娱乐资本操纵下的流量明星运营模式探析.pdf

178文化产业明星作为大众文化中引人注目的一种文化现象，在经济、社会、文化等多个领域都有一定的影响力。自2012 年 7 月 1 日，视频新媒体数据监测公司 vlinkage发布“艺人新媒体指数”后，流量成为衡量明星知名度和影响力的重要指标。大数据、算法等技术的应用让以流量衡量明星成为可能，而高度商业化的偶像生产模式与偶像工业文化为流量明星规模的壮大提供了土壤。2012 年，以鹿晗为首的明星回国发展，以此为节点，工业化偶像生产铺开，流量明星、娱乐资本、粉丝饭圈共同构成的流量明星运营模式形成。本文从三者之间的关联入手，分析流量明星系统的运转方式，展示三者的内部功能和运作方式。1 流量明星的流水线工业化生产大众娱乐时代，人们热衷于快节奏的娱乐与消费，沉浸于视觉快感与虚无满足中，层出不穷的流量明星恰好满足了大众的需求。流量明星是以流量为唯一或主要手段，拥有极高关注度，并能将其转化为商业价值，实现快速变现的明星1。过往的明星艺人具有长周期、差异性、不可替代性，不易被资本掌控，而流量明星不需要长期的系统培训和漫长的成长周期，他们不仅易于掌控且可塑性强，能够按照某种标准产出，并且在互联网的助力下大规模生产。在资本的加持下，流量明星逐渐实现了可控化、标准化、规模化生产。受资本的裹挟，生产流量明星的流水线细枝末节纷繁复杂，各个公司的生产形式也各不相同，但就整个制造系统而言，大致分为搜寻、培养、选拔、定位、包装、投入市场、营销 7 个步骤2。1.1 搜寻：寻找并筛选具有潜力的素人在搜寻阶段，职业星探或专业星探公司会在线上线下寻找具有明星潜力的素人，或从已有的素人数据库挑选符合明星经纪公司要求的人选，在进行较为简单的培训考核后，将候选人提供给明星经纪公司。1.2 培养：对素人进行全面基础训练在培养阶段，明星经纪公司会对候选人进行一系列的基础能力培训。候选人进入基础训练后，会跟随专业人士学习专业能力，包括但不限于语言表达、音乐舞蹈、表演、文化知识、穿着打扮、形象保养等。1.3 选拔：测试候选人，挑选出符合要求的人才明星经纪公司会在培养过程中定期进行阶段性考核，淘汰不符合要求的人，并在最终选拔中对候选人进行造型、个人性格、演艺能力、心理素质等多方面的严格测试，最后确定未来的明星人选。1.4 定位：找到市场定位，进行个性化培养在全面训练及考核的过程中，演员的个性、气质、天赋、潜力会逐渐显露出来，经纪公司也会收集数据，不断对其进行评估。考核结束后，较为普通的艺人将听从公司安排，走上普通的演艺道路，靠自身娱乐资本操纵下的流量明星运营模式探析王寅（扬州大学 新闻与传媒学院，江苏 扬州 225009）摘要：目的：明星文化在大众文化中占据着极其重要的地位，新媒体时代，传统的明星制造模式陷入颓势，以数据为驱动力、以粉丝经济为核心的流量明星运营模式成为娱乐业的重要运作手段。方法：文章从流量明星、娱乐资本以及粉丝群体三个角度入手，结合偶像练习生 创造 101等具体案例，参照好莱坞明星制度，结合集体行为理论，梳理流量明星的流水线工业化制造系统，探究娱乐资本与其他二者的权力关系，分析粉丝集体聚合的内外影响。结果：流量明星作为消费社会的文化符号，是资本为迎合大众审美意愿精心挑选并包装的工业化产品，一方面为娱乐资本带来了极速膨胀的经济效益，另一方面也受娱乐资本的逐利行为控制，引发了恶性的市场竞争。粉丝则受资本和明星的价值引导，展现出非理性和狂热性，导致网络秩序失控。结论：流量明星运营模式下的粉丝经济看似繁荣，实则存在生产公式化、破坏娱乐业环境、造成负面社会影响、煽动非理性粉丝群体等问题。娱乐产业只有坚持正确的价值导向，合理注入资本，重视明星品德，引导粉丝理性消费，才能实现良性发展。关键词：流量明星；娱乐资本；粉丝；饭圈；运营模式中图分类号：G122；G206文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）07-0178-03179第 37 卷第 7 期 2024 年 4 月Vol.37 No.7April 2024艺术科技打拼。只有少数真正具备明星潜力的艺人会得到重视，由公司提供各方面的资源。公司会根据收集到的数据，确定该明星的市场定位，如是青春偶像型还是成熟魅力型，并基于某一具体人群的年龄、需求、爱好和审美趣味，为其量身打造进一步培养方案。1.5 包装：根据定位进行形象美化明星包装是明星生产的重要环节，在这一环节，公司会对明星进行形象美化。明星包装主要分为个体形象包装和外在环境包装：个体形象包装包括取艺名、形体改造、穿着风格改造、化妆风格改造等，主要是在视觉造型方面突出明星的个人魅力；外在环境包装包括个人经历包装和生活环境包装，主要是美化明星的个人经历及其与父母朋友的关系，虚构更容易引起共鸣的成长轨迹，从而使明星获得更多人的关注。1.6 小范围市场测试：将明星投入小范围市场，收集观众信息反馈对明星经纪公司来说，打造流量明星本身就是一场赌博，流量明星在带来巨大收益的同时，极有可能导致经纪公司血本无归。例如，流量明星的代表吴某在如日中天时锒铛入狱，导致背后资本损失惨重。因此，明星经纪公司不会贸然将明星推到台前，而是会先进行小范围的试水推广，在此过程中收集信息，不断调整推广方案。1.7 营销获利：利用渠道增强明星影响力，获得更多利润在营销获利阶段，流量明星已具备较好的粉丝基础和较大的资本价值。此时，经纪公司会安排明星代言广告、参加综艺节目等，再通过互联网平台，如微博、知乎、豆瓣等进行话题引爆、公关炒作、粉丝打榜等，提高其知名度，拓宽受众范围。由此，娱乐资本、流量明星、粉丝群体三方共同构成的流量明星盈利模式正式形成。2 娱乐资本的推波助澜与资本增值某种意义上，流量明星是一种以自身形象为价值、以数据流量为交易货币的商品，娱乐资本则是其生产者，二者是利益共同体，流量为王就是金钱至上，流量明星为资本站在明面，凭借大众追捧获得经济利益和社会资源，将粉丝的热爱变现，而资本站在暗处，通过资本操作和营销手段，依靠贩卖人设、炒作话题等方式收割拥趸，甚至不惜违背市场规律或是营造对立的网络空间，以控制粉丝进一步为偶像买单。例如部分艺人出现问题时，经纪公司会在微博上发动粉丝，购买大量水军，制造话题，压制种种不利于艺人的信息。大受追捧的流量明星离不开资本铺路与炒作。近年来，微博超话及短视频的爆火让碎片化叙事和感官刺激成为主流，平台资本借此机会创造了以流量明星为核心的娱乐乌托邦。流量明星以平台为工具一呼百应，资本利用平台扩大明星的影响力，拉近流量明星与大众的距离，粉丝则以平台为阵地，进行明星相关内容的创作生产、传播及消费。例如明星发布专辑，明星所属经纪公司在各大平台发布广告，号召粉丝购买专辑打榜，同时酷狗、腾讯等音乐平台从每张售出的专辑中抽取利益分成。腾讯、优酷等公司还利用自身视频平台的优势和内容创作能力，将资本叠加起来，打造创造 101 偶像练习生等真人秀节目，使流量明星用数据说话的概念深入人心。还有一些明星会利用小红书发文、淘宝直播等方式为各大品牌商品带货，最大限度实现变现。互联网时代，私有资本为流量明星的火热创造了条件，互联网平台借流量明星的数据形成资金流，达到资本增值的目的。需要注意的是，资本是一把双刃剑，合理运作资本、适当营销流量明星能够推动娱乐业进一步发展，反之，若放任资本肆意妄为，最终会使市场发生巨大的震荡。资本为攫取利润，会采用一些不正当竞争手段来互相攻击，形成恶劣的市场风气，如当王某、肖某出现竞争性问题时，背后的娱乐资本会将资本利益矛盾转嫁给流量明星乃至粉丝，在微博、豆瓣等平台买热搜、制造话题，激化二人之间的矛盾冲突，并且买水军煽动粉丝互相攻讦。这样的恶性竞争既会破坏市场规律，也会造成恶劣的社会影响。因此，应该警惕资本带来的负面影响，号召娱乐影视公司及流量明星履行公共责任，传播正能量，治理好网络生态环境，履行市场管理责任，拒绝恶性竞争，管理粉丝行为，维护好公共网络秩序。3 粉丝饭圈的集体聚合与信仰行为新媒体时代，互联网技术迅速发展，网络看似给予了用户信息的自主选择权，但实际上，困于资本构建的信息茧房的用户所作出的选择也深受资本影响。娱乐资本分析讨大众欢心的明星类型，并为大众量身定制流量明星，塑造一个追捧的信仰。粉丝或自发或被动地接纳“流量为王”的思想，成为资本与流量明星手下的“数字劳工”，通过打榜、购买专辑、观看演出甚至刷数据等方式维持并提高偶像的曝光度，让资180文化产业本与流量明星获益。在娱乐资本、流量明星、粉丝这三方中，前两者占据主导地位，共同对粉丝进行引导。粉丝群体聚集乃至饭圈的形成，可以用布鲁默的集体行为形成理论来阐释：聚众中个人容易相信谣言、产生扩张性感觉和非理性行为，循环反应理论将符号互动论融入集体行为生成机制，并强调聚众的形成过程正是人与人之间的符号互动过程，这一过程可以概括为循环反应3。饭圈的形成大致分为三个阶段：聚合、群体刺激以及社会影响。在聚合阶段，有相同志趣的粉丝会释放信号，传播相似的情感，互相交流，并基于对同一个流量明星的认同抱团，实现自身身份的确立和情感的共鸣。资本平台为他们提供了建立群体的机会，如微博超话、豆瓣明星组、短视频粉丝群等。在群体刺激阶段，一方面，粉丝群体会拉近自身与明星的距离，获得更大的心理满足感；另一方面，流量明星和资本会利用粉丝进行竞争，这种竞争刺激粉丝进入兴奋状态，从而将个体情感放大为群体情感。粉丝会创立自己的规则，如定期签到、消费打榜、参加超话活动、为明星投票等，遵守这些规则能够提高粉丝个人在群体内的认同度，为粉丝带来心理上的自豪感以及对集体的归属感，从而形成紧密的饭圈社群。除饭圈内部的约束外，为增强集体感，粉丝饭圈还具有排他性，不同粉丝群体存在隔阂，部分粉丝甚至会营造群体间的对立，与其他团体竞争，从而刺激其他成员的情绪，达到一致对外、齐心协力的目的。当某明星被抹黑时，粉丝群体会被激起保护欲，自发反抗，维护偶像的形象。例如，流量明星肖某在网络平台遭受非议时，粉丝会在反黑超话中“挂人”，号召集体攻击。在社会影响阶段，粉丝对明星及集体的认同感已达到顶峰，极其渴望释放自身情绪与情感认同，博得更多人的认同。流量明星会利用微博、豆瓣等平台透露自身需求，通过调动粉丝的情绪创造更大的社会效应。在此过程中，粉丝的个人情绪被放大，平台资本给予了他们活动的空间，粉丝通过控评、洗粉、生产明星内容来扩大偶像及粉丝群体的社会影响力。在看到流量明星工业化运营模式对娱乐行业发展的积极影响的同时，要看到流量明星和娱乐资本对粉丝饭圈的负面导向。娱乐资本为了控制粉丝，会在粉丝群体中安插“意见领袖”，或让工作人员组织粉丝群体，间接或直接地引导粉丝消费，号召粉丝参与团体性的活动，如打榜、做数据、反黑、氪金等，而其他粉丝在此过程中逐渐接受“粉头”的观念和领导。由于粉丝的年龄普遍较小，没有形成独立的思想，因此很容易被煽动，进而做出非理性的极端行为，如为给某明星投票，粉丝集资购买牛奶，却在开盖扫码之后直接将牛奶倒掉，铺张浪费，造成了极其恶劣的社会影响。在娱乐资本的暗箱操作下，为了给流量明星带来更多的利益，粉丝不惜采取各种手段攻击、排他，如互撕谩骂、以主观喜好代替客观评价、造谣攻击、恶意营销、扰乱公共秩序，甚至突破国家法律法规和社会伦理底线，干出违法违纪的勾当4。以上种种乱象会对涉世未深的未成年人造成难以估量的影响，非理性的、不理智的集体活动会使未成年人的“三观”出现偏差，成为被流量明星与背后资本利用的工具。4 结语流量明星运营模式实际上就是娱乐资本以流量明星为工具，引导粉丝消费的盈利模式。在正确价值观的引导下，这种模式能够促进娱乐市场良性发展，让流量明星发挥正面的价值导向作用。而一味追求“流量为王，金钱至上”，放任资本肆意操控市场，生产同质化流量明星，怂恿粉丝参与不正当竞争，最终会破坏娱乐市场的秩序，扭曲社会价值观。娱乐资本应遵循市场规律，正确看待流量与明星之间的关系，重内容而非重数据，积极推动娱乐业良性发展；流量明星应树立良好的榜样，做优质明星，不断提高自身内涵与艺术水平，不靠流量说话，而要靠自身实力，起到正面引导粉丝的作用；粉丝群体要树立正确的世界观、人生观、价值观，在网络世界中保持独立思考的能力，理性崇拜偶像，不被资本利用，遵守互联网规则，自发净化饭圈风气。参考文献：1 肖芬.娱乐资本和流量明星共同引导下的粉丝行为J.新闻研究导刊，2021，12（11）：183-185.2 邱章红.形像与资本好莱坞电影工业明星制剖析J.北京电影学院学报，2006（6）：11-19，105.3 田丽，李彤.“饭圈”治理的平台责任：内涵、边界与监督 J.新闻与写作，2021（12）：24-30.4 李秋红.“流量明星”模式亟待治理 J.传媒，2021（17）：43-44，46.作者简介：王寅（1998），男，江苏泰兴人，硕士在读，研究方向：跨媒介叙事、影游融合。