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浅析现代广告语言的艺术特点及其文化价值内容摘要 广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告语言也是一门语言艺术，具有其特性。随着现今广告事业的蓬勃发展，许多拘泥于陈旧模式的广告语言早已成为历史，而出现了越来越多适应现代社会的富有艺术性的广告语言。本文以现今一些奇特新颖、突破了陈旧模式的广告语言为例，探讨分析了这类广告语言具有的独特的艺术特点，由此进一步阐述了现代广告语言所承载的现代人的文化价值观念。关键词 广告语言；特点；艺术；文化价值高尔基说:“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样也适用于广告语言。广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告借助语言的表现功能描绘商品形象、抒发审美情感、生动具体地介绍有关商品的知识。然而，传媒及网络技术快速发展的今天，日趋重要的广告业也同样面临着全速创新的时代。“酒香不怕巷子深”早已成为历史，“价廉物美、质量三包、代办托运”等广告语言也逐渐为广大消费者所淡化、遗忘，现代富有艺术性的广告语言越来越侧重于站在消费者的立场进行多层次、多方面、多角度的设想，而不是简单地传达商品或劳务信息。现今出现的许多广告，从内容到形式都是流光溢彩，精彩纷呈，而其广告语言也都是独具特色、富有魅力的。现代广告语言的艺术特点主要体现在以下几点上：一、 运用违背常规的语言，达到震撼人心的效应。在听惯了“全国第一”、“世界领先”、“独家经营”之类自夸型广告之后，乍一看下面这条广告：“自12月23日起，大西洋将缩小20%！”，会不会觉得有点吃惊呢？你可能会问，12月23日是什么日子？为什么大西洋会缩小？发生什么大事了？殊不知，这是美式喷气式飞机的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度加快不少，由此缩短飞越大西洋的时间，也相当于大西洋“缩小了20%”。这种巧设悬念的广告语，不管坐不坐飞机，都能在第一时间被吸引。扑朔迷离的说法，令人尝到曲径通幽的快感。比起那些千佛一面的广告，无疑要胜出一筹。还有一则广告，它的广告语是这样的：“你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”这是丹麦首都哥本哈根街头的交通公益广告。同样是交通广告，这则一改板起面孔说教的姿态，妙趣横生的幽默语，比“严禁”二字更使人过目不忘，让人笑过之后愈加谨慎驾驶。二、 多用否定词，欲扬先抑，形贬实褒。广告讲求凝炼、集中，在短暂的瞬间，要让人们对你的产品的特点、特色有所了解，语言就必须直截了当，宣传什么，突出什么，一目了然。因此，广告制作者一般很少用否定词来宣传自己的产品。但是，有些广告却敢于突破传统的语言运用模式，另辟蹊径，适当运用否定词语或否定句式，以及欲扬先抑的手法，不但给人耳目一新之感，而且巧妙地树立了商品形象，在轻松的氛围中让顾客不知不觉消化吸收了这一宣传。现今的许多广告语便是如此：“不要太潇洒啊！”（宁波杉杉西服广告）这句广告一出台，便不胫而走，成为人们赞美漂亮的服饰、鞋帽的同义语。为什么会产生这么大的魅力呢？究其原因，除了它迎合了现代人的心理特点和时代风尚以外，更重要的是由于它用了反语这种表现形式。“潇洒”本是现代年轻人所追求的，而广告竟说，“不要太潇洒”，反时尚而行之，岂不怪哉？这就引起了人们极大的好奇，等到悟出个中味道，自然拍案叫绝：表面上讲不要太潇洒，实际上隐含的意思却是杉杉牌西服太棒了，够得上潇洒。在语言格式上，“不要太潇洒”一语有相当独特之处，那就是否定的句式（不要太）同肯定的内容（已够潇洒）互相映衬，告诫的语气同赞美的语意形成强烈的反差，造成既风趣又幽默的表达效果。这的确比大叫“潇洒”还潇洒！“不要太潇洒”由此倍获青睐，也就不足为奇了！还有一则欲扬先抑的广告，它的广告词是这样的：“该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进”。（甲壳虫汽车广告）从第一辆甲壳虫问世到现在，已近七十多载岁月。在时间长河中，它充满了传奇色彩。令人奇怪的是，无论哪个年代的人，都会对甲壳虫一见倾心。与多数广告的褒奖不同，甲壳虫把握自身产品的特色，从其貌不扬的外型到层层改进的性能，看似是对外型的披露，实则是更好地凸现内在性能，又传递给消费者非常坦诚的品牌形象。这样深入人心的坦率之交，不可不让甲壳虫迷们为之疯狂。类似的广告语还有很多，例如：“聪明不必绝顶”（美加净颐发灵广告）；“臭名远扬，香飘万里”（臭豆腐广告）。三、 仿用成语、俗语，移花接木，锐意求新。成语、俗语历来以其短小精悍、通俗易懂、琅琅上口的语言形式为人民大众所喜闻乐见，因而为广告所采用。但这种运用并不是照搬照抄，而是移花接木，一语双关，耐人寻味的。在现今的许多具有特色的广告中，就广泛采用了成语、俗语仿用，这种仿用主要有两种表现形式：1. 谐音仿用：利用同音或近音字对原成语或俗语的字进行替换。这种替换字可以根据需要来定，一般可以是产品名称、产品性能、产品特色或产品的时间等等。替换后，词性有时相应也会发生变化。如下面的广告语：“无胃不治的关怀”（胃乐胶囊广告），“无微不至”为“无胃不治”，既切合语境，又新意迭出，还突出了产品的治疗功效，无疑是广告语中成语谐音仿用的成功例子。“汾酒必喝，喝酒必汾”（汾酒广告词），这一广告巧妙的将俗语“分久必合，合久必分”通过谐音仿用的方法运用到广告词当中，朗朗上口，令人过目不忘。在准确的表达了其广告意图的同时，也产生了很好的宣传效果。类似的例子还有如：“有杯无患”（哈尔滨磁化杯广告）；“奥威金表，一戴添骄”（奥威手表广告）；“大石化小，小石化了”（胆舒胶囊广告）。2非谐音仿用：用与该产品信息紧密相关的一个语素来替换原有成语或俗语中的一个语素，语音不要求相同或相似。例如：“六神有主，全家安心！”（六神花露水广告）这则广告语中的“六神有主”是“六神无主”仿造出来的，“有”与“无”意义相反，它贴切生动的说出了花露水的功效。“专食人间烟火！”（抽油烟机广告）这则广告语从“不食人间烟火”的反意改造而来，用拟人的手法生动逼真的描摹了抽油烟机的形象特色，给消费者留下了深刻的印象！这些利用谐音或改字达到双关效果的成语、俗语，虽是短短几个字，却包含了大量信息，言简意赅，含蓄蕴藉，在引人深思中，令人回味无穷！以上举例的这些广告，构思巧妙，别开生面，独具特色，语言清新、活泼，体现出现代广告语言新颖独特的艺术特点，散发出一股动人的艺术魅力。随着现今广告事业的蓬勃发展，广告语言越来越多的融入到我们的日常生活中。广告语言的发展，也在一定程度上反映出现今的社会文化和时代特征，它不断融合传统和现代的文化因素，承载着比商品本身更丰富的文化内涵，体现着现代人的文化价值观念。体现现代人的理想和信念。 人为什么而活着？正如文学家余华的小说活着中所探讨的那样，虽然没有一个官方的舆论标准，但是人们普遍的价值观都认为：人是为理想而活着的。渴望建功立业，流芳百世是一种理想；回归自然、趋于平凡也是一种理想，就像诸葛亮所说的那样：“非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”如今的广告语言所反映的现代人的信念往往是一种积极而非颓废的情绪。广州奥林匹克花园的广告语“没有跨越不过的高度，没有实现不了的梦想”就表现了现代人在通往成功路上豪迈的心情和气魄；而白云堡豪苑的广告诗则既体现了人们在追逐成功时的无惧无畏，也表现了人们在社会竞争中疲倦后那种渴望放怀天地，回归自我的心情：“梦想的每一次起航，都无惧追风逐浪，即使风云激荡，也能体会悠然闲情放怀天地，寻回真我，白云堡豪苑”；北京“东润枫景”（楼盘）的广告文案也流露出一种盼望摆脱社会压力的情绪：“这是法国的枫丹白露，北京东边也有这样一片树林，这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。”体现人和人之间温馨、和谐的情感。（1）“百年润发”洗发露（重庆奥妮）精丝秀发，缘系百年。 在中国，婚姻讲究的是和谐美满，百年好合。“百年润发”洗发露以“情”为创意的出发点，对中国美德下的夫妻间青丝白发、相好百年、永结同心的忠贞爱情加以礼赞，以借古抒情的手法，别具匠心地赋予了“百年润发”以中华民族文化下的美好联想。（2）番禺丽江花园一方水土一方人，美善相随丽江人。正所谓“远亲不如近邻”，左邻右舍“阡陌交错，鸡犬相闻”一直是中国传统邻里关系的特色。不过随着社会的发展，城市的高楼大厦一栋接着一栋拔地而起，家家闭门独户，邻里之间大都是“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的情形，这让许多盼望挣脱防盗网的现代人唏嘘不已。丽江花园就及时抓住了人们的这种心理，推出表现丽江花园住户互助友爱的广告画面和“一方水土一方人，美善相随丽江人”的广告语，成功塑造了丽江花园“左邻右舍和谐相伴、互助友爱”的社区形象，而且广告语格调高雅，令人回味，使“和谐生活”的概念深入人心。（3）海尼根啤酒（Heineken Beer）酒逢知己。“有些人你只和他一杯到底，有些人却是一辈子到底”。这是海尼根啤酒在中国市场做的广告之一。很简单的一句话，但深含哲理，流淌的是海尼根啤酒那种酒逢知己的品牌互动关系。在中国，有一句话叫做“酒逢知己千杯少”，以酒会友，是中国人的传统。酒是越老越陈，越陈越醇，越醇越香。朋友亦是一样。海尼根深谙市场策划之道，在拓展中国市场时，特意推出这则以友情为诉求点的广告，适应了中国的文化背景，准确地诠释了中国人的择友心态。体现现代年轻人的个性。现代社会，在北京、上海、西安、深圳、广州这些城市文化活跃的中心地带，总会有这么一群年轻人，他们喜欢追求时尚，勇于标榜个性，热衷接受新鲜事物，被称为“新新人类”。有一部分广告就是专门为他们而设的。如诺基亚3350型手机的广告语：“喜欢不同，自有我观点”。佐丹奴服饰广告语“Simple me！（我就是我）”简单而直接地迎合了这群年轻消费者的心理，同时也使这种服饰成为年轻人文化的一种象征，使厂家的每一件产品所代表的时尚意念都隐含着对人与文化的双重认同。还有一种“新人类”则被称为“小资”，他们的风格则是“时尚”和“优雅”。世界钻石巨头“De Beer”广告就恰当地表现出女性“小资”的个性：“钻石女人，要你放在眼里。”简单的表现，却让人形象地感受到什么是“吸引”，什么是“女人的魅力”，而且完全符合女性“小资”简约高雅的风格。体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。在现代工业社会，每一个企业都会有其独特的企业文化，但是，不管是什么类型的企业，“对顾客有爱心”无疑都是企业文化中最重要的一点。而消费者对广告的审美要求中有一条基本原则，即希望广告对消费者体贴入微，为消费者设想周全。因此，许多企业在做广告时会真诚地把对消费者的尊重放在首位，让顾客在舒心的微笑中接受企业及其产品。如美国特快专递公司的广告语“我们把时间放在您那一边”；信诚人寿保险公司的广告语“聆听所至，信诚所在”；TCL电脑广告语“着想每一个中国家庭”；美的“随身感”空调广告语“您的感受，我知道”等等，无一不体现着企业对顾客无微不至的关怀和体贴。小结 当语言成为广告的载体，语言所蕴含的意义和形式往往展现出其强大的生成与转化能力。在现今多媒体蓬勃发展的情况下，语言的符号价值所带来的广告灵感与创意势如泉涌。广告语言因为其突出的商业特性在大的语言发展环境下展现出了强大的活力，而日益呈现出鲜明的特点，在一定程度上反映出社会文化和时代特征，体现出现代人的文化价值观念。广告语言也已成为大众认可的一种新型语言种类，它所代表的事实、意象和内涵越来越受到人们的关注，对其发展的研究也将越来越具有深刻的文化价值与社会价值。参考文献1 曹志耘.广告语言艺术M.长沙：湖南师范大学出版社，1992.2 杨志岐.趣味广告M.长沙：中南大学出版社，2003.3 张婉崇.广告创意与语言艺术M.北京：北京光明日报出版社，1997.4 庄小蕾. 浙江在线-今日早报国外的广告语这么说，2012-02-10.5 吴满意.广告文化M.北京：中国经济出版社，1995.6 强永华“不要太萧洒”小议，载修辞学习1993年第1期7 夏晓鸣，王菁.广告文化概论M.北京：中国档案出版社，1998.891011 12 （注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）1314