零点小麦啤酒2002年品牌传播策略&上市行销企划.ppt
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1、零点小麦啤酒2002年品牌传播策略&上市行销企划,目录,背景资讯分析,竞争者分析,一、从“小麦”酿造原料角度分析:,“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内,其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。,二、从零点啤酒角度分析:,(百分率),(百分率),龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现,尤其在未提及知名度、价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势品牌的实力。龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位,其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力,尤其在终端采取买断促销等方式阻击零点啤酒的进入。在今年,龙津啤酒不惜将主要精力、资源投入到合肥市场,充分发挥“一个拳头打人”
2、的威力,可见其与零点啤酒一决高低的决心。,龙津啤酒,一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现,但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑,其定位为跟随者产品,不与零点、龙津作正面冲突,迂回填补,是近年来成长较快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之势,运用强大的广告、促销手段,控制以安庆为中心的皖西南地区,顺势向外辐射、扩张,在省内市场已经取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒,在原有品牌基础上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中,广告、促销势力强劲,其窥视合肥市场的用心不言而喻,是值得我们注意的一支品牌。,一品天柱,太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势,充分发挥渠道、物流、仓储的协同作
3、战能力,同时,不惜斥重资买断酒店促销权,终端强力推销,在合肥市场攻势凶猛,值得我们密切关注。太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌,虽通过一系列的市场运作,获得了一定知名度,但同比之下,其整体市场规模并不理想。,太阳啤酒,消费者分析,一、从目标消费者心理层面思考:,目标消费者描述:,零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年龄组;其将是:有稳定、较高的经济来源,并能独立支配的3050岁之间的男性消费群体;其将是:有一定生活阅历、修养,有较强的理解和阐释生活能力的群体;他们讲求实际,凡事希望自主判断做决定。对于他们自身而言,社会地位的被认可和尊重是必要的,成熟的评价(外界与自我评判)是最重要的
4、心理补偿。,1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中想解脱?!2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题,但现实的失衡又总会带来心理上的挫折与苦闷想排遣?!3、他们常回忆、好幻想,既成熟又不失激情好困惑!4、因此,一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。准确地说:他们需要用一种美好的情节来滋润生活。,小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。,目标消费者描述:,结论,二、从目标消费者需求层面描述:,结论,零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略,消费者与产品建立的纽带,区别符号,一、品牌概念的界定,品牌,二、零点小麦啤酒品牌定位的意义,1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度2、影响更多
5、的新消费者,留住旧消费者3、支持产品线的拓展,支持有利的价格策略4、品牌资产越高,面对竞争的反应能力越强,品牌价值来自于长期的投资,清楚的方向+众人的才情+长期的坚持,三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来,1、是安徽地方啤酒企业2、零点啤酒的产品质量较好,1、中国驰名的啤酒制造企业2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒品质卓越、值得信赖3、全小麦酿造,独特工艺,全塑包装;零点小麦啤酒是优质啤酒的标志,四、零点小麦啤酒产品认知,1、产品名称:零点小麦啤酒2、包装:全塑薄膜包装3、容量:500ML/9度4、产品概念:来自南太平洋的澳洲小麦,特殊的发酵工艺保留小麦最佳营养及独特的酯香口感5、利益点:独特酯
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