消费升级背景下武汉餐饮老字号品牌形象设计策略研究.pdf
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1、190美学技术0 引言2022 年 3 月,商务部等八部门联合印发关于促进老字号创新发展的意见,鼓励老字号发展新业态、新模式,营造消费新场景。一方面,随着经济的飞速增长,新一代消费者的消费理念逐渐转变,他们拥有文化自信,支持国货;另一方面,在全球化的商业运作模式下,新品牌不断涌现,老字号品牌面临巨大的挑战。在消费升级的背景下,传统的视觉形象已无法满足消费者在产品创新和审美方面的需求,老字号品牌要稳定发展,必须把握消费趋势并积极转型。1 消费升级的特点消费升级一般指消费结构的升级,即各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。2022 年,中国人均 GDP 达到 12000 美元,进入享受型
2、消费时期,必须以消费者的需求为基础,打造信誉良好的品牌。推动传统老字号品牌升级改造,需要清晰认识品牌的核心价值,坚持以人为本的原则,满足消费者需求。目前,中国正经历第三次消费模式的升级,相关产业不断发展,其中娱乐、文化、医疗等领域的消费增速最快。从消费市场的视角来看,市场经济正不断变化,新旧商机交织,当前的消费升级正在改变传统消费市场的商业特点1。1.1 消费群体年轻化如今,“95 后”是推动中国消费经济增长的重要力量。艾瑞咨询2022 年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告显示,六成以上的新青年消费者会以取悦自我、增强幸福感为消费核心,满足这些需求开始成为品牌方产品迭代的方向。当前,消费
3、者的成长环境和物质条件有所改善,他们的购买模式也呈现出个性化和多样化的趋势。老字号品牌必须深入理解这些年轻消费者的需求,提供有针对性的服务和产品。1.2 消费方式网络化互联网的发展对中国的购物方式产生了巨大影响,网络购物呈现出爆炸性的增长趋势。艾瑞咨询2020 年中国双 11 网络购物消费信任洞察报告显示,2020 年 19 月,市场交易总额高达80064.7 亿元,较于去年上升 9.7%,并且增长相对稳定。2022 年,网络销售额已到 439733 亿元,占社会消费品零售总额的 27.2%。显然,未来的消费者将主要采用线上购物的方式。由于网络信息具有碎片化、丰富性特点,因此消费者作出购物决定
4、的时间成本日益增长。实体店铺的销售方式无法满足当代消费者的需求,线下店铺和线上销售的融合成为必然趋势。1.3 消费需求多元化过去的消费以满足衣食住行为目的,生存是首要消费升级背景下武汉餐饮老字号品牌形象设计策略研究汪涛,夏思思(湖北工业大学 艺术设计学院,湖北 武汉 430068)摘要:目的:武汉是一座拥有深厚历史底蕴的城市,汇聚了众多独具特色的老字号品牌,这些品牌是武汉工商业文明的重要载体。但在消费升级的背景下,消费理念不断变化,老字号品牌也不断衰落。文章结合消费升级的特点及其对老字号品牌的影响,以及武汉餐饮老字号品牌的现状和存在问题,探寻武汉餐饮老字号品牌形象设计策略。方法:首先根据数据分
5、析得出,如今的市场具有消费群体年轻化、消费方式网络化、消费需求多元化的消费趋势。随后进行市场调查,得出消费群体换代、消费观念升级、消费方式转变的结论。最后归类分析武汉餐饮老字号品牌现存问题,从品牌定位、视觉设计、营销手段三个方面探析武汉餐饮老字号品牌形象设计策略。结果:通过“德华楼”线上平台对接新零售、“五芳斋”与迪士尼等头部 IP 跨界合作“汪玉霞”包装创新设计、“扬子江”成立武汉首家“非遗”主题场馆等案例,论证品牌形象提升对老字号品牌发展的重要性。结论:餐饮老字号品牌需要迎合消费升级的趋势,聚焦新一代消费群体,完善视觉系统,优化品牌传播内容,实现品牌年轻化,提升品牌形象,营造消费场景,提高
6、武汉餐饮老字号的品牌价值,助力老字号品牌高质量发展。关键词:消费升级;老字号;品牌形象;形象设计;武汉中图分类号:F719.3文献标识码:A文章编号:1004-9436(2024)03-0190-03191第 37 卷第 3 期 2024 年 2 月Vol.37 No.3February 2024艺术科技需求。但在消费升级的背景下,享受型消费和体验型消费备受青睐,具体包括互动体验、个性化定制、便利高效等。情感已成为联系品牌和消费者的关键纽带和影响购物行为的重要因素。IP 的深度开发推动着品牌情感化发展,品牌通过情感交流与消费者建立联系,从而满足消费者的精神需求。2 消费升级对老字号品牌的影响2
7、.1 消费群体迭代随着购买力的提升,“95 后”逐渐成为市场消费主力。调查问卷显示,武汉老字号男性和女性消费者的比例分别为 33%和 67%。观察消费者的年龄构成,18 24 岁的人群占 69%,25 35 岁的人群占 17%,36 岁及以上的人群占 14%。18 24 岁的消费者多为学生,他们有更多的闲暇时间;25 35 岁的人忙于工作,通常选择附近的品牌;36 岁及以上的人群,则通常选择口碑较好且自己信任的品牌。2.2 消费观念升级社会进步和经济发展使人们逐步舍弃自给自足的传统消费观念,更加重视体验感和精神满足。调查发现,常去老字号消费的人可以分为本地人和外地人两类。武汉人认可本地老字号的
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