步特营销策略分析市场营销设计--毕业设计.doc
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1、装订线安徽工业大学工商学院 毕业设计(论文)说明书特步(中国)的营销策略摘要 随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办,我国体育用品产业,迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于2001年创立,目前为止也有14年的发展历史了,至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司,特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润,其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用,其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况,本文以中国体育用品行业的新兴企业特步为研究对象,利
2、用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究,通过详细介绍特步的发展状况,分析特步公司的营销战略的利弊得失,面临问题及风险,提出可行性的解决方案,为特步营销战略的发展提供了有益的探索。With Chinas accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, Chinas sporting goods industry, ushered in unprecedented opportuni
3、ties and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the d
4、evelopment process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is base
5、d on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, pro
6、blems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration.关键词:特步 营销环境 营销策略 问题 改进建议Keywords:Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement1 绪论31.1 研究背景31.2 研究目的及意义51.3 研究思路62 特步的营销环境分析72.1 宏观环境分析72.1
7、.1 政治环境72.1.2 经济环境72.1.3 社会环境82.1.4 技术环境92.2 微观环境分析92.2.1 消费者因素92.2.2 经销商因素102.2.3 竞争者因素102.3 特步营销环境的SWOT分析123 特步的营销策略133.1 产品策略133.1.1 产品的组合策略133.1.2 特步的品牌策略143.2 价格策略153.2.1 特步定价的方法153.2.2 特步定价的影响因素163.2.3 特步的的定价策略163.3 渠道173.3.1 渠道模式173.3.2 特步的分销渠道管理173.4 促销183.4.1 广告策略183.4.2 公共关系193.4.3 销售促进204
8、 特步营销策略存在的问题及改进建议214.1 特步营销策略存在的问题214.1.1 产品组合过宽导致产品质量及售后服务欠缺214.1.2 价格调整机制滞后214.1.3 分销渠道不畅导致库存积压224.1.4 媒体广告无针对性224.2 特步营销的改进建议234.2.1 缩减产品宽度以提高产品质量和售后服务234.2.2 制定统一的价格调整体统234.2.3 缩减渠道宽度234.2.4 统一促销机制,定点投放广告245 总结251 绪论1.1 研究背景随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办,我国体育用品产业,也迎来了所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大
9、国,也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长,改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强,中国的体育市场将大有作为。与此同时,许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场,如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、KAPPA等纷纷在我国安家落户。这就给我国的体育品牌市场环境带来了巨大的冲击与挑战。但是,全国人大常委会重新审议了中华人民共和国消费者权益保护法修正案(草案)表明消费者权益的保护日益受到重视并与时俱进的进行修改和更正,就体育用品的远大前景来看,对消费者权益的保护必然会带来市场运动品牌的一次质量与服务的大改革,所以,中国运动品牌必须要
10、把握住机会的趁势而上,在质量与服务上奠定结实的基础才可以与国际品牌相抗衡乃至屹立于世界体育品牌之林。特步(中国)有限公司是香港特步(国际)全额控股的有限公司,2008年6月3号在香港成功上市。企业始创于1987年,2001年创立特步品牌,通过20余年的经营和发展成为当下拥有员工8000余人,拥有旗下北京、上海、厦门、安徽、湖南等20家分公司,专卖店超过6000家,是集鞋服配研发、制造、经营等为一体的体育用品专业运营商。资料来源:特步官网 特步是国内首家倡导时尚运动的体育品牌,推行“娱乐+体育”双轨制营销模式,其启用娱乐明星代言,是全国首家颠覆传统和研制运动鞋全彩时代的运动品牌,其特步烽火鞋单款
11、销量120万记录至今保持第一。其集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”和“国家出口商品免验”等荣誉于一身,被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”的强势企业。当然,如今的特步亦是在不断的进步与创新中发展而来的,特步起步于泉州晋江的陈埭小镇,初创品牌名为“三兴”。三兴主要是通过代理加工来获取利润的,1999年,“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军,其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。借助“三兴”这一品牌名,特步产品远销国外,对外一直享有“外销大王”的声誉,取得了可观的利润。九十年代的亚洲金融危机,国外订单大面积缩水,但三兴集团通过对国际、国内市场准确判
12、断,果断把三兴集团的主市场由国际OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商,品牌之路成为企业发展的选择。品牌建设必牵涉到流通渠道建设,至此,流通渠道建设逐渐受到重视。2001年,特步将主战场拉回国内,成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”便更名特步,寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。面对耐克、阿迪达斯这样的世界品牌,以及安踏、361度等品牌的左右夹击,已经输掉时间的特步为此从外销转为内销、从OEM转向OBM,这一时期其商业流通建设主要表现在核心竞争力的培育,主要有品牌力、产品力、渠道力、终端力以及推广力。同时,特步集团的综合实力和发展速度,引起了全球娱乐业巨头美国华特迪士尼公
13、司的关注,经多次考察比较后,授权特步公司在中国大陆开发、设计、生产和销售迪士尼运动系列产品(Disney sport)。Disney sport面市不到一年,已开设400多家专卖店,销售蒸蒸日上。 特步集团,成功地执行着多品牌战略,就从OEM行家洐变成品牌运营翘楚。秦洪,樊力.丁水波“特步”的跨越J.创业录作为时尚运动领域的第一品牌产品,特步动作不凡,积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动:从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴,特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。2006年在继赞助十运会之后,特步再次联手央视和江苏省体育局,出巨资成为第三届全国体育大会体育
14、用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时,特步还是中国业余篮球公开赛、中国大学生排球联赛、全国健康跑的行业独家合作伙伴。2008年,特步再度重拳出击,成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。2010年特步更是赞助了广州亚运会加大了自我宣传。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式为企业及品牌注入了无限生机和活力,确保在行业中的领先地位。 特步从家族经营到现代化管理,使特步向正规化、专业化和系统化运营管理模式迈进。特步秉承“客户、员工、企业赢”的企业精神,信奉好的员工满意度,才能带来高效的生产效率,才能带来优质的产品以及令人称赞的售后服务,才能够为企业未来的
15、发展指明康庄大道。使得商品能够顺利的设计、生产直至传至消费者手中。2008年6月3日,特步迎来了辉煌之日,在香港联交所成功上市,正式跻身于一线品牌和一线企业行列,受到了全球投资者和各界的关注,使“特步”成为运动领域的一流强势品牌,成为年轻一代的新选择。差异化营销让贴牌冠军成驰名商标.农业科技与装备,2010(9)图表 1 资料来源:特步官网1.2 研究目的及意义国外对运动品牌的研究起步比较早,有众多的优秀学者参与到其中。最早研究运动品牌的是Reebok的创始人约瑟夫.福斯特。1900年,福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意,为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋,消息被广泛传播,这种跑鞋被普遍
16、接受,并占市场领导地位,这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革,延用了50年。但在2005年,Reebok被Adidas宣布以38亿美元代价收购。当前,运动品牌正日益走向全世界,成为一种最具活力的商业品牌。美国商务部就认为,特许经营是美国经济的主流力量,是美国国家战略、知识经济战略、经济及产业结构调整战略、全球化扩张战略及社会资源重组与就业战略的重要工具与模式。另外,世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的总结经验及教训,各自探索出了独特的品牌营销策略,争取在世界范围内独占鳌头。但是目前来看,伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势,特步品牌的营销战略须适应新
17、的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。特步品牌于2001年创立,目前为止也有14年的发展历史了,至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司,特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润,其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用,其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况,本文以中国体育用品行业的新兴企业特步为研究对象,利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究,通过详细介绍特步的发展状况,分析特步公司的营销战略的利弊得失,面临问题及风险,提出可行性的
18、解决方案,为特步营销战略的发展提供了有益的探索。1.3 研究思路本文将在充分结合我国经济实际发展情况与我国国情的前提下,运用科学的思维方法,将市场营销的相关理论知识与营销战略相结合,采用理论联系实际的方式,对课题进行科学的探索与研究。同时,利用具有说服力的真实数据,介绍特步的营销的发展动态,实现了定性与定量SWOT分析的功效,对特步进行了深入的挖掘,对李宁品牌营销中存在的问题进行了深入的分析,并着力进行了解决问题的对策设计,力求提出新的对策和措施, 在总结特步营销策略的成功经验的基础上,为更多正在或将要进行品牌营销分析的企业提出一定的建议及营销战略。并对特步营销策略的未来发展问题进行了展望,以
19、期对特步的发展提供依据和参考。2 特步的营销环境分析2.1 宏观环境分析根据体育总局的体育产业“十二五”规划,可以预测 “十二五”期间体育产业的光明前景。同时,中国体育用品市场由于中国总体GDP的增长,收入水平的不断提高和越来越多的富裕消费者消费偏好的改变以及中国运动赛事的数量增加和运动的日益普及等因素而得到发展。创造性地发挥体育产业在促进经济发展、社会和谐、文化繁荣等方面的独特作用,提升体育产业的整体发展水平。2.1.1 政治环境政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。政治环境指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着
20、企业的经营行为,尤其影响企业较长期的投资行为。加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中,越来越多的国外企业正涌入中国市场,通行国际的质量标准更高,使得国内企业的压力变的更大。同时,我国的中华人民共和国消费者权益保护法第八条、第五十条已明确规定消费者的对产品的知情权受法律保护,体育用品经营商在经营过程中,基于此特步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍,同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。2.1.2 经济环境经济环境是指国民经济发展的总概况,国际和国内经济形式及经济发展趋势,企业所面临的产业环境和竞争环境等。图表2资料来源:中华人
21、民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报 图标 3资料来源:中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报 2012年,中国GDP 519322亿元,城镇居民人均可支配收入达到24565元人民币。由上图可以看出在2008至2012期间,GDP和城镇居民人均可支配收入在不断的提升,随着GDP的提升,运动鞋所占GDP从2008年的452.57亿元上升到2012年的671.18亿元。在美国,运动鞋所占GDP的比例可以达到2%,而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%,可见其增长空间可略见一斑。另外,通过上图,可判断我国GDP增长迅速,所以市场机会巨大。特步应抓住这一时期,有效占领市场,占领
22、市场份额。2.1.3 社会环境中国式世界上人口最多的国家,而在市场营销学中,人口是构成市场的第一要素,有人口就意味着潜在的巨大的市场。中国13亿人口,不仅是最大的潜在市场,而且,其人口结构也预示着其体育用品市场的巨大潜力。全国人口中,0-14岁的人口为26478万人,占总人口的20.27%;15-59岁的人口近89742万人,占总人口的68.70%;60岁及以上的人口为14408万人,占总人口的11.03%。而运动服饰的大多数消费者为青年人,由此可以看出体育用品行业的消化市场之大,故特步在体育用品市场的发展潜力是巨大的。当代社会的现代化促进人们的生活方式不断改变并逐渐形成时代特征:健康、时尚、
23、青春。在科学技术和社会经济发展以及人们体育观念转变的背景下,现代生活方式增进人们的体育运动需求。 nana. 体育新材料大发展趋势世界体育用品博览J.2009(2)自北京奥运会和广州举亚运会,从1995年到2007年,在中国举办的运动赛事增加了98.6%,证明了全民健身活动的改善以及运动和健身的日益普及。虽然伴随着这些运动赛事而来的是广告活动、赞助和名人代言,但这对改变了中国人民的生活方式,使得运动观念深入人心,运动参与率急速增长,对中国运动服装产业也产生重大的推动作用,随着中国消费者健康意识的增强,这种趋势将会加强。同时,拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增强,运动服装可以分为
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