渠道开发与管理.ppt

渠道开发与管理,讲师:赵恒宏,纲要Contents——认识通路,重要定义Definitions通路的价值Valueofthechannel,纲要Contents——建设通路,确认通路需求Identifyingchannelneeds确定分销模式Determiningdistributionmode甄选批发商Selectingwholesalers控制、协同批发商工作Controlling&coordinatingwholesalers,名词解释：分销通路（渠道）,是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。,名词解释,渠道长度渠道宽度分销（铺货）广度分销（铺货）深度,通路的价值——渠道的五项功效,疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍提高交易效率，降低交易成本发挥协同作用，资源共享规避市场风险企业的无形资产,如何建立分销渠道,1、确认通路需求——倒推法,消费者分析,找出目标终端,确认分销需要,消费者分析,什么样的消费者购买我们的产品？他们收入多少？聚居区在哪里？他们在哪里购买产品？什么因素影响他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平）,总体市场地域分析,CDI（品类发展指数）——某一市场特定品类销售占全国销售额的比例/某一市场的人口数占全国人口总数的比例BDI（品牌发展指数）——公司在某一市场销售额占全国销售额的比例/公司在某一市场的人口数占全国人口总数的比例CDI高的市场，表示该品类销售良好极有潜力同类产品销售强劲（CDI高），公司销售弱（BDI低），表示尚有成长的空间,目标终端分析,目标终端分级他们各自从哪里进货,潜在批发商群,,2、确定分销模式,制造商,,总代理总经销,二级批发商,终端,消费者,,分销通路,五种典型分销模式,1、制造商—消费者2、制造商—零售商—消费者3、制造商—批发商—零售商—消费者4、制造商—代理商—零售商—消费者5、制造商—代理商—批发商—零售商—消费者,三种主要通路模式的比较,总经销制——厂商选择一个总经销商，由他分销给区域内的二批商铺货速度先快后慢，或根本很慢铺货广度难以控制，无法预料如果是新合作者，通常对我们产品的关注不够铺货深度通常不佳，且很快下滑账款风险集中厂商受批发通路牵制大,三种主要通路模式比较,总经销制市场信息反馈速度慢占据一部分通路利润难划区管理、控制价格管理成本低分销费用低,三种主要通路模式比较,区域管理批发商制——厂商与终端中间只有一层批发商铺货速度快铺货广度按厂商要求铺货深，厂商可严格控制账款风险分散厂商受批发通路牵制少,三种主要通路模式比较,区域管理批发商制市场信息反馈速度快少占据一份通路利润易于划区管理、控制价格管理成本高分销费用稍高,三种主要通路模式比较,直销制铺货扎实广度受严格控制全心全意经营自己的产品帐款压力大市场信息反馈快,三种主要通路模式比较,直销制价格控制较强管理费用极高分销费用极高,3、甄选批发商——全面了解批发商,基本状况（地址、全称、法人、经营范围）财务状况（注册资本、运营资本、营业额、利润）活动地域产品线，主力产品经营年数经营设施与设备（车辆、仓库、办公室、办公自动化程度）,3、甄选批发商——全面了解批发商,销售政策客户群体人员素质执行促销能力成长类型,4、管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同合同名称前文成立日期当事人合同订立地案由约因,4、管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同代理商品约定代理商品的种类代理商品种类增减的条件及方法约定新产品是否包括在内代理区域约定代理区域代理区域扩大及缩小的条件及方法,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同经销权限（独家经销时）禁止委托人直接或间接在经销区域内销售例外情况禁止经销商经营或代理同类竞争产品禁止越区经销,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同最低经销销售额约定最低经销销售额最低经销销售额的计算方法约定计算期间未达到最低销售额时卖方的权利行使第4项权利的方法,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同经销商品价格约定价格价格的调整方式转售价格商情报告报告事项报告时期,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同推销、宣传与广告经销商必须努力推销委托人提供样品、宣传品等宣传广告费用的分担售后服务及零件储存智力财产的保护商标权、专利权、著作权,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同合同期限合同期限的约定合同展期方式合同终止终止原因终止通知方式,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同保密条款保密内容对泄密的处罚不可抗力条款转让条款仲裁及管辖法院条款结尾条款,管理、协助批发商开展工作,采用合理的通路结构根据不同市场、不同产品的特点，有针对性地选择分销模式,管理、协助批发商开展工作,指导批发商发货，始终关心他们的经营状况指导他们控制零售客户网络指导他们控制二级商分销网络合理控制库存,管理、协助批发商开展工作,谨慎管理信用额度普遍规则：一笔坏帐等于白做十笔生意最重要的尺度——决不是批发商的流动资金量，而是预计它的每月销售额,管理、协助批发商开展工作,协调各批发商出货价格，铺货范围窜货对我们是否有害？如何控制品牌强势情况下终端控制强势下如果都很弱,管理、协助批发商开展工作,协助搞好重点终端的客情关系勤拜访做好终端陈列，拉动销售适当的促销支持,管理、协助批发商开展工作,了解批发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户利益是基础，但不是全部考虑一下如何与批发商共同提高,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同采用合理的通路结构指导批发商发货，始终关心他们的经营状况谨慎管理信用额度协调各批发商出货价格协助搞好重点终端的客情关系了解批发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户,通路管理的十个误区,排斥合作，过分相信自建网络的作用中间商数量越多越好通路越长越好覆盖面越广越好中间商实力越强越好,通路管理的十个误区,选好经销商，就可以高枕无忧了通路合作只是权宜之计渠道冲突有百害而无一利，应该根除通路政策越优惠越好渠道建成之后，至少可以管几年,通路销售人员业绩评估指标,销售额新客户增加与老客户失去数目访问客户次数及平均时间客情关系助销次数及效果销售成本通路政策执行情况货款回收市场信息反馈,Thanks!,