tot苏打红茶生市场营销方案学士学位论文.doc

tot苏打红茶大学生市场营销方案 摘要农夫泉tot苏山打红茶采用苏打水与红茶混搭，既体现了苏打水的热烈奔腾，激情澎湃又体现了红茶的优雅淡定与温馨含蓄，是一种时尚的新型健康保健饮料。农夫山泉tot苏打红茶的营销目标和任务是提高品牌知名度，并迅速占领年轻消费者市场，尤其是大学生市场。提升相对市场占有率和市场美誉度，忠诚度。在中国茶饮料行业中，康师傅是市场领导者，统一是市场追随者，农夫山泉是挑战者。农夫山泉tot苏打红茶自上市以来，其营销手段以感情牌为主，以“遇见就不要错过”为宣传口号，给人温馨的感觉，特别适合年轻的消费者，尤其是在校大学生。又通过明星代言，电影植入，网络营销等媒体宣传方式为主，走时尚路线，符合年轻消费者的需求。现代社会经济发展，技术进步，经济政策明确，文化习俗多样，使消费者对产品的要求越来越高，而农夫山泉tot苏打红茶的文化理念与新颖的形象完美的结合满足了消费者的需求。农夫山泉tot苏打红茶以电子商务的网络营销为主要依托，并辅以产品，价格，销售，渠道，促销等营销策略，来提高产品知名度与忠诚度。tot苏打红茶网络营销方案一、 产品简介农夫山泉继2009年首先推出了广受好评的水溶C100柠檬味饮料，激起市场上一场柠檬味饮料的贴身肉搏混战之后，2010年又再度先下一城：tot苏打红茶饮料于2010年4月10日起陆续在全国上市，首先推出樱桃味，并有更多口味即将先后抢滩市场。此外，tot苏打红茶把西方苏打饮料酣畅解渴的特性和国粹茶的天然健康进行了巧妙融合。在研发之初考虑到国人的饮食习惯，农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进，加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华，调配出非常诱人的酸甜比口感。因此tot苏打红茶的独特口味由苏打、红茶、樱桃李三者完美融合，也是tot苏打红茶拥有更为激爽的苏打气泡体验的原因。tot苏打红茶作为茶饮料，由碱性的茶、碱性的樱桃李、碱性的碳酸氢钠组成，富含多种维生素和矿物质元素，能改善人体“酸性体质”，有利于人体健康。饮料中含有碳酸氢钠，具有抗氧化作用，可以减缓皮肤老化，有美容作用，并不属于碳酸饮料。tot苏打红茶同时体现了苏打的热烈翻腾，激情澎湃及红茶的优雅淡定、温馨含蓄。而“tot”的神秘品牌名字，简洁灵动的饮料瓶包装，以及以“牵手”为主体的浪漫品牌诉求，无不牵动受众群体的心灵深处，可谓从生理和心理两个方面双管齐下，在美妙的味觉和浪漫的感受之间建立起独一无二的桥梁，必将建立起一大批忠诚的固定消费群体，彻底改变饮料界的布局。 当红茶遇见苏打是一种全新上市的饮料，是一款为你量身订制的独创配方，是一场全新的味觉革命，是足可以改变饮料界现况的重磅炸弹，也是一场春天里给所有爱苏打爱红茶爱自己爱浪漫的你专属的惊喜。而tot的品牌内涵更将随着接下来的一系列大手笔的营销活动而广为人知，深入人心。 . 二、 市场分析（一） 企业的目标与任务1、目标（1）农夫山泉tot苏打红茶的企业战略目标是在12年内迅速占领年轻消费市场，打破个别品牌相类似产品的一家独大的局面（2）提高农夫山泉的品牌知名度和影响力（3）在大学生市场上，提高市场占有率和竞争力。2、任务（1）把好质量关，严格生产，确保产品质量和口味（2）科学分析，合理定价（3）加强渠道建设，合理分销，制定完善的分销体系，确保产品的铺销顺畅，保证商品铺货率。（4）做好公关宣传，提升品牌形象，为产品的销售做铺垫（二） 市场现状及策略1、整个市场现状（1）市场竞争趋于白热化消费者健康需求的提升促使茶饮料市场竞争趋于白热化。最突出的表现就是茶饮料产品纷纷“换装+降价”。康师傅绿茶作为茶饮料的经典，今年也很有勇气的换了全新包装：将瓶体变为切割瓶体，整体外包装更具流线型；其他品牌更是“瘦身”忙：雀巢冰爽茶推出480ml的新装，康师傅冰红茶由500ml降至490ml面对逐渐加大的成本压力，饮料企业也只有通过“变相涨价”来保证利润，同时也不“激怒”消费者。（2）市场格局变成多品类并存，产品细分日趋明细。在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，2007年清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表，而凉茶产品则是王老吉首当其冲。（3）茶饮料抢市机会非常大根据新生代市场监测机构的调查显示，即开型茶饮料的消费者占居民总体的35，已成饮料业的主流品种。即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。在即开型茶饮料的重度消费者中，分别有496和345为可乐和碳酸饮料的重度消费者；而可乐和碳酸饮料的重度消费者中，分别只有195和23为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场份额的机会非常大。（重度消费者就是对产品消费量很高的那一类人，对某类产品有很大的喜爱程度）（4）茶饮料市场门槛逐渐提高随着茶饮料标准征求意见稿的出炉，标准正式出台的日子越来越近。新的茶饮料国家标准将对茶饮料的名称、范围和功效进行详细规定。如对添加特殊果汁的茶饮料，原果汁含量未达到5%时，可归属于果味茶饮料，对茶多酚含量达不到要求的产品，划为“茶味饮料”。门槛不断提高，市场竞争加剧，市场对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，企业只有不断创新，才有发展。（5）茶饮料市场的前景中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。 2、潍坊学院市场现状就潍坊学院的网络环境来说，几乎人手一台电脑，大家利用学校提供的低廉的局域网络上网很方便，大学生对网络的利用率很高，并且随着年青一代消费意识的提高，他们更愿意通过网络去购买所需产品，网络购物已经在大学生之中相当普遍，这就为TOT的校园网络推广奠定了基础。tot苏打红茶自上市以来，其营销手段以感情牌为主，其口号是“遇见就不要错过”，给人以温馨的感觉，特别适合年轻消费者特别是在校大学生。但其宣传力度不够，并未使众多消费者认识到，据调查显示有72.9%的大学生没喝过tot苏打红茶（如图一），所以市场占有率不高。（图一）另据调查显示，在没喝过tot苏打红茶的原因中72.9%的人是因为没听说过，9.4%的人是因为不喜欢改变购买习惯，8.3%的人是不喜欢苏打水或茶的味道，4.2%的人是因为价格太贵而没选择tot苏打红茶。如图二所示.（图二）在潍坊学院的消费者里，有60.4%的选择了康师傅，有14.85%的选择了统一，有5.94%的选择了农夫山泉。（图三）由该资料可以看出在茶饮料中，康师傅是领导者，统一是追随者，农夫山泉是挑战者。农夫山泉要开拓市场，还有很长的一段路要走。同时也要看到，其市场空间和开发潜力较大。（图三） 由图4可以看出有48.51%的人选择了绿茶，29.70%的人选择红茶，10.89%的选择了冰茶。就目前市场来看，红茶的市场份额还是比较乐观的，有较多的消费者，基础较好，可以有进一步的发展。同时要看到，绿茶占有比较大的空间，红茶要想打败绿茶提高市场占有率，还不是那么容易的。（图4） 总结：（1）潍坊学院消费者不购买本产品的主要原因是：农夫山泉tot苏打红茶是一个新上市的品牌，各个零售点和超市中该产品较少甚至看不到该产品，宣传力度不够，消费者对此产品知之甚少。同时，消费者对于原有品牌和原有产品的喜欢和忠诚，很少会选择购买其他相类似的产品，所以购买程度较低。（2）由以上4个图、表可以大体了解tot苏打红茶的竞争对手在铺货，广告宣传，品牌创建等方面做的较成功，所以市场表现良好。因此，tot苏打红茶应该在广告宣传方面加大力度，同时要建立完善的分销体系，基本确保上在每一个零售终端让消费者都可以较为便利性的购买到其产品。（3）tot对大学生网络销售市场的关注度不够高，没有充分挖掘这一细分分市场。3、策略（1）企业目前所运用的策略农夫山泉现在采用一种名为“蓝海机会”的策略，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。农夫山泉关注潜在客户，而不只着眼于现有客户；致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。这样公司才能超越现有需求，开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群。农夫山泉注重宣传，尤其是主题宣传。一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉对每一个产品都确立了比较明确的市场定位和主题，这样它极好地创造了一个记忆点，突出主体，与众不同，使这个记忆点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。（2）tot苏打红茶运用的策略大量的广告媒介投放，电影的植入。tot苏打红茶广告特别温情、含蓄，可能有一些人并未看懂广告，但并不阻碍广告中流露的真情。另外，该产品广告选取的是电影80后的故事和场景，在电影上演之际将是个推广产品的极好的时机。明星代言。请张靓颖做形象代言，主题曲为这么近那么远（张靓颖）利用名人效应扩大影响力和市场占有率，提升品牌知名度。制造浪漫等营销手段，走时尚路线。在其网站上开展了“大爱无限”活动。为配合tot苏打红茶上市，农夫山泉在全国各大超市举行超大规模的赠饮活动，有些地区甚至是整瓶赠饮，同时还首创了买“tot苏打红茶，揭卡有礼”活动，凡在“大爱tot遇见就不再错过”海报揭卡活动点购买1瓶tot苏打红茶，即可获得一次现场揭卡机会，蠃取大礼，中奖率高达50%。倡导公益事业，在玉树地震时进行救灾义卖，提高了“大爱tot”的品牌形象。（三）外部环境分析1、政策环境(1)新的茶饮料国家标准将对茶饮料的名称、范围和功效进行详细规定。再比如对茶饮料内容的规范上，规定对添加特殊果汁的茶饮料，原果汁含量未达到5%时，可归属于果味茶饮料，对茶多酚含量达不到要求的产品，划为“茶味饮料”。(2)门槛不断提高，市场竞争加剧，市场对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，这将是对茶饮料行业的一次重新洗牌，把一些生产规模小的，生产工艺简陋不达标的小企业重新整合，使茶饮料行业现代化，正规化,所以，企业只有不断创新，才有发展。2、经济环境对于个人消费者来说，经济收入对饮料购买的影响较大。经济好的时候会多购买，经济欠佳的时候会压缩对饮料的购买。随着2008年经济危机的渐行渐远，经济发展趋势越来越好，人们的收入也随之增加，鼓起的钱包使人们的消费底气十足，对饮料的购买逐渐增加。但最近物价上涨所导致的通胀，也使得部分人对未来的预期不太乐观。可能会影响部分人的消费。3、自然环境饮料行业的整体销售受自然环境的影响较大，夏季为旺季，冬季为淡季。所以商家都会抓住旺季进行大力促销，而淡季就反应不是那么明显。潍坊气候夏季较长，秋季较短，具有旺季销售时间长的优势。可以加大促销力度，缓解全年的销售压力。4、社会文化环境随着人们对生活质量要求的提高，人们对健康、品味、文化生活的追求越来越高，茶作为一个传统的健康、文化、品味饮品越来越被更多的人认识，满足了不同地域文化及消费需求。而大学生市场里没有沏茶的条件，所以茶类饮料成为大学生想喝茶时的首选。5、成本成本直接关系一个企业的发展与成长。饮料行业的成本包括直接生产成本，运输成本，宣传促销促销成本。而其直接生产成本在企业达到一定的规模之后，就是边际成本。由于物价上涨，劳动力成本增加，饮料行业的交通运输成本较之以前提高，使生产和销售成本增加，造成企业利润降低。6、社会的期望和需求（1）生态环境的变化，工作压力的增大，对健康，对天然的追求，使消费者越来越愿意通过饮食来调节自己的健康，所以以健康环保为销售主题之一的茶饮品被业界十分看好。（2）消费者渴望尝试新产品，新口味及口味的多样性。大部分消费者有猎奇心理，并对新产品有极大的吸引力，希望不断开发新产品，从而满足消费者的心理需求。据调查显示, 当有茶类新产品上市时，大学生中有66.7%的人会购买。（3）随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求个性意识不断提高，不同群体，不同目标的消费者要求针对其特点生产相应包装，价格，口味，容积的饮料。（4）饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。品牌是一个无法逾越的鸿沟，有部分消费者绝对忠诚于某品牌，无论什么原因都无法促使其改变，虽然该类消费者是少数，但商家不得不重视。因为得消费者的天下，尤其是在这个快速消费品行业里。所以一定要尽量满足消费者的合理的需求。（5）消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示7.特殊环境分析（1）供应商的议价能力。茶饮料行业是快速消费品行业，对原料的采购要求较高，所以原材料价格与质量直接关系到企业的发展与生存。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价格质量的能力，来影响行业中现有的企业的盈利能力与产品竞争力。组织好企业与供应商的关系对企业来说是十分重要的。（2）购买者的议价能力。购买者是消费品市场的终端，其直接影响商品的价格，进而影响企业利润。购买者的议价，也是对产品和品牌的挑战，是对企业产品质量和企业形象的检验。所以，企业要生产质量上乘产品，树立良好的品牌形象来应对购买者的议价。（3）新进者的威胁。茶饮料行业有自己的元老级的品牌，但同时也会有新的企业不断的涌入，因此，每个企业都要准备好迎接新企业的冲击与挑战，加强自身建设，争取把新进的威胁者阻挡在自己市场大门之外。（4）替代品的威胁。现在茶饮料行业同质化严重，在一个新产品产生不久之后，竞争者的相类似的产品会接踵而至，来打压你的产品市场和品牌影响力。所以，替代品是一个很重要的威胁，企业要严肃对待。（5）同业竞争者的竞争程度。行业的竞争程度不仅关系到企业市场份额大小，企业利润多少，还关系到该行业的发展前景如何。同业者之间竞争程度，是企业发展不得不考虑的问题。（四） 内部环境分析1、企业的价值理念（1）环保理念农夫从不使用城市自来水，每一滴农夫都有其源头。农夫认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。（2）天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫饮料，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。（3）健康理念农夫坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。2、tot苏打红茶的文化理念以“大爱无限”作为产品的理念，倡导大学生遇见就不要错过-珍惜身边的每一个人。3、企业目前的市场比例频率百分比有效百分比有效康师傅6160.460.4统一1514.914.9娃哈哈87.97.9农夫65.95.9其他1110.910.9合计101100.0100.0由上图可以看出，农夫山泉所占的市场比例并不大，占5.9%。所以有很大的开发空间，经过我们的营销活动，预计其市场相对占有率达到30%，市场知名度打到80%，铺货率达到50%，美誉度达到一个较为理想的水品。4、农夫山泉的市场销售数据：09上半年实际销售额与08上半年实际销售额计算对比：08年上半年实际销售额为4201 万元；09年上半年实际销售为6483万元 。则：09年上半年销售额比08年上半年销售额增加2282万元09年上半年比08年上半年销售增长54.32%5、企业内部生产技术农夫山泉结合养生堂的先进生产工艺，加上独有的苏打水+红茶的配方，并有优质的水源地作保证，在品质和质量上有保证。6、分析产品和生产方法tot苏打红茶把西方苏打饮料酣畅解渴的特性和国粹茶的天然健康进行了巧妙融合。在研发之初考虑到国人的饮食习惯，农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进，加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华，调配出非常诱人的酸甜比口感。因此tot苏打红茶的独特口味由苏打、红茶、樱桃李三者完美融合，也是tot苏打红茶拥有更为激爽的苏打气泡体验的原因。（五） 主要竞争对手及优劣势1、康师傅的SWOT分析康师傅的SWOT分析优势劣势l 康师傅品牌知名度高，康师傅茶饮料销售额市场占有率达51.9%，是市场三大品牌之一曾获得“最佳创建品牌企业奖”，在茶饮料市场上占地位l 康师傅自己拥有遍布全国的销售渠道网，截至2007年12月已拥有535个营业所及82个仓库，5,999家经销商及68,717家盟零售商l 康师傅新产品推广迅速，占领市场所用的时间短。康师傅集团自己拥有的广泛销售渠道能够把集团推出的新产品在最短的时间内销往全国各地，迅速占领市场并提高集团总的市场份额。l 康师傅的产品质量过关，在市场上获得主导地位l 康师傅茶饮料对康师傅集团品牌有很大的依赖性l 康师傅旗下的方便面、糕饼、饮料产品的推广模式都是“康师傅集团品牌名称+产品名称”，消费者在提到康师傅品牌时往往只联想到他们所常消费的产品，而把那些他们不常用的产品归到其他品牌中，削减了康师傅集团品牌的生命力l 康师傅的产品没有独立的品牌价值，各种产品的宣传都依靠集团品牌的“大厨”形象从而使消费者在心里上认为康师傅饮料产品缺少时尚感、清新元素，减低了消费者饮用饮料的自我满足感。机会威胁l 康师傅集团品牌形象温暖热情，给人一种亲切真诚的感觉，而这种温馨恰好是现在激烈的竞争社会所缺少的l 竞争者推出的部分新产品在一定时间内与消费者间存在沟通障碍，康师傅可趁机利用自己分销渠道快速推出新产品，抢占市场l 统一集团茶类有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，一般消费这无法区分这两种产品，这就给康师傅推出冰红茶提供了有利的机会。l 市场上统一，娃哈哈，农夫等竞争者的产品品牌独立，形象主题时尚,新颖,浪漫，能满足年轻消费者尤其是大学生对时尚的追求，增强了他们喝饮料时的自豪感。l 统一娃哈哈、康师傅等企业不断推出新品满足消费者的需求。l 康师傅各种产品差异性大，但是都用的统一形象宣传，不利于培养消费者对具体产品的忠诚度l 市场上同类产品层出不穷，易使消费者改变选择，当同类产品出现时，康师傅就只能在价格和宣传上与竞争者比拼了。l 总结：康师傅茶饮料目前具备的优势和机会都是康师傅其他产品建立起来的，所有产品“大厨”形象，缺乏新意和时尚。2、统一的SWOT分析统一企业SWOT的分析优势劣势l 公司实力强l 分销渠道，统一品牌在整个饮料市场来说， 不仅分销渠道有优势，而且资金雄厚。l 统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌l 产品组合有优势，有独特的产品，能满足不同消费者的需求。l 经营理念，三好一公道，质量好、信用好、服务好、价钱公道。l 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，没有很明显的区分市场目标l 产品线过宽，经营范围过广，广告营销费用费花费大，优势分散l 转投资事业多机会威胁l 海外市场的开拓l 引进国际品牌与策略联盟l 建构次集团整合l 现代消费者饮食观的改变，消费需求多元化l 国内市场相对饱和l 在国内市场，与康师傅、娃哈哈产品同质严重，替代品较多l 全球原物料的价格上涨，利润下降总结：统一下的茶饮料品牌众多，且与竞争者的产品同质化严重，缺乏差异化产品。另外，产品线过宽，不仅广告宣传推广的费用增多，还可能存在相互竞争的情况。3、王老吉SWOT分析王老吉SWOT分析优势劣势l 文化历史悠久。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。l 先进生产技术l 传统配方：王老吉像其它凉茶一样拥有其独特的中草药配方，加上红色罐装以及利乐无菌包装的保质技术获得消费者的青睐。l 品牌营销创新策略：运用了独特的品牌营销策略实现了从地方产品到全国上榜品牌的蜕变。l 概念模糊：企业本身宣传概念的模糊导致人们对凉茶的用途确定还是模糊的。凉茶介于药品，饮料之间的概念还未能有个定夺，由此带来的后果将可能是短暂性的昙花一现。l 产品形式单一：由于喝王老吉的人是那些追求健康的理性消费者，所以从长远的发展来看，凉茶行业似乎是存在一定产品形式的限制的。l 价格偏贵：红罐王老吉3.5的市场价让消费者觉得不是那么容易接受，据统计多数人表示他们只会在有特定需求时才购买，并不会频繁购买。机会威胁l 保健意识：随着生活水平的提高，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识。l 良好的销售现状：在销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。l 寡头：经过几年的战斗，其品牌壁垒和资金积累已经非常厚实，任何同类品牌近几年都不具备与其竞争的资本l 行内竞争：广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶品牌团队也初步形成，占领了王老吉的部分市场。l 行外威胁：虽然可口可乐等世界级饮料品牌表示不会和老字号凉茶进行正面交锋，但只要他们的计划一实施，就间接地对王老吉在这个行业的市场分额有所动摇。总结：王老吉凉茶以其独特的中草药配方，具有清热去火的功效，迅速的抢占保健饮料细分市场，但产品形式单一，价格偏贵，对销售造成一定的影响4、娃哈哈的SWOT分析娃哈哈的SWOT分析优势劣势l 健全发达的网络营销，而且销售能力强l 拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪和加工工艺，技术实力强l 产品种类较多，覆盖面广l 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象好l 融资能力强没，企业信誉高l 公关能力强l 传统的工作指令管理方式方法启发了诸多的管理问题，制约了企业的发展l 多年来的与达能的产权的风波一定程度上影响了娃哈哈的发展l 带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈l 产品组织混乱，缺乏完善的质量监督体系，产品问题有时发生l 娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场的占有率不高，娃哈哈的传播过多依赖于电视广告，缺乏多方位的宣传机会威胁l 我国是个人口大国，内需市场广大l 我国饮料行业上处于发展的上升阶段，有着巨大的增值空间l 近年来，我国饮料行业均已两位数高速度增长l 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供了机遇l 可口可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大，逐渐缩小了娃哈哈等类似企业的市场份额l 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上的竞争，加剧了娃哈哈企业扩展市场的难度l 金融危机在一定程度上影响饮料行业的市场需求总结： （1）娃哈哈具有覆盖全国的分销渠道，使其具有快速下货的优势，还能够在新产品投放市场时，能够实现快速的铺货，抢占市场。（2）家族式血统的娃哈哈，产品组织混乱，产品问题时有发生，对企业的产品产生很大影响（六） tot苏打红茶的SWOT分析tot苏打红茶的SWOT分析内部能力外部能力优势（strength）劣势(weakness)l Tot苏打红茶采用苏打水和红茶的混搭，既有苏打水畅爽清凉的饮用快感，又有红茶天然浓郁的健康特质l Tot苏打红茶包装设计较好l 水源地属于天然保护区，水质良好l 遇见就不要错过的广告语融温馨浪漫时尚于一体l tot苏打红茶由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨l 农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑，旗下产品受影响。l “水源门”事件，使消费者对农夫水质产生怀疑，进而对其旗下产品产生怀疑。机会（opportunities）SO策略WO策略l 第一个将苏打水与红茶混搭的，市场上暂无竞争者l 在饮料市场严重同质化的环境下，Tot苏打红茶可以利用农夫山泉的品牌优势，快速抢占市场。l 现代人消费习惯的改变，越来越注重健康与时尚l 扩大广告宣传力度，在市场还没有竞争者时快速提高知名度，抢占市场l 打“大爱tot”温馨时尚浪漫的情感牌，标新立异，提供差异化产品或形象。l 利用特色的包装，吸引年轻消费者的青睐l 宣传水源优良，满足消费者健康需求l 为灾区捐款，参加公益活动，提倡环保，提高公共形象l 通过五大媒体宣传本产品的水质优势，苏打水与红茶混搭的优势，l 针对市场需求多样化，提供差异化产品威胁（threats）ST策略TW策略l 产品同质化严重，可替代品逐渐增多。而农夫差异性产品很少。顾客的忠诚度不高。l 铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注，影响Tot苏打红茶的形象l 产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降低l 利用tot苏打红茶混搭优势，提供差异化产品，规避产品同质化l 通过媒体宣传本产品水源来自天然保护区，水质优良l 利用农夫山泉的实力，实现规模效益，实现成本领先l 利用消费者越来越关注健康问题，和本企业的水源和制造工艺，引领健康时尚。l 快速推出新产品，转移公众的注意力l 通过公共关系营销，提升本公司的形象l 加强渠道管理，尽可能降低成本总结：（1）“砒霜门”和“水源门”事件对农夫山泉公司总体形象和新产品的投放和推广产生了不利影响。（2）tot苏打红茶采用苏打水和红茶的混搭，在饮料市场上还没有同质化产品，因而应采用SO策略，扩大产品宣传，在竞争者跟进前，快速抢占市场，提高顾客认知度和忠诚度，树立市场堡垒。三、 营销策略（一） 目标市场描述1、目标人群目标人群是年轻一代的大学生，tot苏打红茶的消费者是喜欢红茶口味的青年，他们热情，活力四射。追求个性创新，喜欢标新立异。有自己的独特见解，看重自己的个人喜好，在追求潮流的同时也带着部分盲目。年轻是他们最大的资本，并且他们有足够的钱去满足自己的消费欲望。并且随着他们知识的增加，对健康的需求也越来越高，所以对茶饮料的期望是比较大的。2、目标市场的行为描述（1）大学生最喜欢的饮料种类是果汁类（40.4%），其次是茶类和碳酸类（都占18.2%）（2）大学生在口渴时会有32.2%、运动后有14.0%、聚会时有12.3%、游玩时有11.7%的人会选择饮料。（3）大学生的消费价格比较集中，53.5%集中在2.6-3.5元；其次，34.3%集中在1.6-2.5元。（4）大学生购买饮料是选择的品牌康师傅24.2%，可口可乐是16.2%，汇源10.1%，而农夫山泉仅有3%，有待提高。（5）大学生的购买频率，24.2%的人7-8天购买一次，23.2%的人3-4天购买一次，18.2%的人1-2天购买一次。（6）大学生购买饮料时考虑的因素有58.6%注重口味，有15.2%的注重健康，居第二位，对大学生购买决策产生重要影响。（7）当有茶类新产品上市时，大学生中有66.7%的人会购买。（8）根据以上数据我们得到：大学生每个月会饮料上的花费不到30元（二）市场定位1、产品定位：农夫山泉tot苏打红茶是一种含有苏打水的带有情感色彩的茶饮料。tot苏打红茶把西方苏打饮料酣畅解渴的特性和国粹茶的天然健康进行了巧妙融合。在研发之初考虑到国人的饮食习惯，农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进，加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华，调配出非常诱人的酸甜比口感。因此tot苏打红茶的独特口味由苏打、红茶、樱桃李三者完美融合，也是tot苏打红茶拥有更为激爽的苏打气泡体验的原因。tot苏打红茶作为茶饮料，由碱性的茶、碱性的樱桃李、碱性的碳酸氢钠组成，富含多种维生素和矿物质元素，能改善人体“酸性体质”，有利于人体健康。饮料中含有碳酸氢钠，具有抗氧化作用，可以减缓皮肤老化，有美容作用，并不属于碳酸饮料。tot苏打红茶同时体现了苏达的热烈翻腾，激情澎湃及红茶的优雅淡定、温馨含蓄，特别适合追求个性喜欢创新的年轻人。而“tot”的神秘品牌名字，简洁灵动的饮料瓶包装，以及以“牵手”为主体的浪漫品牌诉求，打造了一个“大爱”的情感形象，所以tot以美妙的味觉和浪漫的感受建立起独一无二的桥梁，形成鲜明的产品定位。2、企业定位农夫山泉一直致力于走差异化路线，坚持市场细分和目标市场定位，形成鲜明的营销优势。农夫山泉注重员工综合技能和整体素养的提高，希望通过员工的进步来提升企业的进步。农夫山泉注重创新，注意在社会公众面前的形象。社会公信力较强。农夫山泉tot苏打红茶就是在农夫山泉公司的大方针路线下，坚持自己的品牌定位和品牌形象，努力形成独树一帜的产品特色，塑造中国第一份混搭式茶饮品。3、竞争定位现在饮料市场竞争很激烈，康师傅集团饮料产品种类多样，并且销售渠道遍布全国。在市场上占主导地位。而统一集团紧随其后，在产品和技术上都有一定的实力，在市场上处于追随者地位。农夫山泉是近几年刚刚发展起来的新品牌，产品新颖，能满足消费者追求时尚的需求，在市场上处于挑战者地位。4、消费者定位农夫山泉经过市场细分和市场产品定位，最终把tot苏打红茶的消费者定位于无直接收入或收入很少的青年大学生。（三）营销目标及预期效果我们将借助在线的电子商务网络平台和传统的在路边挂条幅，向路人发放宣传单页，通过校园广播、LED电子广告屏等方式扩大tot苏打红茶的知名度，让顾客了解tot苏打红茶的特点，即tot苏打红茶既有苏打水的热烈奔腾、激情澎湃，又有红茶的优雅淡定、温馨含蓄，刺激大学生认知购买。1、目标结合市场调查和就目前大学生消费群体的消费特点的分析，我们制定如下的目标：（1）将大学生对tot苏打红茶的认知度和美誉度从21.9%提高到80%。（2）将tot苏打红茶在大学生市场中的相对市场占有率从9.9%提高到30%，提升tot苏打红茶在大学生中的品牌影响力。（3）在饮用过tot苏打红茶的人群中形成50%的忠诚顾客。2、预期效果（1）当大学生想喝茶饮料时首先会想到tot苏打红茶。（2）当听到“遇见就不要错过”广告语时，就知道说的是tot苏打红茶（3）提到农夫山泉时，想到的不仅仅是农夫山泉的瓶装水，还有tot苏打红茶（4）即便是购买康师傅、统一等其他品牌的茶饮料时，也会想到还有tot苏打红茶这样一种茶饮料。（5）农夫山泉的tot苏打红茶销售量显著提高，企业收入提高，同时形成经销商新的利润增长点。（6）通过扩大tot苏打红茶在大学生中的影响力，进而影响社会年轻人对tot苏打红茶的认知度和美誉度。（四） 营销组合描述1、网络营销策略（1）开心网的运用开心网是中国最大的、最受欢迎的社交网站，自创办以来，一直致力于为中国网民提供一个开心的互动平台让用户通过开心网与朋友、同学、同事、家人保持更加紧密的联系，及时了解他们的动态，在线分享照片、日记心情转帖等，通过轻松的互动传递最纯真的快乐。开心网提供的产品和服务包括：转帖、投票、评比等信息分享平台，短消息、虚拟礼物、留言、评论等沟通交流方式，记账、网络硬盘、日程等实用工具，以及争车位、买房子、钓鱼、开心庄园、开心餐厅等社交游戏组件。 截至现在，开心网注册用户已经突破1亿大关，平均每月超过5000万活跃用户登录、每周页面被访问超过80亿次、每天开心用户种菜停留15亿分钟。Alexa全球网站排名中，开心网位居中国网站第十八位，居中国SNS网站第一名。开心网已经发展成为中国最大的、最受欢迎的社交网站（SNS），并以良好的发展势头继续保持中国SNS的领先地位。主要可以运用开心庄园，它是一个和朋友们共同劳作和生活的地方。坐拥广袤土地，购置良田豪宅，精心布局园内风光，让你的私家庄园变成朋友当中最好的，最独特的，体验当一名小小庄主的感觉。其中有一项“礼包”点击可弹出一个“礼包首页”的对话框并示有：“庄主们，限量礼包大派送啦！每日首次访问下列活动内容，即可获赠庄园物品奖励。”的提示，我们可以利用这一方法来宣传tot苏打红茶。如下图： tot苏打红茶爱心大抽奖！ 汽油10升+现金5000元通过赠送礼物的方式来达到宣传品牌，提高其知名度的目的。（2）在校内论坛里发帖，与大学生们讨论喝苏打水、红茶的好处，并通过此种方式来进一步了解他们心目中的茶饮料是什么样子的，并通过留言的方式，为产品的改进建言献策。并针对目前年轻一代注重保健和时尚的消费特点，来宣传tot苏打红茶的健康保健功能。（3）人人网的利用:目前，大学生网的比较多的除了QQ就是校内网了，同国家以前的同学或大学同学来了解彼此的最近情况，从而加强彼此的了解和联系。为了做好tot苏打红茶的校园推广活动，我们可以利用人人网这一平台，以此来加强其校内推广力度，针对目标顾客大学生，有针对性的做足宣传，达到精准营销的目的。 在人人网上发起对tot苏打红茶的口味、包装、广告语等方面的投票，提高顾客的参与度，以此来为TOT红茶的开发与改进建言献策。同时，设立tot苏打红茶的公共主页，在公共主页上实时的发布一些产品的图片、视频、广告等，并采用在线观看分享的方式，进一步宣传tot苏打红茶。 时下兴起的偷菜热的热潮还未平息，我们完全可以利用这一潮流，借助人人农场、阳光牧场和一些小游戏来做足校内网上的宣传。并且邀请好友一起玩，每邀请一个好友获得一定积分或会员使用享受。如在人人农场里，我们可以把TOT制作的工艺流程植入，让它成为虚拟环境中的一种劳动过程，通过农场主主人自己的亲手操作来生产属于自己的茶饮料TOT。这样既让他们得到心理上的满足感，也以此使他们在潜移默化中接受了TOT茶饮料。 另外，还可以利用人人网的礼品中心，把TOT饮料作为一种对朋友、对喜欢的人的祝福的礼物（类似于生日蛋糕，玩具熊等的）在他们生日或特别的节日送给他们。当然，有的需要人人豆。我们可以把它设为一种免费赠送的礼物，一边想送就可以送。从而进一步加大对产品的宣传。（4）微博的使用目前微