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ATT离岸营销坐在中国做美国生意21世纪经济报道2003-06-04 15:01:09 图形：美琦本报记者康健上海报道如果你是位居住在旧金山唐人街的华裔人士，当你接到一个中文普通话的清脆女声电话，当她向你销售ATT的长途或市内电话服务时，千万不要以为你是在接听一位ATT员工在美国给你的电话。给你打电话的或许是在上海浦东一幢大楼里面的一位从未去过美国的中国籍女子。而她也可能不是ATT的员工，只是一家软件服务公司的员工。当你获知这些信息时，你完全不必要担心她在欺骗你。是的，她实际上极大可能是ATT的越洋外包呼叫中心的一位坐席代表。她受雇于ATT的外包公司维音数码，获得ATT的授权和培训，并在ATT的监控下，通过越洋电话进行电话销售业务。方兴未艾的呼叫中心外包实际上，在美国，呼叫中心外包已经司空见惯。据维音数码的全球CTO兼中国区总裁刘千里介绍，在美国大约有700万呼叫中心席位，而其中至少有200万为外包。而在中国地区，呼叫中心外包自1990年代晚期引入中国以来方兴未艾。但目前全国估计只有10000个左右呼叫中心外包席位，市场规模与美国相比不可同日而语，但呼叫中心外包的模式也早已经春风初度。在上海环球兆丰大厦的ITS公司，为强生、欧莱雅、美亚保险、中信实业银行等公司服务的外包呼叫中心已经运作了五六年。而位于浦东福山路上的维音数码则服务于三菱汽车等公司。并且还将部分设施出租给一些国内公司。让这些公司在维音数码的办公室建立自己的呼叫中心。上述模式的共同之处就是一些公司将呼叫中心由自己运营转为外包给专业的IT运营商运营。而作为这种模式的“变种”。近年来，许多企业纷纷将自己的呼叫中心由美欧日韩等发达企业转移到发展中国家，以利用这些国家的廉价的劳动力和通讯、基础设施费用。如中国的近邻印度和菲律宾就由于其英语的传统优势揽下了英美等英语国家的呼叫业务。这些呼叫中心虽然建在印度等国，却服务于国际大公司的全球尤其是其本土的英语客户。而跨国公司将外包呼叫中心建在中国也日渐兴起。尽管中国在语言上不具备印度等国的天然优势。但大连等东北城市却因“近水楼台先得月”的优势获得邻国日本、韩国企业的青睐。由于将对美国的华裔客户进行电话销售的业务外包给另一个美国公司维音数码，ATT成为国内为数不多的跨国呼叫中心外包业务中的美国公司。而且与其他公司集中在服务领域不同，ATT外包的是电话行销业务。电话行销业务在美国并不罕见，据刘千里估计，在美国电话行销的销售收入年市场规模是万亿美元级的。而国内这个市场的规模却小到可以忽略不计。越洋外包的业务模式电话行销之所以在美国有很高的市场份额，而在中国却常常令人避之不及。其原因引人发问。而事实上，国外有一套成熟的机制对电话行销进行管理。通常美国规定对于居民用户，晚上9：00以后不得进行电话销售，而且用户可以在电信部门登记电话号码声明拒绝电话行销，违反上述时间和权限而拨打电话的公司，将因骚扰用户遭到法律的严厉制裁。同时，美国公司进行电话行销，通常掌握大量的电话号码资源，并已经对客户的收入、消费倾向、已经购买的情况等资料进行比较详细的收集。部分专业的电话号码公司专业收集和提供这些信息，保证电话的有目的性、受欢迎和高成交率。ATT作为专业的电信营运商，其本身也通过电话行销的方式对其长途电话和市内电话服务进行销售。由于ATT早年一度垄断美国电话市场而遭到拆分，拆分后只允许从事长途电话服务。这样通常市内电话由其他服务商运营。而后来，ATT再度获准开展包括长途和市内的电话业务。目前，很大程度上ATT获得新的业务是通过电话与用户联系，说服对方采用ATT的线路，一旦用户认可，ATT将通过与当地电信公司的业务平台直接将客户转移到ATT而无需上门。而在美国，呼叫中心外包已经成为潮流。通常这种外包的便利在于可以降低费用，因为专业呼叫中心由于规模优势而成本较低；同时业务外包可以将实施时间在一两个月实现；而由于外包协议具有灵活性（如维音和ATT可以在一两个月之内进行席位调整），一旦公司的呼叫席位改变，可以避免自建而造成的资源浪费或紧张；此外，更多的关注核心业务也是很多公司业务外包的主要原因。因此，ATT将在美国国内的这种电话行销业务外包给华人公司维音数码。而据维音提供的数据显示，每年维音通过电话行销为该公司提供的新的用户为75万之多。鉴于电话行销在美国具有广泛的成交率，尽管在美国华人仅有一两百万，讲中文的更少，ATT作为专业的电信运营商并不放弃这个市场。而对于ATT来说，对这些华人进行电话行销，重要的是成交。而打电话的人是谁并不重要，因为用户永远不会和呼叫人见面。而内地的服务人员显然因为语言和文化和这些在美国的华人家庭接近而具有天然亲近感从而具有更大的成交优势。而对于提供外包服务的维音则通过VOIP的技术，经由规定付费的专线，实现了成本与在美国国内拨打美国用户几乎相等。目前，在维音数码在上海浦东的办公室，共有100多个席位服务于ATT。这些坐席代表每天在早上6：30到12：00，拨打电话，进行ATT电话业务的推介。这段时间正好是美国下午3：30到9：00的电话行销的黄金时段。而维音还使用一套预见拨号系统，可以将收集到的客户资料库上载到这套系统中，系统就可以自动往外拨打电话。省去人工拨号的麻烦。并能自动判别电话是否接通。如果自动识别出有人工应答后，系统将在瞬间之内将电话转移到处于等待状态的话务员坐席。而客户电话一旦接进来，客户会自动将客户资料显示在席位代表电脑屏幕上。电话未接通的状态下，系统会在设定时间内自动重拨，直到接通。而维音的后台是一套CRM（客户关系管理）系统，席位代表可以在这套系统中输入客户的全套资料：包括客户姓名、年龄、收入层次、住址等各种资料。这套系统和ATT的其他系统进行集成，可以将服务和销售的资料直接通过信息化方式实时传输到ATT进行处理。在实际操作中，维音的平台和第三方监理公司（通常是美国的第三方公司）的平台进行连接，一旦用户同意使用ATT这项服务，马上会由第三方在三方连线的基础上对成交信息确认，如果用户仍然同意使用，则表明双方成交（以上过程通过录音为证据）。维音会透过系统通知ATT，将用户的电话服务运营商线路接入ATT，并按标准对用户收费。考核、收费和监控方式对于外包呼叫中心的监控和考核实际是呼叫中心业务中的重点。通常来说，管理外包的主要顾虑集中在对服务商服务能力的顾虑，对经营信息外泄以及管理流程失控的顾虑。而在ATT的这项业务上，为保证维音的服务质量。ATT会对维音的管理人员进行专门培训，这种培训既包括专业知识培训和呼叫服务水平培训。包括拨打电话的礼貌方式和推销产品的技巧等。而维音的管理人员则也对坐席代表进行长期培训。同时ATT总部也会派人来到现场进行专门指导。而双方的付费方式是根据成交的情况进行分成。换言之，只有用户成交了，转而使用了ATT的电话服务，ATT才从其收入中按一定方式和比例支付佣金给维音，这样实际从一定程度避免了ATT的风险。这样，实际维音成为“变相”的代理商。而对于这种代理商无疑考核的最重要指标就是成交量。通常，厂家对于经销商还经常考察其服务质量和能否代表厂家进行产品推介，在这方面，ATT对于维音数码的这个“经销商”的考核也并不松懈。维音有一套CMS系统，这套系统可以自动记录坐席代表通话的“数据信息”，如上线率（即员工在电话线上的时间占总工作时间的比例），平均每个电话的对话时间（通常要求每个达到30秒以上），联系次数，拨通率（即员工在电话线上的次数占总拨号次数的比例），中途休息时间等对坐席代表的工作进行考核。这种考核信息不仅供维音自己管理参考，每天也要传输到ATT进行通报。实际上ATT对维音的考核有四个标准，除上述在电话处理层面进行的考核，还有产品知识考核、客户信息考核和信息完整性考核。维音的平台对ATT开放，ATT专门的服务监督部门随时可以监听电话，考核坐席代表是否清晰的介绍产品（ATT的电话服务套餐有几千种），是否有礼貌，是否用合适的方式说服用户。是否有效地收集用户的资料等。在双方合作之时，双方就约定了一个SLA（ServerLeverAssurement服务水平确认），约定维音的服务范围，如是否进行客户信息的模型化分析，收集资料的完整程度和其他服务标准。在这个框架下，进行服务质量考核。