文化类电视综艺节目的传播策略探析.pdf

73XIN JIANG XIN WEN CHU BAN GUANG DIAN文化类电视综艺节目是一种通过现代化视觉呈现手段，以传承和弘扬中华优秀传统文化为核心的文化产品。1996 年中央电视台播出读书时间，2000 年央视综艺频道播出艺术人生，2001 年央视科教频道播出百家讲坛，2013 年以古诗词、成语等为创作主题的节目不断涌现，2017 年，文化类节目进入发展繁荣期，此类节目的崛起基于政策的助力和观众的需求两方面原因。2021 年，河南卫视以传播和弘扬中华优秀传统文化为主题以“中国节日”作为创作主线，先后推出春晚、元宵、清明、端午等 7 场“中国节日”系列节目。“中国节日”系列节目利用先进的科技手段，结合创新想法，将中国传统文化和地域文化元素完美呈现，并且通过互动的方式，让观众更加深入体会到品牌 IP 的魅力，使其成为一种可见、可感、可体验的融媒体和沉浸式产品，从而实现文化表达与创新传播的完美结合。一、新媒体时代文化类电视综艺节目的传播策略1.采用恰当的叙述策略，利用好传统文化特色。电视节目创作者在进行艺术创作时，需要把宏观、抽象的观念融入节目中，同时可以通过潜移默化的方式描述人类发展的过程与意义，增强节目的传播力，提高节目的传播效果。2021 年河南省春节晚会中的节目唐宫夜宴以宫女视角将历史细节进行呈现，通过描述具体事件，勾勒出四个场景，将少女们的特征融入场景中，让节目与观众之间的关系更紧密。正是因为唐宫夜宴节目的爆火，催生了河南卫视制作了独具古风特色的“中国节目”系列节目。2.内涵与形式有机统一，增强传播力。随着新媒体的普及，文化类综艺节目所带来的泛娱乐化已经深刻改变了传统的宣传方式，这也迫使电视节目的整体策划和设计必须摒弃过去的模式，转而以更具有创意的方式来推动文化娱乐的发展。其中包括文化类节目以优质文化内容、高势能粉丝流量和多元营销手段赋能旅游产业，为文旅融合带来新思考。3.数字技术促使节目品牌跨业态。以移动互联网为代表的数字化技术使各种文化形态、文化消费的业态渐趋融合。剧院、美术馆等文化消费场所不再是少数人的喜好，以往的“精神奢侈品”转变为“生活必需品”，文化类节目在这一过程中起着巨大作用。首先，大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术，催生文化新业态。其次，文化新业态丰富了人民精神生活。5G、XR、全息投影等沉浸式技术提升了文化体验；人工智能、云计算等技术，促使数字拟人、人工智能艺术、智能文化设备制造等领域的新产品层出不穷。二、“中国节日”系列节目的传播策略创新1.“文化+科技”虚实结合赋能文化表达。数字技术的发展推动了视觉景观从心智虚拟到现实虚拟的变革，虚拟世界可以在不被观众察觉的情况下呈现出文/姜敬月文化类电视综艺节目的传播策略探析74新疆新闻出版广电BIAN JI YU CE HUA编辑与策划来。技术赋能作为电视节目“出圈”的重要方式之一，凭借技术对节目内容与形式进行“包装”，使节目的每一个场景每一个画面呈现出更好的效果。唐宫夜宴节目运用了 AI 和 3D 等技术，将河南博物馆中的精品文物展示给观众，如，唐三彩、莲鹤方壶等，以全新的视角展示出它们的历史价值。采用 AR、VR 的技术，将场景进行完美呈现，唐宫小妹们跳舞时，背景随舞姿不断发生变换，将技术融入整个舞台的时空和剧情中。让观众有美好的视觉体验。元宵奇妙夜以实景拍摄、VR 技术和蒙太奇剪辑为特色，通过复活的陶俑将河南省博物馆、清明上河园等景点连接起来，并融合了歌舞、戏曲等元素，展现出一个富有科技感和文化气息的博物馆奇妙夜。在龙门金刚中，为打造逼真宏大的视觉效果，舞台背景素材一部分实景拍摄，经过三维建模、染色达到“历史复原”的舞台效果，同时结合 MR 等技术，融合 4K 超高清、5G 通信等先进的科技手段，营造具有龙门石窟实景元素和虚拟经典形象融合的视听盛宴。随着科技的发展，电视节目已经摆脱了以往单一的场景模式，实现了跨越时空、地点的融合转换，从而大大降低了观众在观看节目时的孤独感和距离感，这种全新的呈现方式打破了传统的边界，让观众能够以沉浸式的体验获取超越时空的新奇感受，从而扩大了文化传播的范围，提升了传播效果。2.打造全媒体传播矩阵，实现分众化传播。河南卫视在节目宣传方面打破以往单一的文化传播方式，使中华优秀传统文化在依靠博物馆、电视台等传统方式传播的基础上，推陈出新，借助视频号、微博、小红书等新媒体平台进行传播，提升了中华优秀传统文化的影响力。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 52次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2023 年 6 月，我国短视频用户规模达 10.26 亿，短视频已成为新时代极其重要的传播形式。新媒体时代，短视频的用户数量呈不断增长态势。“中国节日”系列每个单元节目时长不超过 3 分钟，节目结构紧凑，可以轻松整合。河南卫视在节目制作完成后，将节目的精彩视频片段进行剪辑，将内容发布在抖音、哔哩哔哩、快手等平台，通过碎片化视频内容的传播，吸引更多观众从“大屏幕”转移到“小屏幕”。随着媒体融合的深入发展，社交媒体凭借其互动性强、流动性大的特点成为人们搜寻信息、娱乐消遣时的首选。在端午奇妙游节目播出后，微博用户及许多微博大 V 对节目内容进行转载，节目在多级传播的模式下获得大量的浏览量与关注量，并登上微博热搜榜第一名。随后，哔哩哔哩、今日头条、抖音的用户对节目内容进行二次创作，使节目的浏览量和关注量进一步提升，影响力进一步扩大。与此同时，新华社与人民日报抖音海外版、中国新闻海外版等纷纷对节目点赞，各类新媒体平台共同作用，为这一节目带来了更多的关注，覆盖到多个阶段的观众，进一步拓宽了它的传播范围和影响力。3.全民参与构筑情感认同和文化自信。中华优秀传统文化是中华民族的根和魂，是国人建立文化自信的基础和来源。传统节日是文化载体和符号，包含着深厚的文化内涵，能够唤起国人的文化归属感和认同感，引发各民族情感共鸣。河南卫视以现代视角重塑节日元素，让它在当今社会更具有深度和意义。元宵奇妙夜将历史上的文物故事与博物馆的文物相结合；中秋奇妙游将唐代中秋节的月亮与现代太空站的月亮相结合；元宵奇妙游中的天地之和 节目将 四神云气图 中的青龙、白虎、朱雀、玄武四兽与唢呐、琵琶、古筝、笛子四样古典乐器相结合。唐宫夜宴节目中，河南卫视发起“唐小妹名字你说了算”的活动，旨在鼓励观众参与创作过程，并邀请他们给人物赋予独特名字，以此激励观众们的热情和创造力。中秋奇妙游节目以嫦娥的独特视75XIN JIANG XIN WEN CHU BAN GUANG DIAN角，将人世间沧桑的喜怒哀乐展现给大家，令大家沉浸其中，激发观众的共鸣。国庆期间河南卫视推出的“2022 国庆寻宝奇妙游”系列节目，深入“中国节日”的摄制现场，与当地的居民、游客互动，调动起了观众、游客参与传承中华优秀传统文化的热情。“中国节日”系列节目以满足当下社会需求为核心，着力探索传统节日文化习俗，并融入当地文化元素，以激发观众的情感，营造一种文化共鸣的氛围。4.建立文化符号表达系统助力文创发展。融媒体时代，受众的个性化需求与传播技术的变革迭代，使得中国传统文化在传承与发展上面临新的挑战与机遇。河南卫视凭借“中国节日”系列节目，成为传统文化 IP 创新表达的媒体典范。例如“唐宫小妹”IP的打造激活了文创市场。2021 年河南卫视春晚唐宫夜宴，“唐宫小妹”深受观众喜爱，该节目被观众关注后，河南卫视在随后的节目中沿用了这一形象，甚至将其发展成四个少女形象，形成“唐宫小妹”IP。河南省中视新科文化产业有限公司设计推出“唐墩儿上元篇”表情包，表情包的设计既有民俗风又有时尚感，这些表情包在解构主流文化、创新传统文化、满足人们独特语义表达的同时，让唐宫夜宴文化 IP 的影响力持续扩大。河南博物院文创办推出国内首套“唐宫夜宴版仕女乐队系列盲盒”。从河南卫视文化类节目的“出圈”到文创产品考古盲盒的火热，表明中华民族优秀传统文化得到了观众的认可和喜爱。唐宫夜宴节目播出后打造的“唐宫 IP”也推出了众多文创产品，河南卫视以“唐宫”为概念 IP，成立了唐宫文创集团，专门负责对“中国节日”系列节目进行 IP 化运营。5.表现方式的年轻化，适应现代审美。数据显示，B 站国风爱好者人数在 2021 年超过 1.77 亿，约七成为 18 30 岁的年轻人。河南卫视“中国节日”系列节目的 B 站平台用户中，16 25 岁用户在 B 站粉丝中占比最高；在微博平台的用户群体中，25 39 岁用户最多。“中国节日”系列节目制作把握年轻群体的兴趣，吸引了年轻群体的关注。唐宫夜宴节目由于故事线契合“90 后、00 后”年轻群体的口味，一经开播便吸引了大量年轻受众。该受众群体一方面爱好广泛、思维多元，另一方面也接受中华优秀传统文化的洗礼，因此对于“中国节日”系列节目有着很深厚的兴趣。同时，河南卫视节目编排的形式也受到年轻群体的喜爱。节目采取“网剧+网综”的编排方式，在主要的人物角色和故事线基础上，通过剧情将节目进行串联，将年轻群体喜爱的“穿越”模式与节目融合，实现古代、现代的交织。比如，七夕奇妙游是由飞天带着宇航员唐小天一起穿越到洛阳，与唐代人物唐小可、唐小竹一起度过七夕女儿节。“穿越”本身是现代性的叙事话语，从春晚唐宫夜宴中唐小妹们在进宫途中穿越回远古，到清明奇妙游中唐小妹们从古代穿越到现代的郑东新区等，节目运用喜闻乐见的叙述话语增强了观众的代入感。河南卫视“中国节日”系列节目利用蒙太奇手法和短视频的表达方式，通过镜头使节目的节奏简洁明快，观众可以通过刷短视频的方式感受到盛唐气象等，这符合年轻人的审美。同时，分格漫画，Q 版人物、音乐特效、花字等网络综艺的表现手法也被用于节目中，拉近了节目与年轻人之间的距离。三、结束语河南卫视“中国节日”系列节目开发出“系列晚会”这一形式，运用高科技植入文化内涵的表达方式，通过故事化的叙述方式增强了中华优秀传统文化的传播力以及影响力，既让观众产生情感共鸣与参与感，又让传统节日有了更多的打开方式。（作者单位：新疆财经大学）