【论文】传媒广告部门与采编部门关系研究.docx

传媒广告部门与采编部门关系研究姓名：韩富鹏学号：2013710002院系：光明新闻传播学院班级：新闻1301课程名：新闻媒介管理课程号：307060313课序号：01传媒广告部门与采编部门关系研究【摘要】 随着我国媒介市场化改革，在实践中，传媒内部管理遇到的一个重要问题便是如何处理广告部门与采编部门的关系。由于传媒版面或时间有限，两者必然存在一定的竞争和冲突。然而，两者对于媒介的健康发展都具有至关重要的作用，两者之间的发展也是一种相互依存、相互促进的关系。因此，正确处理和协调两者之间的关系，对于媒体的发展具有重大意义。本文从两者之间在运作中的对立统一既相互竞争相互冲突，又相互依存相互促进的关系问题展开讨论，进而笔者对于如何协调两者关系，在采编与广告分离原则的前提下，更好地展开两者的合作，实现传媒经济利益和社会利益的多赢提出自己的建议。【关键词】 传媒 广告部门 采编部门 关系协调一、 传媒采编部门与广告部门关系简述随着改革开放的伟大历程，我国的传媒业开始了市场体制改革，这无疑是符合传媒运作的市场规律和发展趋势的，实践证明也极大地促进了我国传媒产业的发展。然而，随着传媒的市场化改革，在媒介内部管理问题上，便带来的一个新的问题，即媒体的采编部门与广告之间关系协调问题。在市场化的背景之下，两者都关乎于媒体的生死存亡。然而，两者之间必然存在一定的竞争和利益冲突问题。总结起来，两者的关系主要体现在冲突和配合两个方面。两者既相互对立更相互统一,如果正确处理两者之间的关系，便能共同推动新闻媒体获取更好的社会效益和经济效益；如果两者关系处理不恰当，则很容易造成两败俱伤。 参见梅金华论采编与广告管理的对立统一，载于记者摇篮，2002年10月。首先，两者存在一定的矛盾和冲突关系。媒体所能承载的传播内容是有限的，比如报纸每天的版面有限且相对固定，电视播出的时间更是非常宝贵。然而，广告部门需要与采编部门都需要更多和更好的版面或时间去呈现自己的内容，两者是竞争关系，这种冲突不可避免。如果采编部门占用的版面和时间过多，那么就肯定会影响到广告发行的数量和利润，影响广告部门的业务完成；如果广告占用大量的黄金时段、好版面，则会影响到采编内容的质量和受众的满意程度，采编部门的业务指标便会受到影响。 参见张辉锋：传媒管理学，中国传媒大学出版社2009年版，第147页。在市场竞争日益激励的今天，任何一个部门都不可能去牺牲自己的业务指标，不可能在两者竞争之中做出真正让步另外，涉及广告商负面新闻曝光的稿件是否发行也是两者的争执问题之一。广告部门处于维护与广告商关系的考虑，肯定不同意有关广告商负面消息的新闻发行，然而，采编部门处于某种新闻职业道德或者新闻价值的考虑，有可能坚持这类稿件发行，便在其中产生了冲突。然而，两者之间又是相互依存、相互促进的关系。首先，广告经营离不开采编内容质量的提升和读者的认可。如果没有采编内容的支持，广告也不可能得到真正的发展。广告部门的工作也很大程度上依靠媒体的发行量或者收视率，而发行量和收视率在很大程度上也取决于采编内容的质量和可读性。“报纸的可读性是报纸销售的核心,编辑质量高的报纸才有较大的发行量,才有较高的广告到达率和覆盖率。报纸的可读性是保证广告效果的基本条件之一”。 参见尹隆：媒体MBA:报业广告经营理论与实务，机械工业出版社2006年版，第52页。当然，在另一方面，在传媒市场化的今天，采编部门也不能无视广告经营和市场需求。新形势下，采编工作不应“关起门来办媒体”，不应一味追求远离普通大众的精英性内容，而是应该要充分考虑受众需求，践行“经营新闻”的理念,生产与市场“适销对路”的新闻产品，通过这样的产品打造独特的竞争优势。毕竟，在当前传媒运营机制之中，广告收入是媒介经营的主要收入，如果采编部门忽视广告收入，势必影响到媒体的整体利润，影响到采编部门的收入和福利，进而影响到采编质量。另外，经营与内容是互动的。潜在的广告客户会也有可能成为选题策划的提案对象,重大的内容规划也会成为广告销售的卖点。一些经营做得好的新闻媒体,有时也会拿出一定的版面,刊载一些广告客户的曲型材料、经典的画面和大信息量的商业信息,同样受读者欢迎。总之，在传媒市场化的今天，广告部门和采编部门之间必定存在着不可调和的矛盾和竞争。然而，两者之间又是一种相互依存、相互竞争的关系。张勤耘先生曾经说过：“在市场经济条件下,报纸作为独立的市场主体,要生存要发展就要平衡三方需求党和政府满意、读者满意、广告商感兴趣。党和政府满意需要媒体遵守宣传纪律，而让读者满意和广告商满意便需要协调采编与广告两者之间的关系”。参见张勤耘：转型期报业广告经营，湖北人民出版社，第211页。可见，如何正确处理两者之间的矛盾，最大程度地发挥两者相互促进的作用，实现经济利益和社会利益最大化，对于一个媒体的生存发展具有至关重要的意义。接下来，笔者就分析如何正确处理两者之间的关系。二、 广告与采编必须坚持相分离的原则在传媒市场化的今天，采编部门必须关注市场受众的需求，必须加强与广告部门的互动。然而，这个互动必须坚持一个“采编与经营分开”的原则。经营不能影响到采编内容，保证采编活动的独立性。这既是国家有关政策的规定，也是坚守新闻职业道德，防止有偿新闻的要求，同时在新形势下，也是推动传媒产业化的一种手段。中宣部等四部门在1997年联合发布了关于禁止有偿新闻的若干规定第8条指出:“新闻报道与广告必须严格区别,新闻报道不得收取任何费用,不得以新闻报道形式为企业或产品做广告。凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏、节目等,均属广告,必须有广告标识,与其他非广告信息相区别。”第10条指出:“新闻报道与经营活动必须严格分开。新闻单位应由专职人员从事广告等经营业务,不得向编采部门下达经营创收任务。记者、编辑不得从事广告和其他经营活动。” 中宣部等：关于禁止有偿新闻的若干规定，附网址ml/21/399/200601/447528.html，最后查阅于2015年6月15日。规定施行10多年来,“两分开”原则至今仍是规范新闻媒体和新闻记者的重要准则。首先，“两分开”原则是坚守新闻职业道德、防止有偿新闻的保证。新闻媒体掌握着大众传播权，是大众接受信息的重要途径，也是舆论监督的重要手段。因此，必须保证媒体采编的独立性。如果允许广告部门干涉甚至决定采编内容，那势必会造成经济利益对于媒介的干涉，造成媒体社会利益的损害，造成媒体监督义务的难以实现。因此，坚守“两分离”原则，是新闻媒体必须坚持的重要规范。其次，坚持“两分离”原则，也是保证采编质量，吸引更多的受众的要求。采编部门由专业的采编记者编辑组成，他们更能以一种专业的角度保证采编质量。如果允许广告部门干涉采编内容，势必造成采编质量的下降，从而影响媒体的发行量或者收视率。而发行量和收视率的下降反过来也会影响到广告收入的增加。最后，在新形势下，这也是传媒市场化的一种手段。一些媒体和媒体集团在新世纪以来的文化体制改革试点中,把经营业务从媒体中剥离出来,组建专门的传媒经营公司,完全按公司化运作,从而实现经营与采编的两分开，将宣传业务和经营业务在人员、机构方面彻底分离,做到业务不混合,人员不混岗。 参见张殿元：中国报业传媒体制创新，南方日报出版社2007年版，第75页。.这种运营机制对于传媒进一步市场化具有重大意义。因此，坚持“两分离”原则，应该作为我们处理广告部门和采编部门的基本原则。三、 广告部门与采编部门必须协作创新在新形势下，传媒的竞争日益激励。在这样的背景下，要想最大程度地发挥广告部门和采编部门的相互促进的作用加强两者之间的协作与创新便变得十分必要。而“两分离”原则也绝没有禁止采编部门与广告部门的合作。从报业广告经营的角度看,广告部门与采编部门的协作创新可以从以下几个方面来体现：（一） 人力资源共享机制的协作创新采编部门和广告部门的合作创新，首先可以建立两部门人力资源流动和共享机制。采编部门拥有政策法规、产业行业社会发展、丰富的社会资源等优势，而广告部门则拥有客户需求信息、市场动态等优势。传媒可以在坚持“两分离”原则的前提下，通过建立人员短期租用培训或者调用的形式，加强广告部门和采编部门之间的人员流动和合作。把广告经营部门部分骨干调用到采编部门工作,既有利于培养这些骨干的广告受众意识、稿件统筹能力及版面包装能力,又能带动采编部门关注广告客户,增强采编工作的市场意识；把采编部门部分骨干调用到广告部门工作,在培养这些骨干市场意识的同时,也能通过他们的力量带动广告部门人员采编水平的提升。人力资源交叉使用、流动和共享机制对于两部门促进优势互补叠，对采编环节和广告经营都会起到一定的促进作用。 参见张春林：“两分开”后报业广告经营与采编的协作创新，载于湖南大众传媒职业技术学院学报，2010年10月。（二） 策划活动的协作创新当下互联网技术的发展，信息的爆炸提高了对广告技巧的要求。传统广告的生命力大大下降，与传媒内容有机结合的广告取得了更好的传播效果。在当下，成功的报纸策划是完全能够促进新闻与广告的互动发展, 并取得广告策划效果。 参见朱定波：报纸策划：推进新闻与广告的互动发展，载于城市党报研究，2007年3月。要想做到采编内容与广告的相互促进，必须加强策划的协同创新。这可以通过广告部主任参加编前会、建立广告与采编部门的联席例会制度等方式加强两者的策划合作。就新闻策划活动而言，一些临时性的新闻策划,甚至可以具体到某条新闻线索的策划,广告经营部门都应密切关注,加强沟通,以便从新闻报道中挖掘商机。例如在庆祝国庆65周年的报道后，可以添加企业对国庆献礼的广告。就广告策划活动而言,广告部门的任何策划活动都离不开新闻报道的大力支持,需要采编部门的全程配合。在广告策划活动开展前,需要新闻先行,营造舆论环境,大大提高此项广告活动的影响力。在广告策划活动进行中,新闻报道及时跟进,能强化广告活动的传播效果,掀起活动的新高潮。在广告策划活动结束后,还可以通过新闻报道来进行活动盘点。（三） 视角交融中的协作与创新新闻有新闻的视角,广告有广告的视角,虽然新闻和广告在形式和内容上都要分开,但是在表达方式上不妨相互借鉴,使各自都能达到好的传播效果。就广告而言,特别是市场资讯类广告,不能是信息的简单发布,应尽可能提炼点新闻性的东西出来。那么,就需要“以新闻的形式对市场资讯进行二次整合。如果广告专版只停留于产品性能的简单描述,而不注意在新闻层面上进行提炼,就谈不上对市场消费资讯的真正挖掘。” 参见梁勤俭、穆虹：实战报业广告全攻略，中国人民大学出版社2006年版，第135页。就新闻而言,在让读者满意的基础上要让广告商感兴趣，在不破坏报纸公信力和新闻质量的前提下,尽可能地满足广告客户的需要。从新闻角度满足广告客户需要的最重要的形式,就是组织新闻报道或者让广告客户在新闻报道中露脸,如直接广告客户的重要事件、重大活动、新推产品等有新闻价值的内容,报社应予以新闻报道。四、 结语在当今传媒市场化的今天，正确处理广告部门和采编部门的关系，对于传媒的健康发展具有至关重要的意义。通过对当下中国传媒组织结构的研究，笔者得出了正确处理两者之间的关系，要在坚持“两分离”原则的前提下，加强两个部门的合作与沟通的结论。坚持“两分离”原则，是正确处理两者关系的前提，也是国家相关政策法规的要求。坚持这一原则，对于保证采编质量、坚守新闻职业道德、推进传媒市场化具有重要的意义。在新形势下，实现传媒经济效益与社会效益的统一，就要求采编部门与广告部门的合作与沟通。在本文中，笔者提出了内部人员交流共享、策划沟通合作、制作视角交融三种做法。当然，两者之间的合作还可以以更多的形式开展，在此，笔者便不一一详述。总之，坚持“两分离”原则的前提下，加强广告部门与采编部门的合作与沟通，对于传媒自身的发展，对于经济利益与社会利益的共赢都具有重要意义。【参考文献】1梅金华论采编与广告管理的对立统一，记者摇篮，2002年10月。2张辉锋：传媒管理学，中国传媒大学出版社2009年版。3尹隆：媒体MBA:报业广告经营理论与实务，机械工业出版社2006年版。4张勤耘：转型期报业广告经营，湖北人民出版社。5中宣部等：关于禁止有偿新闻的若干规定，附网址6张殿元：中国报业传媒体制创新，南方日报出版社2007年版。7朱定波：报纸策划：推进新闻与广告的互动发展，城市党报研究，2007年3月。8梁勤俭、穆虹：实战报业广告全攻略，中国人民大学出版社2006年版。9叶梅英：试析电视公益广告宣传的策划，声屏世界，2000年12月。10张春林：“两分开”后报业广告经营与采编的协作创新，湖南大众传媒职业技术学院学报，2010年10月。1. 基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究2. 基于单片机的嵌入式Web服务器的研究 3. MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究 4. 基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制 5. 基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究 6. 基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器7. 单片机控制的二级倒立摆系统的研究8. 基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现 9. 基于单片机的蓄电池自动监测系统 10. 基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究11. 基于单片机的作物营养诊断专家系统的研究 12. 基于单片机的交流伺服电机运动控制系统研究与开发 13. 基于单片机的泵管内壁硬度测试仪的研制 14. 基于单片机的自动找平控制系统研究 15. 基于C8051F040单片机的嵌入式系统开发 16. 基于单片机的液压动力系统状态监测仪开发 17. 模糊Smith智能控制方法的研究及其单片机实现 18. 一种基于单片机的轴快流CO,2激光器的手持控制面板的研制 19. 基于双单片机冲床数控系统的研究 20. 基于CYGNAL单片机的在线间歇式浊度仪的研制 21. 基于单片机的喷油泵试验台控制器的研制 22. 基于单片机的软起动器的研究和设计 23. 基于单片机控制的高速快走丝电火花线切割机床短循环走丝方式研究 24. 基于单片机的机电产品控制系统开发 25. 基于PIC单片机的智能手机充电器 26. 基于单片机的实时内核设计及其应用研究 27. 基于单片机的远程抄表系统的设计与研究 28. 基于单片机的烟气二氧化硫浓度检测仪的研制 29. 基于微型光谱仪的单片机系统 30. 单片机系统软件构件开发的技术研究 31. 基于单片机的液体点滴速度自动检测仪的研制32. 基于单片机系统的多功能温度测量仪的研制 33. 基于PIC单片机的电能采集终端的设计和应用 34. 基于单片机的光纤光栅解调仪的研制 35. 气压式线性摩擦焊机单片机控制系统的研制 36. 基于单片机的数字磁通门传感器 37. 基于单片机的旋转变压器-数字转换器的研究 38. 基于单片机的光纤Bragg光栅解调系统的研究 39. 单片机控制的便携式多功能乳腺治疗仪的研制 40. 基于C8051F020单片机的多生理信号检测仪 41. 基于单片机的电机运动控制系统设计 42. Pico专用单片机核的可测性设计研究 43. 基于MCS-51单片机的热量计 44. 基于双单片机的智能遥测微型气象站 45. MCS-51单片机构建机器人的实践研究 46. 基于单片机的轮轨力检测 47. 基于单片机的GPS定位仪的研究与实现 48. 基于单片机的电液伺服控制系统 49. 用于单片机系统的MMC卡文件系统研制 50. 基于单片机的时控和计数系统性能优化的研究 51. 基于单片机和CPLD的粗光栅位移测量系统研究 52. 单片机控制的后备式方波UPS 53. 提升高职学生单片机应用能力的探究 54. 基于单片机控制的自动低频减载装置研究 55. 基于单片机控制的水下焊接电源的研究 56. 基于单片机的多通道数据采集系统 57. 基于uPSD3234单片机的氚表面污染测量仪的研制 58. 基于单片机的红外测油仪的研究 59. 96系列单片机仿真器研究与设计 60. 基于单片机的单晶金刚石刀具刃磨设备的数控改造 61. 基于单片机的温度智能控制系统的设计与实现 62. 基于MSP430单片机的电梯门机控制器的研制 63. 基于单片机的气体测漏仪的研究 64. 基于三菱M16C/6N系列单片机的CAN/USB协议转换器 65. 基于单片机和DSP的变压器油色谱在线监测技术研究 66. 基于单片机的膛壁温度报警系统设计 67. 基于AVR单片机的低压无功补偿控制器的设计 68. 基于单片机船舶电力推进电机监测系统 69. 基于单片机网络的振动信号的采集系统 70. 基于单片机的大容量数据存储技术的应用研究 71. 基于单片机的叠图机研究与教学方法实践 72. 基于单片机嵌入式Web服务器技术的研究及实现 73. 基于AT89S52单片机的通用数据采集系统 74. 基于单片机的多道脉冲幅度分析仪研究 75. 机器人旋转电弧传感角焊缝跟踪单片机控制系统 76. 基于单片机的控制系统在PLC虚拟教学实验中的应用研究77. 基于单片机系统的网络通信研究与应用 78. 基于PIC16F877单片机的莫尔斯码自动译码系统设计与研究79. 基于单片机的模糊控制器在工业电阻炉上的应用研究 80. 基于双单片机冲床数控系统的研究与开发 81. 基于Cygnal单片机的C/OS-的研究82. 基于单片机的一体化智能差示扫描量热仪系统研究 83. 基于TCP/IP协议的单片机与Internet互联的研究与实现 84. 变频调速液压电梯单片机控制器的研究 85. 基于单片机-免疫计数器自动换样功能的研究与实现 86. 基于单片机的倒立摆控制系统设计与实现 87. 单片机嵌入式以太网防盗报警系统 88. 基于51单片机的嵌入式Internet系统的设计与实现 89. 单片机监测系统在挤压机上的应用 90. 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