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中央计划系统操作手册

目录

1. 营销体系组成~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~2
1.1. 销售企业系统~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~2
1.2 中央计划系统~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~2
1.3 服务支持系统~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~2
1.4 行销业务系统~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~3
1.5 业务系统和渠道~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~4
1.6 计划体系~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~4
2. 各部门职能~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~5
4 营管处关键操作步骤及说明~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~6
4.0. 步骤导读~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~6
4.1. （总体）研究、计划、分解、实施、回顾步骤~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~7
4.2. 年度营销计划制订~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~ ~~8
4.3. 阶段性市场工作回顾~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~9
4.4. 阶段性市场政策回顾~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~10
4.5. 年度品牌推广计划~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~11
4.6. 品牌促销计划~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~12
4.7. 第三方数据购置~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~13
4.8. 内部调研~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~14
4.9. 年度KA费用计划制订~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~15
4.10. KA用户统一促销方案步骤~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~17
4.11. KA用户促销专案步骤~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~16
4.12. KA用户表现策略~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~18
4.13. KA渠道政策计划~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~19
4.14. KA费用核销步骤~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~20
4.15. 深度分销实施计划步骤（全~方案）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~21
4.16. 深度分销实施计划步骤（地~方案）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~22
4.17. 促销实施计划步骤（全国方~）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~23
4.18. 促销实施计划步骤（地方方~）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~24
4.19. 公关活动策划~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~25
4.20. 媒体计划~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~26
4.21. 广告创意表现~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~27
4.22. 广宣品制作~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~28

1. 营销体系组成
1.1. 销售企业系统
销售企业

中央计划系统
服务支持系统
行销业务系统

1.2. 中央计划系统
中央计划系统
营销计划部
渠道管理部
广告管理部
营销战略
品牌推广
关键零售
深度分销
公共活动
媒介计划
广告表现
市场信息

1.3. 服务支持系统
服务支持系统

绩效核实管理
人力资源管理
行政管理
人事行政部
销售核实
费用核实
财务核实部
用户服务部
行销服务部
市场监察
质量服务
客诉处理
销售信息
物流协调
定单处理
职涯发展
营销咨询
营销培训
培训发展部

1.4. 行销业务系统（按区域）
华北
营销总部
西北
营销总部

西南
营销总部
华东
营销总部
华中
营销总部
华南
营销总部
KA总部
北京
销售分企业
河北
销售分企业

辽吉
销售分企业

黑龙江
销售分企业

陕西
销售分企业

甘宁
销售分企业

新疆
销售分企业

四川
销售分企业

重庆
销售分企业

云贵
销售分企业

广西
销售分企业

山东
销售分企业

江苏
销售分企业

安徽
销售分企业

浙江
销售分企业

福建
销售分企业

河南
销售分企业

湖北
销售分企业

江西
销售分企业

湖南
销售分企业

广州
销售分企业

粤东
销售分企业

粤西
销售分企业

福建
销售分企业

海南
销售分企业

广州
KA总部
北京
KA部
上海
KA一部
上海
KA二部
深圳
KA部
行销业务系统
山西
销售分企业

1.5. 行销业务系统（按等级）
行销业务系统

大区营销总部
KA总部

KA部
省级销售分企业

KA营管
营销管理处

KA专员
业务代表处

1.6. 业务系统和渠道关系
行销业务系统

KA总部
大区营销总部

省级销售分企业
省级销售分企业

A类关键零售用户

B类关键零售用户
分 销 商
零售 小店
品牌模范店
品牌旗舰店
D类零售用户
C类关键零售用户

物流供给
合作伙伴

1.7. 计划体系
年度生意回顾

年度营销预算

年度营销计划

延伸品牌推广年度计划
主品牌推广年度计划

市场信息年度计划
物料采购年度计划
媒体投放年度计划
公关活动年度计划
深度分销年度计划
关键零售年度计划

2. 各部门职能

部门
工作职能
营销规
划部
营销战略组
l 进行年度生意回顾，制订年度预算及营销计划并进行
季度和月度分解
l 进行阶段性生意回顾和制订阶段性市场政策
品牌推广组
l 品牌发展战略在行销系统落地，制订品牌推广活动
框架
l 进行阶段性品牌表现回顾并调整阶段性品牌推广策
略
市场信息组
l 建立销售企业全网市场内外数据信息库
l 进行市场调研，为决议层和相关部门提供可靠决议依据
渠道管
理部
关键零售组
l 经过分解企业战略指标，制订具体KA营销战略、费
用预算、促销活动计划，并对其在终端落实实施进行监控
何总结。
深度分销组
l 分销管理：负责深度分销实施计划指定、审核、实施监
控、总结。
l 促销管理：负责促销实施计划指定、审核、实施监控、
总结。
广告管理部
l 公关企划：策划和指导实施公关活动，依据需求采购并管
理广宣品。
l 媒体计划：进行媒体研究，设计媒体投放计划，实施媒体
投放监督和评定。
l 广告表现：跟踪企业VI系统，设计和指导市场活动中形象
传输广告表现。

4. 营管处关键操作步骤及说明

4.0. 步骤导读

健力宝中央计划系统

年
度

季度

机
动

后勤
营销计划部
关键零售
深度分销
广告部
内部调研
品牌促销计划
第三方数据购置
阶段性市场回顾
阶段性市场策略制订
年度品牌推广计划
制订年度营销计划

KA费用核实
KA专案促销
KA全国促销方案
KA卖场表现策略计划
KA渠道策略计划
年度KA费用明细计划指定
计划指定

地方深度促销实施计划
地方深度分销计划实施
全国深度促销实施计划
全国深度分销实施计划

广宣品制作
广告表现
媒介计划
公关活动计划

4.1. （总体）研究、计划、分解、实施、回顾步骤

研究、计划、分解、实施、回顾

市场信息搜集和
市场调研
研究
关键零售计划
深度分销计划
公关活动计划
媒体投放计划
物料采购计划
市场调研计划
品牌推广计划
年度营销计划
年度营销预算
年度计划
品牌推广提案
关键零售提案
深度分销提案
公关活动提案
媒体投放提案
物料采购提案
市场调研提案
提案
关键零售计划卖入
深度分销计划卖入
公关活动计划卖入
媒体投放计划卖入
物料采购计划卖入
市场调研计划卖入
卖入
关键零售实施案
深度分销实施案
公关活动实施案
媒体投放实施案
物料采购实施案
市场调研实施案
实施案
关键零售实施
深度分销实施
公关活动实施
媒体投放实施
物料采购实施
市场调研实施

实施
品牌推广实施回顾
阶段生意回顾
关键零售实施回顾
深度分销实施回顾
公关活动实施回顾
媒体投放实施回顾
物料采购实施回顾
市场调研实施回顾

总结

4.2. 年度营销计划制订

年度营销计划制订

总裁办公室 总经理办公会 营销战略组 其它

否决
否决

同意

同意

计 否决
划
阶
段

集团品管中心：
品牌发展战略

信息组：
各业务单元业绩回顾
品牌推广计划实施回顾
市场竞争情况回顾

分析后得出战略
及估计销售目标

估计会议：解释所制订
战略和目标销量及其依据

品牌组：推广品牌
推广方案

渠道部、财务部：帮助制订费用预算

上报集团并解释依据

制订具体年度营销计划：战略、销量、推广、预算

年度营销计划提交

集团财务/饮料事业部：
立案

渠道管理部：成文下发

4.3. 阶段性市场工作回顾

（阶段性市场工作回顾）

总经理办公室 营销战略组 营销计划部 其它

同意

同意
抄送

……

总

渠道部：本月销量达成、下月提货估计
调研企业：第三方数据（包含零研数据）
渠道部：竞争对手市场活动及效果
渠道部：促销效果分析
广告部：公关活动效果分析
信息组：内部销售数据分析
信息组：终端市场情况
品牌组：竞争对手活动分析及估计
企业内部管理信息
渠道部：下发

阶段市场工作总结
修改

阶段市场工作总结
提交

4.4. 阶段性市场政策制订
阶段性市场政策制订

总经理办公会 营销战略组 其它

修改

同意

方案提交
信息组：本月销量达成、终端
表现、渠道库存等
品牌组：本月推广达成及效果、品牌竞争情况、下阶段推广计划
制订下阶段销售计划及市场政策
市场政策商议：计划部VS渠道部
下阶段销售计划及市场政策初稿
下阶段销售计划及市场政策初稿

渠道部：成文下发

4.5.年度品牌推广计划
年度品牌推广计划
总经理办公会/品管 广告 渠道
中心/计划部 品管主任 市场信息组 管理部 管理部 其它
计
划
阶
段

否决

实
施
阶
段

年度

接收销售企业
指标和方向
对销售企业提出指标和方向

市场信息
搜集和汇总
各部门归总
资料分析

整年度品牌
推广计划

推广计划可行性分析

广告企业提交推广方案初稿
案初稿

制订/分析各项推广方案

审核

形成实施案

行销服务部：资
源配送
促销方案实施前准备

相关广宣品制作

财务部：预算到位

业务单元：卖场卖入

分通路实施

市调组行销服务部：产品库存情况

活动过程监控

活动情况反馈
活动总结分析

市调企业：品牌健康监测

调整制订下阶段工作
递交总结汇报

4.6. 品牌促销计划
品牌促销计划

品管主任 广告部 渠道部 其它相关部门 总经理办公会
计
划
阶
段

否决

同意

接收品管中心和外脑提出活动方案

提交活动所需信息

就方案和各实施部门沟通实施细节

制订活动开展宗旨和活动预算

形成实施案

最终审批

活动方案实施前准备

行销服务部：资源配送

财务部：费用计划

相关广宣品制作

业务单元：卖场卖入

活动过程监控
分销通路实施

活动情况反馈
活动总结分析

总结
汇报

调整制订下
阶段工作

4.7. 第三方数据购置
第三方数据购置

领导 营销计划部信息 其它部门
计
划 否决
阶
段

同意

执
行
阶
段

分析并确定信息起源
市场信息需求

审批

数据购置申请

和调研企业询价、筛选并确定调研企业

调研企业：实施并提交调研汇报
监控项目实施质量

调研汇报

市场信息
需求部门
结合内部情况
整理并形成汇报

归档

4.8. 内部调研

内部调研

领导 营销计划部信息组 渠道部 其它部门
计
划
阶 否决
段

执
行
阶 经过
段

提交

分析并确定
信息起源

市场信息需求

审批

提交实施案

各业务单元：实施
传输实施案
下发问卷并通知填写说明

通

各业务单元： 信息反馈
汇总信息
分析信息并生成
汇报

市场信息需求部门

归档

4.9. 年度KA费用计划制订
年度KA费用计划指定

总经理 营销计划部 零售管理经理 零售管理助理 其它相关部门

计
划
阶
段
否决
否决

审
批
阶
段

相关业务单元
费用计划
提供预算指导

指定KA总预算
及KA单位预算

审批
审核
预算

结束

4.11 KA用户促销专案步骤
KA用户促销专案步骤

总经理 零售管理经理 零售管理经理助理 相关协作部门

促销申请书

同意 否决

否决
计
划

实
施

回
顾

KA经理：依据需求提出促销申请

审批

审批

广告部：广宣品制作
跟进落实促销准备

行销服务部：资源配送

财务部：资金到位

业务单元：卖场卖入

活动过程监控

KA经理：活动总结
活动效果总结

材料归档费用核销

4.10 KA用户统一促销方案步骤
KA用户统一促销方案步骤

总经理 营销计划部 零售管理经理 零售管理经理助理 其它相关协作部门

否决
计
划 初稿
阶
段

准备

具体方案

同意

实
施
阶
段

回
顾
截
段

形成KA战略指标
制订促销方案初稿
广告部：广宣品报价

审批

广告部：平面效果
形成实施案

审批

跟进落实促销前准备

广告部：广宣品制作

行销服务部：资源配送

财务部：资金到位

业务单元：卖场卖入

活动过程监控

KA经理：活动总结

活动总结分析

材料归档
费用核实

归档

4.12. KA用户表现策略
KA卖场表现策略

总经理 营销计划 零售管理部 零售管理助理经理 其它相关部门

否决

同意

否决

计
划

同意

实
施

总
开始

广告部：相关平面制作及道具报道
KA店头陈列方案

审批

形成实施案

审批

促销前准备
广告部：广宣品制作

行销服务部：资源配送

财务部；资金到位

业务单元：卖场卖入

4.13. KA渠道政策计划

KA渠道政策计划

计划

实施
总经理
营销计划部
零售管理经理
零售管理经理助理
其它相关部门
审批

开始

否决
审批

同意

同意

KA卖场渠道策略方案初稿

形成实施案

否决

实施前准备

相关业务单元实施
财务/行销服务部：相关价格调整

4.14. KA费用核销步骤

KA费用核销步骤

零售管理经理

审核

费用核销总结汇报

零售管理助理

资料汇总及资料复印件

归档

财务部

否决

财务核销

业务单元
费用核销资料准备

问题汇报

整理核销凭证

4.15. 深度分销实施计划步骤（全国方案）
深度分销实施计划步骤（全国方案）

企业领导
营销计划部
深度分销组
相关职能部门
分企业
业代处主任

计划
指定

计划实施

回顾和总结

审批

品牌组分销计划和策略

年度分销计划

分销极化立顶

否决

提交

经过

提交汇报
信息组；效果分析

拟订初步实施计划

形成、提交实施计划

可实施计划

归档
信息汇总、分析及评定，形成总结汇报

财务部：资金初步预算

计划方案下拨
财务部：资金调拨

广告部：物料制作

服务部：产品供给

营管处主任计划分 解

实施监控及信息反馈

地方计划实施

4.16. 深度分销实施计划步骤（地方方案）

深度分销实施计划步骤（地方方案）

计划
制
定

计
划
执
行

回
顾
和
总
结
企业领导
营销计划部
深度分销组
相关职能部门
分企业
业代处主任

否决
审批

和总体分销计划于策略对比分析

提交

经过

接收上级计划

初步审核

符合
形成提交计划

可实施计划

上报

财务部：知会费用预算

计划下发
财务部：资金调拨

广告部：物料制作

行销服务部：产品供给

制订分销需求计划

不合格

营管处主任计划分解

方案、物资

活动监控和信息反馈

地方实施

提交汇报
信息组：效果分析

归档
汇总信息，进行分析并形成总结汇报

4.17. 促销实施计划步骤（全国方案）

促销实施计划步骤（全国方案）

计
划
制
定

计
划
执
行

回
顾
和
总
结
企业领导
营销计划部
深度分销组
相关职能部门
分企业
业代处主任

审批

品牌组分销计划和策略

年度分销计划

促销活动立顶

否决

提交

经过

信息组：效果分析

提交汇报

拟订初步执 行计划

形成、提交实施计划

可实施计划

信息汇总、分析及评定，形成总 结汇报

归档

财务部：资金初步预算

计划方案下拨
财务部：资金调拨

广告部：物料制作

服务部：产品供给

促销专员计划分解

实施监控及信息反 馈

地方计划实施

4.18. 促销实施计划步骤（地方方案）

促销实施计划步骤（地方方案）

计划
制
定

计划实施

回顾和总结

企业领导
营销计划部
深度分销组
相关职能部门
分企业
业代处主任

否决
审批

和总体分销计划于策略对比分析

提交

经过

信息组：效果分析

提交汇报

接收上报计划

初步审核

符合
形成提交计划

可实施计划

汇总信息，进行分析并形成总结 汇报

归档

上报

财务部：知会费用预算

计划下发
财务部：资金调拨

广告部：物料制作

行销服务部：产品供给

制订促销需求计划

不符合

促销专员计划分解

活动监控和信息反馈