广告专业策划与创意知识点整合.doc
《广告专业策划与创意知识点整合.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告专业策划与创意知识点整合.doc(23页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、广告策划与创意知识点归纳第一章 广告策划概说第一节 广告策划含义与功能一、广告策划含义: 1、广告策划,就是对于广告运动整体策划,是为提出、实行及测定广告决策而进行预先研讨和规划。广告策划是广告运作设计蓝图,是广告运作之前对于它整体把握。广告策划服从于营销策划,但是由于时代变化,广告愈来愈与营销紧密结合,愈来愈呈现出一种营销和传播整合趋势,广告策划因而带来了诸多营销策划痕迹。2、在对广告策划概念把握当中,要认清三个问题: 其一,广告策划是针对于广告活动而言,它不等同于营销策划和其她策划活动; 其二,广告策划是一种指引性程序,需要执行人员进行详细实行; 其三,随着时代变化,广告越来越呈现出一种大
2、广告趋势。二、广告策划程序 一方面,从广告公司工作程序看,广告策划程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后一种工作环节,普通程序如下:1、组建广告策划小组2、向各职能部门下达任务,即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令3、商讨和制定战略,进行详细策划工作4、撰写广告策划书5、向客户提交广告策划书并由其审核,并经双方商讨进行修订和调节6、将方案交由各职能部门详细实行,并监督实行状况7、在策划全过程当中,还要注意与市调人员配合,进行事前调查、事中测试和事后检查,以保证广告活动效果最大化。 另一方面,从广告策划内容和要素看,分为四个阶段:1、广告调查和营销分析营销分析是在广告调查基本
3、上解决四个问题:理解市场、理解客户、理解对手、理解自身2、广告战略方略分析广告战略目的、广告预算、广告主题和创意、广告方略及实行方式和时机、广告效果3、综合决策4、编订广告筹划书第二章 广告战略策划 附:STP目的市场定位办法:分析即市场细分(Segmenting)、选取目的市场(Targeting)和产品定位(Positioning),STP是整个营销建设基本。 STP理论是指公司在一定市场细分基本上,拟定自己目的市场,最后把产品或服务定位在目的市场中拟定位置上。详细而言,市场细分是指依照顾客需求上差别把某个产品或服务市场划分为一系列细分市场过程。目的市场是指公司从细分后市场中选取出来决定进
4、入细分市场,也是对公司最有利市场构成某些。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务拟定在目的市场中一定位置上,即拟定自己产品或服务在目的市场上竞争地位,也叫“竞争性定位”。一、市场细分与目的市场选定所谓市场细分就是将某一种整体市场按照一定因素划分为若干子市场,并从中选取出目的市场。普通呈现出两步式战略:一方面,在交大消费者用品市场或者公司市场中辨认出具备某些共同需求和特性人群,然后依照她们对产品效用共同兴趣,将这些人们聚合成交大细分市场。典型分类:1、地理变量:地区、都市规模、密度、气候2、人口变量:年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教诲、宗教、种族、国籍。3、心里
5、变量:社会阶层、生活方式、个性4、行为变量:时机、追求利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品态度。分类目具备双面性:第一,辨认出也许做出反映人; 第二,对这些人做出充分描述,更好地理解她们,针对她们形成营销组合,最后通过有效地传播到达她们之中。二、广告目的确立大体上广告目的可以分为行动目的和传播目的。广告首要目的就应当是创造品牌知名度,让消费者懂得你公司、产品、服务或者品牌。下一种任务就是要存进理解,即传递充分产品信息,使知晓群某个比例消费者结识到产品功用、形象、位置和某种特点。再接下来,广告就要传递足够信息让人信服,即劝服一定数量人性相信产品价值,在被打动人中,要打动一某些人盼望得
6、到这个产品。最后,在盼望得到这个产品人中又有一某些会采用行动索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。广告战略策划是指对整个广告活动指引思想、目、原则宏观运筹与谋划,对于整体广告策划具备一种总领性作用。广告策划四个核心方略:诉求方略、定位方略、体现方略、媒介方略第一节 广告分析 广告战略是广告活动全局性和长远性指引思想和基本办法。一、信息收集是广告策划根据 广告调查可以分为三类: 1、广告战略调查。涉及消费者调查、市场环境调查、广告主题调查;2、创意概念调查。3、广告效果调查。涉及广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。二、消费者分析 消费者分析是为了确立目的受众并进行市场分
7、析,其任务是要找出具备与公司和产品关于具备共同需求和特性人群,从而确立较大目的受众群,作为广告活动目的。1、消费者行为过程。从消费者角度来看,消费者行为程序可以分为五个阶段:唤起需求、收集信息、综合评价、决定购买、购买感受2、消费者人口状况分析 性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层3、消费者购买动机分析 (1)马斯洛“需求层级图”:自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。 (2)消费动机来源于消费需要,又包括着各种消费心理因素:从众心理;求名、求美、求新、求廉心理;逆反心理。三、 广告市场分析1、市场环境分析:指影响广告活动政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。2、市场需求分析:市场
8、需求分析是指对于与广告活动密切有关市场状况分析,涉及对现实需求和潜在需求分析。3、行业状况分析:指对于公司和产品所处行业背景、经营状况和竞争局势分析。4、竞争对手分析:分析竞争对手整体营销状况、分析竞争对手广告形式。四、广告主体分析(一)、公司分析1、公司分析重要是在公司调查基本上,对于公司经营状况、公司营销战略、公司形象、消费者对于公司看法等方面分析,从而把握公司整体发展筹划、营销状况和公司优劣势,以便于更好地进行产品目的定位。咱们用SWOT(优势劣势机会威胁)办法来分析公司这些状况。 机会、威胁:偏向于公司开放性系统,即公司外部环境优势、劣势:偏向于公司封闭性系统,即公司内部环境2、产品分
9、析 产品生命周期分析:引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品特性分析:罗素瑞夫斯USP理论。提出重要是建立在产品与众不同上,强调实效承诺。产品特性分析很大限度上就是为了寻找产品差别性。 产品定位分析。产品定位分析就是要着力于分析产品究竟依照哪一种分析办法进行定位,才有助于在消费者心中导致心理区隔,占领一定心理位置。定位战略基本目就是在潜在消费者心目中形成某个概念。 产品定位普通办法有:质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。第二节 广告目的战略一、市场细分与目的市场选定1、所谓市场细分就是将某一种整体市场按照一定因素划分为若干子市场,并从中选取出目的市场。2、普通呈现出两步式战略:
10、一方面,在交大消费者用品市场或者公司市场中辨认出具备某些共同需求和特性人群,然后依照她们对产品效用共同兴趣,将这些人们聚合成交大细分市场。3、典型分类:a、地理变量:地区、都市规模、密度、气候b、人口变量:年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教诲、宗教、种族、国籍。c、心里变量:社会阶层、生活方式、个性d、行为变量:时机、追求利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品态度。4、分类目具备双面性:第一,辨认出也许做出反映人; 第二,对这些人做出充分描述,更好地理解她们,针对她们形成营销组合,最后通过有效地传播到达她们之中。二、广告目的确立。大体上广告目的可以分为行
11、动目的和传播目的。“营销是卖,广告是讲”,广告目的应当重要是传播目的,即传播效果获得。广告首要目的就应当是创造品牌知名度,让消费者懂得你公司、产品、服务或者品牌。下一种任务就是要存进理解,即传递充分产品信息,使知晓群某个比例消费者结识到产品功用、形象、位置和某种特点。再接下来,广告就要传递足够信息让人信服,即劝服一定数量人性相信产品价值,在被打动人中,要打动一某些人盼望得到这个产品。最后,在盼望得到这个产品人中又有一某些会采用行动+索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。从广告所能达到效果而言,咱们可以借用“广告金字塔”作为目的确立指南。第三节 广告战略选取与评价一、 广告战略选取(一)
12、、依照市场营销战略来考虑广告战略1、无差别性广告战略:只使用单一营销方略来开拓市场,即推出一种产品,采用一种价格,使用相似分销渠道,因而在广告战略上对于整个市场也是采用统一广告方略,采用相似广告设计和广告宣传。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指引思想基本上,但将整个市场视为一种完全相似大目的市场,很容易忽视消费者需求差别,不能有针对性地进行广告诉求,往往在公司采用了无差别战略后,由于竞争对手加入,会引起激烈竞争,成果不得不促使公司转变此种战略。2、差别性广告战略:将整个大市场细分为不同市场群,选取目的市场,依照不同目的市场采用不同与营销方略,设计不同产品适应不同细分市场,采用不同分销渠道
13、。3、集中性或密集性广告方略:把力量集中在某一种或几种市场某些,实行专业化生产和销售。她们追求不是在较大市场上占有较小份额,而是在较小细分市场上占有较高份额。(二)、从产品生命周期来选取广告战略1、引入期:广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好“产品第一印象”,广告主必要耗费大量广告经费来达到建立市场领导地位目,力求在成长期前就获得较大市场份额。2、成长期:广告战略侧重于宣传产品独特卖点,并通过这种宣传巩固厂名和商标名誉,获得市场优势地位,必要考虑到能最大限度地遏制仿制品。3、成熟期:广告方略应侧重于劝告老顾客继续购买本产品,劝告潜在顾客试用本产品,尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。4、衰
14、退期:广告方略重点不能再放在宣传产品自身上面,应着重宣传商标,通过广告维护公司良好形象,保持公司良好名誉,等待新一代产品浮现。二、 广告战略评价1、 评价广告战略原则:价值原则、满意原则2、 评价广告战略办法:经验判断法、数学分析法、实验预测法第三章 广告策划制定 第一节 广告战略与广告方略关系一、 广告战略与广告方略含义区别1、广告战略这种谋划是从整体营销过程和广告运动全局出发,在全局上具备指引性质,是广告运动较长时间内稳定不变基本方针。2、广告方略则是另一种谋划,它是从广告运动各个环节出发,为了贯彻战略方针、实现战略目的而采用局部性方式或者手段,如创意方略、体现方略、市场方略、媒介方略等。
15、具备很强机动性和很大灵活性以及工作手段和操作方式艺术性。广告战略广告方略全局性长期性稳定性指引性方针、原则局部阶段性灵活性操作性方式、手段二、 广告战略对广告方略制约广告战略与广告方略是全局与局部关系。广告方略必要服从于广告战略指引,为实现广告战略目的服务,因而,广告战略对广告方略具备约束作用。三、 广告战略对广告方略依存广告战略目的实现,必要通过一种个广告方略,通过一步步努力才干成功,离开了相应广告方略,广告战略只能是空中楼阁,一纸空文。第二节 广告主题策划广告主题定义:广告主题是依照广告目的所提炼,可以达到广告诉求目的最直接表达,它是广告运动中心思想和灵魂。提炼出广告主题像一条红线贯穿在整
16、个广告运动之中,对于整体广告作品具备统帅作用。广告主题还决定着广告诉求力量强弱。一、 广告主题策划规定广告主题策划,就是选取并拟定广告中心思想。它是引起广告对象注意,达到广告对象满意,促成广告目的实现重要手段。规定:目性、明显性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性。二、 广告主题策划程序(一)、确认广告主题构成要素: 1、广告目的要素:拟定广告主题,必要以广告目的为根据,针对要达到广告目的而提出广告所要阐明基本观念和要告诉人们什么。 2、信息个性要素:信息个性是指广告所宣传商品、公司或者观念与众不同特点,是跟其她同类产品相比较而突出显示区别性特点。 3、消费心理要素:广告主题必要选取适
17、应消费者心理诉求方式。(二)、挖掘各要素融合点。即寻找共同点,各个要素中所体现出基本观念交叉点。(三)、对的解决公司与消费者利益关系(四)、广告主题调节(五)、广告主题策划中两种失误:一种是广告主题同一化,指广告主题没有明显性和独到之处;另一种是广告主题分散化,指广告主题策划过程中,始终不能形成一种集中明确中心思想。三、概念策划在广告主提策划中应用概念策划体现为提出一种新颖独特、能引起消费者注意力概念,一次来变化人们观念,从而引起消费者对于本产品注意。它一方面可以提炼主题,另一方面也可以协助产品定位。概念策划最大特点就是差别化。第三节 广告体现方略广告体现:将广告创意概念进行符合特定媒体语言再
18、创造,完毕特定信息编排与传达效果创意执行过程。一、 广告体现内容文字上体现:广告文案艺术上体现:广告设计二、广告体现诉求方略广告诉求:广告诉求就是指说服方式。广告诉求通过作用于受众认知(理性)和感情(感性)层面使受众行为发生变化。1、理性诉求方略:通过晓之以理,以理服人来达到诉求目。这种广告普通向受众讲明产品、劳务特殊功能以及可给消费者带来明显地利益。重点突出、信息全面具备很高说服力。 阐述重要事实:直陈、数据、图表 解释阐明:提供成因、示范效果 观念阐明:正面立论与批驳错误挂念 理性比较:比较、防御、驳斥 不购买危害:恐惊诉求2、感性诉求方略:感性诉求作用于人们情感或情绪,以情动人。感性诉求
19、中情感诉求体现得最为普遍。情感普通涉及高兴、哀愁、幽默、恐惊、荒诞等。3、情理结合诉求方略:运用理性诉求方略传达客观信息,又运用感性诉求方略引起受众情感,因而,它既能显示出感性诉求方略叙事、抒情特性,形成情理交融,既有说服力又有感染力。第四章 广告媒介策划1、媒介策划,涉及媒介战略和媒介战术两大某些。它目是构思、分析和巧妙地选取恰当传播渠道,使广告信息能在恰当时机、恰当场合传递给恰当受众。2、制定媒介筹划环节:第一,要回顾营销与 这些广告目的和战略。 第二,拟定媒介切实可行有关目的 第三,制定实现这些目的相应战略。 第四,制定详细详细媒介排期与选取。92页图表很重要。第一节 广告媒介战略一、
20、媒介战略重要性1、广告媒介,又称广告渠道,或者广告媒介物,是广告人用来进行广告活动物质技术手段,也是沟通买卖双方广告信息传播通道。2、媒介战略重要性:是启动市场之门核心;是达到效益最大化最核心一环;是使创意腾飞翅膀;是除了创意之外又一大竞争。二、界定媒介目的媒介目的是指将广告战略转换成可供媒介实行目的。一种产品总体媒介目的往往涉及了目的受众、信息发布因素和场合,以及广告发布时间与频次。(一)、目的受众目的受众是指拟定广告主所但愿达到详细人群,往往按照消费者分析中地理人口划分或者性别划分、收入层次划分、教诲限度划分、职业划分等指标来拟定。(二) 、信息分布目的1、 几项媒介指标(也许会出计算题)
21、(1)受众规模与发行量 受众规模=发行量*每册读者数(2)总印象次数与视听率 广告印象:是指广告信息接触受众成员一次机会。 媒介总受众规模乘以指定期间内发布广告信息次数,便可以得出总印象次数。 视听率:是指接受某一特定节目或者广播节目3个人(或家户数)百分数。 开机率:是指在一天中某一特定期间电视家户开机百分数 节目试听中占有率:是指为收看某一特定节目开机率百分数。简朴地说,就是一种特定节目A在某一时间内试听众所占百分数。 视听率=开机率*节目试听众占有率(3)信息力度与毛评点 毛评点(GRPS):是指由各个个别广告媒介所送达收视率总数。计算毛评点往往是用插播次数乘以每次被插播广告节目收视率。
22、(4)到达率到达率:是指在任意指定一段时间内(普通为四周)至少接触过媒介一次不同个人或者家庭总和,普通可以用比例或者直接用数字表达。到达率运作合用于一切类别媒体,在各种媒体间唯一不同就是达到率所体现时间长短构造。(5)暴露频次 频次是指同一家人或家庭在特定期间内接触同一信息(如电台广告)次数,表白媒介排期密度。 频次以个人或家庭接触媒介平均数来计算。 GRPS=到达率*频次(6) 持续性 持续性:是指广告信息或广告活动在特定期间段内寿命。2、如何有效规划信息分布在广告经费一定前提下,到达率、频次和持续性目的呈反比关系。(1) 、有效达到率媒介研究人员用有效到达率来描述暴露质量,衡量接受到足够暴
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 专业 策划 创意 知识点 整合
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。