乡村振兴背景下文创产品的创新设计思考.pdf

文旅融创93我国乡村作为中华民族文化的发源地，既有彰显生态文明的自然山水，也有丰富的建筑遗存、文化遗产、手工技艺等有形的物态元素，还有世代相传的民间故事、神话传说、乡风民俗等乡村文化，它们具有巨大的文化价值和经济价值。在国家实施乡村振兴战略背景下，乡村文化资源开始受到各行各业的关注，并开始在乡村发展中扮演着重要的角色，对我国乡村文创产业的发展与转型产生了长远的影响。近些年，我国文创产业快速发展，其虽然积累了丰硕的成果和经验，但以乡村文化为内涵的文创产品设计同质化、劣质化现象严重，且品牌建设不足。因而乡村文创产品作为乡村文化建设的重要一环，其乡村文创产品设计的创新性对改变乡村千村一面和产品同质化现象以及传承乡村文化、推动乡村文化产业的融合发展等具有重要的意义和价值。一、乡村文创产品的特征与创新设计意义1.乡村文创产品的特征从文化地理学意义上讲，乡村是一个“地方”，既有自然土地、又有文化脉络。广布于乡间大地、河川深谷的乡村资源，除了自然风貌、历史建筑和特色农作物等有形的“物的资源”，还有神话故事、历史传说、手作匠艺、民俗信仰、生命情调等无形的“非物质的遗产”。“乡村文创产品”即乡村文化创意产品，是在对“乡村”的农耕文化、民俗文化、传统伦理文化等文化资源进行梳理和整合的基础上，并通过创新的思维方式与方法，赋予产品乡村文化内涵，传承乡村文化精髓，为乡民创造文化认同和文化自信。其具有以下特点：第一，乡土性；即其能够体现乡村本身的淳朴气息和乡土特征，自带一种自然和朴素的特征。第二，文化性；乡村文创设计产品的文化内涵主要包含农耕文化为核心的民俗文化以及传统的伦理文化。第三，创意性；即其利用创新的设计思维对“乡村”文化进行提炼开发，使每一个乡村文创产品都具备一定文化独特性与功能趣味性。2.乡村文创产品创新设计的意义乡村文创产品作为乡土文化的载体，是将创新的思维方式与文化理念注入乡村，挖掘与开发村落的历史、人文、建筑、技艺等传统文化资源，打造出独具特色的乡村文创产品。其对弘扬和传承乡村优秀传统文化，促进文化产业转型、建设美丽乡村等具有重要的意义。（1）促进了乡村文化的传承与发展。从文化价值的角度看，乡村文创产品以一种新的文化雏形和形态流通在市场上，促进了乡土文化的现代传承与发展。人们利用现代创意手段和媒介乡村振兴背景下文创产品的创新设计思考李静静 湖南艺术职业学院摘 要在乡村振兴战略背景下，文创产品作为乡村文化的重要输出形式，是对乡村民俗、民艺、民风、地域等物质与非物质文化遗产的创新性延续；其不仅传承与延续了乡村文化，也驱动了乡村文化产业的转型和乡村经济的发展。本文简述了乡村文创产品的概念、特征与意义，通过对乡村文创产品设计现状的分析，提出了乡村文创产品的创新设计策略，以期为乡村文创产品的创新设计实践和乡村文化产业的高质量发展提供思路。关键词乡村振兴；文创产品；创新设计文旅融创94将乡村文化的基因植入产品设计中，开发出独具特色的乡村文创产品；其打破了传统乡村文创产品同质化严重、创新性不足等问题，不仅赋予产品更高的文化价值，也让乡村的文化重新焕发光彩。同时，乡村文创产品通过市场的流通，使本不适宜现代传播的传统文化形式，以一种新的文化雏形和形态出现在大众眼前；这样使现代消费者更好地理解和传承乡村优秀文化。（2）推动了乡村传统文化产业的转型和发展。从经济价值的角度看，乡村文创产品的设计激活了乡村地方“人文”的系统资源，促进乡村文化产业的转型升级和经济发展。乡村的地方创新资源包括了乡民的文化认同和价值连接、地方文化习俗和资源分布、土质结构和作物生长、独特地景和山川风貌，以及特色产业和手工艺等。设计师通过对乡村特色资源的整合，利用现代创新的设计手法实现传统与当代表现形式之间的碰撞和融合，并以融合发展的创新思维方式开拓旅游消费市场，拉动乡村文创产品的消费，提升乡民的经济收入，促进乡村传统文化产业的转型升级和经济的发展。（3）提升了乡民对传统文化的现代审美和文化自信。从审美价值的角度看，乡村文创产品设计是设计师基于乡村的传统文化图案、民俗等元素进行的现代形式解读，已成为乡村文化传播的新载体，具有极高的审美价值。乡村传统文化、民俗、信仰等载体具有局限性，很难在现代社会中进行传承与发展。当今，利用创新思维对乡村传统文化进行转译和再设计，是创新传承发展过程中传统与现代审美的结合，不仅能创造出符合当代人审美倾向的产品形式，而且提高了乡民对传统文化新的认知和审美，增强了乡民的文化自信。二、乡村文创产品设计现状近年来，在国家实施乡村振兴战略和大力发展文化创意产业的时代背景下，乡村文创产业得到各个部门的重视与发展。随着国潮的兴盛、文化创意产业的转型升级、文旅融合和休闲农业的发展，各地的乡村文创产品如雨后春笋般应运而生。但由于我国乡村文创产品定位不清晰、文化资源挖掘力度不够、创新性和品牌意识不足等问题阻碍了乡村现代化进程。具体表现在以下几个方面：1.产品同质化从产品的设计角度看，目前市面上出现的大量乡村文创产品，由于产品在类别、外观、功能形式、体验方式等方面互相模仿、生搬硬套，严重忽视了乡村聚落的差异性和文化特点，导致国内南北方乡村的文创产品都普遍雷同。另外，过于符号化应用、直白的素材堆叠等设计方法很难满足现代消费者的文化需求和精神共鸣，最终导致乡村文创产品缺乏文化内涵和市场竞争力。2.品质劣质化从加工制作的角度看，产品开发商为了短期获得最大利益，压低制作成本和缩短生产周期，忽略材料与加工工艺对文创产品所造成的影响，以低廉的价格出售。虽然短期内增加了销售量，但产品制作工艺粗糙，呈现效果不尽如人意。3.品牌意识薄弱化从品牌建设角度看，因品牌意识不足，缺少统一的品牌规划，所以市场上大部分的乡村文创产品都是零散分布，缺少品牌规划和市场定位，没有形成以乡土文化为特色的产品品牌，严重影响了乡村文创产业规模的扩大与发展。三、乡村文创产品创新设计的基本原则1.以市场为导向市场导向原则强调以市场需求为出发点，且依据乡村特色产业，开发兼具乡村文化内涵和文旅融创95符合市场需求的乡村文创产品。文创市场变化万千，因生活经验、认知方式、文化差异等方面的不同，消费者对乡村文创产品的消费需求也有所差异。因此，在进行乡创产品的设计开发之前，应充分做好市场调研、群体细分、消费需求的分析，针对不同的消费群体选择产品种类和文化元素进行乡村文创产品设计。2.突出文化差异文化差异设计要根据乡村的聚落类型和文化差异，结合现代创新的设计方法，使乡村文创产品具备乡村的地域文化特点。另外，根据乡村特色产业发展和消费群体差异化的细分，可以进行不同规格、品类、风格等多样化、个性化的乡村文创产品设计；同时，随着现代科技的发展，消费者的体验方式、产品的营销模式等都可以借助 VR、虚拟现实、互联网+等现代技术进行创新，从根本上打破传统乡村文创产品“千篇一律”的现象。3.寻求情感共鸣在体验经济时代下，人们在购买文创产品时，对“乡创”的设计提出了新的需求：从浅层次的外观、功能等本能层次到文化、情感等更深层次的反思层次转变，更加注重和偏向于情感消费。因此，乡村文创产品的设计不仅要关注文化和功能的实现，更要注重用户的多感官体验过程，包括用户在消费过程前、消费过程中和消费过程之后的体验和精神共鸣。其具体体现在产品的色彩、造型、工艺、文化内涵等属性对用户视觉感官层次的影响，以及用户与乡创产品交互过程中和体验过程之后的文化体验与情感触动。4.保持生态平衡乡村文创产品设计，应着眼于人与乡村自然环境的生态平衡关系；应充分考虑当地乡村的自然资源、环境，坚持可持续发展的原则，以一种更为负责的观念和工作方式去综合利用乡村的特色资源创造产品；同时，尽量减少对自然环境的破坏，包括乡创设计过程中材料的选择与管理、物质能源的消耗与回收等。四、乡村振兴背景下文创产品创新设计的策略1.根据乡村特色文化产业选择产品类型我国广大乡村地区有着丰富的自然资源和文化资源，但根据乡村聚落的地理类型与产业聚集的不同，其乡村文创主题类型也存在着差异。因此，要因地制宜地发展乡村特色文化产业；还要根据不同的乡村文化特点和不同的乡村产业类型，选择乡村的特色主体基因进行提炼重构，并转化为具有乡村辨识度且符合当代审美需求的产品。因此，其不仅打破传统乡村文创产品同质化现状，更能突出当地乡村的特色文化产业，促进乡村经济的发展。当代乡村文创产品并不局限在旅游纪念品上，同时包括非遗手工艺品、农产品、土特产品、文化衍生品等不同类型。作为设计师，需要在充分梳理和整合当地乡村文化资源的基础上，选择适合乡村文化产业发展的产品种类和主题基因进行设计。例如：旅游聚落型乡村可以体现在旅游纪念品上，农业产业聚集型乡村可以聚焦在地方特色农产品上，非遗文化聚落型乡村聚焦在手工艺品和民艺传承上。此外，乡村中还存在其他综合型聚落，其以乡村的生产生活特征为主。2.依据乡村文化分层理论进行创新性文化转译文化转译即两种文化符号或语言的转化。从文创产品设计角度看，文化转译是一个从选取的语言到转译的语言，再到物化文创产品的视觉语言的过程。一件具有创新性的乡村文创产品本质上就是在乡村文化择取的基础上，进行的文化转译和产品创意的表达。因此，在文化分层的基础上，我们可以将乡村文化转译分为乡村具象物质文化转译和乡村抽象非物质文化转译；面对乡村的历史建筑、文物、自然等物质文化表象，我们可以在对称、均衡、统一等设计法则文旅融创96的基础上，采用排列组合、重构、嫁接等方法转译为目标符号；再通过产品的形态、色彩、肌理、纹饰等外在层次进行视觉感知层的设计。而对于乡村的传统语言、技艺、民俗习惯、精神信仰、意识形态等非物质文化形态，通过多感官体验、情景化参与、叙事化认知等方法，对产品的功能、使用情景等产品的操作体验层面设计，最终达到“表其形，延其意”。3.注重乡村文创品牌的 IP 创建乡村文创产品的高质量发展不仅需要产品的创新设计，也离不开品牌塑造和 IP 形象的创建。IP 形象的创建和品牌化的发展能够有效区别于其他文创产品品牌，形成区域差异化，从而形成市场竞争效应。我们通过市场调研、民俗故事的挖掘、场景的营造、情感的烘托等对乡村文化资源进行符号化表达，推动乡村文创品牌的价值提升；进一步实现乡村文创产业链的开发，促进乡村文化产业的转型与发展，助力乡村振兴。打造优良的具有核心竞争力的乡村文创产品品牌和 IP，最重要的是深度挖掘其中的文化内涵。设计者或参与者通过对当地乡村自然景观、民俗故事、历史事件、传统手工艺等文化资源进行整合梳理；同时，根据乡村的特色文化产业、市场需求和消费者定位，并以乡村文创产品为载体，选择合适的乡村故事和精神观念，创新性地转换为适合现代传播的乡村文创品牌故事和文化理念，再将“品牌”作为一个有性格的人物进行塑造，让品牌与用户之间达成情感联系。这样，借助新科技新媒体，通过情感效应、共情效应、广告效应、互动效应等内容的联动创新传播，不断提升乡村文创品牌的传播力和影响力。4.以现代科技驱动设计创新在高科技、信息化、新媒介等多重语境下，“科技+文化”是信息化时代乡村文化产业发展的新契机。移动互联网、智能终端、增强现实、影像技术等多重现代技术是实现传统乡村现代化发展和创新的重要工具。当今乡村文创的创新发展要深入融合现代科技的力量，将传统的乡村艺术文化与时代同频共振，满足现代消费者对文化的多元追求。让乡村优秀的传统文化既坚守根本又与时俱进，真正实现守正创新。同时，我们还要运用 3D 打印、AR、VR 以及数字化平台等与乡村优秀传统文化元素相结合，塑造出造型独特、功能创新、材质新颖的文创产品；这样，不仅满足了现代消费者对乡村文创产品的个性化定制需求，也增强了用户多重感官的文化体验，让消费者能身临其境，在潜移默化中受到乡村优秀传统文化的熏陶。另外，要加强乡村文化资源的数字化内容管理、数字化信息传播、数字化体验等，充分发挥新媒体所具有的碎片化、低门槛、时效强特征，有效扩宽传统文化的传播途径，促使乡村文创产品的多维度传播，驱动乡村文创产品的智能升级。（责任编辑：伍益中）参考文献：1向勇.新发展阶段乡村文创的价值逻辑、行动框架和路径选择J.北京舞蹈学院学报,2021(04).2罗净怡.乡村旅游视域下的儒里村文创设计研究D.苏州科技大学,2020.3傅宝姬.乡村文创产品开发策略研究J.艺术生活.2019(06).4周承君,何章强,袁诗群.文创产品设计M.北京:化学工业出版社,2019.5李文嘉,高瑶瑶,张再瑜.认知叙事视域下乡村文创产品创新策略研究J.包装工程,2021(20).6李炜.基于反思层次的文创产品情感化设计研究J.艺术工作,2020(06).