动支持
汇金广场盛大认筹活动
大型生态恐龙展
开盘盛典
开盘抽奖及暖场活动
汇金广场送房下乡大型路演活动
其他
置业顾问通过电话膜拜的形式邀约客户现场看房

七、去化目标
节点
营销方式
套数
转化率
客户基数
备注
12月24日-1月6日
认筹
50张
1:8
来访400组
20组/天
1月7日
开盘
20套
1:2.5
办卡50张
——
1月8日-1月26日
春节前
15套
1:6
来访100组
5组/天
八、汇金广场全城认筹执行方案
1、认筹时间：12月24日-1月6日（共14天）
2、 认筹方式
² 活动期间认筹汇金广场住宅可享受交5000抵20000元房款优惠；
² 认筹客户可优先选择心仪房源，该房源在客户交纳5000元诚意金后在开盘前将不在对外出售；
² 开盘前成功认筹的客户可获赠价值168元油汀电暖气一台，开盘后成功签约还可参与幸运抽奖；
3、推广主题
崇仁一线江景华宅
12月24日火爆认筹
首推116-132平米江景房3688元/平米起
认筹交5000抵20000
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12月24日-1月3日
恐龙来袭 全城戒备
汇金广场大型生态恐龙展震撼开幕！
看史前王者，够汇金广场江景美宅！
4、活动配合
等你2亿年——汇金广场“大型生态恐龙展”盛大开幕（12月24日-1月3日）
² 活动内容：汇金广场营销中心对面工程部大院内安放10-20只大型恐龙，平均6米一个，会动会叫。
² 参与方式： 转发汇金广场盛大认筹以及恐龙展活动微信至朋友圈即可免费领取入场券一张。对县城内小学以及幼儿园学生免费发放入场券，邀请到访参观，以增加项目案场来访量；
² 活动抽奖：凡到场参观恐龙展的客户均可将入场券副券投入抽奖箱中进行抽奖，在活动结束后，主办方将一次性抽出10位幸运客户，奖品为价值68元恐龙玩具一个；（以此让客户填写姓名和联系电话，为项目大量积累电话邀约的客户资源；）
5、推广方式
² 户外广告：（发布时间12月14日-12月31日）
① 对现有2个户外广告画面进行更换，内容以本次“盛大认筹”以及“恐龙展”活动信息为主；
② 在新桥头湘军时代一楼悬挂临时墙体广告，内容内容以本次“盛大认筹”以及“恐龙展”活动信息为主；
² 微信：（发布时间12月18日、12月23日）
① 12月18日以及12月23日在《崇仁微生活》公众平台发布各发布一条微信头条，内容以本次“盛大认筹”以及“恐龙展”活动信息为主；
② 同时发布一个月的微信图片植入广告；
③ 在微信朋友圈植入本次活动内容广告；每次发布5万条；
² 宣传单（发布时间12月17日-18日；12月24日-25日；12月31日-1月3日）
制作5万份宣传单，在县城人流集中区进行派发。共计派发3次，派发时间以周六日为主；
² 海报（发布时间12月14日）
在各大小区单元门或电梯口张贴本案海报，以扩大项目知名度为目的；
² 条幅（发布时间12月17日-12月31日）
在县城中山路以、胜利路及乡镇主要交通要道安装项目宣传条幅（县城40条，乡镇60条）；
² 桁架展板（发布时间12月14日-12月31日）
在县城内主要十字路口以及加油站进出口安装桁架广告，以宣传项目认筹及活动信息为主；
² 公交车车头广告（发布时间12月17日-1月3日）
租赁城内12辆，乡镇18辆公交车车头车尾宣传位，以宣传项目认筹及活动信息为主；
² 短信投放（发布时间12月17日、12月23日、12月31日）
在以上3个时间时每次投放5万条短信，短信内容以宣传项目认筹及活动信息为主；
² 电视游走字幕广告（发布时间12月17日-12月31日）
在崇仁电视台投放1-2个月的电视游走字幕广告，内容以宣传项目认筹及活动信息为主；
6、工作时间安排
汇金广场12月24日火爆认筹工作时间安排表
工作事项
开始时间
完成时间
负责人
备注
营销推广方案确定
12月7日
12月8日
兴平置业+黑石地产

文案撰写
12月9日
12月9日
黑石地产

认筹文本拟定
12月9日
12月10日
兴平置业
认筹协议书等
画面设计
12月10日
12月11日
黑石地产

宣传单印刷
12月12日
12月15日
兴平置业
包含其他印刷品
喷绘制作及安装
12月12日
12月14日
兴平置业
包含海报制作
微信图文编辑
12月16日
12月17日
黑石地产

微信平台洽谈
12月9日
12月15日
兴平置业
微信广告发布
电视台游走字幕洽谈
12月9日
12月15日
兴平置业
包月形式
短信投放平台洽谈
12月9日
12月15日
兴平置业

九、汇金广场1月7日盛大开盘执行方案
（详细方案待视12月24日认筹活动情况而定，具体执行方案以及时间安排见下表）
汇金广场1月7日盛大开盘工作时间安排表
工作事项
开始时间
完成时间
负责人
备注
合同文本拟定
12月10日
1月5日
兴平置业
含网签系统
开盘方案及推广方案
12月23日
12月24日
兴平置业+黑石地产

价格体系制定
12月25日
12月26日
兴平置业+黑石地产
含优惠政策
文案撰写
12月27日
12月27日
黑石地产

画面设计
12月28日
12月30日
黑石地产

物料印刷
12月31日
1月3日
兴平置业
包含其他印刷品
喷绘制作及安装
12月31日
1月4日
兴平置业
包含海报制作

十、12月24日盛大认筹推广预算
认筹推广预算
项目
规格
数量
单价
小计
备注
宣传单
A3/200克
5万份

户外广告喷绘
——

公交车前后广告
——
30辆/2周

门型展架画面
1.8X0.8米
2个

新桥头广告位租赁
15X5.4米
2个月

含画面
桁架广告
6X3米
8个/2星期

条幅
10米
100条

城内40条
乡镇60条
微信头条
——
2次

微信朋友圈广告
——
10万条

微信顶图
——
2个月

海报
0.6X0.4米
100张

电视游走字幕
——
2个月

短信群发
——
15万条

认筹礼品
——
50台

开盘当天统一派发
小计：约110000元
恐龙展活动预算
项目
规格
数量
单价
小计
备注
恐龙展
——
15天
——

入场券
21X7CM
20000份

157克铜版纸
门头包装
——
1项

KT板+桁架
绿地毯
——
2卷

恐龙玩具
——
10个

小计：约50000元
推广+恐龙展合计预算：约160000元

江西黑石地产顾问有限公司
2016年12月8日