管理学教案DOC.doc
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1、第三章 战略教学目的和要求: 通过本章的学习,要求学生掌握战略和战略管理的基本概念,了解战略的层次和类型,了解战略管理过程,初步形成对企业战略的整体了解和认识。教学主要内容: 远景、使命和战略;战略的层次和类型;战略管理过程教学重难点: 战略与战略管理的含义与特征,公司层战略的类型与分析方法,战略管理的过程。远景和使命的认识和理解是本章的教学难点。课时安排:2学时。第一节 远景、使命和战略 一、什么是战略? “战略”,顾名思义就是战争中对抗各方制胜的谋略。辞海:“军事名词,对战争全局的筹划和指挥。”中国大百科全书、军事卷:“是指导战争全局的方略。”韦氏新国际英语大词典:“军事指挥官克敌制胜的科
2、学与艺术。”简明不列颠百科全书:“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。克劳塞维茨 克劳塞维茨战争论中有一句很著名的话:要在茫茫的黑暗中,发出生命的微光,带领着队伍走向胜利。 战略是战争全局性规律的东西。毛泽东战略(strategy)一词最早是军事方面的概念。在西方,“strategy”一词源于希腊语“strategos”,意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语,指军事将领指挥军队作战的谋略。公元579年,罗马皇帝毛莱斯用拉丁文写了一本名为stratajicon的书,被认为是西方第一本战略著作。在中国,战略一词历史久远,“战”指战争,
3、略指“谋略”。春秋时期孙武的孙子兵法被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域,其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 1938年,美国学者巴纳德在经理的职能一书中提出“战略”这一构思。1965年,著名学者安索夫提出产品/市场战略模型,使得战略一词得到广泛应用。1978年,著名学者苏恩提出战略的层次观点。可见,战略理论作为一门单独的学科,历史并不长。三个典型的战略实例 实例一:隆中对隆中对又称草庐对,是诸葛亮与刘备初次会面的谈话内容。公元207年,刘备三顾茅庐。诸葛亮为刘备的诚意所感动,向刘提出了被誉为“一对是千秋”,影响一个历
4、史朝代的隆中对。隆中对中,诸葛亮为刘备分析了天下形式,提出先取荆州为家,再取益州成鼎足之势,继而图取中原的战略构想。三顾茅庐后,诸葛亮出山成为刘备的军师,刘备集团之后的种种攻略皆基于此。 诸葛亮的这篇建议书虽然很短,但却是十分出色的战略策划书,所有分析都建立在事实的基础上,务实平稳,精到明确,其战略计划有相当的科学性。 首先,诸葛亮说明了当时的局势和机会。 自董卓已来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍,则名微而众寡。然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天时,抑亦人谋也。(宏观分析)汉朝的气数已尽,天下大乱,董卓篡权以来,各地豪杰纷纷起兵,占据几个州郡、几个城池的人的为数不少。曹操与袁绍相比
5、,名气要小,兵力薄弱,但曹操之所以能够战胜袁绍,改变弱者的地位而成为强大者,不仅是时机好,而且也是有人为因素,是谋划得当所致。和平时期靠地位、名义、实力,乱世机会多,靠的是胆略、智谋。弱势的曹操既然有机会战胜强势的袁绍,刘备当然也会有机会的,也可以由弱到强,这是“天时”,是机会,机不可失。其次,诸葛亮分析了当时曹操、孙权的主要势力极其特点。今操已拥百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与之争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援而不可图也。(竞争对手分析) 当时曹操已拥有百万大军,挟持皇帝来号令诸侯,这的确是不能与他争胜的。孙权继承父兄的基业,占据江东一带大部分地方,地势险要,民众归附
6、,有才能的人被他重用,孙权这方面可以作为外援,而不可谋取。要知道,曹操战胜袁绍之后,北方的大部分地区都被他占领了,兵强马壮,皇帝又在他手里,他可以借皇帝的名义来发号施令,不能硬拼,而孙权占的地盘好,人才不少,又很诚心跟着他,要攻取也难,只能作为联合的力量。诸葛亮这里分析的是属于“人和”因素,让刘备明确当前的敌友关系,也就是确立联吴抗曹的基本策略。 再次,诸葛亮指明了当时可以选择的有利地盘和能够占领该地盘的有利条件。荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之地,非其主能守:是殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之成帝业;今刘璋暗弱,民殷国富,而不知存恤
7、,智能之士,思得明君。 (环境分析) 荆州的北面据有汉、沔二个水系,一直到南海的物资都能得到,东面连接吴郡和会稽郡,西面连通巴、蜀二郡,这是兵家必争之地,但现在荆州的主人刘表是没有能力守住的,这个好地方是老天爷用来资助刘备将军的,刘备将军难道没有占领的意思吗?益州有险要的关塞,有广阔肥沃的土地,自然条件优越,物产丰饶,地形势险固,汉高祖就是凭借这一地方而成就帝业的。益州牧刘璋昏庸懦弱,张鲁在北面占据汉中,构成威胁,刘璋对民众的殷勤富裕、国家强盛不懂得爱惜,深谋睿智的人都渴望能得到贤明的新君。有荆州、益州这样的好地方,而且守这两州的主人又都是昏庸懦弱之辈,抢夺这两州,是能够做到的,占据这两州也是
8、非常有利的。诸葛亮这是在向刘备讲如何争取“地利”的因素。 最后,诸葛亮分析了刘备的优势,以及蜀汉政权的近期计划和远期目标。将军既有帝室之胄,信义著于四海(核心竞争力)总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝、越,外结孙权,内修政理;待天下有变,则命一上将将荆州之兵以向宛、洛,将军身率益州之众出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。(战略方案)将军欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。(战略思考) 诸葛亮说,将军既然是汉朝皇帝的后代,又威信和仁义闻名于天下,广泛招揽天
9、下英雄,真诚渴望得到贤能的人,如果占据了荆州、益州,凭借两州险要的地势,西面结好各戎族,南面安抚夷越各族,对外跟孙权结成联盟,对内改善国家政治;天下形势如果发生了变化,就派一名上将率领荆州的军队向南阳、洛阳进军,将军您亲自率领益州的军队出击秦川。到那时,老百姓都会用竹篮盛着饭食,用陶壶装着酒来欢迎刘备。如果真的做到这样,那么霸主之业就能建成,汉朝政权也可以复兴了。占据荆、益两州,建立自己的根据地,改变寄人篱下的被动局面,然后再图向北方进击。这是近期蜀汉的战略计划,这是完全可以实现的。而将来北伐中原,复兴汉室,可以作为蜀汉的远期战略目标,也是号令天下正义的旗帜。诸葛亮这一生成就的取得,都与其著名
10、的隆中对(也称草庐对)的战略决策有着十分紧密的联系。隆中对是诸葛亮对汉末时代风云观察的杰作、蜀汉政权立国的建国方略,同时也是诸葛亮善于审时度势,决策北伐的战略方针。实例二:持久战全国抗日战争开始后,中国共产党内和党外都有一些人对抗日战争存在错误的认识。主要有两种观点:“亡国论”和“速胜论”。在国民党内,抗战前就有人说“中国武器不如人,战必败”,抗战开始后又有人叫嚷“再战必亡”。由于国民党当局推行片面的抗战路线和消极防御的战略方针造成战争失利,因而在国内一部分人民中也产生了悲观情绪。而国民党内另一部分人,则鼓吹“速胜论”,幻想依赖外援迅速结束战争,认为“只要打三个月,国际局势一定变化,苏联一定出
11、兵,战争就可解决”;台儿庄战役胜利后,认为徐州会成是“准决战”,“是敌人的最后挣扎”。为了阐明中共关于抗日战争的正确的军事路线、战略方针和作战原则,教育全党、全军和全国人民坚定持久抗战的胜利信心,毛泽东于1938年5月下旬至6月上旬发表了论持久战的重要讲演。他科学地分析了抗战以来的战争进程,全面系统地总结了10个月来的抗战经验,驳斥了各种错误思想和观点,从理论和实践的结合上阐明了抗日战争的性质、特点、发展规律和胜利前途。根据对敌我双方存在的相互矛盾着的各种因素,以及对这些因素在战争进程中的发展变化的深入研究和分析,提出:抗日战争可以分为三个阶段: 第一阶段是敌进攻、我防御时期,即战略退却阶段;
12、 第二阶段是敌防守、我反攻的时期,即战略相持阶段; 第三阶段是我反攻、敌退却的时期,即战略反攻阶段。实例三:“三步走”战略第一步,从1981年到1990年国民生产总值翻一番,实现温饱;第二步,从1991年到20世纪末再翻一番,达到小康;第三步,到本世纪中叶再翻两番,达到中等发达国家水平。思考: 从以上几个实例中我们可以发现战略具有什么特点?战略的定义:明茨博格借鉴市场学中4PS的提法,提出战略的五个不同方面的含义:1.战略是一种计划(Plan)是某种有意识的行动过程,是处理某一形势的指导方针。这是早期的战略观念。2.战略是一种计谋/策略(Ploy)特定环境下,作为计划,战略也可以是谋略,是某个
13、特定的“机巧”,其目的是用智慧战胜对手或竞争者。 3.战略是一种模式(Pattern) 它是一段时期内一系列行动流的模式,这是明茨博格为战略下的一个定义。4.战略是定位(Position) 通过对外部环境的寻求来定位组织 。5.战略是一种观念(Perspective) 所有战略都是一种抽象概念,体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。二、企业战略 企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上,为了求得企业的长期生存和发展所作的整体性、全局性、长远性的谋划或方案。具体地讲,就是在符合和保证实现企业使命的条件下,在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上,确定企业同环境的关系,规
14、定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策,合理调整企业结构和分配企业的全部资源,从而使企业获得某种竞争优势。企业战略的特征: 指导性:明确了企业的经营方针和行动指南 全局性:对企业的远景发展进行了全面的规划 长远性:“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧” 竞争性:竞争是市场经济不可回避的现实 系统性:围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略 风险性:企业做出任何一项决策都存在风险,战略决策也不例外。 三、企业战略管理 企业战略管理是指企业为实现战略目标,制定企业远景、使命、战略决策,实施战略方案,控制战略绩效的一个动态管理过程。特征: 是一种高层次性管理 其核心是对企业
15、现在及未来的整体经营活动实行战略性的管理,是一种关系企业长远生存与发展的管理。它必须由企业的高层领导推动方能顺利进行。 是一项整体性管理不单纯是制定进攻、防守、成长、 紧缩或撤退等大战略,也不单纯是营销、研发、财务、生产、人力资源等职能战略。企业战略管理是一项涉及企业所有部门以及所有相关因素的管理活动。 是一种动态性管理其目标是使企业内部因素与外部环境因素相适应,实现企业的目标。而外部环境是不断变化的,所以战略管理活动也必须时时随之调整。此外,企业战略管理活动自身可能具有的“偏差性” 也加大了企业战略管理的动态四、战略管理中的几个重要概念远景(Vision)和使命(Mission) 远景和使命
16、回答的是“我们想成为什么?”“我们的使命是什么?”一、远景 远景远大的愿景强调目光远大。对于一个企业或一个组织来说,不论哪一位领导人,不管他有多高的才能、多长远的眼光,他终有去世的那一天;也不论企业有多少优秀的产品和服务,终有过时的时候。然而,目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。“目光远大”公司的标准: 是首屈一指的公司 受到消费者的普遍敬佩 给世人留下不可磨灭的印记 有50年以上的发展历史 经历了多任总裁 多种产品和服务体系企业时刻面临生命周期的挑战不同类型企业的平均寿命一览: 财富全球500强 40-50岁 跨国公司 11-12岁 中国集团公
17、司 7-8岁 中国中小企业、民营企业 3-4岁二、企业使命企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围,阐明了企业的基本性质和存在理由,说明了企业发展的宗旨、经营哲学、信念和原则等,指明了企业未来的发展方向,为企业战略目标的制定提供了依据。建立企业使命的作用: 确定企业的经营范围和发展方向; 协调企业内外各种矛盾与冲突; 建立企业的共同愿景; 树立企业的形象。松下公司使命:作为工业组织的一个成员,努力改善和提高人们的社会生活水平,要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。CocaCola可口可乐公司使命:我们致力于长期为公司的股东创造价值,不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及
18、客户创造价值,进而实现我们的目标。 在创造价值的过程中,我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势: 1可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌; 2世界上最有效率和说服力的配送系统; 3满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润; 4为公司发展最终负责的员工; 5合理配置充足的资源; 6在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。Apple Computer苹果电脑公司使命:苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。 Avon Products,Inc.雅芳公司使命:成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的
19、产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之,成为一家比女人更了解女人的公司。 三、经营哲学l 经营哲学的重点是核心价值观l 经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括,是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖,是组织 “遗传密码”的一部分,也是“规范准则”。企业经营哲学精选IBM:尊重员工、服务顾客、精益求精GE: 进步是我们最主要的产品杜邦:以优良的化学产品提高生活素质三洋:以世界第一流的高精度而自豪松下:工业报国,光明正大,团结一致,奋斗向上,礼节谦让,适应形势,感谢报恩长虹:长虹以创业报国、民族昌
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